ТЕМА: ИЗУЧЕНИЕ РЫНКА ЛЕКАРСТВЕННЫХ СРЕДСТВ

Поведение потребителя (покупателя) в рыночной экономике базируется на теории спроса (теории поведения потребителей), которая основана на том, как и каким образом наши потребности превращаются в определенную величину спроса; как из множества благ мы выбираем то, что нас удовлетворяет.

Поведение потребителя – это процесс формирования рыночного спроса покупателей, осуществляющих выбор благ с учетом существующих цен.

Выбор потребителя зависит прежде всего от его потребностей и вкусов, привычек, традиций, т. е. от предпочтений потребителя, которые основаны на признании преимуществ одних благ перед другими. Выбор потребителя определяется не только его предпочтениями, но и ценой выбираемых продуктов, а также его ограниченными доходами и возможностями. Практическая неограниченность потребностей потребителя и ограниченность его ресурсов приводят к необходимости выбора определенных видов благ.

Полезность блага – это удовлетворение, которое испытывает человек в процессе потребления блага.

В экономической теории выделяют совокупную полезность и предельную полезность блага.

Совокупная полезность блага представляет собой общую полезность всех единиц данного блага или общую полезность всего потребительского набора.

Предельная полезность блага – это величина дополнительной полезности одной единицы дополнительно потребляемого блага.

Таким образом, потребитель блага каким-то образом определяет степень полезности потребления этого блага, а зная полезность разных благ, он может сделать выбор из различных благ. Этот выбор благ должен быть наилучшим, т. е. приносить ему наибольшую полезность и наибольшую степень удовлетворения.

Изменения совокупной полезности и предельной полезности происходят в соответствии с определенными закономерностями. В частности, совокупная полезность возрастает по мере увеличения количества приобретаемых товаров, а предельная полезность, наоборот, убывает. Это объясняется законом убывающей предельной полезности.

В соответствии с законом убывающей предельной полезности с увеличением количества потребляемого блага предельная полезность блага уменьшается, т. е., потребляя разные количества одного и того же блага, первый приобретенный продукт приносит человеку наибольшее удовлетворение, второй – меньшее, а третий еще меньше.

Этим законом руководствуется потребитель, выбирая такой потребительский набор, который приносит ему наибольшую полезность при данной цене блага и при данном его доходе.

Основными принципами поведения потребителя на рынке при осуществлении потребительского выбора являются:

• выбирая блага, потребитель в первую очередь руководствуется своими предпочтениями к тому или другому товару;

• поведение потребителя является рациональным, поскольку он руководствуется личным интересом;

• потребитель стремится максимизировать совокупную полезность, так как старается выбрать такой набор благ, который приносит ему наибольшую полезность;

• на выбор потребителя влияют основные положения закона убывающей предельной полезности;

• при выборе благ возможности потребителя ограничены ценами на товары, его доходами.

Исходя из этих принципов поведения потребителя, можно сформировать простейшую модель поведения потребителя на рынке.

Модель поведения потребителя представляет собой общие принципы поведения потребителя на рынке, включающие в себя, прежде всего максимизацию совокупной полезности, закон убывающей предельной полезности и бюджетное ограничение.

Потребитель выбирает из максимально возможных наборов благ те из них, которые удовлетворяют его потребности. При этом, увеличивая покупки какого-то блага, он должен отказаться от другого блага, так как его ресурсы (доход) ограничены.

Потребительский выбор представляет собой лучшую комбинацию благ (или потребительский набор) из всех возможных комбинаций, т. е. выбор, который приносит покупателю наибольшую (совокупную) полезность.

Маркетинговыми исследованиями установлено, что на поведение покупателей и ценовую политику предприятия значительное влияние оказывают психологические и социальные факторы. Однако не установлена зависимость между реакцией потребителей на цены и классической теорией цены.

Особое место при исследовании цен на основе теории поведения отводится изучению следующих факторов ценового поведения потребителей:

1. Интерес к цене. Под интересом к цене, или под мотивацией ценового поведения, понимается потребность покупателя получать информацию по ценам и учитывать ее при принятии решения о покупке.

2. Знание цены. Под знанием цены понимается всякая информация, получаемая потребителем и значимая для оценки выгодности покупки желаемого продукта с точки зрения цены.

3. Оценка цены. При принятии решения о покупке товара важное значение имеет не объективная цена продукта, а субъективная оценка предложенной за продукт цены. В этой связи различают суждения (мнения) о “благосклонной цене” и “достойной цене”:

• суждения о “благосклонной цене” основаны на том, что потребители оценивают исключительно цену и не принимают во внимание качество данного товара. Такое поведение можно наблюдать при оценке цен таких продуктов, которые воспринимаются потребителями как взаимозаменяемые и предлагаются в различных местах покупок по различным ценам;

• суждения о “достойной цене” касаются соотношения “цена – качество” благ. “Достойная цена” характеризует воспринятое покупателем соотношение между пользой (ценностью) продукта и уплачиваемой ценой. В этом отношении “достойная цена” находится под влиянием размера воспринятой пользы (ценности) продукта.

4. Анализ цены. Этот фактор ценового поведения потребителей предполагает, что потребители классифицируют продукты по качеству, опираясь на уровень цен. При этом потребители исходят из того, что чем выше цена, тем выше качество продукта. Такое поведение можно объяснить следующими особенностями:

• при оценке потребителем качества цена является величиной одномерной, а качество – многомерной;

• потребители воспринимают затраты на производство продукта как факторы, влияющие на качество, т. е. высокое качество, по их мнению, сопровождается высокими затратами и, соответственно, высокими ценами;

• потребитель ориентируется на свой опыт о наличии связи высокой цены с высоким качеством, покупая те или иные продукты.

Склонность покупателей проводить оценку качества нового продукта по цене открывает производителям и торговым предприятиям значительный простор в области цен. Это особенно касается рынков, на которых отсутствуют известные марки.

Особенности поведения конечных потребителей товаров и услуг

На поведение конечных потребителей при покупке товаров оказывают влияние четыре группы факторов:

1. Факторы культурного уровня. Эти факторы оказывают самое большое влияние на поведение потребителя. Любой человек усваивает набор ценностей, предпочтений, манер и поступков, характерный для членов его семьи и общества в целом (активность, работоспособность и практичность, материальный комфорт, индивидуализм, свобода, внешний комфорт).

Для различных общественных классов (групп) характерны различные предпочтения в выборе товаров и марок одежды, хозяйственных принадлежностей, автомобилей, проведении досуга. Поэтому маркетологи фокусируют свои усилия на каком-то одном общественном классе. Целевой общественный класс предполагает определенный тип магазина, в котором должен продаваться товар; выбор определенных средств распространения рекламы и типа рекламных обращений.

2. Факторы социального порядка. Особенно сильное влияние на поведение человека оказывают многочисленные референтные группы. Влияние может быть прямым (т. е. при личном контакте) или косвенным (на отношение человека к чему или кому-либо и его поведение).

3. Факторы личного порядка. К этим факторам относятся прежде всего следующие характерные особенности:

• возраст и этап жизненного цикла семьи, поскольку с возрастом происходят изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых людьми товаров и услуг, меняются их вкусы в отношении одежды, мебели, отдыха и развлечений;

• род занятий, так как по этому фактору можно выделить группы людей, которые проявляют повышенный (пониженный) интерес к определенным товарам и услугам;

• экономическое положение индивида, которое определяется размерами доходов, сбережений и активов, кредитоспособностью и взглядами на расходование средств;

• образ жизни, который характеризуется особенностями взаимодействия человека с окружающей средой;

• тип личности, характеризующий ответную реакцию человека на окружающую среду (уверенность в себе, независимость, агрессивность, выдержанность, стремление к успеху, властолюбие, любовь к порядку, общительность, приспособляемость и т. д.).

4. Психологические факторы. На поведение потребителя или его потребительский выбор влияют следующие основные психологические факторы:

• мотивация (побуждение), которая заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения и определяется на основе потока информации, воздействующей на пять органов чувств: зрение, слух, обоняние, осязание и вкус;

• эмоции, которые реализуются в определенных поведенческих реакциях и возникают на этапе оценки вероятности удовлетворения или неудовлетворения потребностей;

• убеждение, оказывающее влияние на поведение покупателей и основывающееся на реальных знаниях или просто вере. На основании убеждений люди совершают покупки. В большинстве случаев эти факторы не поддаются контролю со стороны участников рынка, но их обязательно следует принимать в расчет.

Мотивация поведения потребителя и принятие решений о покупке

Теории мотивации поведения потребителей основаны на анализе факторов, оказывающих влияние на поведение потребителей, описывают структуру потребностей и их содержание. В этих теориях делается попытка дать ответ на вопрос о том, что внутри человека побуждает его к деятельности.

Наиболее известными теориями мотивации являются: теория иерархии потребностей Маслоу; теория двух факторов мотивации Герцберга; теория приобретенных потребностей Мак-Клелланда.

Теория мотивации А. Маслоу

Абрахам Маслоу раскрывает систему человеческих потребностей и выстраивает их в иерархическом порядке в соответствии со степенью значимости ее элементов. В своей теории он выделяет пять уровней потребностей:

1) физиологические потребности (жилье, пища, тепло);

2) потребность в чувстве защищенности (безопасность, уверенность);

3) социальные потребности (чувство духовного родства, любовь);

4) потребность в уважении (самоуважение, признание, статус);

5) потребность в самоутверждении (саморазвитие, самореализация).

Человек в первую очередь старается удовлетворить самые важные потребности. Когда ему это удается и удовлетворенная потребность перестает быть мотивирующей, человек стремится к удовлетворению следующей по значимости потребности. К примеру, голодному человеку не интересно, что происходит в мире искусства, как он выглядит в глазах общества, каким воздухом дышит, но когда у него будет достаточно еды и питья, на первый план выступят следующие по значимости потребности.

Теория Маслоу помогает производителям понять, как и каким образом разнообразные продукты соответствуют планам фирмы и желаниям потенциальных потребителей. Следует осознать, что предлагаемый продукт должен быть прежде всего полезен потребителю, а уже потом нравиться самому производителю.

