Тема: Маркетинговые исследования и информация

Маркетинговое исследование — это систематический поиск, сбор, анализ и представление данных и сведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнуться предприятию.

Маркетинговое исследование также можно определить как систематический сбор, учет и анализ данных по маркетингу и маркетинговым проблемам в целях совершенствования качества процедур принятия решений и контроля в маркетинговой среде.

Цели маркетинговых исследований:

§ Поисковые цели — сбор информации для предварительной оценки проблемы и её структурирования;

§ Описательные цели — описание выбранных явлений, объектов исследования и факторов, оказывающих воздействие на их состояние;

§ Каузальные цели — проверка гипотезы о наличии некоторой причинно-следственной связи;

§ Тестовые цели — отбор перспективных вариантов или оценка правильности принятых решений;

§ Прогнозные цели — предсказание состояния объекта в будущем.

Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа, внутренней и внешней текущей информации является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга.

Каждая фирма самостоятельно определяет тематику и объем маркетинговых исследований исходя из имеющихся у неё возможностей и потребностей в маркетинговой информации, поэтому виды маркетинговых исследований, проводимых различными фирмами, могут быть развными.

Основные понятия и направления, опыт проведения маркетинговых исследований

Ранее особо подчеркивалось, что исследование маркетинга — это научный анализ всех факторов, влияющих на маркетинг товаров и услуг. Отсюда следует, что область приложения этой функции практически не ограничена, а потому мы будем рассматривать лишь те виды исследований, которые наиболее часто встречаются на практике.

По существу, цель исследования маркетинга состоит в том, чтобы получить ответы на пять основных вопросов: кто? что? когда? где? и как? Связанный с ними вопрос: почему? — расширяет исследование до соприкосновения с областью социальной психологии и иногда выделяется в самостоятельную сферу, известную как мотивационный аналіз (motivation research), т. е. изучение мотивов поведения покупателей. (К сожалению этот термин приобрел определенный нежелательный оттенок из-за сомнительной деятельности некоторых псидоапалистов.) На практике исследование маркетинга сводится к исследованиям, направленным на решение ограниченного числа периодически повторяющихся задач.

Эти исследования нередко проводятся на систематической основе и могут быть классифицированы следующим образом:

1. Исследование рынка (Market Research):

§ определение размера и характера рынка (характеристика потребителей по возрасту, полу, доходу, профессии и социальному положению);

§ определение географического размещения потенциальных потребителей;

§ определение удельного веса товаров основных конкурентов в общем объеме сбыта на данном рынке. Исследование структуры, состава и организации работы сбытовой сети, обслуживающей данный рынок;

§ анализ общеэкономических и других внешних тенденций, влияющих на структуру рынка.

2. Исследование сбыта (Sales Research):

§ определение различий в объеме сбыта по отдельным районам;

§ установление и пересмотр границ сбытовых районов. Планирование посещений клиентов коммивояжерами. Изменение эффективности работы сбытовиков;

§ оценка методов торговли и стимулирования сбыта. Анализ эффективности распределительной сети в размере "расходы — прибыль". Инвентаризация товарных запасов розничной сети.

3. Исследование потребительских свойств товаров (Product Research):

§ анализ сильных и слабых сторон конкурирующих товаров
(т. е. товаров не только своей фирмы, но и ее конкурентов);

§ поиски новых способов применения выпускаемых изделий. Анализ замыслов новых изделий. Испытание новых изделий с привлечением потребителей. Исследование в области упаковки. Изучение возможностей упрощения ассортимента.

4. Исследование рекламы (Advertising Research):

§ анализ эффективности рекламных объявлений;

§ анализ эффективности средств распространения рекламы;

§ анализ эффективности рекламной работы.

5. Экономический анализ (Business Economics):

§ анализ "затраты — выпуск";

§ краткосрочное и долгосрочное прогнозирование, основанное на анализе тенденций;

§ анализ "цена — прибыль".

6. Мотивационный анализ (Motivation Research).

7. Исследование внешнеторгового маркетинга (Export Marketing Research).

Приведенный выше перечень никоим образом не является исчерпывающим, а лишь намечает в общих чертах границы возможной исследовательской деятельности.

Способы организации маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования могут быть организованы и проведены либо с помощью специализированного исследовательского агентства, либо с помощью собственного исследовательского отдела фирмы.

Организация исследования с помощью собственного исследовательского отдела

Собственный исследовательский отдел занимается маркетинговыми исследованиями в соответствии с информационными потребностями фирмы.

Преимущества:

§ Исследования собственными силами обходятся дешевле, чем заказные.

§ Конфиденциальность высокая, так как круг посвящённых участников узок.

Недостатки:

§ Опыт проведения исследований ограничен, специалисты, как правило, более широкого профиля.

§ Объективность результатов исследования может быть поставлена под сомнение, поскольку отношение сотрудников может быть предвзятым в пользу собственной фирмы; кроме того, исследователи зависимы от руководства.

§ Техническое обеспечение несущественное; как правило, имеется наиболее универсальное оборудование и программное обеспечение.

Организация исследования с помощью специализированного исследовательского агентства

Специализированные исследовательские агентства выполняют разнообразные исследования, результаты которых могут помочь фирме решить имеющиеся проблемы.

Преимущества:

§ Качество проведения исследования высокое, так как исследовательские фирмы имеют богатый опыт, обладают специалистами высокой квалификации в области проведения исследований.

§ Результаты исследования обладают высокой объективностью, так как исследователи независимы от заказчика.

§ Специализированными фирмами предоставляются большие возможности при выборе методов исследования вследствие наличия специального оборудования для проведения исследований и обработки их результатов.

Недостатки

§ Стоимость исследования достаточно высока, исследования обходятся дороже, чем выполненные внутренней исследовательской группой.

§ Знание особенностей продукта ограничено общими представлениями.

§ Существует более высокая вероятность утечки информации, так как в проведении исследования задействовано много лиц.

Отдел маркетинговых исследований

Судя по тому, как часто приходится слышать утверждение, что конкуренция в бизнесе все более усиливается, можно было бы предположить, что большинство фирм наверняка имеют у себя отделы исследования маркетинга. В действительности же в очень немногих фирмах есть такие отделы. Самые последние данные назвать трудно, однако известно, что в результате опроса, проведенного Британским институтом управления, было получено от 265 опрошенных компаний лишь 40% ответов (по всей вероятности, потому, что большинство фирм не имели исследовательских отделов). Однако было бы ошибкой полагать, что этот факт означает такой же низкий уровень использования результатов исследования, так как значительная часть работ по изучению маркетинга выполняется специализированными организациями. Кроме того, во многих компаниях отделы, занимающиеся исследованием маркетинга, часто носят другие названия, например, "Отдел экономической информации" и т. д.

Решение создать собственный отдел исследования маркетинга зависит от оценки той роли, которую он может сыграть далее в деятельности фирмы в целом. Такая оценка носит в основном качественный характер и различна для разных фирм, что препятствует установлению точных критериев. Для наших целей достаточно предположить, что решение о создании такого структурного подразделения принято и внимание сконцентрировано на тех вопросах, которые в этом случае должны учитываться.

Они могут быть сгруппированы следующим образом:

§ роль и функции данного отдела;

§ его положение в организационной структуре фирмы;

§ роль и функции управляющего отделом.

Роль и функции отдела исследования маркетинга

При рассмотрении приведенного выше перечня видов исследований, относящихся к маркетингу, очевидно, что для того, чтобы охватить все названные области, потребовался бы очень большой отдел. Если фирма принимается за подобную работу впервые, ей настоятельно рекомендуется создать список задач, расположив их по степени важности, и ограничиться попыткой добиться сначала решения наиболее важных из них. Это не означает, что остальные исследования не надо проводить вовсе, поскольку установление слишком жестких демаркационных линий между задачами может привести лишь к негибкому подходу и к тому, что вспомогательные исследования, дополняющие основные, будут заброшены.

Слишком часто фирмы совершают ошибку, возлагая на только что созданный отдел исследования маркетинга ответственность за ведение принятой в фирме отчетности. Передача ему этой функции неизбежно порождает трения и снижает эффективность работы фирмы, так как, с одной стороны, это тормозит работу подразделений, которые нуждаются в отчетных данных для своей текущей деятельности, например, торгового отдела, а с другой — отвлекает отдел исследования маркетинга от его основной функции — исследования. В тех случаях, когда созданию специализированного исследовательского отдела предшествует большая работа по подбору данных и ведению отчетности, лучше если другие отделы сохранят за собой эту функцию, предоставляя по мере необходимости имеющиеся у них сведения. Чтобы избежать как дублирования, так и распыления усилий, нужно четко сформулировать обязанности каждого подразделения и от отдела исследования маркетинга следует требовать только те отчеты, которые существенны для внутрифирменных исследовательских работ.

Место для исследования маркетинга в организационной структуре фирмы

Расположение отдела исследования маркетинга в рамках фирмы в значительной степени зависит от ее организационной структуры. Как правило, он должен иметь непосредственную связь с директором-распорядителем, так как этот отдел выполняет консультативную функцию и во многих случаях снабжает главного администратора исходными данными, на базе которых строится общая политика фирмы (в отличие от оперативных решений).

