ТЕМА: ИЗУЧЕНИЕ РЫНКА ЛЕКАРСТВЕННЫХ СРЕДСТВ
Поведение потребителя (покупателя) в рыночной экономике базируется на теории спроса (теории поведения потребителей), которая основана на том, как и каким образом наши потребности превращаются в определенную величину спроса; как из множества благ мы выбираем то, что нас удовлетворяет.
Поведение потребителя – это процесс формирования рыночного спроса покупателей, осуществляющих выбор благ с учетом существующих цен.
Выбор потребителя зависит прежде всего от его потребностей и вкусов, привычек, традиций, т. е. от предпочтений потребителя, которые основаны на признании преимуществ одних благ перед другими. Выбор потребителя определяется не только его предпочтениями, но и ценой выбираемых продуктов, а также его ограниченными доходами и возможностями. Практическая неограниченность потребностей потребителя и ограниченность его ресурсов приводят к необходимости выбора определенных видов благ.
Полезность блага – это удовлетворение, которое испытывает человек в процессе потребления блага.
В экономической теории выделяют совокупную полезность и предельную полезность блага.
Совокупная полезность блага представляет собой общую полезность всех единиц данного блага или общую полезность всего потребительского набора.
Предельная полезность блага – это величина дополнительной полезности одной единицы дополнительно потребляемого блага.
Таким образом, потребитель блага каким-то образом определяет степень полезности потребления этого блага, а зная полезность разных благ, он может сделать выбор из различных благ. Этот выбор благ должен быть наилучшим, т. е. приносить ему наибольшую полезность и наибольшую степень удовлетворения.
Изменения совокупной полезности и предельной полезности происходят в соответствии с определенными закономерностями. В частности, совокупная полезность возрастает по мере увеличения количества приобретаемых товаров, а предельная полезность, наоборот, убывает. Это объясняется законом убывающей предельной полезности.
В соответствии с законом убывающей предельной полезности с увеличением количества потребляемого блага предельная полезность блага уменьшается, т. е., потребляя разные количества одного и того же блага, первый приобретенный продукт приносит человеку наибольшее удовлетворение, второй – меньшее, а третий еще меньше.
Этим законом руководствуется потребитель, выбирая такой потребительский набор, который приносит ему наибольшую полезность при данной цене блага и при данном его доходе.
Основными принципами поведения потребителя на рынке при осуществлении потребительского выбора являются:
• выбирая блага, потребитель в первую очередь руководствуется своими предпочтениями к тому или другому товару;
• поведение потребителя является рациональным, поскольку он руководствуется личным интересом;
• потребитель стремится максимизировать совокупную полезность, так как старается выбрать такой набор благ, который приносит ему наибольшую полезность;
• на выбор потребителя влияют основные положения закона убывающей предельной полезности;
• при выборе благ возможности потребителя ограничены ценами на товары, его доходами.
Исходя из этих принципов поведения потребителя, можно сформировать простейшую модель поведения потребителя на рынке.
Модель поведения потребителя представляет собой общие принципы поведения потребителя на рынке, включающие в себя, прежде всего максимизацию совокупной полезности, закон убывающей предельной полезности и бюджетное ограничение.
Потребитель выбирает из максимально возможных наборов благ те из них, которые удовлетворяют его потребности. При этом, увеличивая покупки какого-то блага, он должен отказаться от другого блага, так как его ресурсы (доход) ограничены.
Потребительский выбор представляет собой лучшую комбинацию благ (или потребительский набор) из всех возможных комбинаций, т. е. выбор, который приносит покупателю наибольшую (совокупную) полезность.
Маркетинговыми исследованиями установлено, что на поведение покупателей и ценовую политику предприятия значительное влияние оказывают психологические и социальные факторы. Однако не установлена зависимость между реакцией потребителей на цены и классической теорией цены.
Особое место при исследовании цен на основе теории поведения отводится изучению следующих факторов ценового поведения потребителей:
1. Интерес к цене. Под интересом к цене, или под мотивацией ценового поведения, понимается потребность покупателя получать информацию по ценам и учитывать ее при принятии решения о покупке.
2. Знание цены. Под знанием цены понимается всякая информация, получаемая потребителем и значимая для оценки выгодности покупки желаемого продукта с точки зрения цены.
