ТЕМА. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ МАРКЕТИНГА В ФАРМАЦИИ

1. Сущность и основные элементы маркетинга.

Термин «маркетинг» пришел к нам из английского языка, он происходит от слова «marketing», буквально - работа на рынке, использование его законов, изучение и удовлетворение всех желаний потребителей. Этому термину в русском языке не нашли подходящего эквивалента, поэтому он остался непереведенным и соответствующая наука и практическая деятельность так и были названы - «маркетинг».

Маркетинг - это социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и обмена ими друг с другом.

Маркетинг - ряд или набор видов человеческой деятельности, направленной на облегчение и совершенствование обмена для удовлетворения нужд и потребностей.

Суть маркетинга заключается в следующем: проводить не то, что можешь, а то, что нужно конкретному потребителю, обществу сейчас и в будущем.

Классификация рынков возможна по различным признакам:

· с позиций экономического пространства или в зависимости от масштаба: местный, региональный, национальный, зарубежный, международный, мировой рынки;

· по цепям каналов рынка выделяют рынок сбыта, ку пивли, оптовая, розничная;

· по способу потребления товаров - рынок потребительских товаров, товаров производственного назначения и услуг.

В маркетинговой практике рассматриваются обычно два вида рынка: потребительских товаров и товаров производственного при значение.

Различают три сферы рынка: товаров и услуг (товар ный рынок), ценных бумаг (финансовый рынок), рабочей силы (рынок труда).

Основными элементами рынка являются спрос, предложение и эти на. Взаимосвязь их составляет рыночный механизм.

Функции рыночного механизма:

- Информационные - предусматривают поставку информации для хозяйственных субъектов;

- Функции, связанные с эффективностью рынка - способствуют (эффективности расходования хозяйственных ресурсов);

- Обеспечение эффективности распределения хозяйственных ре ресурсов;

- Функция получения состояния, близкого к рыночной равновесия.

Рыночная ситуация характеризуется такими понятиями, как спрос и предложение. Спрос напрямую связан с потребностью и определяется как совокупность требований на товары со стороны покупателей. Потребность - чувство нехватки чего-то, принявшего специфичную форму в соответствии с культурным уровнем и занятости индивида.

Фармацевтический маркетинг - управленческая деятельность, направленная на создание спроса и достижения целей фармацевтического предприятия через максимальное удовлетворение потребностей потребителей в лекарственных средствах и изделиях медицинского назначения.

Маркетинг является составной частью рыночной концепции, которая характеризуется совокупностью экономических отношений между продавцами и покупателями, наличием спроса i предложений на товары, услуги, идеи.

Рынки классифицируют по:

· характером i уровнем спроса и предложения;

· характером объекта товарного обмена;

· методами и объектами товарного обмена;

· национальными границами сферы обмена;

· принадлежность товара как объекта международного товарного обмена и другие.

Маркетинг начинается с нужд и потребностей индивида, с которыми тесно взаимодействуют такие ключевые понятия, как: спрос, товар, обмен, сделка, рынок.

Нужда - это чувство ощущение нехватки чего-то, чувство настоятельной необходимости удовлетворения возникшей потребности в чем-либо. Потребности исходят от природы человека и социальных отношений. Если потребность не удовлетворена, то человек чувствует себя обездоленным и несчастным.

Потребность - это нужда, принявшая конкретную форму в рамках культурных, эстетических, исторических и других факторов, определяющих поведение индивида в социально-экономической системе.

Человеческие потребности просты и у всех одинаковые (пища, одежда и т.д.), а потребностей - великое множество. Человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.

Спрос - это конкретная потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.

Товар - это все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления с целью удовлетворения определенных потребностей.

Обмен - акт приобретения некоего желаемого товара в обмен на что-то, предлагаемое другой стороне.

Соглашение - это торговая сделка между двумя сторонами. Она предполагает наличие, по меньшей мере, двух ценностно-значимых объектов, соглашение об условиях, сроках и месте ее осуществления.