Теория мотивации Ф. Герцберга

Фредерик Герцберг развил теорию двух факторов мотивации, один из которых вызывает недовольство человека, а другой, наоборот, его удовлетворение. Обычно считается, что удовлетворенность человека своими действиями и неудовлетворенность ими являются двумя противоположными полюсами. В зависимости от того, как осуществляется мотивация человека, его настроение может меняться, т. е. человек может становиться то более удовлетворенным, то менее удовлетворенным.

На основе исследований факторов, оказывающих мотивирующее и демотивирующее влияние на поведение человека, Герцберг пришел к выводу, что существует определенная связь между этими факторами. При устранении демотивирующих факторов не обязательно наблюдалось увеличение удовлетворенности. И, наоборот, когда какой-либо фактор способствовал росту удовлетворенности, из этого никак не следовало, что при ослаблении влияния этого фактора будет расти неудовлетворенность.

Взаимосвязь “удовлетворенность – отсутствие удовлетворенности” в основном находится под влиянием факторов, связанных с характером конкретной потребности. Эти факторы оказывают значительное мотивирующее воздействие на поведение человека, поэтому Герцберг называл их “удовлетворителями”, или мотивирующими.

Теория приобретенных потребностей МакКлелланда

В соответствии с его теорией потребности властвования (если они достаточно четко проявляются у человека) оказывают заметное воздействие на поведение. Эти потребности заставляют прилагать усилия и осуществлять действия, которые должны привести к их удовлетворению.

При этом МакКлелланд рассматривает три вида потребностей, приобретенных под влиянием жизненных обстоятельств и опыта:

1. Потребность достижения. Она проявляется в стремлении человека достигать стоящих перед ним целей более эффективно, чем он делал это ранее. Люди с высоким уровнем потребности достижения предпочитают самостоятельно ставить свои цели и задачи по их достижению. На основе проведенных исследований МакКлелланд пришел к выводу, что потребность достижения может быть отнесена к характеристике не только отдельных людей, но и отдельных обществ. Те общества, где высока потребность достижения, обычно имеют хорошо развитую экономику. И, наоборот, в обществах, характеризуемых низкой потребностью достижения, экономика развивается низкими темпами либо совсем не развивается.

2. Потребность соучастия. Она проявляется в стремлении устанавливать и поддерживать хорошие отношения. Стремясь получить одобрение и поддержку со стороны окружающих, люди обеспокоены тем, как о них думают другие. Для них очень важным является тот факт, что они нужны кому-то, что их друзья и коллеги не безразличны к ним и их действиям.

3. Потребность властвовать. Данная потребность так же, как и две предыдущие, является приобретенной; она развивается на основе обучения, жизненного опыта и состоит в том, что человек стремится контролировать ресурсы и процессы, протекающие в его окружении. Основной направленностью данной потребности является стремление контролировать действия людей, оказывать влияние на их поведение, брать на себя ответственность за действия и поведение других. На основе этих теорий потребитель принимает решение о покупке товаров.

Процесс принятия решения о покупке товаров конечным потребителем, по Ф. Котлеру, состоит из пяти этапов:

I этап – осознание проблемы. На данном этапе очень важно выяснить обстоятельства, которые подталкивают человека к осознанию проблемы. Следует выяснить: какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли; чем вызвано их возникновение; каким образом вывели они человека на конкретный товар.

II этап – поиск информации. На этом этапе осуществляется поиск информации о товаре либо способе удовлетворения потребности. В поисках информации потребитель может обратиться к следующим источникам:

• личным (семья, друзья, соседи, знакомые);

• коммерческим (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки);

• общедоступным (средства массовой информации, организации, занимающиеся изучением и классификацией потребителей);

• эмпирическим (опыт, испытание, изучение, использование, осязание).

Относительное влияние этих источников информации варьируется в зависимости от товарной категории и характеристик покупателя.

III этап – оценка вариантов. На этом этапе потребитель получает информацию о товаре из различных источников и на основе оценки этой информации принимает решение о покупке товара.

IV этап – принятие решения о покупке. Покупка товаров – это всегда компромисс интересов продавца и покупателя. Во многих случаях она связана с риском, поскольку не всегда цена товара оправдывает ожидаемые выгоды от его приобретения.

V этап – реакция покупателя. На этом этапе осуществляется оценка потребителем правильности выбора товара. Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо неудовлетворен им. У него проявится ряд реакций на покупку, которые представляют интерес для маркетолога.

Степень удовлетворенности или неудовлетворенности потребителя совершенной покупкой определяется соответствием между его ожиданиями и воспринимаемыми эксплуатационными свойствами товара. Если товар соответствует ожиданиям потребителя, он удовлетворен, если превышает их – он весьма удовлетворен, если не соответствует – потребитель не удовлетворен. Чем больше разрыв между ожидаемыми и реальными свойствами товара, тем острее неудовлетворенность потребителя.

В случае удовлетворения покупатель может совершить повторную покупку и поделиться благоприятными впечатлениями о товаре с другими людьми. Неудовлетворенный потребитель реагирует иначе: он может отказаться от пользования данным товаром и возвратить его продавцу. Поэтому основная задача маркетинга – завоевать доверие потребителя.

Особенности поведения организаций-потребителей

Рынок организаций-потребителей представляет собой рынок предприятий по переработке сырья и рынок предприятий оптовой торговли готовой продукцией (с целью ее дальнейшей реализации). Изучение данного рынка имеет важное значение и требует от товаропроизводителей соответствующих навыков.

По своим размерам рынок организаций значительно больше, чем рынок конечных потребителей, поскольку на первом рынке циркулирует огромное количество финансовых и товарных ресурсов. Это связано с необходимостью закупки и переработки большого количества сырья, материалов, комплектующих для производства и реализации готовой продукции.

Рынок организаций промежуточных потребителей имеет три разновидности: рынок предприятий промышленного назначения; рынок промежуточных продавцов; рынок государственных учреждений.

Рынок предприятий промышленного назначения представляет собой совокупность организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров или услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям.

Рынок промежуточных продавцов представляет собой совокупность лиц и организаций, приобретающих товары для продажи или сдачи их в аренду другим потребителям с выгодой для себя. Промежуточные продавцы закупают как товары для перепродажи (предприятия оптовой торговли), так и товары, необходимые для бесперебойного функционирования их собственных предприятий (перерабатывающие предприятия).

Рынок государственных учреждений составляют организации федеральных, региональных и местных органов государственной власти, закупающие товары для выполнения своих основных функций.

Кроме того, на рынке промежуточных потребителей функционируют некоммерческие организации, которые действуют в интересах членов своей организации и не стремятся к получению прибыли (союзы, ассоциации, политические партии, общественные организации и т. д.).

При разработке плана маркетинга, направленного на развитие организаций-потребителей, необходимо изучить:

• области специализации организаций-потребителей;

• размеры организаций или объемы производства;

• потребности организаций в ресурсах;

• виды приобретаемых товаров и услуг.

Сбор, анализ и обработка информации по всем организациям осуществляется на основе стандартной классификации, т. е. по основным отраслям экономики:

• сельское, лесное хозяйство, рыболовство;

• добывающая промышленность (топливно-энергетический комплекс);

• строительство;

• промышленность;

• транспорт, коммуникации;

• электро- и газоснабжение;

• здравоохранение и медицинское обслуживание;

• наука и образование;

• оптовая и розничная торговля;

• финансовые, консалтинговые услуги, страхование и т. д.

На основе анализа использования товаров по этим отраслям

товаропроизводитель определяет долю своих продаж по категориям потребителей и может прогнозировать общие объемы сбыта, а также ожидаемый рост каждой категории потребителей. С учетом прогноза по отраслям организация может концентрировать свои маркетинговые усилия на закупках сырья для переработки и реализации готовой продукции.

Рынок организаций-потребителей отличается от рынка конечных потребителей, что объясняется особенностями приобретаемых товаров (см. таблицу).

Многие организации при принятии решений о закупках товаров (техники, оборудования) в основном опираются на товарные спецификации: товары не рассматриваются, если они не отвечают техническим требованиям или не соответствуют действующим стандартам качества.

При принятии решений о закупках сложного или дорогостоящего оборудования организации часто используют коллективную ответственность за приобретение. Например, на принятие решения о покупке сложной компьютерной техники могут влиять мнения различных специалистов по компьютерам, маркетологов, консультантов по информационным системам, финансистов и т. д.

Основные различия между организациями-потребителями и конечными потребителями

Организации-потребители	Конечные потребители
1. Приобретают товары для использования в дальнейшем производстве или перепродажи другим потребителям	1. Приобретают только для личного, домашнего или семейного использования
2. Покупают сырье, полуфабрикаты и оборудование	2. Покупают в основном готовую продукцию
3. Покупают на основе специфических и технических данных	3. Часто совершают покупки на основе описаний, моды или стиля
4. Принимают решения о покупке коллективно	4. Принимают решение о покупке индивидуально
5. Исследуют цены и поставщиков	5. Недостаточно осведомлены о ценах и поставщиках
б. Арендуют технику, оборудование	6. Чаще приобретают, а не арендуют технику
7. Используют конкурентные торги и переговоры	7. Не имеют возможности вести торги или переговоры

В отличие от конечных потребителей организации-потребители менее чувствительны к изменениям цен, поскольку снижение спроса конечных потребителей приводит к уменьшению закупок организациями-потребителями даже при значительном падении цен. Это связано с принципом акселерации, согласно которому спрос конечных потребителей воздействует на несколько слоев организаций-потребителей. Например, спрос конечных потребителей на автомобили влияет на спрос дилеров автомашин, а производителей автомашин – на сталь, производителей стали – на железную руду. Иногда всего лишь 10%-ный рост потребительского спроса может вызвать в течение ближайшего периода увеличение спроса со стороны промышленных предприятий до 200%.

Поведение организаций-потребителей зависит от целей и структуры закупок. При приобретении товаров и услуг они имеют ряд общих и специфических целей.