В крупных организациях, в которых директора-исполнители возглавляют подразделения, образованные по функциональному признаку, на директора по маркетингу может быть возложена ответственность за определение направления работ исследовательского отдела и за решение того, какие доклады должны представляться руководителю фирмы. Даже в этом случае целесообразно предусмотреть прямую связь между директором-распорядителем и, исследовательским отделом, с тем, чтобы с одной стороны, гарантировать, что доклады, в которых подвергается критике тот или иной аспект деятельности фирмы, будут заслушаны руководителем фирмы, чтобы избежать ухудшения взаимоотношений между директором по маркетингу и директорами, ответственными за другие подразделения. Кроме того, именно директор-распорядитель занимается вопросами эффективности деятельности фирмы в целом и. следовательно, может лучше, чем остальные руководители оценить значение результатов исследований для того или иного отдела.

Некоторые авторы считают, что управляющий отделом исследования маркетинга должен иметь такой же статус, какой имеют руководители основных оперативных структурных единиц, однако это неверно ввиду обычно существующих различий в размерах отделов и уровне ответственности. При условии, что управляющий имеет доступ к правлению директоров, его статус должен непосредственно определяться тем значением, которое имеет отдел в рамках организации в целом.

Роль и функции управляющего отделом исследования маркетинга

Характер работы управляющего отделом исследования маркетинга зависит от величины и функции отдела, а также от степени контроля и руководства сверху. При этом в любом случае управляющий должен быть человеком компетентным в свой области и обладать личной принципиальностью и честностью. Компетентность предполагает не только наличие опыта и знаний в области маркетинга и методов его анализа, но и способность превращать проблемы управления в реальные исследовательские проекты, осуществляемые с учетом ограничений во времени и в финансовых средствах.

Требование личной принципиальности и честности означает, что управляющий отделом исследования маркетинга должен трактовать результаты проведенных анализов объективно, в соответствии с общепринятыми принципами научных исследований. "Статистика на службе у лжи" — такое положение может существовать лишь тогда, когда беспринципные люди используют факты, сфабрикованные с помощью субъективного отбора, манипуляций и преднамеренной подачи, для доказательства безосновательных выводов, т. е., как говорят исследователи, "подыскивают данные".

Управляющий должен отвечать не только основным требованиям, названным выше, но, кроме того, обладать качествами, которые необходимы на всех руководящих должностях, а именно: иметь способности к административной работе, уметь понимать поведение людей и быть в состоянии эффективно на них воздействовать.

Планирование и проведение маркетингового исследования

Процесс маркетингового исследования

Исследования в области маркетинга могут быть разделены на две основные категории: постоянные и эпизодические. Маркетинг — непрерывный процесс, происходящий в постоянно изменяющихся условиях. Поэтому систематическое проведение исследований имеет существенное значение, если фирма хочет остаться осведомленной об изменениях основных факторов, определяющих спрос, и быть в состоянии соответствующим образом видоизменять свою политику. Обширную информацию такого типа собирают специализированные организации и государственные ведомства, однако эта информация нередко носит слишком обобщенный характер и не может удовлетворять специфическим требованиям отдельной фирмы. В результате ее приходится дополнять исследованиями, проводимыми самой фирмой.

Кроме того, многие ситуации маркетинга настолько своеобразны (например, выпуск на рынок нового товара), что требуют проведения специальных исследований.

Такие исследования выполняют по определенной схеме, состоящей из следующих этапов (рис. 4.1):

§ обоснование необходимости проведения исследования;

§ анализ факторов, обусловливающих эту необходимость, т. е. формулирование проблемы;

§ точное формулирование цели исследования;

§ составление плана эксперимента или обследования на основе анализа, предусмотренного в п. 2;

§ сбор данных;

§ систематизация и анализ данных;

§ интерпретация результатов, формулирование выводов, рекомендации;

§ подготовка и представление доклада, содержащего результаты исследования;

§ оценка результатов действий, предпринятых на основании выводов исследователей, т. е. установление обратной связи.

Очевидно, что постоянные исследования строятся по той же схеме как и вначале, однако в дальнейшем первые четыре этапа отпадают.

4.1. Схема разработки маркетингового исследованияЭтапы маркетингового исследования:

1. Формулирование проблемы ситуации;

2. Предварительное планирование исследования;

3. Согласование с руководством;

4. Получение, сбор информации;

5. Обработка и подготовка информации;

6. Экономическая оценка;

7. Подведение итогов.

Первичные и вторичные данные

Для получения данных при проведении любого научного исследования используется два основных типа источников информации — первичные и вторичные. Вторичные источники — это имеющиеся данные, которые всегда следует изучать в первую очередь. Нередко, однако, оказывается, что эти данные были собраны с целями весьма далекими от основного направления предпринимаемого исследования, а потому их необходимо дополнить путем сбора новых, или первичных, данных. Это различие между источниками информации находит отражение в существовании двух различных терминов — кабинетное исследование (research) и внекабинетное исследование (field research).

Сбор первичных данных

Первичные данные можно собрать с помощью одного из трех методов — наблюдения, эксперимента и выборочного обследования, а также путем их сочетания. Наблюдение — наиболее простой метод, но дает обычно наименее удовлетворительные результаты. Суть его состоит в наблюдении за процессами, связанными с изучаемым фактором. Примером, иллюстрирующим этот способ, является измерение потоков покупателей в магазинах, послужившее основой для установления многих принципов планировки торговых помещений.

Техника наблюдения в значительной степени определяется квалификацией и объективностью наблюдателя и ограничена необходимостью соблюдать секретность с тем, чтобы на закономерностях поведения покупателей не отразилось сознание того, что они подвергаются изучению. К тому же внешнее поведение редко проливает достаточно света на внутренние мотивы поведения покупателей и процессы принятия решений, а именно их и пытаются обычно определить.

При проведении эксперимента можно осуществлять контроль, отсутствие которого характерно для методов наблюдения, а обходится эксперимент обычно дешевле, чем выборочное обследование. Основной недостаток экспериментального метода заключается в трудности воспроизведения нормального поведения в лабораторных условиях. Частично эта трудность может быть преодолена путем проведения эксперимента в естественной обстановке, например, при опробовании упаковки путем помещения опытного образца на полки магазина. Однако для того чтобы результаты таких испытаний были достоверными, значения всех переменных, кроме той, которая в данный момент изучается, должны оставаться неизменными. Трудности распознания как характера, так и влияния остальных переменных могут быть в значительной степени преодолены путем повторения эксперимента столько раз, чтобы можно было вывести средний или представительный результат, а также с помощью контрольного эксперимента, который обычно состоит в постановке опыта, идентичного с проведенным во всем, кроме контрольной переменной, причем принимается, что все возникающие расхождения обусловлены влиянием именно этой переменной.

Изменение только одной переменной может оказаться слишком дорогостоящим и трудоемким ввиду большого числа переменных, требующих испытания. Например, в случае с опробованием новой упаковки можно попытаться определить отдельно влияние названия, цвета, размера, формы, ценности информации и т. д., а также общее впечатление. В настоящее время разработаны такие приемы, как метод латинских квадратов и метод факторного анализа, позволяющие проводить многофакторный анализ. Их подробное описание можно найти во многих современных трудах по статистике.

Методы маркетинговых исследований

В маркетинге широко используются различные приемы и методы исследования, основанные как на теоретических, так и практических подходах развития и совершенствования хозяйственной деятельности субъектов рынка.

Значимость маркетинговых исследований возрастает с развитием достижений науки и общественного сознания. Решение маркетинговых задач осуществляется путем применения различных приемов и методов исследований.

Выделяют общенаучные и аналитико-прогностические методы маркетинговых исследований.

К общенаучным методам маркетинговых исследований относятся:

1. Системный анализ. Этот метод позволяет рассматривать любую рыночную ситуацию как объект с широким диапазоном внутренних и внешних причинно-следственных связей. Например, быстрое распространение компьютерной техники связано с достижениями в области науки и техники, возросшей потребностью в информационном обеспечении.

2. Комплексный анализ. Этот метод анализа позволяет исследовать рыночную ситуацию, рассматривая ее как объект со сложной структурной основой. Например, проблема рынка отдельного товара во многом связана с изменением спроса, товарного предложения, цены, системы распределения и т. д. Изучая их в комплексе, можно определить стратегические и тактические решения по оптимизации создавшейся ситуации.

Методы системного анализа и комплексный анализ тесно взаимосвязаны и не могут быть реализованы один без другого. Это обусловлено тем, что в конкретной ситуации необходимо исследовать все существующие между фирмой и потребителями связи (внутренние и внешние), а также все стороны и аспекты проявления этих связей (структура, объем).

3. Метод программно-целевого планирования. Этот метод анализа используется при разработке и реализации стратегии и тактики маркетинга. На этом методе основана вся плановая маркетинговая деятельность предприятия.

