Занятие № 3

(Практическое - 6 часов)

Тема: ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА фармацевтических И АПТЕЧНЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ.

Цель: Изучить методы ценообразования на лекарственные средства

ПРОФЕССИОНАЛЬНАЯ ОРИЕНТАЦИЯ СТУДЕНТОВ:

После определения ценовой стратегии фармацевтического предприятия необходимо выбрать метод ценообразования на лекарственные средства. Выбор метода зависит от многих факторов. Экономисты предприятия вместе с специалистами фармацевтического маркетинга должны просчитать различные модели ценообразования и использовать ту, где с прогнозируемый лучший результат.

Система ценообразования на лекарственные средства должна использоваться на фармацевтических предприятиях разного уровня. В частности, необходимо проводить анализ безубыточности предприятия, используя различные методы экономического анализа. Поэтому овладение ценовой стратегией фармацевтической фирмы и методами ценообразования, которые она использует является важным  в работе фармацевтических работников.

Программа самоподготовки студентов

1. Базовые модели ценообразования на лекарственные средства.

1.1 Методы ценообразования на ЛС, относящиеся к затратной модели ценообразования.

1.2 Методы ценообразования на ЛС, основанные на спросе.

1.3 Методы ценообразования на ЛС, относящихся к конкурентной модели ценообразования.

2. Анализ безубыточной работы предприятия.

3. Приспособление цены.

4. Анализ ценовой конъюнктуры фармацевтического рынка.

5. Государственная регистрация цен на основные лекарственные средства.

6. Основные принципы проведения экспертизы и регистрации цен на основные лекарственные средства.

7. Создание базы данных мировых цен на основные лекарственные средства. Информационное обеспечение проведения экспертизы цен на основные лекарственные средства.

2. Образцы тестовых заданий и ситуационных задач

Ситуационная задача 1. Цена на лекарственное средство формируется под воздействием следующих основных факторов, как себестоимость продукции, исключительные качества и отличные особенности лекарственного средства, рыночная ситуация по реализации аналогичных препаратов фирм-конкурентов, внешние факторы маркетинговой среды, в которой функционирует фармацевтическое предприятие. Согласно факторов, определяющих ценовую политику фармацевтического предприятия выделяют модели ценообразования. Назовите их.

Ситуационная задача 2. Фармацевтическая фирма, выйдя на рынок с препаратом - генерики, устанавливает цену препарата значительно выше цену на аналогичный препарат фирмы-конкурента, аргументируя это более удобным режимом дозирования, удобной и безопасной упаковкой. Укажите, какой метод ценообразования использует фармацевтическая фирма для данного препарата и в чем его суть?

Ситуационная задача 3. При анализе ценовой конъюнктуры фармацевтического рынка используют коэффициент ликвидности цены, показывающий соотношение между максимальной и минимальной ценой конкретного лекарственного средства в определенный период времени и на конкретном рынке. От чего зависит величина коэффициента ликвидности? Укажите допустимые пределы для этого коэффициента, учитывая требования социально-этического маркетинга?

Тестовые задания к теме:

1. Фармацевтическая фирма при установлении цены на лекарственное средство ориентируется на потребителей, их покупательское восприятие, использует неценовые приемы воздействия, убеждает, что более высокая цена обусловлена надбавкой за высокую эффективность препарата и удобный режим дозирования. Назвать этот метод ценообразования и модель, к которой он относится.

А. Конкурентная модель, метод ценообразования на основе уровня текущих цен.

Б. Расходная модели метод обеспечения целевой прибыли на инвестированный капитал.

В. Модель ценообразования, основанной на рыночном спросе, метод установления цены на основании "ощутимой" ценности лекарственного средства.

Г. Расходная модель метод надбавок.

Д. Конкурентная модель, метод тендерного ценообразования.

2. Этот показатель используют при оценке влияния покупательной способности на величину спроса в лекарственных средствах. Назвать этот коэффициент:

А. коэффициент доступности;

Б. коэффициент ликвидности;

В. коэффициент адекватности платежеспособности;

Г. коэффициент конкурентоспособности;

Д. коэффициент опережения роста цен.