К общим целям предприятий-потребителей относят:

1. Доступность товара. Эта цель означает, что покупатель может получить продукцию в необходимом объеме в любой требуемый момент времени.

2. Надежность продавца. Она основывается на честности и справедливости продавца по отношению к потребителям, а также его оперативном реагировании на запросы покупателя.

3. Стабильность качества. Эта цель означает стремление покупателя приобретать аналогичные изделия на постоянной основе.

4. Оперативность поставки товара. Она включает минимизацию периода времени от размещения заказа до его получения; минимизацию размера заказа, требуемого поставщиком; ответственность продавца за поставки; минимизацию расходов и соблюдение согласованных сроков и графиков поставок.

5. Ценовые решения (условия и уровень цен). Эти цели предусматривают различные скидки, продажу в кредит, отсрочки по срокам платежа и т. д.

В маркетинге необходимо помнить, что цена является лишь одним из факторов для организации-потребителя и зачастую она менее важна, чем доступность и качество обслуживания.

Специфические цели предприятий-потребителей обусловлены особенностями промежуточного потребления:

1. Промышленные предприятия озабочены стандартами качества сырья, компонентов и оборудования. Они предпочитают иметь дело с разными поставщиками, для того чтобы предохранить себя от недопоставок со стороны одного поставщика.

2. Для предприятий оптовой и розничной торговли главным является возможность последующей перепродажи товара.

Они стремятся получить исключительное право на приобретение товаров, что монополизирует сбыт данного товара в соответствующем регионе.

3. Государственные органы и организации, предъявляя высокие требования к приобретаемым по госзаказам товарам, не всегда учитывают экономические возможности участвующих в конкурсе на госзаказ предприятий.

4. Некоммерческие организации стремятся получить особые условия закупки товаров для членов своей организации.

Процесс принятия решений о приобретении сырья, товаров и услуг организациями-потребителями имеет свои особенности:

• закупки для нужд предприятия часто связаны с крупными затратами и необходимостью взаимодействия большого количества людей, находящихся на разных уровнях управления компании-покупателя;

• покупателям товаров промышленного назначения требуется много времени для принятия решений о закупках, так как это связано с высокой стоимостью и сложностью закупаемого оборудования.

При моделировании поведения организаций-потребителей учитываются эти особенности принятия решений по закупке товаров и сырья для переработки. Модель процесса покупки товаров производственного назначения состоит из семи этапов:

I этап – оценка и осознание проблемы покупки товаров производственного процесса. На этом этапе уточняется суть проблемы покупки и ее необходимости. Это может быть связано с обновлением товара под влиянием требований рынка; обслуживанием оборудования; необходимостью приобретения новых материалов; целесообразностью приобретения товаров по более выгодной цене.

II этап – определение количества и качества закупаемых товаров. На этом этапе очень важно хорошее знание технических данных товаров, их характеристик (надежность, долговечность) и стоимости. Затем проводится оценка характеристик товара на основе функционально-стоимостного анализа, сопоставлении необходимых затрат с величиной достигаемой полезности. Кроме того, на этом этапе решается задача минимизации издержек путем использования более дешевых материалов и технологий при сохранении основных показателей полезности товара.

III этап – поиск поставщиков. Этот этап связан с изучением торговых справочников и информации в Интернете, запросами по телефону, получением рекомендаций.

IV этап – рассмотрение предложений от профессиональных поставщиков. На этом этапе осуществляется анализ полученных предложений с целью осуществления правильного выбора.

V этап – выбор поставщика. Для выбора поставщика используют различные критерии: например, качество товара, полнота ассортимента, цена товара, оперативность поставок, дополнительные услуги, возможность кредита, репутация поставщика и личные с ним отношения.

VI этап – оценка продукта и деятельности поставщика. На этом этапе осуществляется разработка процедуры получения заказа, определение технических характеристик товара, его количества, условий поставки и гарантий. Устанавливается долговременное сотрудничество, при котором поставщик обязуется осуществлять повторные поставки по мере необходимости и по согласованным ценам в течение всего оговоренного периода.

VII этап – заключительный. На этом этапе выявляются или определяются эффективность совершения закупки и при необходимости вносятся соответствующие коррективы.

Основные факторы развития конъюнктуры рынка

Конъюнктура представляет собой совокупность признаков и показателей, которые характеризуют текущее состояние экономики.

Изучение конъюнктуры рынка предполагает анализ ситуации на рынке и ее прогнозирование. Конечным итогом такого исследования является получение ответов на следующие вопросы: в какой момент и по каким ценам следует продавать или покупать товар.

Для изучения конъюнктуры рынка и подготовки прогнозов его развития необходимо прежде всего выяснить, в какой фазе своего цикла находится экономика страны. Затем дать комплексную характеристику экономики за предыдущий год, выявить и проанализировать все факторы, влияющие на конъюнктуру рынка, и сделать обоснованный конъюнктурный прогноз.

Выделяют стратегические и оперативные цели конъюнктурного анализа и прогнозирования рынка.

Стратегические цели конъюнктурного анализа требуют выявления и моделирования закономерностей рыночного механизма. Это позволяет прогнозировать развитие рынка и обосновывать применение экономических механизмов регулирования.

Оперативные цели конъюнктурного анализа сложившейся ситуации ориентированы на удовлетворение потребностей маркетинга и менеджмента.

Для реализации стратегических и оперативных целей основными задачами конъюнктурного анализа являются:

1) оценка состояния рынка;

2) характеристика масштаба (емкости) рынка;

3) оценка и анализ основных пропорций (долей) рынка;

4) анализ и прогнозирование тенденций развития рынка;

5) анализ сезонности и цикличности развития рынка;

6) оценка региональных особенностей и различий;

7) анализ деловой активности;

8) оценка коммерческого (рыночного) риска;

9) характеристика степени монополизации рынка и интенсивности конкуренции.

Решение этих задач конъюнктурного анализа рынка представляется сложным и требует серьезных исследований, при которых используются системный и комплексный подходы.

Системный подход к конъюнктурному исследованию предполагает многоуровневое (иерархическое) описание объекта. Как правило, исследование объекта осуществляется не менее чем на трех уровнях:

• первый уровень предполагает исследование объекта (рынка страны) в целом, а также характеризующих его обобщенных показателей;

• второй уровень предполагает исследование структуры объекта (отдельного товарного рынка) и характеризующие его показатели, а также системы связей между отдельными элементами объекта;

• третий уровень конъюнктурного исследования объекта предполагает описание состояния отдельных элементов товарного рынка.

Комплексный подход к исследованию экономической конъюнктуры предполагает рассмотрение объекта исследования на основе комплексного анализа взаимодействия факторов внутренней и внешней среды. Так, при исследовании конъюнктуры товарного рынка это означает, что объект должен изучаться во взаимодействии с общехозяйственной конъюнктурой, с конъюнктурой потребляющих отраслей, а также с конъюнктурой смежных и дополняющих отраслей.

Исследование экономической конъюнктуры представляет собой не только определение ее текущего состояния, но и прогнозирование направлений и тенденций развития рынка. Это необходимо организации для выработки решений в области сбыта товаров и услуг, а также для планирования научно-технической и производственной деятельности.

Изучение конъюнктуры рынка предполагает:

• анализ ценообразования и сбыта;

• определение рыночного потенциала и доли рынка;

• разработку краткосрочного и долгосрочного прогноза.

Конъюнктурное исследование представляет собой целенаправленный сбор и обработку информации о состоянии товарного рынка, анализ особенностей его функционирования, прогнозирование основных параметров и тенденций развития рынка для принятия эффективных маркетинговых решений. Это исследование является основой для принятия эффективного управленческого решения по любому виду хозяйственной деятельности организации. Конкретные цели и задачи в области производства и реализации продукции на внутреннем и внешнем рынках должны диктовать направление, масштабы и глубину проводимых конъюнктурных исследований.

Целью конъюнктурного исследования может быть: определение емкости рынка, динамики и уровня цены товара, объемов реализации товара, экспорта или импорта и проч.

Объектами конъюнктурного исследования являются:

• общехозяйственная конъюнктура. Исследование этой конъюнктуры предполагает детальное рассмотрение макроэкономических процессов и тенденций, происходящих в народном хозяйстве отдельно взятой страны или мирового хозяйства в целом;

• конъюнктура товарного рынка. Это исследование включает анализ и прогноз состояния рынка конкретного товара и предполагает изучение отраслей производства и потребления рассматриваемой продукции, их взаимосвязей, а также инфраструктурного обеспечения изучаемого рынка.

Анализ общехозяйственной конъюнктуры или конъюнктуры конкретного товарного рынка в зависимости от целей исследования можно проводить двумя путями:

• если ставится задача выяснить тенденции развития конъюнктуры рынка за какой-то период, то анализ проводится путем изучения ее динамики за этот период;

• если ставится задача определить конъюнктуру рынка на текущую дату, то анализ проводится с учетом фазы экономического цикла в данный период.

Особенность конъюнктурного исследования рынка состоит в том, что исследователь всегда имеет дело только с конкретными показателями (цифрами), характеризующими состояние объекта исследования. Анализ этих показателей должен дать ответы на поставленные вопросы. Поэтому, прежде чем приступить к процессу исследования, следует составить перечень вопросов и показателей, необходимых для правильной оценки объекта.

Факторы развития экономической конъюнктуры

Ситуация на товарном рынке характеризуется определенными показателями, которые изменяются под воздействием различных факторов, которые в маркетинге рассматриваются как конъюнктурообразующие факторы (КОФ).

Конъюнктурообразующий фактор представляет собой движущую силу, которая определяет направление и темпы развития рынка, его динамику и условия формирования экономических законов, а также тенденции и закономерности развития рынка.

К таким факторам относятся различные элементы государственной политики в области общественного производства (капиталовложения, национализация или денационализация производственных предприятий, система налогообложения и амортизационных отчислений и т. п.) или в области распределения (система подоходных налогов, система заработной платы, социального обеспечения и т. д.).

На разных этапах экономического развития значимость различных факторов воздействия на экономическую конъюнктуру существенно меняется. В конкретных исторических условиях то одни, то другие факторы становятся определяющими в формировании и развитии общехозяйственной и товарной конъюнктуры. Поэтому изучение признаков и принципов классификации КОФ представляет как теоретический, так и практический интерес в теории экономической конъюнктуры.