К основным аналитико-прогностическим методам исследования относятся:

1. Метод линейного программирования. Этот математический метод исследования основан на выборе из ряда альтернативных решений наиболее благоприятного (с минимальными расходами, максимальной прибылью, наименьшими затратами времени или усилий). Например, совершенствование ассортимента товаров при ограниченных ресурсах, оптимизация товарных запасов, рационализация маршрутов доставки товаров.

2. Метод, основанный на теории массового обслуживания. Этот метод используется при выборе очередности обслуживания заказчиков, составлении графиков поставок товаров и решении других аналогичных задач. Метод основан на изучении складывающейся закономерности развития рынка и потока заявок на обслуживание.

3. Метод, основанный на теории связи, т. е. на механизме “обратных связей” субъектов рынка с конкретным рынком. Этот метод позволяет своевременно получить сигнальную информацию о процессах, выходящих за пределы установленных параметров, и повышает эффективность использования получаемых информационных данных. В маркетинговой деятельности такой подход дает возможность управлять товарными запасами, т. е. регулировать поступления и отгрузку, а также процессами производства и сбыта, т. е. увязывать производственные мощности с возможностями сбыта.

4. Метод, основанный на теории вероятностей. Эта теория способствует принятию правильных решений, которые сводятся к выбору из возможных действий наиболее предпочтительного. Например, производить или не производить какой-либо продукт, реорганизовывать или расширять производство, проникать на рынок или нет.

5. Метод сетевого планирования. Этот метод дает возможность регулировать последовательность отдельных видов работ в рамках конкретной программы. Метод позволяет четко фиксировать основные этапы работы, определять сроки их выполнения, разграничивать ответственность, экономить затраты, предусматривать возможные отклонения. Метод наиболее эффективен при разработке программы производства нового товара, организации пробных продаж, подготовке и проведении сбытовых и рекламных кампаний.

6. Метод, основанный на деловых играх. Деловые игры помогают решить реальные маркетинговые ситуации путем имитирования действий различных субъектов рынка. Например, “проигрывание” нескольких вариантов выхода на новые рынки позволяет найти оптимальное решение для фирмы.

7. Метод функционально-стоимостного анализа. Этот метод применяется для комплексного решения задач, связанных с повышением качества продукции при одновременной экономии материальных и трудовых ресурсов компании.

8. Метод экономико-статистического анализа. Этот метод используется для комплексного решения задач и дает возможность компании осуществлять поиск рациональных решений в области совершенствования технологии производства продукции и обеспечения ее конкурентоспособности на рынке. Решение этой задачи связано с повышением качества выпускаемой продукции и одновременно экономией материальных и трудовых ресурсов.

9. Экономико-математическое моделирование. Этот метод используется для описания системы связей между событиями, действиями или процессами и дает возможность с учетом действующих факторов внешней и внутренней среды оценить перспективы развития конкретного рынка, определить стратегию и тактику маркетинговой деятельности, возможные ответные шаги конкурентов, оптимальные затраты на маркетинг для получения необходимого размера прибыли.

10. Метод экспертных оценок. Экспертные оценки позволяют выявить сильные и слабые стороны предприятия, оценить эффективность тех или иных маркетинговых мероприятий. Правильное проведение экспертизы предполагает решение вопросов, связанных с формированием экспертной группы, процедурой экспертизы, выбором методов обработки результатов экспертных оценок. Процедура экспертизы предполагает коллективное обсуждение идей на основе проведения дискуссий или опросов с применением анкет.

Основные направления маркетинговых исследований

Существуют различные направления маркетинговых исследований. Все они базируются на единых теоретико-методологических принципах и преследуют общую цель, которая заключается в том, чтобы дать объективную характеристику рынку, изучить возможности предприятия, выявить его сильные и слабые стороны, способствовать укреплению конкурентных позиций и получению прибыли. В маркетинге выделяют девять основных направлений исследования (рис. 4.2).

Рис. 4.2. Основные направления маркетинговых исследований

Рассмотрим более подробно эти основные направления маркетингового исследования:

1. Исследование рынка и его прогнозирование. Это самое распространенное направление маркетинговых исследований. Целью исследования рынка является анализ данных о ситуации на рынке для определения наиболее эффективной деятельности предприятия. Исследование рынка включает:

• определение емкости (размера) рынка и его прогнозирование;

• анализ тенденций развития рынка и влияние сезонных факторов;

• анализ распределения долей рынка между конкурентами;

• изучение характеристик рынка (анализ мнений, мотивов и желаний потребителей);

• определение состава и структуры потребителей (по возрасту, региональному размещению, социальной принадлежности, полу, составу семьи, покупательскому поведению);

• анализ цен и объемов продаж на рынках, структуры товарооборота.

Результатами исследований рынка являются прогноз его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха, определение наиболее эффективных способов ведения конкурентной политики на рынке и возможностей выхода на новый рынок.

2. Исследование потребителей. Это направление исследований позволяет определить весь комплекс побудительных факторов, которыми пользуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование). Целью исследования является выявление и сегментация потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса и выбор целевых сегментов рынка. Предметом исследования выступает структура потребления, обеспеченность товарами, тенденция покупательского спроса, анализ процессов и условий удовлетворения основных прав потребителей.

В качестве объектов исследования выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также потребители-организации.

Основными результатами исследования рынка являются:

• прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха;

• определение наиболее эффективных способов ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки;

• осуществление сегментации рынков, т. е. выбор целевых рынков и рыночных ниш.

3. Исследование товаров и ассортимента. Это направление нацелено на определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров, обращающихся на рынках, запросам и требованиям покупателей. Целью исследования является получение информации относительно того, что хочет получить потребитель, какие параметры изделия он ценит больше всего: дизайн, надежность, цену, сервис, функциональность товара.

Объектами исследования являются потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и стандартам. Целью исследований является разработка собственного ассортимента товаров в соответствии с требованиями и желаниями покупателей, разработка и производство новых товаров, их модификация, совершенствование маркировки, выработка фирменного стиля и т. д.

4. Исследование цены. Это направление исследования предполагает выявление предприятием возможностей и резервов для получения наибольшей прибыли при наименьших затратах. Объектами исследования выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров (калькуляция издержек), влияние конкуренции со стороны других фирм и товаров-аналогов, поведение и реакция потребителей на цену товара (эластичность спроса). В результате исследований выбираются наиболее эффективные соотношения “затраты – цена” (внутренние условия) и “цена – прибыль” (внешние условия).

5. Исследование конкурентов и внешней среды. Основная задача этого направления маркетингового исследования заключается в получении данных для обеспечения конкурентного преимущества фирмы на рынке товаров и услуг.

Это направление предполагает анализ сильных и слабых сторон конкурентов, изучение занимаемой ими доли рынка, реакции потребителей на маркетинговые средства конкурентов (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, проведение рекламных кампаний, развитие сервиса), а также изучение материального, финансового, трудового и кадрового потенциала конкурентов.

Конечной целью этого исследования является выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке, определение стратегии, ориентированной на обеспечение ценового или качественного преимущества товара.

6. Исследование структуры участников рынка. Оно проводится с целью получения сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие планирует присутствовать на выбранных рынках. Для правильного выбора посредников предприятие должно располагать информацией о деятельности этих посредников, а также о транспортно-экспедиторских, рекламных, страховых, юридических, финансовых, консультационных и других компаниях, которые создают в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка.

7. Исследование товародвижения и каналов сбыта. Это направление нацелено на поиск наиболее эффективного пути доведения товара до потребителя и его успешную реализацию. Основными объектами исследования являются торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения. Исследованиям подвергаются также анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями.

Целью исследования является выявление возможностей увеличения товарооборота предприятия, оптимизация товарных запасов, разработка критерия выбора эффективных каналов товародвижения, выбор приемов продажи товаров конечным потребителям.

8. Исследование внутренней среды фирмы и ее возможностей. Конечной целью этого направления исследования является определение реального уровня конкурентоспособности предприятия на основе сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Результатом исследования являются разработки, способствующие адаптации деятельности предприятия к динамично развивающимся факторам внешней среды.

9. Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы. Это направление исследований предполагает выявление средств наилучшего стимулирования сбыта товаров, изучение и решение вопросов успешного осуществления рекламных мероприятий. Объектами исследования являются поведение поставщиков, посредников и покупателей, эффективность рекламы, контакты с покупателями.

Целью исследования является выработка политики взаимоотношения с публикой, создание благоприятного отношения к предприятию и его товарам (формирование имиджа), определение методов формирования спроса населения, способов воздействия на поставщиков и посредников, повышение эффективности коммуникационных связей и рекламы.

Данное исследование дает оценку воздействия рекламы на потребителя, а также на принятие решения по активизации рекламных кампаний, поиску новых средств воздействия на потребителя и повышению его интереса к продукции предприятия. Исследование затрагивает не только рекламу, но и мероприятия, направленные на стимулирование сбыта со стороны конечных потребителей и посредников. К ним относятся изучение эффективности применения конкурсов, лотерей, скидок, премий, награждений и других льгот, предоставляемых покупателям продукции.

