СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА И ДРУГИЕ СРЕДСТВА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ.

„Паблик рилейшнз"

Эта деятельность, направленная на создание позитивного образа фирмы в глазах общественности, дополняет рекламу и может быть очень эффективной, ее функции такие:

•        информационная  сообщение о деятельности фармацевтического предприятия, его возможностях, товарах;

• престижная — создание благоприятного впечатления о фирме, ЕЕ товарах;

• барьерная  -    затруднение конкурентам рекламирования своих товаров, проникновения на рынки предприятия (не в нарушение закона о недобросовестной конкуренции);

• предрекламная   -   создание условий и ситуаций,  которые облегчают рекламирование товаров фирмы;

• напоминающе    популяризирование товарных марок предприятия, других элементов фирменного стиля.

„Паблик рилейшнз"  состоит из двух  относительно самостоятельных направлений: паблисити  (пропаганды) и спонсорства.

Паблисити это разнообразные неоплачиваемые, некоммерческие формы распространения позитивной информации о предприятии и его продукции через средства массовой информации или непосредственно из сцены. Рассмотрим основные средства паблисити.

• Установление и поддержка связей с СМИ  может иметь разные формы, в частности:

проведение  фирмой  пресс-конференций и брифингов,  на которых обсуждают ее достижение, проблемы и перспективы;

- рассылка в средства массовой информации пресс-релизов (информационных сообщений);

активное привлечение научных специалистов медицины и фармации к информационной поддержке лекарственных средств фирмы;

- написание статей о фирме, ее товары, деятельность по делу охраны окружающей среды и тому подобное;

- организация интервью с руководством фирмы в СМИ;

- публикация ежегодных официальных отчетов о деятельности фирмы и тому подобное;

- создания кино-, видео и телефильмов, теле- и радиорепортажей о предприятии;

- издание газеты или журнала фирмы;

популяризация научных достижений работников предприятия и тому подобное.

• Участие представителей фирмы в работе съездов,  конференций и семинаров профессиональных или общественных организаций. Фирма и сама может выступить инициатором проведения научного симпозиума или семинара из проблем, связанных со сферой ее деятельности. Это очень престижно, крепит имидж фирмы, однако и ответственно. Чаще всего такие научные мероприятия фирмы посвящают доведению к сведению врачей-практиков результатов углубленного клинического изучения или передачи опыта использования конкретного препарата.

• Организация фирмой разных мероприятий, что имеют характер события. Если в фирмы не хватает интересной информации, которую можно подать в СМИ, целесообразно организовать специальные мероприятия, связанные с юбилеем самой фирмы или с определенным знаменательным событием в жизни страны, праздником (День Конституции, День матери и тому подобное). Это может быть и „День открытых дверей" для представителей общественности или экскурсии для журналистов.

Значительное распространение получают торжества, связанные с открытием фирменных аптек, или аптек лицензиантов в разных регионах государства, в частности от завода „Гедеон Рихтер", участие в которых принимают представители местных органов власти, медицинской и фармацевтической общественности, средств массовой информации.

• Товарная пропаганда — деятельность, направленная на популяризацию определенного вида товара, который по различным причинам рынок недостаточно признает, невзирая на его (товара) позитивные свойства (без указаний на конкретные товарные марки).

Так, за инициативы компании „Берингер Ингельгайм" осуществляется долгосрочный проект „Здоровые легкие Украины", в рамках которой, предусмотрены разные образовательные программы для пациентов. Представительство концерна „Байер" подготовило специальную программу, которая имеет целью предоставления информационной и медицинской помощи больным гемофилией

Пропагандистские кампании проводят также международные организации. Например, в Украине Фонд ООН в отрасли народонаселения (ЮНФПА) принимает меры для популяризации современных контрацептивов среди молодых людей от 18 до 28 лет и женщин репродуктивного возраста, имея целью уменьшения количества абортов и заболеваний, что передаются через половые контакты.

• Лобирование - целеустремленная деятельность фирмы по делу влияния на органы государственной власти для принятия ими нужных нормативных актов и создания, благоприятных для нее условий функционирования.

Имеется в виду:

- выдвигание в указанные органы людей, которые поддерживают деятельность предприятия (формирование лобби);

- участие в обсуждении проблем системы здравоохранения на совещаниях в органах государственной власти;

приглашение руководителей указанных органов к участию в организованных фирмой мероприятиях, что имеют характер событий и тому подобное.

Вторым направлением деятельности „паблик рилейшнз" является спонсорство, которое можно рассматривать как систему взаимовыгодных договорных отношений между спонсором и субсидирующей стороной.