3. Оценка цены. При принятии решения о покупке товара важное значение имеет не объективная цена продукта, а субъективная оценка предложенной за продукт цены. В этой связи различают суждения (мнения) о “благосклонной цене” и “достойной цене”:
• суждения о “благосклонной цене” основаны на том, что потребители оценивают исключительно цену и не принимают во внимание качество данного товара. Такое поведение можно наблюдать при оценке цен таких продуктов, которые воспринимаются потребителями как взаимозаменяемые и предлагаются в различных местах покупок по различным ценам;
• суждения о “достойной цене” касаются соотношения “цена – качество” благ. “Достойная цена” характеризует воспринятое покупателем соотношение между пользой (ценностью) продукта и уплачиваемой ценой. В этом отношении “достойная цена” находится под влиянием размера воспринятой пользы (ценности) продукта.
4. Анализ цены. Этот фактор ценового поведения потребителей предполагает, что потребители классифицируют продукты по качеству, опираясь на уровень цен. При этом потребители исходят из того, что чем выше цена, тем выше качество продукта. Такое поведение можно объяснить следующими особенностями:
• при оценке потребителем качества цена является величиной одномерной, а качество – многомерной;
• потребители воспринимают затраты на производство продукта как факторы, влияющие на качество, т. е. высокое качество, по их мнению, сопровождается высокими затратами и, соответственно, высокими ценами;
• потребитель ориентируется на свой опыт о наличии связи высокой цены с высоким качеством, покупая те или иные продукты.
Склонность покупателей проводить оценку качества нового продукта по цене открывает производителям и торговым предприятиям значительный простор в области цен. Это особенно касается рынков, на которых отсутствуют известные марки.
На поведение конечных потребителей при покупке товаров оказывают влияние четыре группы факторов:
1. Факторы культурного уровня. Эти факторы оказывают самое большое влияние на поведение потребителя. Любой человек усваивает набор ценностей, предпочтений, манер и поступков, характерный для членов его семьи и общества в целом (активность, работоспособность и практичность, материальный комфорт, индивидуализм, свобода, внешний комфорт).
Для различных общественных классов (групп) характерны различные предпочтения в выборе товаров и марок одежды, хозяйственных принадлежностей, автомобилей, проведении досуга. Поэтому маркетологи фокусируют свои усилия на каком-то одном общественном классе. Целевой общественный класс предполагает определенный тип магазина, в котором должен продаваться товар; выбор определенных средств распространения рекламы и типа рекламных обращений.
2. Факторы социального порядка. Особенно сильное влияние на поведение человека оказывают многочисленные референтные группы. Влияние может быть прямым (т. е. при личном контакте) или косвенным (на отношение человека к чему или кому-либо и его поведение).
3. Факторы личного порядка. К этим факторам относятся прежде всего следующие характерные особенности:
• возраст и этап жизненного цикла семьи, поскольку с возрастом происходят изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых людьми товаров и услуг, меняются их вкусы в отношении одежды, мебели, отдыха и развлечений;
• род занятий, так как по этому фактору можно выделить группы людей, которые проявляют повышенный (пониженный) интерес к определенным товарам и услугам;
• экономическое положение индивида, которое определяется размерами доходов, сбережений и активов, кредитоспособностью и взглядами на расходование средств;
• образ жизни, который характеризуется особенностями взаимодействия человека с окружающей средой;
• тип личности, характеризующий ответную реакцию человека на окружающую среду (уверенность в себе, независимость, агрессивность, выдержанность, стремление к успеху, властолюбие, любовь к порядку, общительность, приспособляемость и т. д.).
4. Психологические факторы. На поведение потребителя или его потребительский выбор влияют следующие основные психологические факторы:
• мотивация (побуждение), которая заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения и определяется на основе потока информации, воздействующей на пять органов чувств: зрение, слух, обоняние, осязание и вкус;
• эмоции, которые реализуются в определенных поведенческих реакциях и возникают на этапе оценки вероятности удовлетворения или неудовлетворения потребностей;
• убеждение, оказывающее влияние на поведение покупателей и основывающееся на реальных знаниях или просто вере. На основании убеждений люди совершают покупки. В большинстве случаев эти факторы не поддаются контролю со стороны участников рынка, но их обязательно следует принимать в расчет.
Теории мотивации поведения потребителей основаны на анализе факторов, оказывающих влияние на поведение потребителей, описывают структуру потребностей и их содержание. В этих теориях делается попытка дать ответ на вопрос о том, что внутри человека побуждает его к деятельности.