Процесс маркетингового исследования и его основные этапы

Маркетинговое исследование представляет собой деятельность по сбору, обобщению и анализу информации для принятия маркетинговых решений.

В процессе принятия маркетинговых решений маркетинговая информация является основным входным параметром. Поэтому для маркетолога очень важно в данном случае иметь объективную и точную информацию.

Процесс маркетингового исследования представляет собой логическую схему сбора, обработки и преобразования информации для принятия эффективного маркетингового решения. Такой процесс включает деятельность по разработке дизайна исследования, сбору данных и преобразованию их в полезную информацию, а также передаче этой информации лицу, принимающему решение.

До начала исследовательского процесса должны быть четко определены потенциальные причины, проблемы и общая потребность в информации для решения этой проблемы. Требуется установить, в каком виде необходима информация, для чего она будет использована, т. е. для решения какой конкретной проблемы.

После уточнения проблемы исследования необходимо сформировать конкретные гипотезы. При этом, чем более четко продуманы структура или дизайн исследования и более точно определены гипотезы и применен творческий подход к процессу исследования, тем выше ценность и эффективность маркетингового исследования.

Для разработки структуры и дизайна маркетингового исследования необходимо:

• наличие утвержденной генеральной цели и оперативных целей;

• наличие связи генеральной и оперативных целей с поставленной проблемой;

• обоснование полученных результатов и направлений их использования;

• выбор и описание методов для достижения целей исследования;

• календарный или сетевой график для всего процесса;

• планирование и расстановка персонала, участвующего в исследованиях;

• наличие бюджета с разбивкой по статьям расходов;

• наличие формы и содержания окончательного документа в виде отчета или пояснительной записки.

Дизайн представляет собой проектирование и конструирование процесса исследования, а также разработку определенной модели исследования. Дизайн требует внимательного рассмотрения проблемы и тех целей, которые следует реализовать с учетом ресурсов, которые имеются в распоряжении фирмы.

Разработка и организация дизайна требуют ответа на следующие вопросы:

• Какие данные необходимы для проведения исследований?

• Откуда лучше получать вторичную информацию?

• Какие методы потребуются для обработки вторичной информации?

• Какие данные первичной информации потребуются?

• Какие исследования следует провести, чтобы получить первичную информацию?

• Какие анкеты для опроса будут использоваться?

• Какие вопросы задать и как контактировать с респондентами?

• Каковы выборка исследования, размер панели?

• Какие методы анализа полученных данных будут применяться?

• Определены ли форма, вид и структура отчета о проведении исследования?

Сколько времени и затрат потребуется для выполнения исследования?

В процессе организации маркетингового исследования и разработки его дизайна обычно выделяют семь основных этапов (рис. 4.3).

На первом этапе ставятся задачи перед маркетологом-исследователем, формируется первое представление о возможностях исследования, о наличии аналогичных исследований, их затратности, о возможных трудностях, которые могут быть связаны с видом, объемом и качеством маркетингового исследования. На этом этапе выясняются следующие вопросы:

• Какой объем исследований следует провести?

• Соизмеримы ли будут полученные результаты исследования (их эффект) с предполагаемыми затратами на их проведение?

• Существуют ли для исследуемой проблемы готовые решения?

• Какого уровня значимости должна быть получена информация в результате исследования?

• Каковы обоснование и формирование постановки задач исследования?

Рис. 4.3. Этапы маркетингового исследования

• Каковы временные ограничения по представлению результатов исследования?

На втором этапе осуществляете я анализ информации и проверка полученных на первом этапе представлений о методическом и временном процессах исследования. Здесь следует дать ответы на следующие вопросы:

• Какая, в каком количестве и какого качества потребуется информация?

• Какие источники информации имеются в распоряжении?

• Потребуется ли проведение первичных исследований?

• Какие институты или другие организации будут привлекаться к исследованию?

• Какие методики будут применяться для анализа и прогноза?

• Возможно ли использование ЭВМ для получения и обработки данных исследования?

• Какие будут финансовые и временные затраты при проведении исследований?

Практика показывает, что в большинстве случаев подключение внешних организаций по исследованию маркетинговых процессов является эффективным не только для малых и средних предприятий, но и для крупных фирм и объединений.

При обосновании необходимости привлечения внешней научной или консалтинговой организации (института) для проведения маркетинговых исследований можно использовать следующие критерии:

• Какова область маркетинговых исследований привлекаемой организации?

• Какие специалисты занимаются исследованиями маркетинговых систем?

• Является ли организация членом специализированного исследовательского объединения?

• Публикует ли эта организация (институт) результаты своих исследований в открытой печати?

• Как она осуществляет коммуникации с заказчиками?

• Когда организация представляет на рассмотрение смету и график проведения исследования?

• Предлагает ли организация заказчикам запланированный график исследования?

• Как организация реагирует на требования заказчика о соблюдении сроков исследования?

• Насколько оперативно организация подготавливает необходимую информацию?

• Имеет ли организация собственные программы исследования и информационно-вычислительные технологии?

• Как будет проводиться презентация отчета об исследовании?

• Какова структура отчета и будет ли он сопровождаться таблицами и графиками?

• Выделяется ли институтом представитель для решения текущих вопросов, которые могут возникать у заказчиков?

На третьем этапе концепция разрабатывается независимо от того, будет ли исследование проводиться собственными силами или же с привлечением специализированной организации. Концепция проведения исследования структурно может включать следующие разделы:

• номенклатура продуктов, которые имеются на рынке, или новых товаров аналогичного назначения, которые выводятся на рынок;

• определение главного назначения товаров: инвестиционного или производственного назначения; длительного (автомобили, телевизоры, стиральные машины и др.) или краткосрочного потребления (продукты питания, услуги и др.);

• система обеспечения качества: уровень техники и технологии, показатели производительности, дизайн, цены, соотношение цены и качества и другие свойства;

• потенциальные покупатели (потребители): промышленность, торговля, общественное питание и другие потребители, включая конечных пользователей товаров;

• характеристика снабжения рынка, т. е. время ввода на рынок и вывода с рынка товаров с учетом динамики процесса их производства;

• система сбыта продукции: самостоятельная поставка конечному потребителю, торговля в розницу, оптовая торговля, система распределения и проблемы сбыта;

• конкуренция: общая ситуация конкурентной среды, положение на рынке основных конкурентов.

Эта структура рабочей гипотезы может быть рекомендована при проработке проекта конкретного исследования, например рынка. Могут быть также и другие схемы разработки рабочей концепции. Задача состоит в том, чтобы облегчить собственной фирме формирование эффективных связей с рынком или окружающей средой.

Для реализации этой задачи необходимо изучение следующих вопросов:

• общая экономическая, политическая и социально-демографическая ситуация в экономике;

• влияние развития технологий в основных отраслях экономики;

• уровень и оценка объемов спроса на рынке ведущих отраслей экономики;

• рыночная доля и место на рынке партнеров и конкурентов.

Этот этап завершается согласованием рабочей концепции

и утверждением дизайна исследования руководством (заказчиком).

На четвертом этапе осуществляется выбор путей и методов сбора первичной маркетинговой информации. Особое внимание обращается на экономичность получения информации, объективность источников информации, важность и необходимость проведения первичных и вторичных исследований в системе сбора информации.

Сбор данных обычно подразделяют на два направления: информация о внутренней среде фирмы и информация о внешней (окружающей) среде.

• Информация о внутренней среде базируется на отчетных данных и имеющейся информации о перспективах деятельности фирмы, особенно в системе сбыта продукции, также ее поведения на рынке с учетом жизненного цикла товара.

• Информация о внешней среде базируется на изучении различных источников как опубликованных, так и получаемых в результате бесед со специалистами и экспертами различных организаций, из сообщений и отчетов специальной прессы, публикаций министерств, ведомств, торгово-промышленных палат, отраслевых союзов и ассоциаций и т. д.

При использовании вторичной информации обращается внимание на источники информации, их сопоставимость и полноту. Это требует от исследователя не только хороших знаний в области статистики, но также компетентности в области объекта исследования.

Первичное исследование, как правило, связано с определенными затратами на получение информации, которые идут не только на привлечение внешних исследовательских организаций, но и на использование для исследований собственного персонала. В данных исследованиях, как правило, уже недостаточно опросных анкет или интервью. Требуются подготовка и применение тестов, привлечение грамотных и обученных респондентов. В случаях, когда такие исследования оказываются недостаточными, привлекают внешних экспертов для получения консультаций по слабоизученным вопросам.

На пятом этапе обработка информации осуществляется в тесной связи с целями исследования и применяемыми методами оценки. При необходимости усиливается количественный или качественный аспект анализа информации, чтобы она стала исходным базисом для осуществления прогнозов. Обработанная информация должна быть готова для введения в компьютерные системы с целью детальной обработки и дальнейшего хранения на тех или иных информационных носителях.

Шестой этап предполагает проведение анализа полученной информации, который позволяет оценить достижение главной цели исследования, т. е. достаточности полученной информации и ее достоверности. На этом этапе рассматривается вопрос о необходимости дополнительной информации.