Например, спонсор обязывается предоставить субсидирующей стороне средства или свои товары, услуги, сырье и тому подобное. При том спонсировать можно конкретных лиц, организации или проведения определенных спортивных, художественных и других акций.

Со своей стороны, субсидирующая сторона обязывается способствовать достижению маркетинговых целей спонсора. Например, она может взять обязательство вспоминать спонсора во всех своих публичных выступлениях, публикациях в СМИ, пропагандировать его фирменное название, символику и тому подобное.

К самым популярным объектам фармацевтического спонсоринга принадлежат медицина и социальная сфера, что связано со спецификой деятельности фармацевтических фирм. Его направления — предоставление гуманитарной помощи в виде лекарственных средств лечебно-профилактическим заведениям, детским домам и домам престарелых, финансирование поездки медицинских и фармацевтических специалистов на европейские и мировые конгрессы, организация подписки специализированных медицинских (фармацевтических) изданий для специалистов, финансовая поддержка изданий (например, отдельные номера „Фармацевтического журнала" увидели мир благодаря спонсорству венгерского химического завода „Гедеон Рихтер", а „Украинского кардиологического журнала" - словенской фирмы „КККА"), поддержка научно-популярных телепередач о здоровье и тому подобное.

Достаточно популярным есть спонсорство в сфере   индустрии развлечений. Так, компания  „Ферросан"  способствует показу на телевидении детективных и приключенческих сериалов,  фирма „Упсамедика"  и концерн  „Стирол" развлекательных ток-шоу.

Популярным является спонсорство в сфере спорта, что связано с массовостью зрительской аудитории некоторых его видов. Например, компания „Баср" является владельцем известного одноименного футбольного клуба.

Приобретает популярность и спонсорство в сфере культуры — компания „Берингер Ингельгайм" помогает украинским художникам организовывать выставки картин за границей, а также финансирует издание календарей с иллюстрациями из этих картин.

Для целеустремленной деятельности „паблик рилейшнз" на больших предприятиях создают отделы связей с общественностью.

Эффективность этой деятельности сложно оценивать, поскольку ее позитивные результаты могут проявиться не сразу, кроме того, их тяжело отделить от влияния других составных СМК.

Персональная продажа

Эта составная СМК одновременно выполняет две функции:

- с одной стороны  -  это средство коммуникации, информирования потребителей о товаре и фирме;

- с другой стороны это непосредственное осуществление сбытовых операций (если общение с потребителем завершается продажей товара).

Субъектами персональной продажи является:

- аптечные специалисты;

- сбытовый персонал предприятия;

- медицинские или торговые представители фирмы.

В организационном плане персональную продажу можно осуществлять в таких формах:

-  медицинский представитель или аптечный специалист контактирует с одним врачом;

медицинский представитель проводит презентацию для группы врачей;

- торговый представитель контактирует с одним покупателем;

- торговый  представитель  проводит  презентации для группы покупателей;

- группа сбыта контактирует с группой покупателей (коммерческие переговоры);

- проведение представителями учебных семинаров для врачей одной или нескольких специальностей, аптечных специалистов или сотрудников фирмы-покупателя по вопросам применения и прогрессивных приемов продвижения лекарственных средств фирмы-производителя.

В странах с передовой экономикой приобретает популярность персональная продажа через Интернет. Электронные торговые каталоги, виртуальные аптеки, системы конфигурационной торговли предусматривают куплю/заказ после контакта с ними потенциального клиента. При посещении виртуальной аптеки потребитель может не только увидеть, как выглядит упаковка препарата, прочитать инструкцию о применении, но и ознакомиться с мнением врачей и представителей медицинских ассоциаций относительно конкретного лекарственного средства, отзывами потребителей, результатами исследований относительно изучения данного препарата, а при желании - получить дополнительную информацию о его производителе.

Работу представителей фармацевтической фирмы организуют по таким принципам:

1. Территориальный — самый простой способ построения работы. За определенной территорией  закрепляют  представителя на  правах  исключительного обслуживания.

2. Товарный  специализация представителей за определенными группами лекарственных средств.

3. Потребительский  -  специализация работы представителей за отдельными клиентами  (оптовыми фирмами,  аптеками,  лечебно-профилактическими заведениями, больными).

Система оплаты труда представительского персонала может быть разной:

• фиксированная оплата в виде заработной платы (применяется достаточно редко);

• выплата комиссионных от стоимости реализованной продукции;

• сочетание фиксированной оплаты и комиссионных;

• к предыдущему могут добавлять неденежные премии (товаром).