В зависимости от целей конъюнктурного исследования все КОФ можно классифицировать по следующим основным признакам:

1. По связи с экономическим циклом. По этому признаку все конъюнктурообразующие факторы делятся на циклические и нециклические:

• циклические факторы связаны с о сменой фаз цикла. Примером доминирующего воздействия циклических факторов на конъюнктуру является конъюнктура мирового хозяйства 20-30-х гг. XX столетия;

• нециклические факторы – это все прочие факторы. Примером доминирующего воздействия нециклических факторов является развитие экономики после Второй мировой войны, в 50-60-е гг. прошлого века.

Эти факторы обусловлены необходимостью восстановления разрушенного хозяйства, государственно-монополистическим регулированием экономики, различными направлениями научно-технической революции, изменением процессов концентрации и централизации производства и торговли, появлением транснациональных корпораций и т. д.

2. По продолжительности действия. По этому признаку все КОФ можно подразделить на три группы: длительного (долговременного) действия (более 8-10 лет); среднесрочного (3-8 лет); кратковременного действия (до 3 лет):

• длительного действия, характеризуются усредненными величинами, они имеют большое практическое значение, и знание этих тенденций особенно важно для прогноза на предстоящие годы;

• среднесрочного действия, определяются прежде всего циклическими колебаниями рынка и факторами, влияющими на эти колебания;

• кратковременного действия, характеризуются такими особенностями, как погодные условия, сезонность производства и потребления отдельных товаров, стихийные бедствия, время отпусков, праздники, политические и социальные конфликты и т. д.

Среди краткосрочных КОФ особенно выделяются сезонные факторы. Так, сезонный характер производства сельскохозяйственной продукции резко отражается на динамике спроса и цен на эти товары. Например, перед началом производства сельскохозяйственной продукции спрос на эту продукцию, как правило, превышает предложение, что вызывает повышение цен на продукты питания. Наоборот, после сбора урожая предложение сельскохозяйственной продукции на рынке может превышать спрос, что неминуемо приведет к понижению цен на нее.

Сезонные колебания воздействуют на конъюнктуру не только сельскохозяйственных, но и многих промышленных товаров. Например, как правило, за время ежегодных отпусков и каникул основной массы населения реализуется значительная часть летних товаров для личного пользования. Велико влияние фактора сезонности в лесной промышленности, строительстве, энергетике, моде и т. д.

3. По принадлежности к изучаемому объекту. По этому признаку все конъюнктурообразующие факторы можно подразделить на внутренние и внешние:

• внутренние факторы обусловлены закономерностями развития изучаемого объекта (общехозяйственная конъюнктура страны или конъюнктура товарного рынка);

• внешние факторы определяются взаимодействием элементов изучаемого объекта с внешней средой.

Если в отдельных случаях внешний характер КОФ по отношению к изучаемому объекту очевиден (стихийные бедствия, сезонность, мода и т. д.), то во многих других случаях провести разграничения КОФ на основе этого критерия сложно.

4. По принадлежности к различным сторонам рыночного механизма. С данной точки зрения выделяют факторы спроса, предложения и цены.

Изучение факторов спроса предполагает выявление и анализ основных факторов, влияющих на емкость рынка, анализ ситуации в сферах потребления, оценку степени монополизации рынка, форм и методов сбыта, их динамики, влияния НТП и государственных программ на уровень потребления товаров.

Изучение факторов предложения предполагает выявление причин изменения объема выпуска этого товара. Это может быть связано с вводом новых производственных мощностей, повышением уровня автоматизации, влиянием НТП на исследуемый товарный рынок, появлением новых товаров и совершенствованием существующих. Исследованиям подвергаются также динамика загрузки производственных мощностей, численность занятых и безработных, планы государства и ведущих фирм по увеличению производственных мощностей и совершенствованию технологий.

Изучение факторов цены предполагает исследование динамики цен и основных причин их изменений, выявление связи между колебаниями цен и появлением новых технологий, изменением цен на сырье и ростом производительности труда, условиями потребления товаров и воздействием инфляции, изменением курсов валют и совершенствованием механизма государственного регулирования цен.

5. По предсказуемости. По этому признаку все конъюнктурообразующие факторы подразделяются на предсказуемые (прогнозируемые) и непредсказуемые (непрогнозируемые).

К предсказуемым факторам относятся формы и методы государственного регулирования экономики, различные аспекты государственной антимонопольной политики, сезонный характер производства и потребления товаров и услуг.

К непредсказуемым относятся погодные условия, стихийные бедствия, обострение международной обстановки и политические конфликты, отдельные мероприятия правительства (девальвация валюты, введение эмбарго и т. п.).

6. По управляемости: По этому признаку все конъюнктурообразующие факторы подразделяются на управляемые и неуправляемые.

Управляемость означает предсказуемость изменения того или иного фактора в определенных обстоятельствах.

Неуправляемость означает невозможность воздействовать на эти факторы (погода, смена сезонов и другие экзогенные факторы).

7. По направленности воздействия. По этому признаку КОФ следует подразделять на стимулирующие развитие конъюнктуры и сдерживающие ее развитие.

Подобное подразделение КОФ особенно важно при анализе и прогнозе конъюнктуры отдельных товарных рынков, что позволяет лучше ориентироваться в обстановке на рынке и принять соответствующее решение.

Методика конъюнктурных исследований

Экономическая конъюнктура представляет собой сложившуюся на рынке экономическую ситуацию, которая характеризуется уровнем цен, товарными запасами, а также соотношением спроса и предложения.

Основной целью конъюнктурных исследований является разработка прогнозов для корректировки текущих планов производства и реализации товаров, а также подготовка предложений, направленных на предотвращение возможных негативных явлений на рынке.

Методика изучения и прогнозирования конъюнктуры рынка включает несколько последовательных этапов.

Первый этап – текущее наблюдение за конъюнктурой. Получение информации о состоянии, тенденциях и перспективах развития конъюнктуры является необходимым условием успешного проведения конъюнктурного исследования.

Прежде чем приступить к текущему наблюдению, изучающий конъюнктуру должен наметить круг вопросов, в рамках которых будет происходить накопление материала, в том числе масштабы и характер показателей, отображающих развитие выбранного объекта наблюдения.

На первом уровне, т. е. при наблюдении за конъюнктурой рынка страны, схема текущего наблюдения имеет следующий вид:

• промышленность;

• сельское хозяйство;

• строительство;

• грузооборот и пассажирские перевозки;

• внутренний рынок и денежное обращение;

• внешняя торговля, платежный баланс, торговая политика.

В зависимости от особенностей экономической структуры

отдельных стран схема текущего наблюдения может корректироваться. Например, для промышленно развитой страны необходимо обращать внимание на положение в промышленности и сфере услуг. А для развивающейся страны, где структура экономики определяется сельским хозяйством, следует концентрировать внимание именно на этой отрасли.

На втором уровне, т. е. при наблюдении за конъюнктурой рынка конкретного товара, схема текущего наблюдения имеет следующий вид:

• производство товара и его структура, изменения в технике и технологии производства, конкурентоспособность товара;

• потребление товара по отраслям и в целом, изменения в характере потребления под влиянием НТП и уровня развития конкуренции;

• фирменная структура рынка, т. е. фирмы-производители, фирмы-потребители, контрагенты, конкуренты и посредники;

• товарные запасы в целом и отдельно на складах производителей, потребителей, предприятий оптовой и розничной торговли и т. д.;

• внешняя торговля, т. е. физический и стоимостный объем экспорта и импорта данного товара, торгово-экономические мероприятия, межгосударственные торговые соглашения, сведения о кредитах на экспорт или импорт товара и т. д.;

• цены сделок на товар во внешней торговле, справочные, прейскурантные, биржевые котировки (срочные и на реальный товар), контрактные, а также оптовые, розничные цены внутреннего рынка.

Схема текущего наблюдения за конъюнктурой товарного рынка также может корректироваться в зависимости от особенностей самого товара и его места в сфере общественного производства.

На третьем уровне, т. е. при наблюдении за конъюнктурой отдельного элемента товарного рынка (вида машин или оборудования), необходимо накапливать:

• информацию о воздействии НТП на производство данного товара (размеры и структура затрат на НИОКР);

• темпы обновления ассортимента выпускаемой продукции;

• сведения о капитальных вложениях в данную отрасль производства;

• информация об объеме спроса на продукцию (поступление заказов и объем заказов);

• информация о кредитной и налоговой политике государства.

Если объектом наблюдения является рынок сельскохозяйственной продукции, то накапливаются такие сведения, как размеры посевных площадей и средняя урожайность культуры, природно-климатические условия и оснащенность отрасли агротехническими средствами производства и уборки урожаев, запасы сельскохозяйственной продукции у производителей, потребителей и государства, внутренняя и внешнеторговая политика государства.

Второй этап – анализ конъюнктуры. Этот этап включает:

• формирование временных рядов по каждому из отобранных показателей, который описывает последовательность изменения показателя в прошлые и настоящий периоды;

• определение степени и направления воздействия каждого фактора в отдельности на основе применения методов экспертных оценок;

• рассмотрение в совокупности и взаимосвязи всех отобранных факторов и установление места и роли каждого из них в формировании конъюнктуры.

Третий этап – прогнозирование развития конъюнктуры. Этот этап является заключительным и самым сложным при изучении конъюнктуры.

Прогноз представляет собой научно обоснованное суждение о возможных вариантах состояния объекта в будущем (прогнозируемом) периоде, а горизонт прогноза – это срок, на который определяется прогноз. Выделяют краткосрочный и долгосрочный прогноз.

Долгосрочный прогноз оказывается не всегда точным и оправданным; он необходим в основном при определении стратегии развития фирмы. Краткосрочный конъюнктурный прогноз является более точным, и на его базе можно строить тактику рыночного поведения фирмы.