На седьмом этапе отчет о проведенном исследовании составляется по произвольной форме, однако его структура может формироваться с учетом следующих рекомендаций:

• наличие указателя содержания отчета, который необходим для облегчения поиска отдельных разделов и включает наиболее значимые этапы исследования;

• подготовка реферата, который включает краткое описание важнейших результатов, выводов и рекомендаций, а также таблицы и рисунки;

• при постановке задач и обосновании целей исследования указываются заказчик исследования, исходная ситуация, основания и цели исследования, время проведения исследования, оценочные показатели и их размерность;

• при представлении результатов исследования рекомендации и выводы комментируются в соответствии с методикой исследования, а большие таблицы, рисунки и схемы приводят в приложении.

Для эффективной презентации результатов маркетингового исследования уже на стадии его дизайна предусматривается сценарий ее проведения. Презентация не заканчивается выступлениями и дискуссиями. Обязательным является проведение дополнительных мероприятий, которые включают протоколирование участников, подготовку и рассылку благодарственных писем докладчикам и руководителям презентации, подготовку отчета о проведении презентации, определение фактических затрат и источников их покрытия.

Характеристика маркетинговой информации и ее классификация

Маркетинговая информация представляет собой сведения, полученные из различных источников, для проведения анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности. Эта информация характеризуется: наличием большого объема необходимых сведений, которые требуют ее систематизации и анализа, многообразием источников получения информации и трудностями в процессе ее сбора и обработки.

Маркетинговая информация помогает предприятию решать следующие задачи:

• выявлять и реализовывать конкурентные преимущества для предприятия;

• снижать уровень риска в бизнесе;

• определять отношение потребителей к товарам и услугам фирмы;

• следить за внешней и внутренней средой предприятия;

• координировать стратегию развития предприятий;

• повышать эффективность деятельности фирмы.

Информация, необходимая для принятия эффективного

маркетингового решения, должна обладать основными свойствами, приведенными на рис. 5.1.

Достоверность. Это свойство означает, что информация должна правдиво, без искажений отражать состояние объекта маркетингового исследования. От достоверности и точности информации во многом зависит правильность выводов и рекомендаций, а также эффективность принимаемых решений.

Рис. 5.1. Основные свойства маркетинговой информации

Актуальность. Она отражает определенную степень новизны информации и ее своевременность. Неактуальная и устаревшая информация не представляет ценности при принятии маркетинговых решений, поэтому разрыв времени от момента получения информации до ее использования должен быть минимальным. Сроки получения информации определяются скоростью протекания экономических процессов и важностью решаемых задач.

Полнота. Это свойство указывает на то, что содержание информации должно обеспечивать необходимые показатели для принятия маркетингового решения. Отсутствие таких показателей приводит к затруднению и невозможности принять объективные решения. В то же время наличие избыточной информации не должно затруднять принятие качественного решения. Требование полноты информации определяется исходя из принципов системности и комплексности принятия требуемого решения.

Релевантность. Это свойство означает, что маркетинговая информация должна соответствовать решаемой проблеме в процессе маркетинговых исследований. Поэтому при постановке проблемы исследования необходимо четко определить источники получения необходимой информации, методы ее сбора и обработки.

Сопоставимость. Она предполагает возможность сравнения данных предмета исследования и круга включенных показателей на основе единой методологии проведения маркетингового исследования и методик измерения характеристик.

Доступность. Это свойство означает, что информация должна быть понятна и доступна для того субъекта, которому она предназначена, и представлена на удобном для него носителе.

Экономичность. Это свойство предполагает, что затраты на получение и обработку информации не должны превышать результат, получаемый от ее использования.

Все вышеперечисленные свойства маркетинговой информации должны соблюдаться одновременно, а отсутствие какого-то одного свойства равнозначно отсутствию информации как таковой в целом.

Систематизация маркетинговой информации позволяет облегчить поиск источников и упорядочить структуру баз данных. Для этого вся маркетинговая информация классифицируется по следующим признакам, приведенным на рис. 5.2.

По степени охвата рынка выделяют внешнюю и внутреннюю информацию.

Внешняя информация дает возможность изучать данные о развитии внешней среды предприятия, поведении посредников, поставщиков, продавцов, действиях конкурентов, мероприятиях государственного регулирования рыночных отношений. Она основывается на публикуемых статистических данных, научных отчетах, специальной литературе, деловых переговорах, выставках, ярмарках и т. п.

Внутренняя информация раскрывает внутреннее состояние предприятия, содержит данные о материальных и финансовых запасах, производительности труда, капиталовложениях, расходах, доходах и др. Такая информация основывается на бухгалтерской, статистической, оперативной, технологической отчетности субъектов рынка.

По способу получения выделяют вторичную и первичную.

Рис. 5.2. Классификация маркетинговой информации по основным признакам

Вторичная информация представляет собой, как правило, ранее собранные данные из различных источников для других целей, т. е. не связанных с маркетинговыми исследованиями.

Первичная информация собирается специально маркетологом для проведения исследований. Для ее получения прибегают к наблюдению, опросу, эксперименту.

По стадиям обработки (переработки) выделяют необработанную и обработанную.

Необработанная информация регистрируется на месте ее возникновения и отражает состояние объекта на определенный момент времени.

Обработанная информация получается в результате переработки и анализа информации в определенных целях, она может быть промежуточной и результативной.

По степени охвата исследуемого объекта выделяют общую и локальную.

Общая информация содержит различные сведения в целом об объекте маркетингового исследования.

Локальная информация характеризует только часть объекта маркетингового исследования, которая необходима для решения конкретной проблемы.

По возможности оценки выделяют количественную и качественную.

Количественная информация позволяет установить сведения о состоянии исследуемых объектов, т. е. емкости и доли рынка, степени влияния доходов на спрос потребителей, размерах инвестиций на маркетинг, ценах и т. п.

Качественная информация дает описание состояния объекта исследования, т. е. состава потребителей, их рода занятий, целей и способов приобретения товаров, причин предпочтений отдельных товаров и т. п.

По периодичности возникновения выделяют постоянную, переменную и эпизодическую.

Постоянная информация формируется в течение длительного времени и отражает неизменные величины характеристик рынка маркетинговых исследований.

Переменная информация содержит конъюнктурные изменения рынка, т. е. фактические количественные и качественные характеристики функционирования субъектов рынка.

Эпизодическая информация определяется, формируется и предоставляется по мере необходимости.

По охватываемому периоду бывает ретроспективная, текущая и прогнозная.

Ретроспективная информация характеризует состояние объекта за прошедший, как правило, довольно длительный период времени.

Текущая информация характеризует состояние объекта на современный момент времени и охватывает не более года предшествующего периода.

Прогнозная информация характеризует состояние объекта на последующий (прогнозируемый) период времени.

По назначению бывает справочная, рекомендательная, нормативная и сигнальная.

Справочная информация необходима для ознакомительного использования в работе и отражает относительно стабильное положение на рынке.

Рекомендательная информация содержит прогнозы реализации товарной продукции, приоритеты выбора целевых рынков, поставщиков, посредников, торговцев. Основывается на результатах специальных исследований или анализе данных, приводимых в печатных изданиях и коммерческих базах данных рыночной ситуации.

Нормативная информация основана на использовании нормативных законодательных актов в сфере производства и обращения товаров и услуг.

Сигнальная информация появляется в ходе возникновения отклонений фактического состояния объектов маркетинговых исследований от запланированного.

По формам представления бывает текстовая, табличная, матричная, графическая и числовая.

Текстовая информация формируется в разрезе определенной тематики, последовательности и свободном изложении.

Табличная информация предполагает и дает возможность манипулировать данными столбцов, строк, отдельных граф и клеток.

Матричная информация позволяет реализовать алгоритмы матричной и математической модели исследования рынка.

Графическая информация представляет собой графическое изображение данных, отражает зависимости между факторами, выявляет сложившиеся закономерности, раскрывает динамику рынка и отдельных его составляющих.

Числовая информация показывает количественные изменения показателя в динамических рядах и отражает тенденции изучаемого процесса.

По отношению к этапам принятия маркетинговых решений бывает констатирующая, поясняющая, плановая и контролирующая.

Констатирующая информация содержит данные о состоянии объектов управления маркетингом.

Поясняющая информация дает возможность сформулировать представление о факторах и причинах, обусловливающих те или иные изменения в системе маркетинга.

Плановая информация применяется в ходе разработки и принятия решений о целях, стратегиях и программах маркетинга.

Контролирующая информация позволяет осуществлять контроль текущей деятельности предприятия (анализ возможностей сбыта, доли рынка, оценка исполнения бюджета маркетинга и т. п.), а также анализировать маркетинговую стратегию фирмы.

Классификация маркетинговой информации по этим признакам и ее анализ позволяют предприятию более эффективно использовать имеющиеся ресурсы и возможности для удовлетворения информационных потребностей специалистов при решении маркетинговых задач.

Вторичная информация, ее особенности и источники

При проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.