Рынок - система экономических отношений между производителями и потребителями, а также внутри групп производителей и потребителей, обеспечивает эффективное функционирование производителей товаров и услуг на основе заинтересованности в получении прибыли.

С точки зрения маркетинга рынок покупателя - это рынок, где главным действующим лицом является покупатель - он выбирает товар и продавца (спрос меньше предложения), и рынок продавца - главным действующим лицом является продавец, и у покупателя нет выбора (спрос превышает предложение).

2. Концепции, на базе которых базируются взаимоотношения между изготовителями и потребителями.

Маркетинг возник , выделившись из общей экономической теории как сфера прикладной экономики, связанная с анализом системы распределения . В процессе эволюционного развития маркетинга как философии предпринимательства появилось пять основных концепций:

• концепция совершенствования производства;

• концепция совершенствования продукта;

• концепция интенсификации коммерческих усилий;

• концепция интегрированного маркетинга;

• концепция социально-этичного маркетинга.

На первом этапе эволюции (начало XX в. - 40-е годы XX в.) сначала сформировалась концепция совершенствования производства (концепция производственной ориентации), главная цель которой - достижение эффективности производства продукции и ее оптимальное распределение.

Относительно фармацевтической отрасли концепция совершенствования производства утверждает, что потребители предпочитают широко распространенным и доступным по цене лекарствам.

Управление предприятием, ориентируется на эту концепцию, сосредоточивается на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения лекарственных средств.

Примером данной концепции может быть использование предприятием малоэнергоемких и автоматизированных высокопроизводительных технологических линий.

Применение данной концепции целесообразно в двух ситуациях:

• когда существует высокий спрос на конкретные лекарства и потребители проявляют к ним интерес. В таких случаях производители изыскивают возможности расширения производственных мощностей и увеличение объемов сбыта лекарств;

• когда себестоимость слишком высока и ее можно уменьшить за счет повышения
производительности труда.

На первом этапе эволюции маркетинга ряд предприятий придерживалась также концепции усовершенствования продукции (концепция продуктовой ориентации). В ее основе - стремление к улучшению качества продукта без надлежащего изучения потребностей потребителей.

По фармации, то концепция совершенствования лекарственного средства предусматривает, что потребители предпочитают лекарствам с высоким качеством, эффективностью и безопасностью. Итак, предприятие должно сосредоточить свои усилия на постоянном их совершенствовании и повышении конкурентоспособности.

С 30-х годов до середины XX века лидировала концепция интенсификации коммерческих усилий (концепция сбытовой ориентации), согласно которой производители с целью максимизации продажи концентрируют свои усилия на сбыте.

Предприятия, ориентированные на данную концепцию, руководствуются тем, что потребители преимущественно не имеют явного намерения приобрести их лекарства и поэтому необходимо активизировать меры по сбыту за счет прогрессивных коммерческих усилий и методов стимулирования и расширения сбытовой сети.

На практике концепцию интенсификации коммерческих усилий реализуют, навязывая лекарства покупателю, причем продавец пытается любых условиях подписать соглашение и осуществить продажу, а удовлетворение потребностей потребителя является для него второстепенным делом.

Концепция интегрированного маркетинга предусматривает, что залогом достижения целей предприятия является определение потребностей потребителей и удовлетворение этих потребностей более эффективными и продуктивными, по сравнению с конкурентами, методами.

Вводя эту концепцию, фармацевтические предприятия ориентируются прежде всего на удовлетворение потребностей определенной группы потребителей, для чего постоянно проводят исследования рынка, анализ и контроль маркетинговой деятельности.

На третьем этапе эволюции (со второй половины 70-х годов XX в.) популярность приобретает концепция социально-этичного маркетинга, то есть маркетинг становится комплексным, системным.

Концепция социально-этического маркетинга предполагает определение потребностей потребителей и их удовлетворения эффективнее, чем конкуренты, с учетом интересов всех членов общества.