Нанимая представительский персонал, руководство фирмы осуществляет кого тщательный отбор, поскольку представитель должен иметь определенные качества:

• быть контактным, вызывать у потенциального потребителя симпатию и доверие;

• уметь убеждать собеседника;

• быть настойчивым в достижении своих целей;

• иметь крепкую нервную систему;

• уметь оценивать ситуацию и тому подобное.

Кандидатов отбирают в ходе собеседования, анкетирования, тестирования. Отобранный персонал в дальнейшем проходит обучение, которое предусматривает:

• научить корпоративной культуры и стандартов, принятых в фирме;

• получить  навыки технологии продажи,  ведения  переговоров (общение);

• ознакомить представителя со свойствами лекарственных средств фирмы;

• ознакомить его с особенностями клиентов и конкурентов;

• научить представителя проведения эффективных торговых презентаций.

Деятельность представительского персонала фармацевтических фирм имеет также некоторые негативные моменты:

• часто представители пользуются случаем превысить качественные характеристики лекарственных средств своей фирмы и унизить препараты конкурентов, в следствии клиент может получить не совсем объективную информацию;

• с увеличением количества фирм на отечественном рынке усиливается негативное отношение возможных клиентов к представителям, которые обращаются к ним на протяжении рабочего времени;

• часто впечатления о фирме и ее лекарственных средствах формируются согласно с личным впечатлением о представителе,  и если тот производит негативное впечатление, то фирме с таким представителем будет тяжело достичь успеха.

Контроль и оценку труда представителей осуществляют в двух направлениях:

• оценка  количественных  показателей  (сравнение  результативности деятельности отдельных работников,  сравнения текущих показателей продажи с прошлыми);

• качественная оценка представителя (внешний вид, поведение, умение общаться, профессиональные знания и тому подобное).

Одним из количественных методов оценивания результативной работы является уровень текучести клиентуры, который определяют за формулой:

П = (Км -Кб) : Км •  100

где       Км — количество клиентов в прошлом году;

Кб— количество клиентов в текущем году за исключением клиентов, что появились в этом году.

Если показатель превышает 10 процентов, то необходимо пересмотреть коммуникационную политику фирмы или принципы работы конкретного специалиста.

Стимулирование сбыта

Эта составляющая системы маркетинговых коммуникаций фирмы, направленная на ускорение и усиление обратного реагирования рынка, имеет, обычно, кратковременный эффект. Поэтому мероприятия стимулирования сбыта чаще всего соединяют с рекламой и „паблик рилейшнз", дополняя их.

Стимулирование сбыта (СЗ) можно использовать на любом уровне канала распределения, то есть оно может быть направлено на:

• потребителей;

• торговых посредников;

• собственный сбытовый персонал фирмы.

Выбор адресата мероприятий СЗ зависит от избранной   стратегии продвижения товара. Если используют стратегию „притягивания" стимулируют потребителей; если избрана стратегия „проталкивания" активнее всего стимулируют торговых посредников.

1. Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на потребителей

Они чаще всего ставят перед собой такие целые:

• познакомить потребителей с новинкой;

• „подтолкнуть"  покупателей к импульсной купле;

• увеличить количество безрецептурных препаратов и изделий медицинского назначения,  приобретенных одним покупателем;

• поощрить постоянных покупателей;

• снизить часовые колебания сбыта и тому подобное.

Рассмотрим самые распространенные мероприятия СЗ, направленные на потребителей.

•   Предоставление бесплатных образцов лекарств   на углубленное клиническое
исследование для оценивания врачами их эффективности, беспечности преимуществ перед аналогами. Бесспорно, это наилучший способ убедить адресатов в свойствах препарата, однако широкому его применению мешают такие факторы:

- препарат может быть дорогим;

- невозможно предоставить образцы всем лечебно-профилактическим учреждениям;

- курс лечения должен быть недостаточно длителен для того, чтобы врачи имели возможность убедиться в эффективности лекарственного средства;

- предоставление образцов в достаточном количестве, ясное дело, тормозит процесс
закупки препарата.

В том случае, когда препарат вполне новый за действием и может сдвинуть традиционные схемы и методы лечения, фармацевтическое предприятие непременно должно осуществлять его углубленное клиническое исследование, учитывая определенный консерватизм многих врачей. Для ознакомления врачей с препаратом важно выбрать авторитетную клинику или больницу (в первую очередь базу курсов повышения профессиональной квалификации), чтобы в дальнейшем можно было ознакомить врачей других лечебно-профилактических заведений с полученными клиническими результатами.