Как правило, маркетинговое исследование начинается с анализа имеющейся вторичной маркетинговой информации, т. е. данных, полученных на основе кабинетных исследований, а сбор данных первичной информации осуществляется на основе полевых исследований.

Вторичная информация – это информация, которая где-то существует и собиралась из различных источников для других целей. Вторичные данные помогают исследователю более глубоко ознакомиться с ситуацией в отрасли, с тенденциями изменения объемов продаж и прибыли, деятельностью конкурентов, достижениями науки и техники и т. п.

Кабинетное исследование представляет собой сбор, обработку и анализ вторичной информации, содержащейся в различных источниках, подготовленных для других целей.

К достоинствам кабинетных методов сбора данных относятся: сбор информации осуществляется быстро и недорого; метод позволяет отследить основные тенденции рынка; фирма получает возможность работать с данными, которые не в состоянии получить самостоятельно; появляется возможность сопоставить данные из нескольких источников и выявить несколько подходов к решению проблемы.

Недостатки кабинетных методов сбора данных зависят от недостатков, присущих вторичной информации. К ним относятся: неполнота информации; противоречивость собранных данных; возможная нестыковка имеющихся данных.

Кабинетные исследования применяются при изучении таких источников информации, как материалы печатных изданий, радио- и телепередачи, материалы анкет, инструкций и т. п.

Вторичные данные не являются результатом проведения специальных маркетинговых исследований. Источники вторичной информации подразделяются на внутренние и внешние (рис. 5.3).

Рис. 5.3. Основные источники вторичной информации

К преимуществам внутренних источников информации относятся: высокая степень достоверности; доступность и высокая экономичность; эксклюзивный характер информации, так как недоступна для других производителей; релевантность, так как учитывает внутренние потребности в информации.

К недостаткам внутренних источников вторичной информации относятся: перегруженность информацией и ее дублирование; формы сбора могут не учитывать информационные потребности отдела маркетинга; изолированность отделов и служб, наличие коммуникационных барьеров часто создает препятствия для обмена информацией.

Особое место среди внешних вторичных источников информации занимают статистические ежегодники, данные переписи населения, семейные бюджеты, данные о сбережениях населения, каталоги и проспекты различных фирм, годовые финансовые отчеты фирм, результаты конкурсов, информация отраслей, бирж, банков, таблицы курсов акций, судебные решения.

Основными преимуществами внешних источников вторичной информации является то, что данная информация имеет высокое качество и регулярно обновляется. Стоимость такой информации во много раз ниже, чем стоимость индивидуального маркетингового исследования, так как результаты инициативного исследования покупаются несколькими подписчиками, в том числе и конкурирующими организациями.

Недостатки внешних источников вторичной информации обусловлены прежде всего тем, что информация получается исходя не из целей данного маркетингового исследования, а исходя из каких-то других целей.

5.3. Первичная маркетинговая информация и методы ее сбора

Первичная информация представляет собой информационные материалы, полученные в результате специально проведенных маркетинговых исследований для решения конкретной маркетинговой проблемы. Их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований.

Для осуществления сбора первичной маркетинговой информации фирма должна располагать соответствующими ресурсами. К ним относятся:

• специалисты, обладающие квалификацией в области сбора, обработки и анализа информации;

• методическое обеспечение приемов работы с информацией, так как методы сбора и обработки информации существенным образом влияют на ее качество;

• необходимое оборудование – вычислительная техника, телефон и прочая оргтехника, программное обеспечение, приборы, позволяющие регистрировать информацию в ходе исследования.

Первичная маркетинговая информация может быть получена предприятием от продавцов и покупателей. Она может накапливаться для конкретного решения возникающей проблемы на предприятии. Накапливаемая информация, используемая для принятия решений, образует постоянную информационную базу. Эпизодическая информация собирается нерегулярно, используется в особых ситуациях, когда руководство не в состоянии предвидеть будущее на основе имеющейся постоянной информации.

К достоинствам первичной информации относятся: данные, полученные для конкретных целей исследования; методология сбора информации контролируется фирмой; результаты доступны для компании; отсутствуют противоречивые данные; надежность информации известна фирме.

Недостатками первичной информации являются: длительность сбора информации; необходимость больших затрат на разработку анкет, проведение опросов; невозможность получить некоторые данные и т. д.

Полевое исследование представляет собой метод сбора и оценки первичной информации непосредственно об объекте исследования. Оно может осуществляться путем опроса, эксперимента, наблюдения.

Все методы сбора данных маркетинговой информации и их обработки можно подразделить на две группы:

1. Количественные исследования. Эти исследования включают сбор и обработку данных, полученных в результате проведения различных опросов, на которые отвечает большое число респондентов. Они используются в целях:

• изучения возможности выхода на рынок;

• определения целевых групп потребителей;

• позиционирования продукта;

• разработки новых продуктов;

• тестирования продукта или его концепции;

• определения цены товара;

• исследования эффективности рекламы;

• изучения ценности марки;

• рассмотрения причин роста или падения потребления продукта.

2. Качественные исследования. Эти исследования включают сбор, анализ и обработку данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Данные исследования позволяют маркетологу увидеть окружающий мир глазами потенциального потребителя и понять причины потребительских предпочтений.

Качественные исследования позволяют отследить постоянно меняющиеся запросы потребителей, избежать ошибок при создании имиджа продукта, услуги, разработки и реализации концепции рекламной кампании. Разновидностями качественных исследований являются:

• исследования при выведении нового продукта на рынок (исследования на стадии разработки концепции рекламы, продукта, марки, упаковки);

• позиционные исследования (разработка стратегии продвижения товаров, тестирование существующего имиджа);

• исследование потребительского поведения (выявление образа типичного потребителя, изучение привычек и мотивации потребления продуктов или услуг);

• групповое тестирование (оценка дизайна упаковки и названий марки; тестирование продуктов; тестирование слоганов).

Качественные исследования осуществляются с помощью наблюдения, фокус-группы, глубинных интервью, проекционных методов, физиологических измерений и др.

Основными методами сбора первичной информации являются опрос, эксперимент, панель и наблюдение.

1. Опрос – метод сбора первичной информации путем выяснения субъективных мнений, предпочтений, установок людей в отношении какого-либо объекта. Преимущества и недостатки этого метода представлены в табл. 5.1.

1. Проста в применении

1. Иногда респонденты не хотят или не могут предоставить необходимую информацию

2. Позволяют устранить расхождения в результатах, вызванные различиями в технике опроса

2. Ответы на стандартизированные вопросы и вопросы с заданными вариантами ответов могут быть недостоверными для определенных данных

3. Кодирование, анализ и интерпретация данных относительно несложны

3. Достаточно сложно правильно формулировать вопросы анкет

В практике маркетинговых исследований используются различные формы проведения опросов, которые можно классифицировать по следующим основным признакам:

• в зависимости от вида преследуемой цели: качественный опрос ориентирован на выявление качественных характеристик изучаемого объекта; количественный опрос ориентирован на обоснование характеристик изучаемого объекта с позиции чисел, допускающих математическую обработку;

• по шипу опрашиваемого субъекта: экспертный опрос основан на мнениях экспертов или специалистов в определенной области; потребительский опрос предполагает опрос потенциальных или реальных потребителей конкретного продукта;

• с точки зрения частоты проведения: единичный опрос проводится один раз; многократный опрос предполагает многократный сбор информации по проблеме исследования;

• в зависимости от количества одновременно опрашиваемых лиц выделяют индивидуальный опрос, который предполагает обследование одного респондента, и групповой опрос, который предполагает опрос одновременно нескольких человек;

• по степени стандартизации: структурированный опрос предполагает, что все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы; неструктурированный опрос предполагает, что при опросе интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов;

• по способу сбора данных: устный опрос предполагает, что респондент устно отвечает на поставленные вопросы; при письменном опросе ответы респондента фиксируются на бумаге;

• по использованию коммуникаций: опрос по телефону; опрос лично респондента; опрос по почте.

2. Методы эксперимента. Эти методы основаны на получении информации путем активного вмешательства исследователя в определенный процесс с целью установления взаимосвязи между событиями. При этом методе выбираются однотипные группы обследуемых, выдаются им разные задания, ведется контроль за факторами, которые влияют на результаты, и сравниваются различия в групповых реакциях.

Преимущества и недостатки эксперимента

1. Возможность изучения причинно-следственных связей между событиями

1. Неопределенность пригодности результатов эксперимента для других условий среды

2. Высокая степень объективности

2. Влияние посторонних факторов

3. Возможность проверки и контроля маркетинговых решений и окружающей среды

Эксперимент предполагает манипулирование независимыми переменными с целью определения степени их влияния на зависимые переменные при сохранении контроля за влиянием других, неизучаемых параметров. Независимые переменные могут меняться по усмотрению экспериментатора (цены, затраты на рекламу и т. п.), а зависимые переменные практически не находятся в сфере его непосредственного управления (объем продаж, показатель рыночной доли).