Наиболее известными теориями мотивации являются: теория иерархии потребностей Маслоу; теория двух факторов мотивации Герцберга; теория приобретенных потребностей Мак-Клелланда.
|
Рынок организаций-потребителей представляет собой рынок предприятий по переработке сырья и рынок предприятий оптовой торговли готовой продукцией (с целью ее дальнейшей реализации). Изучение данного рынка имеет важное значение и требует от товаропроизводителей соответствующих навыков. По своим размерам рынок организаций значительно больше, чем рынок конечных потребителей, поскольку на первом рынке циркулирует огромное количество финансовых и товарных ресурсов. Это связано с необходимостью закупки и переработки большого количества сырья, материалов, комплектующих для производства и реализации готовой продукции. Рынок организаций промежуточных потребителей имеет три разновидности: рынок предприятий промышленного назначения; рынок промежуточных продавцов; рынок государственных учреждений. Рынок предприятий промышленного назначения представляет собой совокупность организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров или услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям. Рынок промежуточных продавцов представляет собой совокупность лиц и организаций, приобретающих товары для продажи или сдачи их в аренду другим потребителям с выгодой для себя. Промежуточные продавцы закупают как товары для перепродажи (предприятия оптовой торговли), так и товары, необходимые для бесперебойного функционирования их собственных предприятий (перерабатывающие предприятия). Рынок государственных учреждений составляют организации федеральных, региональных и местных органов государственной власти, закупающие товары для выполнения своих основных функций. Кроме того, на рынке промежуточных потребителей функционируют некоммерческие организации, которые действуют в интересах членов своей организации и не стремятся к получению прибыли (союзы, ассоциации, политические партии, общественные организации и т. д.). При разработке плана маркетинга, направленного на развитие организаций-потребителей, необходимо изучить: • области специализации организаций-потребителей; • размеры организаций или объемы производства; • потребности организаций в ресурсах; • виды приобретаемых товаров и услуг. Сбор, анализ и обработка информации по всем организациям осуществляется на основе стандартной классификации, т. е. по основным отраслям экономики: • сельское, лесное хозяйство, рыболовство; • добывающая промышленность (топливно-энергетический комплекс); • строительство; • промышленность; • транспорт, коммуникации; • электро- и газоснабжение; • здравоохранение и медицинское обслуживание; • наука и образование; • оптовая и розничная торговля; • финансовые, консалтинговые услуги, страхование и т. д. На основе анализа использования товаров по этим отраслям товаропроизводитель определяет долю своих продаж по категориям потребителей и может прогнозировать общие объемы сбыта, а также ожидаемый рост каждой категории потребителей. С учетом прогноза по отраслям организация может концентрировать свои маркетинговые усилия на закупках сырья для переработки и реализации готовой продукции. Рынок организаций-потребителей отличается от рынка конечных потребителей, что объясняется особенностями приобретаемых товаров (см. таблицу). Многие организации при принятии решений о закупках товаров (техники, оборудования) в основном опираются на товарные спецификации: товары не рассматриваются, если они не отвечают техническим требованиям или не соответствуют действующим стандартам качества. При принятии решений о закупках сложного или дорогостоящего оборудования организации часто используют коллективную ответственность за приобретение. Например, на принятие решения о покупке сложной компьютерной техники могут влиять мнения различных специалистов по компьютерам, маркетологов, консультантов по информационным системам, финансистов и т. д. Основные различия между организациями-потребителями и конечными потребителями
В отличие от конечных потребителей организации-потребители менее чувствительны к изменениям цен, поскольку снижение спроса конечных потребителей приводит к уменьшению закупок организациями-потребителями даже при значительном падении цен. Это связано с принципом акселерации, согласно которому спрос конечных потребителей воздействует на несколько слоев организаций-потребителей. Например, спрос конечных потребителей на автомобили влияет на спрос дилеров автомашин, а производителей автомашин – на сталь, производителей стали – на железную руду. Иногда всего лишь 10%-ный рост потребительского спроса может вызвать в течение ближайшего периода увеличение спроса со стороны промышленных предприятий до 200%. Поведение организаций-потребителей зависит от целей и структуры закупок. При приобретении товаров и услуг они имеют ряд общих и специфических целей. К общим целям предприятий-потребителей относят: 1. Доступность товара. Эта цель означает, что покупатель может получить продукцию в необходимом объеме в любой требуемый момент времени. 