• Презентации новых лекарственных средств.

• Лотереи, конкурсы, викторины, об условиях участия в которых сообщают в специализированных журналах или на выставках.  Это может быть тематический кроссворд, ответы которого касаются конкретного лекарственного средства, подбор подписей к картинкам комиксу, в котором одним из действующих лиц выступают тот или другой препарат, выбор правильных ответов относительно свойств лекарственного средства в специальной анкете и тому подобное.

• Разные скидки цен. Среди них:

- скидки по случаю знаменательных событий, праздников;

- скидки пенсионерам и другим группам социально незащищенных слоев населения;

- скидки за большее количество купленного товара (покупая определенное количество упаковок безрецептурных препаратов отдельного производителя, потребитель получает еще одну упаковку);

скидки в зависимости от величины остаточного срока пригодности лекарственного средства.

• Распространение купонов, которое осуществляют комплексно с предоставлением скидок. Купоны  -  своеобразные сертификаты, что предоставляют покупателям при купле данных товаров право на определенную скидку, их вкладывают в упаковки товаров, размещают в газетах рядом с рекламными объявлениями и тому подобное.

•Поддержка постоянных покупателей. Имеет разные формы, в частности можно предоставлять скидку по чекам данной аптеки, если их набралось на определенную

сумму.

• Бесплатная раздача безрецептурных препаратов на выставках, во время популярных массовых действий.

2. Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на торговых посредников

Основные цели:

• поощрить к активной реализации товара,  в частности к выгодному размещению его в торговом зале;

• стимулировать заказ больших партий товара для реализации;

• поощрить к обмену передовым опытом в реализации конкретного товара и тому подобное.

До самых распространенных мероприятий стимулирования посредников принадлежат:

• скидки оптовых цен при больших партиях товара;

• товарные кредиты (отпуск товара с отсрочкой платежей);

• скидки за большее количество купленного товара (покупая значительную партию товара, посредник бесплатно получает еще товар на определенную сумму);

•    премии в виде ценных призов за достигнутый уровень реализации товара;

конкурсы и викторины для аптечных специалистов, условия участия которых сообщают в специализированных журналах. Это может быть также отрезной талон, в котором указан номер накладной, за которой был получен товар от фирмы;

• общее рекламирование (кооперирующее рекламирование);

• обеспечение розничной торговли бесплатными фирменными рекламоносителями (плакатами, планшетами, вымпелами и тому подобное);

• увеличение комиссионных выплат при долговременных эффективных контактах;

• помощь в оформлении торговых площадей и тому подобное.

3. Мероприятия стимулирования собственного торгового персонала

Основные цели:

• мотивирование труда сбытового персонала;

• поощрение лучших работников;

• создание атмосферы соревнования;

• содействие обмену опытом.

самые распространенные средства стимулирования:

• премирование лучших сбытовых работников;

• награждение их ценными подарками;

• предоставление лучшим работникам дополнительных дней отпуска;

• выделение путевок для отдыха, организации туристических
путешествий за счет фирмы;

• организация конкурсов специалистов с награждением победителей;

• расширение участия передовиков в прибылях фирмы;

использование широкого арсенала моральных стимулов  (почетные звания, поздравление и благодарности руководства и тому подобное).

Умелое сочетание разнообразных мероприятий стимулирования сбыта с другими составляющими системы маркетинговых коммуникаций дает возможность создать мощный механизм товародвижения.

Литература

1. Райзберг Б. А., Лозовский Л. Ш., Стародубцева Е. Б. Жизненный цикл товара (рус.). Современный экономический словарь. 5-е изд., перераб. и доп. — М.: ИНФРА-М, 2007. — 495 с..

2. Котлер Ф. Глава 9. Разработка новых товаров: подход к разработке новых товаров и проблемам жизненного цикла товара // Основы маркетинга / Общая редакция и вступительная статья Е. М. Пеньковой. — М.: Прогресс, 1991. — 698 с. — ISBN 5-87672-003-8

3. Романов А. А., Басенко В. П., Жуков Б. М. Разработка и жизненный цикл товара // Маркетинг в структурно-логических схемах. — М.: "Академия Естествознания", 2009. — 698 с. — ISBN 978-5-91327-055-9

4. Басовский Л. Е. Глава 9 Разработка и жизненный цикл товара // Маркетинг. — М.: Инфра-М, 2001. — С. 108-109. — 218 с. — ISBN 5-16-00368-1