Проведение экспериментов обычно преследует две цели: определить потенциальный объем продаж нового продукта; определить эффективность применения отдельных элементов комплекса маркетинга при реализации нового продукта.

Лабораторные эксперименты проводятся при соблюдении определенных условий с целью исключить влияние побочных факторов. Эти эксперименты являются более дешевыми и требуют меньше времени для своей реализации. При их проведении используется компьютерная техника, которая регистрирует покупки и измеряет реакцию покупателей на изменение определенных элементов комплекса маркетинга (цену, цвет и форму упаковки, внутримагазинные методы продвижения товара).

Полевые эксперименты проводятся в реальных условиях: в магазинах, на дому у потребителей и т. д. Результаты таких экспериментов могут заслуживать большего доверия, чем лабораторных, но при их проведении сложно точно учесть влияние побочных факторов, они требуют больше времени для своей реализации и сопряжены с большими затратами.

Чтобы снизить влияние посторонних факторов на результаты эксперимента, проводится сопоставление состояния объекта исследования до и после проведения эксперимента. Также возможно проведение измерений параллельно в двух группах – экспериментальной (которая подвергается воздействию) и контрольной (не подвергается воздействию).

3. Панель. Панельное исследование предполагает сбор данных в одной и той же группе людей, по одной и той же проблеме через равные промежутки времени с целью контроля происходящих изменений в поведении потребителей под воздействием внешней среды. Преимущества и недостатки этого метода представлены в табл. 5.3.

Основными признаками панелей являются: постоянство предмета и темы исследования; повторение сбора данных через равные промежутки времени; постоянная совокупность объектов исследования (предприятия торговли, потребители, домашние хозяйства и т. п.).

Недостатки

1. Позволяет сравнивать результаты последующих опросов с итогами предыдущих и устанавливать тенденции и закономерности развития изучаемых явлений

1. Участники панели могут отказаться от дальнейшего сотрудничества, переехать в другой город, перейти в другую потребительскую панель и т. д.

2. Более высокая репрезентативность выборки по отношению к генеральной совокупности

2. Участники панели, чувствуя себя под контролем, сознательно или бессознательно меняют привычный образ поведения

Членами панели могут быть отдельные потребители, семьи, организации торговли и промышленности, эксперты, которые с определенными оговорками остаются постоянными.

В ходе проведения панельных опросов:

• изучают мнения и оценки обследуемых потребителей относительно товаров и организации торговли;

• выявляют различия в поведении потребителей, принадлежащих к разным социальным слоям, живущих в разных регионах и городах и населенных пунктах разного типа;

• изучают мотивы покупки, выявляют факторы, влияющие на их динамику, прогнозируют их развитие и другие особенности.

Панельные методы исследования могут классифицироваться по различным признакам:

• по времени существования панели подразделяются на краткосрочные (существуют не более года) и долгосрочные (существуют не более пяти лет). Долгосрочные панели при этом могут давать либо непрерывную, либо периодическую информацию. Непрерывная информация фиксируется ежедневно, а периодическая поступает по мере проведения опросов в виде заполненных анкет;

• по характеру изучаемых единиц выделяют панели: потребительские; торговые; промышленных предприятий, выпускающих исследуемые товары и т. д.;

• по характеру изучаемых проблем панели подразделяются: на специализированные и общие. С помощью специализированных панелей осуществляется тестирование товаров и концепций новых товаров; отслеживание рыночных тенденций; определение источников, из которых потребители получают информацию о новых товарах; общие панели создаются для изучения общих и глобальных проблем;

• по методу получения информации выделяют: члены панели высылают требуемую информацию почтой; члены панели интервьюируются, заполняют дневники или опросные листы и т. д.

4. Методы наблюдения. Эти методы основаны на сборе первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем пассивной регистрации исследователем определенных процессов, действий, поступков людей, событий. Наблюдение может осуществляться за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. При этом исследователь непосредственно регистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта.

Наблюдение в маркетинговом исследовании может быть направлено на достижение различных целей. Оно может быть использовано как источник информации для построения гипотез или служить для проверки данных, полученных другими методами. Результаты наблюдений фиксируются с помощью аудио- или видеотехники, в блокнотах и т. п.

Все методы наблюдения классифицируются по пяти основным признакам:

1. В зависимости от характера наблюдаемых событий выделяют: прямое и непрямое наблюдение.

Прямое наблюдение предполагает непосредственное наблюдение за поведением людей (например, наблюдение за поведением покупателей в магазине: в какой последовательности они изучают товары, выставленные на прилавке).

Непрямое наблюдение предполагает изучения результатов определенного поведения, а не само поведение. При этом часто используются архивные данные. Например, данные о динамике запасов определенных товаров по годам могут быть полезными при изучении сдвигов в рыночной ситуации.

2. По степени открытости процесса наблюдения выделяют: открытое и скрытое.

Открытое наблюдение предполагает, что люди знают о том, что за ними наблюдают и присутствие наблюдателей влияет на поведение наблюдаемых.

При скрытом наблюдении человек не предполагает, что за ним наблюдают, и в этом случае могут применяться скрытые зеркала, камеры наблюдения.

3. В зависимости от степени стандартизации наблюдаемых событий наблюдения могут быть: структурированными и свободными.

При структурированном наблюдении наблюдатель заранее определяет, что он будет наблюдать и регистрировать. Например, фиксируется, какие виды соков покупают потребители.

При свободном наблюдении наблюдатель фиксирует в изучаемом эпизоде все виды поведения. Например, при наблюдении за поведением покупателей в магазине фиксируется по возможности вся информация: какие товары (упаковки, марки, расфасовки и т. п.) вызвали интерес со стороны покупателей, как сложился контакт с продавцом.

4. В зависимости от характера окружающей обстановки наблюдение может быть: полевым и лабораторным.

Полевой метод означает, что процессы проходят в естественной обстановке (в магазине, у витрины магазина).

Лабораторный метод предполагает, что исследования проводятся в искусственно созданной ситуации.

5. По способу проведения различают: личное наблюдение и наблюдение с использованием технических средств.

При личном наблюдении наблюдатель записывает все происходящие с объектом события по мере их наступления. Например, наблюдатель может записывать число посещений и наблюдать за потоками покупателей в универмаге. Эта информация поможет улучшить планировку универмага, определить местоположение отдельных секций, размещение полок и витрин.

Наблюдение с использованием технических средств предполагает запись результатов техническими устройствами. Эти записи используются для изучения текущего поведения респондентов.

К основным достоинствам, присущим методу наблюдения, относятся:

• независимость хода исследования от объекта наблюдения, от его желания участвовать в данном процессе и способности выражать свои мысли;

• высокая объективность, так как наблюдению подвергаются только фактически произошедшие события;

• возможность восприятия неосознанного поведения людей;

• возможность учета окружающей обстановки.

К основным недостаткам относятся:

• трудоемкость метода и длительность оформления итогов наблюдений;

• ограниченность времени наблюдения временем совершения события;

• невозможность пронаблюдать за всеми факторами, представляющими интерес.

На первом этапе в зависимости от целей исследования в качестве предмета наблюдения обычно выбирается какая-либо одна или ограниченное число сторон деятельности объекта, например изучается маршрут движения покупателя в торговом зале магазина.

На втором этапе обеспечение доступа к среде предполагает получение соответствующих разрешений, завязывание контактов с людьми.

Третий этап предполагает выбор способа проведения наблюдения и разработку процедуры исследования (плана) на основе предварительно собранных материалов.

Четвертый этап предполагает подготовку технических документов, необходимого оборудования и средств наблюдения (тиражирование карточек, протоколов, инструкций для наблюдателей, подготовка технического оборудования, письменных принадлежностей и т. п.).

На пятом этапе осуществляется подбор наблюдателей, их инструктаж, проведение наблюдений. На данном этапе следует грамотно подобрать наблюдателей. Они должны соответствовать предъявленным требованиям, обладать такими качествами, как внимание, терпение, способность фиксировать изменения в наблюдаемой ситуации, добросовестность.

На шестом этапе фиксация результатов наблюдений выполняется в виде: кратковременной записи, карточек, дневника наблюдений, фото-, видео- и звукозаписи.

Фиксация результатов наблюдений предполагает двойной контроль, т. е. контроль за наблюдателем и контроль за возможными отклонениями в рамках наблюдаемой ситуации.

На седьмом этапе контроль наблюдения может быть осуществлен в форме проведения разговора с участниками ситуации, обращения к документам, связанным с данным событием, подготовки и отправки рапортов о наблюдении другим исследователям с целью повторения наблюдений.

На восьмом этапе отчет о наблюдении должен содержать:

• информацию о времени, месте и обстоятельствах произведенного наблюдения;

• информацию о роли наблюдателя при проведении исследования, способе наблюдения;

• характеристику наблюдаемых лиц;

• собственные заметки и интерпретации наблюдателя;

• оценку надежности полученных результатов.

При разработке плана наблюдений необходимо определить наиболее значимые характеристики условий и ситуаций, в которых протекает деятельность наблюдаемых объектов, т. е. решить вопрос о том, в каком месте и в какое время следует проводить наблюдение.