2. Надежность продавца. Она основывается на честности и справедливости продавца по отношению к потребителям, а также его оперативном реагировании на запросы покупателя. 3. Стабильность качества. Эта цель означает стремление покупателя приобретать аналогичные изделия на постоянной основе. 4. Оперативность поставки товара. Она включает минимизацию периода времени от размещения заказа до его получения; минимизацию размера заказа, требуемого поставщиком; ответственность продавца за поставки; минимизацию расходов и соблюдение согласованных сроков и графиков поставок. 5. Ценовые решения (условия и уровень цен). Эти цели предусматривают различные скидки, продажу в кредит, отсрочки по срокам платежа и т. д. В маркетинге необходимо помнить, что цена является лишь одним из факторов для организации-потребителя и зачастую она менее важна, чем доступность и качество обслуживания. Специфические цели предприятий-потребителей обусловлены особенностями промежуточного потребления: 1. Промышленные предприятия озабочены стандартами качества сырья, компонентов и оборудования. Они предпочитают иметь дело с разными поставщиками, для того чтобы предохранить себя от недопоставок со стороны одного поставщика. 2. Для предприятий оптовой и розничной торговли главным является возможность последующей перепродажи товара. Они стремятся получить исключительное право на приобретение товаров, что монополизирует сбыт данного товара в соответствующем регионе. 3. Государственные органы и организации, предъявляя высокие требования к приобретаемым по госзаказам товарам, не всегда учитывают экономические возможности участвующих в конкурсе на госзаказ предприятий. 4. Некоммерческие организации стремятся получить особые условия закупки товаров для членов своей организации. Процесс принятия решений о приобретении сырья, товаров и услуг организациями-потребителями имеет свои особенности: • закупки для нужд предприятия часто связаны с крупными затратами и необходимостью взаимодействия большого количества людей, находящихся на разных уровнях управления компании-покупателя; • покупателям товаров промышленного назначения требуется много времени для принятия решений о закупках, так как это связано с высокой стоимостью и сложностью закупаемого оборудования. При моделировании поведения организаций-потребителей учитываются эти особенности принятия решений по закупке товаров и сырья для переработки. Модель процесса покупки товаров производственного назначения состоит из семи этапов: I этап – оценка и осознание проблемы покупки товаров производственного процесса. На этом этапе уточняется суть проблемы покупки и ее необходимости. Это может быть связано с обновлением товара под влиянием требований рынка; обслуживанием оборудования; необходимостью приобретения новых материалов; целесообразностью приобретения товаров по более выгодной цене. II этап – определение количества и качества закупаемых товаров. На этом этапе очень важно хорошее знание технических данных товаров, их характеристик (надежность, долговечность) и стоимости. Затем проводится оценка характеристик товара на основе функционально-стоимостного анализа, сопоставлении необходимых затрат с величиной достигаемой полезности. Кроме того, на этом этапе решается задача минимизации издержек путем использования более дешевых материалов и технологий при сохранении основных показателей полезности товара. III этап – поиск поставщиков. Этот этап связан с изучением торговых справочников и информации в Интернете, запросами по телефону, получением рекомендаций. IV этап – рассмотрение предложений от профессиональных поставщиков. На этом этапе осуществляется анализ полученных предложений с целью осуществления правильного выбора. V этап – выбор поставщика. Для выбора поставщика используют различные критерии: например, качество товара, полнота ассортимента, цена товара, оперативность поставок, дополнительные услуги, возможность кредита, репутация поставщика и личные с ним отношения. VI этап – оценка продукта и деятельности поставщика. На этом этапе осуществляется разработка процедуры получения заказа, определение технических характеристик товара, его количества, условий поставки и гарантий. Устанавливается долговременное сотрудничество, при котором поставщик обязуется осуществлять повторные поставки по мере необходимости и по согласованным ценам в течение всего оговоренного периода. VII этап – заключительный. На этом этапе выявляются или определяются эффективность совершения закупки и при необходимости вносятся соответствующие коррективы. |
1 Амблер, Т. Практический маркетинг / Т. Амблер. – СПб.: Питер, 2000. – 213 с.
2 Багиев, Г.Л. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд. / Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х. Анн. – СПб.: Питер, 2007. – 736с.
3 Беляев, В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учеб. / В.И. Беляев. – М. : КНОРУС, 2005. – 456 с.
4 Бендина, Н.В. Маркетинг (конспект лекций). / Н. В. Бендина. – М.: «Приор-издат», 2005. – 215 с.