Эта концепция возникла под влиянием многих внешних факторов, в частности ухудшения качества окружающей среды, ограниченности природных ресурсов, стремительного прироста населения и т.п.. Она предусматривает сбалансирование всех трех факторов:

• доходов предприятия;

• потребительских потребностей целевой группы;

• интересов общества.

Благодаря ориентации на концепцию социально-этического маркетинга некоторые зарубежные фармацевтические компании уже достигли значительного роста объемов продаж и прибыльности, поскольку завоевали доверие потребителей.

Концепции интегрированного маркетинга и социально-этического маркетинга - это современные концепции предпринимательской деятельности, которые являются совершенными по сравнению с тремя предыдущими.

Например, различия между концепцией интенсификации коммерческих усилий и концепции интегрированного маркетинга приведены на рис. 1.6. Если основным объектом внимания в первой из них лекарство предприятия, которые активно навязывают продавцу (потребителю), то в концепции маркетинга основным объектом внимания являются потребности целевой группы потребителей, прибыль же фармацевтическое предприятие получает благодаря достижению и поддержке потребительского спроса.

3. Сферы и задачи маркетинга.

Сферы маркетинга:

- Принятие решений по выбору потребителя, производства или реализации определенного товара и рынка;

- «Три кита» маркетинга: сбыт, реклама, сервис;

- Внутреннее управление маркетингом на фирме (планирование, финансирование, организация производства соответствующих товаров).

Система маркетинга предполагает решение следующих задач:

• комплексное изучение рынка;

• выявление потенциального спроса i неудовлетворенных потребностей;

• планирование товарного ассортимента i цен;

• разработка мероприятий для наиболее полного удовлетворения существующего спроса;

Сюда входит:

• изучение потребителя;

• изучение мотивов его поведения на рынке;

• анализ собственно рынка предприятия;

• анализ форм i каналов сбыта продукции;

• анализ объема товарооборота предприятия;

• изучение конкурентов, определение форм i уровня конкуренции;

• исследование рекламной деятельности;

• определение наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке.

• планирования i осуществление сбыта;

• разработка мероприятий по совершенствованию управления и организации производства

4. Цели и виды фармацевтического маркетинга. Комплекс маркетинга

Маркетинг, ориентированный на продукт, используется, когда деятельность предприятия направлена на создание нового товара или усовершенствование выпускаемого. Главная задача в этом случае сводится к побуждения потребителей покупать новые или усовершенствованные товары.

Маркетинг, ориентированный на потребителя, используется, если деятельность предприятия направлена на удовлетворение потребностей, идущих непосредственно от рынка. Здесь главная задача маркетинга - изучение потенциальных потребностей, поиск рыночной ниши. В хозяйственной деятельности производственного предприятия целесообразно использовать оба типа маркетинга одновременно. Такая комбинированная маркетинговая деятельность, что позволяет анализировать возможности производства i рынке, называется интегрированного маркетинга.

Задача фармацевтического маркетинга заключается в создании спроса вследствие анализа причин отрицательного спроса, выработке тактики и стратегии влияния на спрос или предложение, которые могут предусматривать улучшение ассортиментной структуры или лекарств, снижение цен, поиск новых форм продвижения лекарственных средств на рынке.

 Таблица 1.1. Цели и виды фармацевтического маркетинга в зависимости от состояния спроса

Состояние спроса	Цель фармацевтического маркетинга	Вид фармацевтического маркетинга
Отрицательный	Формирование спроса	Конверсионный
Отсутствует	Стимулирование спроса	Стимулирующий
Потенциальный	Создание новых лекарственных средств	Развивающийся маркетинг
Нисходящий	Повышение спроса	Ремаркетинг
Неравномерное	Выравнивание спроса	Синхромаркетинг
Доволен	Поддержание спроса	Поддерживающий
Чрезмерный	Снижение спроса	Демаркетинг
Нерациональное	Ограничение доступа к лекарствам	Противодействующий

Стимулирующий маркетинг связан с отсутствием спроса, то есть состояния, при котором потенциальный рынок не обнаруживает (или почти не проявляет) интереса к конкретной предложения.