Краткосрочными прогнозами рынка постоянно пользуются все без исключения фирмы. В разработке этих прогнозов заняты сотни исследовательских и консультационных центров во многих странах. Любой прогноз ценен, в том числе и неоправдавшийся. В этом случае необходимо проанализировать причину, по которой прогноз не оправдался, и принять меры, чтобы ошибка не повторилась.

Знание конъюнктуры позволяет продавать и покупать товары по наиболее выгодным ценам, рационально маневрировать имеющимися ресурсами, оперативно расширять или сокращать выпуск товаров в соответствии с ожидаемой обстановкой на рынке.

Система показателей, используемых для конъюнктурного анализа рынка

Для изучения, анализа и прогноза конъюнктуры рынка используют шесть основных видов показателей: промышленного производства; сельскохозяйственного производства; внутреннего товарооборота; внешней торговли; динамики уровня цен; финансовые показатели.

1. Показатели промышленного производства

а) индексы промышленного производства. Они используются для анализа производства по конкретной отрасли, группе товаров или конкретному товару. Как правило, рассчитываются отраслевой и сводный индексы. На основе указанных индексов делаются оценки динамики отраслевого производства в сравнении со сложившимися экономическими условиями на рынке.

При расчете индексов промышленного производства выделяют: индивидуальный индекс; агрегатный индекс в текущих ценах; агрегатный индекс в сопоставимых ценах:

• индивидуальный индекс физического объема производства (I_q) определяется по формуле

где q₁ – объем производства в натуральном выражении в текущем году;

q₀ – объем производства в натуральном выражении в базисном году;

• агрегатный индекс в сопоставимых ценах (I_qc) Определяется по формуле

где q_0i – объем производства i-го товара в базисном году;

q_1i – объем производства i-го товара в текущем году;

P_0i – цена i-го товара в базисном году;

• агрегатный индекс в текущих ценах (I_qt) определяется по формуле

где Р_1i – цена i-го товара в текущем году;

б) показатели объема и динамики выпуска продукции. Эти показатели используются для анализа объемов производства по отраслям в целом в абсолютных величинах:

• объем выпуска продукции в натуральном выражении (Q) определяется по формуле

где q_j – объем выпуска определенного вида продукции j-м производителем отрасли в натуральном выражении;

• объем выпуска продукции в стоимостном выражении (S) определяется по формуле

где р_j – цена определенного вида продукции j-го производителя отрасли;

в) показатель эффективности капитальных вложений. Данный показатель характеризует процесс обновления и расширения основного капитала. Инвестиции в основной капитал распределяются между закупками оборудования, промышленным, жилищным и коммунальным строительством;

г) показатели эффективности использования производственных мощностей:

• коэффициент обновления основных фондов (К_обн) определяется по формуле

где С_нов.оф – стоимость новых основных фондов;

С_оф.к – полная стоимость всех основных фондов на конец периода;

• коэффициент выбытия основных фондов (К_выб) определяется по формуле

где С_выб.оф– полная стоимость выбывших основных фондов;

С_оф.н – полная стоимость всех основных фондов на начало периода;

• коэффициент износа основных фондов (К_изн) определяется по формуле

где С_изн – сумма износа;

Qоф₀ – полная (первоначальная) стоимость основных фондов;

• коэффициент использования основных фондов (К_исп.оф) определяется по формуле

где П – продукция в натуральном стоимостном выражении;

Сср.оф₀ – средняя стоимость основных фондов в первоначальной оценке;

• фондоемкость (Фе) определяется по формуле

где С_0ф – стоимость основных фондов;

О_пр – стоимость объема выпущенной продукции;

• фондоотдача (Фо) измеряется по формуле

д) показатели эффективности использования трудовых ресурсов:

• производительность труда (Пm_р) определяется по формуле

где О_n – объем производства (товарооборот);

Ч_c.c – среднесписочная численность работников;

• коэффициент текучести кадров (К_тек) определяется по формуле

где Ч_ув – число уволенных работников;

Ч_с.с – среднесписочная численность работников.

Общая характеристика конкуренции

Конкуренция представляет собой механизм соперничества между участниками рынка за право найти своего покупателя с целью реализации продукции фирмы и получения соответствующей прибыли.

Конкуренция является основой экономического развития любой организации, она заставляет предпринимателя изучать запросы потребителей, обновлять свои товары, повышать их качество, снижать цены, улучшать систему торгового и послепродажного обслуживания.

Анализ конкурентной борьбы между участниками рынка и выявление конкурентных преимуществ организации являются важнейшими функциями маркетинга. Если фирма не борется со своими конкурентами и не реализует свои конкурентные преимущества, она обречена на поражение и уход с рынка.

Основными принципами конкурентной борьбы организации с целью реализации своих целей и конкурентных преимуществ являются:

• нацеленность персонала фирмы на достижение поставленных задач;

• создание творческой атмосферы и совершенствование механизма управления;

• эффективное использование ресурсов и обеспечение роста производительности труда;

• умение выявлять и удовлетворять запросы потребителей и общества в целом;

• организация жесткого контроля в реализации стратегических целей фирмы.

Существуют различные формы и методы конкуренции и конкурентной борьбы.

С позиций маркетинга различают три основных вида конкуренции:

1. Функциональная (межотраслевая) конкуренция. Она возникает из-за того, что товары, имеющие одинаковое функциональное назначение, могут удовлетворить различными способами любую потребность покупателей. Например, для туризма – это лодки, велосипеды, рюкзаки, лыжи, байдарки и т. п. Поэтому спортивные товары в одном магазине могут конкурировать друг с другом.

2. Видовая конкуренция. Она основана на удовлетворении потребителя товарами, предназначенными для одной и той же цели, но отличающимися друг от друга какими-то существенными параметрами. Например, аудиоаппаратура различается уровнем входной мощности, а также другими важными характеристиками.

3. Предметная (товарная) конкуренция. Такая конкуренция возникает между предприятиями, которые выпускают одинаковые товары, но отличающиеся друг от друга качеством изготовления, упаковкой или другими параметрами. Это самый распространенный вид конкуренции между товарами одного вида, т. е. между товарами, выполняющими одинаковые функции. Товарная конкуренция может быть совершенной и несовершенной.

Совершенная (чистая) конкуренция – конкуренция между производителями, продавцами товаров, имеющая место на так называемом идеальном рынке, где представлено неограниченное количество продавцов и покупателей однородного товара, свободно общающихся между собой. Реально такая конкуренция практически не наблюдается, а приходится иметь дело с несовершенной конкуренцией.

Несовершенная конкуренция является более распространенной и имеет свои особенности, которые характеризуются монополизацией рынка и требуют государственного вмешательства и регулирования.

Основными методами несовершенной конкуренции являются: монополия, олигополия и монополистическая конкуренция:

а) монополия – характеризуется наличием единственного участника (монополиста) на рынке, который имеет возможность диктовать цены и условия поставки товаров потребителям;

б) олигополия – характеризуется наличием ограниченного количества участников на рынке и возможностью сговора между ними в формировании ценовой политики и условий поставки товаров;

в) монополистическая конкуренция – характеризуется наличием достаточного количества участников рынка, свободным входом на рынок и свободным выходом из него. Этот метод конкуренции является более эффективным и требует государственной поддержки.

На предметном (товарном) рынке между предприятиями, которые производят одинаковые товары или оказывают одинаковые услуги, существует два основных метода конкурентной борьбы:

• ценовая конкуренция ведется методом снижения цены на свой товар. Она бывает прямая и скрытая. При прямой ценовой конкуренции фирмы информируют общественность о снижении цен на выпускаемые товары, а при скрытой – фирмы выводят на рынок новый товар со значительно улучшенными потребительскими свойствами и незначительным повышением цен на него.

Этот метод конкурентной борьбы является малоэффективным, так как конкуренты практически сразу могут предпринять аналогичные ответные шаги. Он применяется в основном при выходе фирмы на новые рынки. Вначале она практикует снижение цен, а затем после укрепления своих позиций на рынке и устранения конкурентов повышает цены с учетом покрытия полученных ранее убытков;

• неценовая конкуренция предполагает выделение своего товара из ряда товаров-аналогов, придание ему уникальных свойств, повышение его качества и послепродажного обслуживания. Этот метод конкурентной борьбы является более эффективным, поскольку конкуренты не могут так быстро среагировать и предпринять ответные шаги. В этом случае требуется больше усилий и финансовых затрат по сравнению с ценовым методом конкурентной борьбы.

Каждая фирма имеет определенные возможности и ресурсы для достижения своих целей и реализации поставленных задач. В зависимости от имеющихся ресурсов организация может выбрать один из трех возможных вариантов конкурентного поведения:

• создание новых товаров, технологий, методов сбыта, сервиса и рекламы;

• копирование товаров других компаний с минимальными затратами;

• сохранение достигнутых позиций в течение максимально возможного периода времени путем повышения качества, видоизменения ассортимента и иных мер.

Кроме того, для достижения поставленных целей и исходя из своих возможностей каждая фирма выбирает определенную стратегию конкурентной борьбы. Основными из них являются:

• силовая стратегия. Эта стратегия делает ставку на снижение издержек и увеличение объемов производства недорогих, но качественных товаров;

• ограниченная конкурентная стратегия. Эта стратегия основана на выпуске ограниченного количества узкоспециализированной продукции высокого качества;

• локальная конкурентная стратегия. Эта стратегия предполагает максимально гибкое удовлетворение небольших по объему (локальных) потребностей рынка.

Для достижения рыночного успеха и укрепления своих позиций на рынке товаров и услуг маркетинговые службы организаций должны выявить и проанализировать:

• основные факторы конкурентоспособности товаров и услуг других фирм;

• деятельность в области рекламы и стимулирования сбыта;

• существующую практику в области разработки торговых марок;

• новые технологии в сфере производства и упаковки товаров;

• механизм организации гарантийного и послегарантийного обслуживания;

• основные и наиболее эффективные каналы товародвижения и организации сбыта.

Анализ этих основных направлений маркетинговой стратегии позволит фирме максимально эффективно реализовать свои ресурсы и возможности по достижению своих целей и задач.