5.4. Статистический анализ данных, виды и инструменты анализа

Анализ маркетинговой информации, полученной в ходе исследований, начинается с преобразования исходных данных. Далее проводится статистический анализ, т. е. определяются средние величины, частоты, корреляционные и регрессионные соотношения, осуществляется анализ трендов.

Преобразование данных предполагает перевод их в более сжатый вид, удобный для анализа и подготовки рекомендаций для заказчика. Обычно закодированные исходные данные представляются в виде матрицы, столбцы которой содержат ответы на различные вопросы анкеты, а ряды – респондентов или изучаемые ситуации.

После преобразования данных осуществляется их статистический анализ. При проведении маркетинговых исследований используются пять основных видов статистического анализа (рис. 5.5).

Рис. 5.5. Основные виды статистического анализа

Дескриптивный анализ. В основе этого вида анализа лежит использование таких статистических мер, как средняя величина (средняя), мода, среднее квадратическое отклонение, размах или амплитуда вариации.

Выводной анализ. В его основе лежит использование статистических процедур (например, проверка гипотез) с целью обобщения полученных результатов на всю совокупность.

Анализ различий. Этот вид анализа используется при сравнении результатов исследования двух групп (двух рыночных сегментов) для определения степени реального отличия в их поведении, в реакции на одну и ту же рекламу и т. п.

Анализ связей. Этот вид анализа направлен на определение систематических связей (их направленности и силы) переменных. Например, определение того, как увеличение затрат на рекламу влияет на увеличение сбыта.

Анализ временных рядов. Этот вид анализа используется в целях прогнозирования развития событий в будущем.

Анализ временных рядов чаще всего применяется по отношению к прогнозированию спроса. Он представляет собой данные об объеме реализации продукции в прошлом по отдельным группам и компонентам, их тренды, циклы, сезонные и случайные изменения, выявление причин изменения спроса в прошлом и перенос выявленных закономерностей на будущее.

Основные принципы и факторы поведения потребителей

Поведение потребителя (покупателя) в рыночной экономике базируется на теории спроса (теории поведения потребителей), которая основана на том, как и каким образом наши потребности превращаются в определенную величину спроса; как из множества благ мы выбираем то, что нас удовлетворяет.

Поведение потребителя – это процесс формирования рыночного спроса покупателей, осуществляющих выбор благ с учетом существующих цен.

Выбор потребителя зависит прежде всего от его потребностей и вкусов, привычек, традиций, т. е. от предпочтений потребителя, которые основаны на признании преимуществ одних благ перед другими. Выбор потребителя определяется не только его предпочтениями, но и ценой выбираемых продуктов, а также его ограниченными доходами и возможностями. Практическая неограниченность потребностей потребителя и ограниченность его ресурсов приводят к необходимости выбора определенных видов благ.

Полезность блага – это удовлетворение, которое испытывает человек в процессе потребления блага.

В экономической теории выделяют совокупную полезность и предельную полезность блага.

Совокупная полезность блага представляет собой общую полезность всех единиц данного блага или общую полезность всего потребительского набора.

Предельная полезность блага – это величина дополнительной полезности одной единицы дополнительно потребляемого блага.

Таким образом, потребитель блага каким-то образом определяет степень полезности потребления этого блага, а зная полезность разных благ, он может сделать выбор из различных благ. Этот выбор благ должен быть наилучшим, т. е. приносить ему наибольшую полезность и наибольшую степень удовлетворения.

Изменения совокупной полезности и предельной полезности происходят в соответствии с определенными закономерностями. В частности, совокупная полезность возрастает по мере увеличения количества приобретаемых товаров, а предельная полезность, наоборот, убывает. Это объясняется законом убывающей предельной полезности.

В соответствии с законом убывающей предельной полезности с увеличением количества потребляемого блага предельная полезность блага уменьшается, т. е., потребляя разные количества одного и того же блага, первый приобретенный продукт приносит человеку наибольшее удовлетворение, второй – меньшее, а третий еще меньше.

Этим законом руководствуется потребитель, выбирая такой потребительский набор, который приносит ему наибольшую полезность при данной цене блага и при данном его доходе.

Основными принципами поведения потребителя на рынке при осуществлении потребительского выбора являются:

• выбирая блага, потребитель в первую очередь руководствуется своими предпочтениями к тому или другому товару;

• поведение потребителя является рациональным, поскольку он руководствуется личным интересом;

• потребитель стремится максимизировать совокупную полезность, так как старается выбрать такой набор благ, который приносит ему наибольшую полезность;

• на выбор потребителя влияют основные положения закона убывающей предельной полезности;

• при выборе благ возможности потребителя ограничены ценами на товары, его доходами.

Исходя из этих принципов поведения потребителя, можно сформировать простейшую модель поведения потребителя на рынке.

Модель поведения потребителя представляет собой общие принципы поведения потребителя на рынке, включающие в себя, прежде всего максимизацию совокупной полезности, закон убывающей предельной полезности и бюджетное ограничение.

Потребитель выбирает из максимально возможных наборов благ те из них, которые удовлетворяют его потребности. При этом, увеличивая покупки какого-то блага, он должен отказаться от другого блага, так как его ресурсы (доход) ограничены.

Потребительский выбор представляет собой лучшую комбинацию благ (или потребительский набор) из всех возможных комбинаций, т. е. выбор, который приносит покупателю наибольшую (совокупную) полезность.

Маркетинговыми исследованиями установлено, что на поведение покупателей и ценовую политику предприятия значительное влияние оказывают психологические и социальные факторы. Однако не установлена зависимость между реакцией потребителей на цены и классической теорией цены.

Особое место при исследовании цен на основе теории поведения отводится изучению следующих факторов ценового поведения потребителей:

1. Интерес к цене. Под интересом к цене, или под мотивацией ценового поведения, понимается потребность покупателя получать информацию по ценам и учитывать ее при принятии решения о покупке.

2. Знание цены. Под знанием цены понимается всякая информация, получаемая потребителем и значимая для оценки выгодности покупки желаемого продукта с точки зрения цены.

3. Оценка цены. При принятии решения о покупке товара важное значение имеет не объективная цена продукта, а субъективная оценка предложенной за продукт цены. В этой связи различают суждения (мнения) о “благосклонной цене” и “достойной цене”:

• суждения о “благосклонной цене” основаны на том, что потребители оценивают исключительно цену и не принимают во внимание качество данного товара. Такое поведение можно наблюдать при оценке цен таких продуктов, которые воспринимаются потребителями как взаимозаменяемые и предлагаются в различных местах покупок по различным ценам;

• суждения о “достойной цене” касаются соотношения “цена – качество” благ. “Достойная цена” характеризует воспринятое покупателем соотношение между пользой (ценностью) продукта и уплачиваемой ценой. В этом отношении “достойная цена” находится под влиянием размера воспринятой пользы (ценности) продукта.

4. Анализ цены. Этот фактор ценового поведения потребителей предполагает, что потребители классифицируют продукты по качеству, опираясь на уровень цен. При этом потребители исходят из того, что чем выше цена, тем выше качество продукта. Такое поведение можно объяснить следующими особенностями:

• при оценке потребителем качества цена является величиной одномерной, а качество – многомерной;

• потребители воспринимают затраты на производство продукта как факторы, влияющие на качество, т. е. высокое качество, по их мнению, сопровождается высокими затратами и, соответственно, высокими ценами;

• потребитель ориентируется на свой опыт о наличии связи высокой цены с высоким качеством, покупая те или иные продукты.

Склонность покупателей проводить оценку качества нового продукта по цене открывает производителям и торговым предприятиям значительный простор в области цен. Это особенно касается рынков, на которых отсутствуют известные марки.

УЧЕБНАЯ ЛИТЕРАТУРА

1. Аникин Б. А. Высший менеджмент для руководителя. – М.: ИНФРА-М, 2000.
2. Вершигора Е. Е. Менеджмент. – М.: ИНФРА-М, 1998.
3. Виханский О. С., Наумов А. И. Менеджмент. – М.: Изд-во МГУ, 1995.
4. Галькович Р. С., Набоков В. И. Основы менеджмента. – М.: ИНФРА-М, 1998.
5. Герчикова И. Н. Менеджмент: Учебник. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995.
6. Глущенко Е. В. Теория управления. – М.: Вестник, 1997.
7. Кузнецов Ю. В., Подлесных В. И. Основы менеджмента. – СПб.: ОЛБИС, 1998.
8. Менеджмент. Итоговая аттестация / Под ред. Э. М. Короткова, С. Д. Резника. – М.: ИНФРА-М, 2002.
9. Менеджмент организации / Под ред. З. П. Румянцевой. – М.: ИНФРА-М, 1995.
10. Мескон М. Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. – М.: Дело, 1992.
11. Панкин А. И. Основы практического менеджмента. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000.
12. Пирсон Б., Томас Н. Магистр делового администрирования. – М.: ИД «Альпина», 2001.
13. Управление организацией / Под ред. А. Г. Поршнева. – М.: ИНФРА-М, 1999.