Причинами отсутствующего спроса могут быть пренебрежение рекламой, исследованиями конкурентоспособности лекарственных средств.

Задача маркетинга - пробудить активность потребителей на основе нахождения способов увязки присущих лекарственному средству качеств с природными потребностями и интересами человека.

Маркетинг развивающейся связан со спросом на лекарства, который находится в стадии формирования (скрытый спрос). Потенциальный (скрытый) спрос имеет место тогда, когда определенная часть потребителей требует реального решения какой-то проблемы, которая не может быть удовлетворена за помощью имеющихся на рынке лекарств и медицинских услуг. Задача маркетинга - оценить величину потенциального рынка и создать эффективные лекарственные средства и медицинские услуги, которые реально удовлетворили спрос.

Ремаркетинг связан с ситуацией нисходящего спроса на лекарства или медицинские услуги за определенный период времени вследствие морального старения, неучет мер стимулирования сбыта, рекламных обновлений, факторов конкуренции. Задача фармацевтического маркетинга - не столько продлить жизненный цикл лекарственного средства, находящегося в фазе снижения спроса , сколько создание нового жизненного цикла препарата.

Синхромаркетинг (нерегулярный маркетинг) связан с неравномерным спросом, колебаниям его:

а) посезонно (лекарства от простуды, желудочно-кишечных заболеваний и т.д.);

б) ежедневно (аптеки чаще посещают в будни, мало - в выходные);

в) почасово (по данным исследований аптеки чаще всего посещают в период с восьми до одиннадцати утра и с пяти до семи часов вечера).

Поскольку для многих лекарственных средств сгладить колебания спроса невозможно, то задачей фармацевтического маркетинга является изучение этих колебаний и подстройки под них.

Поддерживающий маркетинг связан с наличием довольного спроса. Задача маркетинга - поддержание спроса дальнейшем вследствие постоянного внимания к факторам, которые могут изменить уровень спроса:

а) изменение потребности (например, уменьшение или увеличение уровня заболеваемости);

б) появление на рынке аналогичных лекарств и медицинских услуг других фирм по более низким ценам.

Необходимо решать ряд тактических задач, связанных с проведением политики цен, поддержанием необходимых объемов продаж, координации деятельности, осуществлением контроля за расходами.

Демаркетинг связан с избыточным спросом, т.е. спрос на лекарства значительно превышает предложение (производственные возможности). Задача фармацевтического маркетинга - уменьшить избыточный спрос через повышение цен, прекращение стимулирования продаж, рекламы аналогов или заменителей т.д..

Противодействующий маркетинг связан с иррациональным (нерациональным ) спросом, с вредностью продукции с точки зрения здоровья, благополучия потребителя и общества. Например, спрос на алкоголь, табачные изделия, наркотические и психотропные средства и др.. Задача маркетинга - ликвидировать или переориентировать спрос или значительно ограничить доступ к продукции или изменить условия ее сбыта.

Концентрированный маркетинг - предполагает сосредоточение маркетинговых усилий на значительный части рынка или нескольких субринкiв.

Массовый маркетинг - связан с обеспечением массового производства, распространения i стимулирования сбыта одного i того же товара для различных покупателей.

Промышленный маркетинг - обеспечивает взаимодействие фирмы с организациями-потребителями, которые покупают товары для их дальнейшего использования в производстве или перепродажи другим потребителям.

Пробный маркетинг - связан с реализацией продукта в одном или нескольких выбранных регионах i наблюдением за реальным развитием событий в рамках возможного плана маркетинга.

В зависимости от сферы i об ' объекта применяют различные виды маркетинга:

• внутренний (в пределах одной страны)

• экспортный (исследования зарубежных рынков сбыта)

• импортный

• научно-технический (касается специфики продажи i покупки патентов и лицензий, связанных с подготовкой этих материалов к продаже).