Качественные показатели конкурентоспособности

Эти показатели характеризуют свойства товара с точки зрения готовности его удовлетворять конкурентную потребность.

Качество товара – это совокупность свойств, обусловливающих его пригодность удовлетворять определенные потребности в соответствии с назначением. Оно включает: функциональное соответствие товара; его соответствие нормам и стандартам; долговечность; надежность; эстетичность; восприятие (репутация, имидж) и т. д.

Оценка конкурентоспособности товара подразумевает сопоставление значений показателей качества товара фирмы с показателями качества товара-конкурента. В связи с этим качественные показатели конкурентоспособности товара подразделяются: на оценочные и классификационные:

• оценочные показатели характеризуют свойства товара, которые определяют его качество и соответствие технологическим требованиям и стандартам. Оценка соответствия параметров продукции технологическим требованиям и стандартам, как правило, осуществляется на стадии производства товара, и поэтому эту группу оценочных показателей называют нормативно-производственной (К_нп),

• классификационные показатели раскрывают свойства товара, которые определяют его назначение, область применения и условия использования. Оценка соответствия свойств товара конкретной потребности осуществляется в процессе использования товара, и поэтому эту группу оценочных показателей называют консументной (К_кп) (от англ. consume – потреблять).

Оценка качественных параметров предполагает расчет оценочных (нормативно-производственных) и классификационных (консументных) показателей:

а) при оценке нормативно-производственных (оценочных) показателей конкурентоспособности товара вначале определяют частные показатели, затем общий показатель оценки качества товара;

• частный показатель конкурентоспособности товара оценивается только двумя значениями: 1 или 0. Если товар соответствует обязательным нормам и стандартам, то этот показатель равен 1, если нет, то 0;

• общий показатель конкурентоспособности товара по нормативно-производственным параметрам (К_нп) рассчитывается как произведение частных показателей по каждому параметру

где К_нп – общий показатель конкурентоспособности товара по нормативным параметрам;

q_i – частный показатель по i-му нормативному параметру;

m – число нормативных параметров, подлежащих оценке.

Как видно, если один из частных показателей будет равен 0, то общий показатель также будет равен 0, а значит, товар в этом случае является неконкурентоспособным;

б) при оценке консументных параметров вначале определяются также частные показатели, а затем общий показатель, характеризующий соответствие свойств существующего товара товару-эталону:

• частный показатель конкурентоспособности товара по консументным параметрам (К_i) может быть определен по формуле

где К_i – частный консументный показатель по i-му параметру;

P_ni – величина i-ro параметра анализируемого товара (товара предприятия);

Р_эi – величина i-го параметра эталонного товара (товара-конкурента);

• общий показатель конкурентоспособности товара по консументным параметрам (К_кп) может быть определен по формуле

где К_кп – общий показатель конкурентоспособности товара по консументным параметрам;

а_i – удельный вес i-го параметра из общего числа параметров (m);

m – число параметров, по которым осуществляют оценку конкурентоспособности.

Общий показатель конкурентоспособности товара по консументным параметрам (К_кп) показывает, насколько создаваемый (или уже созданный) товар соответствует эталонному товару по данному параметру. На практике такое сопоставление возможно с товаром-конкурентом.

3. Маркетинговые показатели. Эти показатели характеризуют уровень затрат предприятия на обеспечение маркетингового сопровождения товара, т. е. на то, что создает известность товару и его марке.

Для анализа конкурентоспособности товара определяют структуру маркетинговых показателей для своего товара и сравнивают ее со структурой показателей товара конкурентов. По своему содержанию маркетинговые показатели относятся к экономическим показателям, однако ввиду их особой значимости для формирования товарной политики эти показатели условно выделяют в отдельную самостоятельную группу.

Оценка маркетинговых параметров осуществляется так же, как и при оценке качественных и экономических параметров.

Общий интегральный показатель конкурентоспособности товара по качественным, экономическим и маркетинговым параметрам рассчитывается по формуле

где К_ин – интегральный показатель конкурентоспособности товара;

К_нп – общий показатель конкурентоспособности товара по нормативным параметрам;

К_кп – общий показатель конкурентоспособности товара по консументным параметрам;

К_эп – общий показатель конкурентоспособности товара по экономическим параметрам.

При К_ин > 1 изделие считается конкурентоспособным, а при К_ин < 1 – считается неконкурентоспособным.

Предложенный методический подход к оценке уровня конкурентоспособности товара носит учебно-аналитический характер. На практике для этих целей используются методики определения конкурентоспособности товара с учетом отраслевых, межотраслевых и международных особенностей оценки тех или иных показателей. Конкурентоспособность товара является определяющим фактором конкурентоспособности фирмы, региона и страны в целом.

Сущность сегментирования

Сущность сегментирования рынка заключается в выявлении привычек, вкусов, желаний и реакции людей, проживающих в пределах конкретного рынка. Сегментирование помогает ответить на конкретные вопросы людей, касающиеся их поведения при выборе товара и осуществлении покупок.

Анализ полученной информации позволяет определить сильные и слабые стороны предприятия в реализации программы и найти пути решения существующих проблем.

Любой рынок с точки зрения маркетинга состоит из покупателей, которые отличаются друг от друга по своим вкусам, желаниям и потребностям. Все они приобретают товары, руководствуясь совершенно разными мотивами. Поэтому необходимо понимать, что при таком разнообразии спроса каждый отдельный человек будет неодинаково реагировать на предлагаемые ему товары и услуги. В этих условиях очень сложно удовлетворить запросы всех без исключения потребителей, так как у них имеются определенные различия в потребностях.

Производство и реализация ограниченного количества видов товаров без учета дифференциации потребностей сказывается на маркетинговой стратегии предприятия. Например, некоторые потребители предпочитают высококачественные товары и готовы заплатить соответствующую цену, тогда как другие имеют возможность приобрести товар с приемлемыми потребительскими характеристиками по невысокой цене.

Кроме того, рынок товаров характеризуется разнообразием экономических и социальных условий, структурными различиями потребителей. Большинству предпринимателей невыгодно выступать на таком рынке, так как это приводит к деконцентрации маркетинговых усилий и распылению ресурсов. Поэтому предприниматель приходит к выводу о необходимости выделения на рынке более однородных и более привлекательных участков рынка, которые называются сегментами рынка. Выделяют понятия “сегмент рынка” и “сегментирование рынка”.

Сегмент рынка представляет собой однородную совокупность потребителей, одинаково реагирующих на потребительские свойства предлагаемого товара или на предпринимаемые маркетинговые усилия. Признак сегмента рынка проявляется в реакции потребителей на товар или на комплекс маркетинга. Например, подростки охотно приобретают товары молодежной моды, а зрелые покупатели предпочитают более “солидную” одежду и другие товары; на рост цен по-разному реагируют бедные и обеспеченные слои населения и т. д.

Сегментирование рынка представляет собой подразделение всех потенциальных потребителей конкретного рынка на достаточно большие группы таким образом, что каждая из этих групп предъявляет особые требования к данному товару или услуге.

Понятие “сегментирование рынка” впервые было применено Уэнделлом Смитом в США в 1950-х гг. Это было обусловлено стратегией производителей, стремящихся модифицировать качественные характеристики своих товаров в соответствии с запросами различных групп потенциальных потребителей.

С помощью сегментации достигаются следующие цели:

• наилучшее удовлетворение нужд и потребностей людей, подгонка товара под желания и предпочтения покупателя;

• повышение конкурентоспособности как товара, так и его производителя, усиление конкурентных преимуществ;

• уклонение от конкурентной борьбы путем перехода в неосвоенный сегмент рынка;

• увязка научно-технической политики фирмы с запросами четко выявленных совокупностей потребителей;

• ориентация всей маркетинговой работы и маркетинговой деятельности предприятия на конкретного потребителя.

Сегментация предполагает создание товара, который имеет свои отличия и ориентирован на определенный сегмент рынка. Она является важнейшим направлением маркетинговых исследований при разработке стратегии и тактики развития предприятия.

Маркетинговые исследования показывают, что сравнительно небольшая часть населения приобретает большую часть всех товаров определенного вида. Иногда соотношение между относительной долей покупателей и относительной долей приобретаемых ими товаров достигает 20 и 80% (т. е. пятая часть покупателей приобретает 4/5 товаров), поэтому такое явление называют правилом “80-20”, или законом Парето. Данная закономерность позволяет предприятию существенно снизить затраты на проведение маркетинговых исследований по изучению покупательского спроса населения, более рационально использовать свои денежные средства для совершенствования товарного ассортимента, организации продажи товаров и проведения рекламных мероприятий.

Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для определения частей рынка и выявления объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятий, а с другой – это управленческий подход к процессу принятия предприятием маркетинговых решений на рынке.

Объектами сегментирования являются:

• потребители, которые могут группироваться по ряду признаков (уровню доходов, возрасту, полу, уровню образования, культуры и т. д.);

• товары и услуги, которые группируются по характеру использования, области их применения и т. д.;

• предприятия, которые группируются по отраслевой принадлежности, форм собственности, характеру применяемых форм сбыта продукции и т. д.

При сегментации необходимо учитывать следующие особенности:

• сегментирование не следует путать с делением рынков. Рынок в отличие от сегмента характеризуется особым видом товара (рынок тракторов, автомобилей или телевизоров), а сегмент предъявляет требования к каким-то особым типам (модификациям) товара внутри данного вида (рынок автомобилей конкретной марки);

• нередко весь сегмент рынка может базироваться на одном признаке, например производство определенной модели (марки) автомобиля или другого товара для потребителей с учетом уровня дохода на семью;

• сегментирование в большей степени характерно для рынка изобилия (рынка покупателя), поскольку в условиях жесткой конкуренции за деньги покупателя фирмы должны глубже изучать его особые потребности. В условиях дефицита (рынок продавца) характерны “усредненные” товары, и в этом случае сегментирование почти не используется.

К сегментированию прибегают как крупные, так и средние фирмы. Малые фирмы обычно довольствуются более узкими участками рынка, так называемыми рыночными нишами.