• маркетинг прямых инвестиций (изучение условий зарубежной инвестиционной деятельности, специфики организации продажи на внешнем рынке).

В комплекс маркетинга входит все, что предприятие может использовать для воздействия на спрос своего товара. Главная цель разработки комплекса - обеспечение устойчивых конкурентных преимуществ предприятия, завоевание прочных рыночных позиций.

Комплекс маркетинга состоит из следующих элементов, название которых в английском языке начинаются с буквы «Р»:

· Продукт (Product)

· Цена (Price)

· Распределение (Place)

· Продвижение (Promotion)

Компоненты главных элементов

Товар - собственно товар товарный знак упаковки услуги гарантия послепродажное обслуживание.

Реальное предложение предприятия рынка, или иначе - это все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления с целью удовлетворения определенных потребностей. Как часть предложения продукта предприятие может предоставить потребителям различные услуги, что в свою очередь может стать конкурентным преимуществом для предприятия.

Цена - это сумма денег, которую покупатель платит за продукт.

Цены, устанавливаемые на продукт, должны быть такими, чтобы обеспечить поступление достаточных доходов, покрывающих издержки производства, распределения и реализации и приносят прибыль. И в то же время цена должна быть доступной и привлекательной для покупателя. На процесс формирования цены влияет цели организации и маркетинга, факторы окружающей среды, характер спроса, политика конкурентов и т.д. Если цена не соответствует ценности продукта, потребители обратятся к товарам конкурентов.

 Распределение (товародвижение) - деятельность по доведению продукта до конечного потребителя. Эта деятельность включает в себя выбор каналов распределения, организацию сбытовой сети, включая создание сети оптовых и розничных магазинов, обеспечение транспортировки и складирования и т.д.

Система распределения продукта предлагает использование методов сбыта:

1. Прямой - между производителем и потребителем продукта происходит непосредственный контакт;

2. Непрямой - между производителями и потребителями продукта контакт происходит через одну или несколько посредников.

Выбор того или иного метода сбыта зависит от сложившихся на рынке условий и стратегии самого предприятия.

Продвижение продукта на рынок (коммуникационная политика) - совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить.

Основные функции маркетинга.

Аналитическая функция:

· изучение рынка;

· изучение потребителей;

· изучение фирменной структуры;

· изучение товара (товарной структуры);

· анализ внутренней среды предприятия;

Производственная функция:

· организации производства новых товаров, разработка новых технологий;

· организация материально-технического снабжения;

· управления качеством i конкурентноспроможнiсть готовой продукции;

Сбытовая функция (функция продаж):

· организация системы товародвижения;

· организация сервиса;

· организация системы формирования спроса i стимулирования сбыта;

· осуществления цiленаправленои товарной политики;

· осуществления цiленаправленои товарной политики;

Функция управления i контроля:

· организация стратегического i оперативного планирования на предприятии;

· информационное обеспечение управления маркетингом;

· организация системы коммуникации на предприятии;

· организация контроля маркетинга (обратные связи);

ИСТОЧНИКИ ИНФОРМАЦИИ:

А - Основные:

1. Громовик Б.П., Гасюк Г.Д., Левицкая А. Г. Фармацевтический маркетинг: теоретические и прикладные основы. - Винница, НОВАЯ КНИГА, 2004г. - 464с., Табл., Ил.

2. Мнушко З.М., Дихтярев Н.М. Менеджмент и маркетинг в фармации ч.1, II. Маркетинг в фармации. Учебник для фарм. вузов и факультетов / под ред. З.М. Мнушко. - Харьков "Основа" изд-во УкрФА. - 288 с.

3. Громовик Б.П., Гасюк Г.Д., Мороз Л.А., Чухрай Н.И. Фармацевтический маркетинг: Учебное пособие; сборник упражнений / под ред. Л.А.Мороз. - Львов, Наутилус, 2000. - 320 с.