Рыночная ниша представляет собой особую форму сегментации рынка, где небольшая фирма благодаря своему уникальному (оригинальному) товару или уникальной (оригинальной) форме обслуживания потребителей не имеет сильных конкурентов и может рассчитывать на коммерческий успех.

Для более сильных потенциальных конкурентов этот участок рынка представляется неперспективным и не заслуживающим внимания. В этом случае малая фирма занимает нишу без особых маркетинговых усилий.

В зависимости от характера сегментирования и типа потребителя товаров или услуг выделяют следующие виды сегментирования:

• макросегментирование. Этот вид сегментирования означает, что все рынки подразделяются по регионам, странам, отраслям и т. д.;

• микросегментирование. Этот вид предполагает формирование групп потребителей (сегментов) одной страны или региона по более детальным признакам;

• сегментирование вглубь. В этом случае процесс сегментации начинают с широкой группы потребителей, а затем поэтапно углубляют ее в зависимости от классификации конечных потребителей товаров или услуг;

• сегментирование вширь. В этом случае сегментирование начинается с узкой группы (сегмента) потребителей, а затем расширяется в зависимости от сферы назначения и использования товара;

• предварительное сегментирование. Этот вид сегментирования представляет собой начальный этап маркетинговых исследований, направленный на изучение максимально возможного числа рыночных сегментов;

• окончательное сегментирование. Этот вид представляет собой завершающую стадию маркетингового анализа рынка. Окончательное сегментирование связано с поиском оптимальных сегментов рынка в целях позиционирования на них товаров, отвечающих спросу потребителей и возможностям фирмы.

Сегментирование рынка осуществляется в следующей последовательности:

• определение требований потребителей в отношении типа товаров или услуг;

• анализ сходства и различий потребителей;

• разработка профилей групп потребителей;

• выбор потребительского сегмента (сегментов);

• определение места компании на рынке относительно конкурентов (позиционирование);

• создание соответствующего плана маркетинга.

Принципы сегментирования рынка

Главной задачей предприятия при сегментировании рынка является подразделение потребителей на группы, которые отражают определенные потребности в товарах и услугах. Это необходимо для того, чтобы правильно позиционировать предполагаемый товар в соответствии с имеющимся спросом на него в данном сегменте. Подразделение рынка на части осуществляется на основе определенных принципов.

Наиболее распространенными принципами сегментирования на потребительском рынке являются: географический, демографический, психографический, поведенческий, комбинированный.

Географический принцип основан на том, что фирма выбирает для своей деятельности один или несколько регионов, где для нее складываются наиболее благоприятные условия. На выбор региона влияет ряд факторов: наличие конкуренции и развитой инфраструктуры; расстояние от места производства или складирования товаров; объем и структура спроса; уровень цен и инфляции; плотность населения; природно-климатические условия и т. д.

Демографический принцип основан на сегментировании рынка по определенным половозрастным и социальным группам населения, на которые фирма предполагает ориентироваться (мужчины или женщины, их возраст, состав семьи, уровень доходов, некоторые миграционные процессы, жилищные условия и т. д.). Например, объем и структура спроса на товары индивидуального потребления (продукты питания, одежда, обувь и т. п.) зависят от численности населения, его половозрастного состава, а спрос на товары общесемейного потребления (мебель, хозяйственные и электробытовые товары и т. п.) – от числа семей, их размера, типа жилья, доходов и т. д.

Психографический принцип предполагает, что потребители группируются: по принадлежности к определенной социальной группе (классу), типу личности, образу жизни, моральным принципам и т. п. Например, у предпринимателей и менеджеров первоочередное место занимают те товары и услуги, которые связаны с престижем, социальным статусом, комфортными условиями работы и т. п.

Поведенческий принцип основан на том, что среди потребителей выделяют группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар. Для выявления подобных групп проводятся специальные выборочные обследования и опросы.

Комбинированное сегментирование предполагает сочетание подразделения рынка по различным указанным выше принципам. Например, подразделение рынка по географическому принципу может сочетаться с демографическим, а в каждом таком субсегменте можно выделять группы по поведенческому и психографическому принципам.

Сегментирование рынка потребительских товаров основано на анализе реакции покупателя на характеристики потребительских свойств отдельных товаров. Суть данного сегментирования сводится к выявлению групп клиентов, для которых предназначен данный товар, и определению параметров продукции, способствующих или препятствующих завоеванию конкурентных позиций.

При сегментировании рынка товаров производственного назначения важное значение имеют следующие экономические и технологические особенности:

• отраслевая принадлежность (промышленность, транспорт, строительство, культура, наука, здравоохранение, торговля, сельское хозяйство);

• формы собственности (государственная, частная, коллективная, муниципальная, совместная, смешанная);

• сфера деятельности (производство, торговая, социальная инфраструктура, научно-исследовательская);

• размер предприятия (малое, среднее, крупное), его специфика, методы работы и формы взаимоотношений.

Как и для рынка потребительских товаров, сегментирование рынка товаров производственного назначения осуществляется на основе комбинирования нескольких признаков.

При обосновании выбора предприятием своего целевого рынка (сегмента) используются критерии сегментирования.

Критерий сегментирования – способ оценки обоснованности выбора предприятием определенного сегмента. К наиболее распространенным критериям сегментации можно отнести следующие:

1) емкость сегмента. Этот критерий представляет собой возможное количество продаж товаров данной группы в зависимости от экономической и политической ситуации. При этом учитывается, по какой стоимости могут быть реализованы товары, скольким реальным или потенциальным потребителям, какова площадь сегмента, какие ресурсы следует задействовать для работы в данном сегменте;

2) доля рынка. Этот критерий определяется как отношение объемов продаж товаров фирмы в физическом или денежном выражении к потенциальной емкости рынка;

3) доступность сегмента. Этот критерий означает возможность предприятия получить каналы распространения и сбыта продукции, условия хранения, транспортировки на данном сегменте;

4) существенность сегмента. Этот критерий предполагает определение прочности выделенной группы потребителей, не распадется ли она, устойчивы ли ее потребности в отношении производимого товара и т. д.;

5) прибыльность сегмента. Этот критерий характеризует, насколько рентабельной будет деятельность предприятия в определенном сегменте. Для этого учитывают специфику хозяйственной деятельности предприятия, рассчитывают норму прибыли, величину прироста общей массы прибыли, доход на вложенный капитал, рентабельность товара и т. д.;

6) совместимость сегмента с рынком основных конкурентов. Этот критерий предполагает, в какой степени основные конкуренты могут поступиться своими интересами и уступить долю своего рынка;

7) эффективность выбранного сегмента. Под этим критерием понимается прежде всего наличие у предприятия должного опыта работы, инженерного, производственного, сбытового персонала, подготовленного к эффективной работе в данном сегменте рынка;

8) защищенность выбранного сегмента от конкуренции. В соответствии с этим критерием предприятие оценивает свои возможности выстоять в конкурентной борьбе, выявить потенциальных конкурентов, свои сильные и слабые стороны, оценить собственные преимущества и определить, на каких направлениях хозяйственной деятельности необходимо сконцентрировать основные ресурсы, чтобы достичь намеченных целей.

Только оценив привлекательность отдельных сегментов по всем приведенным критериям, можно принимать решения относительно того, подходит или нет данный сегмент рынка для предприятия, стоит ли продолжать изучение потребительского спроса, продолжать сбор и обработку дополнительной информации и тратить на это новые ресурсы.

Все перечисленные выше критерии важны также в том случае, когда анализируются позиции на ранее выбранном сегменте рынка. После этого выбирают оптимальный для предприятия вариант охвата рынка, затем разрабатываются стратегия и тактика рыночной деятельности хозяйствующего субъекта.

Разработка стратегии охвата целевого рынка

Сегментирование рынка на основе комплексных маркетинговых исследований позволяет определить наиболее перспективные для предприятия рынки, на которые оно будет ориентироваться при осуществлении своей хозяйственной деятельности и для которых будет разрабатывать соответствующую стратегию.

С этих позиций все рынки подразделяются: на перспективные; рынки, требующие дополнительных усилий и затрат; рынки, которые могут оказаться вообще закрытыми для товаров и услуг предприятия.

С учетом этого в маркетинге выделяют три основных метода разработки стратегии охвата целевого рынка: массовый маркетинг, сегментирование рынка и множественное сегментирование.

1. Метод массового маркетинга (недифференцированный маркетинг) ориентирован на широкий потребительский рынок с использованием одного базового плана маркетинга. В этом случае фирма полагает, что потребители имеют сходные желания в отношении характеристик товаров или услуг.

Одним из первых этот метод использовал Генри Форд, который создал и продавал одну стандартную модель автомобиля по разумной цене большому числу людей. Предложенная им “Модель Т” не имела вариантов и выпускалась исключительно черного цвета.

Массовый маркетинг был популярен, когда начиналось массовое производство. В последнее время число фирм, использующих этот метод в чистом виде, резко сократилось. Этому способствовали: рост конкуренции в сфере производства и обращения товаров и услуг, повышение качества маркетинговых исследований, более точное определение желаний различных сегментов рынка и возможности снижения общих производственных и маркетинговых затрат посредством сегментации.

Главная цель массового маркетинга – максимизировать сбыт, т. е. продать как можно больше продукции одного вида.

Для реализации этой цели в ходе массового маркетинга фирмы продают товары во всех возможных точках. При этом стратегия массового маркетинга должна быть направлена на получение долгосрочных доходов. Используя эту стратегию, фирма создает себе положительный имидж.

2. Метод сегментации рынка (концентрированный маркетинг) нацелен на узкую специфическую группу потребителей (сегмент рынка) с использованием единого специализированного плана-маркетинга, который основывается на потребностях данного сегмента.

Этот метод применяется в основном небольшими специализированными фирмами. При этом фирма не использует массовое производство, сбыт или рекламу, а обеспечивает себе успех и при ограниченных ресурсах посредством специализации. При данной стратегии фирма сбыт не максимизирует, а ее целью является эффективность и привлечение значительной доли одного рыночного сегмента при управляемых издержках.

Если существуют два или более потенциальных рыночных сегмента, то фирма должна выбрать тот, который создаст наибольшие возможности с учетом размера сегмента и рыночной конкуренции в данном сегменте.

Метод сегментации рынка позволяет фирме максимизировать прибыль на единицу продукции, а не совокупные доходы; дает возможность фирме с небольшими ресурсами эффективно конкурировать с крупными фирмами на специализированных рынках. Фирмы, использующие эту стратегию, могут создавать отдельные “ниши” для конкретной торговой марки.

3. Метод множественного сегментирования (диверсификации) предполагает сочетание метода массового маркетинга и метода сегментации рынка. Этот метод ориентируется на два или более сегмента с различным планом маркетинга для каждого из них. Множественное сегментирование требует тщательного анализа. При этом ресурсы и возможности фирмы должны быть достаточными для производства двух и более различных торговых марок или товаров.

Среди недостатков множественного сегментирования можно назвать высокие затраты, связанные с дополнительными исследованиями рынка, составлением вариантов маркетинговых программ, обеспечением соответствующей упаковки, применением различных способов распределения.

Этот метод является наиболее эффективным и прибыльным, поскольку общий объем прибыли растет с увеличением количества сегментов, которые фирма обслуживает. Диверсификация в этом случае снижает опасность сокращения прибыли какого-либо одного сегмента. При данном методе фирма должна сопоставлять дополнительные доходы, полученные от продажи товаров по различным сегментам, с дополнительными расходами на их обслуживание.

При выборе целевого рынка предприятие проводит маркетинговые исследования по трем укрупненным направлениям:

1. Изучение товара (исследование). Это направление исследования предполагает изучение:

• новизны товара и его конкурентоспособности;

• соответствия товара требованиям местного законодательства;

• способности удовлетворять потребности потенциальных покупателей;

• необходимости модификации товара в дальнейшем.

2. Изучение (исследование) рынка как единого целого. Это направление исследования предполагает изучение:

• возможных (потенциальных) покупателей;

• наиболее характерных способов использования товара;

• побудительных мотивов покупки;

• факторов, формирующих предпочтения покупателей и их рыночное поведение;

• возможностей сегментации покупателей;

• потребностей, не удовлетворенных товарами данного вида;

• новых потребностей (например, в результате НТП).

3. Изучение (исследование) конкурентов. Это направление исследования предполагает изучение:

• основных 3-4 конкурентов и их торговых марок;

• конкурентов, наиболее динамично действующих на рынке;

• особенностей товаров-конкурентов и их упаковки;

• ценовой политики конкурентов;

• методов продвижения товара и их сбытовой политики;

• данных о прибылях, разработки новых товаров НИОКР и т. д.

После выбора соответствующего сегмента фирма должна принять решение, как в него проникнуть. Если сегмент уже устоялся, значит, в нем есть конкуренция. Более того, конкуренты уже заняли в рамках сегмента свои “позиции”. И прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов.

Позиционирование товара на рынке

В условиях жесткой конкуренции на рынке выживают те предприятия, которые правильно оценили свои возможности при позиционировании товара. В маркетинге выделяют понятия: “позиционирование товара” и “позиция товара”.

Позиционирование товара представляет собой обеспечение его конкурентоспособного положения на рынке, которое нашло бы отражение в иерархии ценностей, созданной в сознании потенциальных покупателей.

Позиция товара представляет собой мнение потребителей по важнейшим его параметрам (потребительским свойствам) и характеризуется местом, занимаемым им в умах потребителей по отношению к товару конкурента. Позиция товара, как правило, определяется на основе количественно измеряемых параметров, т. е. спросом на товар и долей, занимаемой им на конкретном рынке.

Основными принципами позиционирования товаров являются:

• Последовательность в реализации выбранной позиции. Этот принцип предполагает, что необходимо придерживаться однажды выбранного направления и не менять позицию в течение длительного времени. В этом случае клиенты будут знать и ценить фирму. Составляющие позиции могут время от времени меняться, но сама позиция не должна меняться, так как в этом случае фирма дезориентирует клиентов.

• Доступность и объективность информации о фирме и товаре. Этот принцип предполагает, что при позиционировании товара очень важно, чтобы позиция фирмы преподносилась клиентам объективно и просто, но в то же время выразительно и своеобразно.

• Планомерность и последовательность при принятии решений. Этот принцип предполагает, что при принятии решений об ассортименте предлагаемых товаров и услуг, способах рекламы и методах распределения необходимо соблюдать определенную последовательность и планомерность.

Основными факторами, определяющими позицию товара на рынке, являются цена, качество, дизайн, скидки, до и послепродажное обслуживание, имидж товара и фирмы и т. д.

Позиционирование включает комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям внушается, что товар создан специально для них. При этом возможны разнообразные методы позиционирования:

• метод, основанный на реализации определенных преимуществ товара и удовлетворении специфических потребностей;

• метод, основанный на позиционировании через определенную категорию потребителей, уже купивших товар, или путем сравнений этого товара с товаром конкурентов;

• метод позиционирования товара на определенном сегменте рынка с помощью организации эффективной рекламы и стимулировании сбыта.

Цель позиционирования состоит в том, чтобы помочь потенциальным покупателям выделить данный товар из числа товаров-аналогов конкурентов по какому-либо признаку и отдать предпочтение при покупке данного товара именно по этому признаку.

Исходя из этой цели разработка позиционирования товара на конкурентном сегменте рынка осуществляется в следующей последовательности:

• сегментирование рынка;

• изучение динамики емкости сегментов и их прогнозирование;

• изучение позиций товара по отношению к конкурирующим аналогам;

• разработка концепции позиционирования собственного товара;

• оценка экономической эффективности способа позиционирования.

С учетом выявленных позиций товаров конкурентов на определенном сегменте фирма может выбрать один из двух возможных вариантов позиционирования.

1) позиционирование существующего товара на конкретном сегменте. Для этого необходимо начать борьбу за свою долю рынка и соблюдение следующих условий:

• фирма может поставить продукцию, превосходящую аналог конкурента;

• рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов;

• фирма располагает большими, чем у конкурента, ресурсами;

• избранная позиция отвечает особенностям сильных деловых сторон фирмы;

2) разработка нового товара в рамках данного сегмента. Для этого необходимо убедиться в наличии:

• технических возможностей для создания нового товара;

• кадрового потенциала и экономических возможностей;

• потенциальных покупателей, имеющих желание приобрести данный товар.

После принятия решения о выборе варианта позиционирования товара приступают к разработке стратегии позиционирования.

Стратегия позиционирования может быть наступательной и оборонительной.

Наступательная (атакующая) стратегия предполагает планирование и управление товарным ассортиментом. При расширении ассортимента увеличивается доля рынка, затрудняется ввод конкурентами своих товаров, усиливаются конкурентные позиции. При этом необходимо учесть, что расширение ассортимента сопровождается увеличением издержек на производство и маркетинг.

Оборонительная стратегия базируется на том, что товары, позиционируемые как дорогие и высококачественные, защищаются от ценовой конкуренции более дешевыми товарами, предназначенными для покупателей, спрос которых эластичен по ценам.

Выбор стратегии позиционирования основан на определении: мотивов покупок; конкурентных преимуществ товара; его ценности; наличии дополнительных удобств; сервисном обслуживании и т. д.

Литература

1       Амблер, Т. Практический маркетинг / Т. Амблер. – СПб.: Питер, 2000. – 213 с.

2       Багиев, Г.Л.  Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд. / Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х. Анн.  – СПб.: Питер, 2007. – 736с.

3       Беляев, В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учеб. / В.И. Беляев. – М. : КНОРУС, 2005. – 456 с.

4       Бендина, Н.В. Маркетинг (конспект лекций). / Н. В. Бендина. – М.: «Приор-издат», 2005. – 215 с.

5       Голубков, Е.П. Основы маркетинга / Е. П. Голубков. – М.: Фин-Пресс, 2003. – 688 с.

6       Егорова, М. М. Маркетинг: конспект лекций/ М.М. Егорова. – М.: Инфра – М, 2008. – 60 с.

7       Котлер, Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок / Ф. Котлер – М.: Издательство АСТ, 2009.-230 с.

8       Котлер, Ф. Основы маркетинга: Пер с англ. /Общ. ред. Е.М. Пеньковой. M.: Прогресс, 1990. – 511 с.

9       Маркетинг: общий курс: учеб. пособие / Под ред. Н. Я. Калюжновой, А. Я. Якобсона. – 2-е изд., испр. – М.: Омега-Л, 2010. – 476 с.

10  Маркетинг: Учебник. / Под ред. Проф. Т. Н. Парамоновой. – 5-е изд., стер. – М.: КНОРУС, 2008. –  360 с.

11  Минько, Э.В. Маркетинг: учеб. пособие / Э. В. Минько, Н. В. Карпова. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. – 415 с.

12  Михалева, Е. П.  Маркетинг. Конспект лекций/ Е. П. Михалева. – М.: Юрайт-Издат, 2010. – 224 с.

13  Ноздрева, Р.Б. Маркетинг: как побеждать на рынке / Р.Б. Ноздрева, Л.И. Цыгичко. – М.: Финансы и статистика, 2006. – 345 с.

14  Океанова, З.К. Маркетинг: учеб./З. К. Океанова. – М.: ТК Велби, Проспект, 2009. – 424 с.

15  Панкрухин, А.П. Маркетинг: учеб. / А. П. Панкрухин. – М.: Омега-Л, 2007. – 518 с.

16  Рысев, Н.Ю. Активные продажи/Н.Ю. Рысев. – СПб.: Питер, 2009. – 416 с.

17  Соловьев, Б.А. Маркетинг: учеб. / Б.А.  Соловьев. – М.: ИНФРА-М, 2009. – 383 с.

18  Управление маркетингом: учеб. пособие / Под ред. А.В. Короткова, И.М. Синяевой. – 2-е изд., перераб. и доп. – M.: ЮНИТИ-ДАНА. 2005. – 463 с.

19  Черняховская, Т. Н. Маркетинговая деятельность предприятия: теория и практика / Т. Н. Черняховская. – М.: Высшее образование, 2008.- 533 с. – (Основы наук).