3. Правильные ответы на тесты и ситуационные задачи:

Эталон ответа к ситуационной задаче № 1. Согласно факторов, определяющих ценовую политику фармацевтического предприятия, различные методы определения исходной цены на лекарственные средства можно объединить в три базовые модели: модель ценообразования, основанный на издержках производства; модель ценообразования, основанной на рыночном спросе; модель ценообразования, основанная на конкуренции.

Эталон ответа к ситуационной задаче № 2. Фармацевтическая фирма для данного лекарственного средства использует метод установления цены на основании "ощутимой" ценности препарата. Фармацевтическая фирма должна убедить потребителей, что более высокая цена лекарств - реальная цена, потому что она содержит надбавку за дополнительные выгоды от приобретения такого препарата (удобство, безопасность, эффективность) оправдывают его высокую стоимость.

Эталон ответа к ситуационной задаче № 3. Размер коэффициента ликвидности в первую очередь зависит от протяженности канала распределения. Сбыт отечественных препаратов происходит в основном одно-, двухуровневым или нулевым маркетинговым каналом, поэтому коэффициенты т ликвидности для них не превышает число 0,15-0,5. Продвижение лекарственных средств ино  земного производства характеризуется многоуровневыми каналами распределения. Исходя из концепции социально-этического маркетинга, коэффициент ликвидности цены на оптовом сегменте внутреннего фармацевтического рынка от 0,16 до 0,5, а тем более от 1,0 далеко не корректным и не этическим, поскольку в конечном итоге это отражается на больном.

Задача 1. Провести анализ ценовых предложений фармацевтических фирм. На основании цiнникiв (прайс-листов периодических изданий) осуществить анализ предложений фармацевтических фирм по реализации лекарственных средств.

Вариант 1. Атенолол-Дарница табл. покрытые оболочкой по 0,1 г № 20

Вариант 2. Тiотриазолiн 2,5% раствор для инъекций по 2 мл № 10.

Данные занести в таблицу

	Луне
	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11	12
Количество предложений
Цена максимальная, грн.
Цена минимальная, грн.
Коэффициент ликвидности

По данным проведенного анализа изобразить графически: количество предложений, среднюю цену и коэффициент ликвидности

Выводы:

Задача 2. ОАО «Тернофарм» закупило i установило новый тубонабивний автомат для фасовки мазей, на что затрачено 400000 грн. Плановый вы пуск мази "микроспор" 210000 туб ежегодно. Переменные затраты на 1 тубу мази составят 1,4 грн., Постоянные затраты на производство i сбыт продукции - 240000 грн в год.

Определите цену 1 тубы мази мiкоспор методом надбавок, при условии, что предприятие хочет установить надбавку 30% от себестоимости мази (вариант 1) или 30% от цены ее продажи (вариант 2).

Определите цену мази методом обеспечения целевого прибыли на iнвестований капитал, если предприятие хочет получить 30% прибыли с инвестиций ежегодно (вариант 3).

Решение:

Задача 3. Определить цену на лекарственное средство по уровню конкурентоспособности.

ОАО «Тернофарм» решило выйти на рынок с препаратом-генерики мазью "Мiкспор", при этом оно хочет получить прибыль в размере 30% от себестоимости продукции (2,45 грн).

Специалисты службы маркетинга проанализировали конкурентоспособность по отношению к базовому препарата конкурента. Анализ показал, что по функциональным параметрам новый препарат может уступать базовом препарата (Iф.п. = 0,82), но по экономическим параметрам имеет лучшие позиции (Ие.п. = 0,95). Цена базового препарата конкурента - 3,33 грн.

Определить:

1. Цену нового препарата по уровню его конкурентоспособности

2. Доходность (относительно себестоимости):

Задача 4. Определить уровень себестоимости лекарственного средства.

Инвестированный капитал составил 240000 грн. Ожидаемая рентабельность 20%. Переменные затраты на 1 упаковку - 1,4 грн. постоянные затраты составят 240000 грн. в год. Прогнозы продаж: пессимистический - 100000 уп., Оптимистический - 140000 уп.

Рассчитать:

1. Предельная цена, которая покрывает переменные затраты на 1 упаковку.

2. Безубыточность (равновесную цену), при которой предприятие покрывает переменные i условно - постоянные расходы.

3. Целевую цену, которая покрывает расходы (сумма условно - постоянных i переменных затрат) + запланированную прибыль

Решение:

Задача 5. Оптовая фармацевтическая фирма закупает в предприятия-производителя лекарственного средства по цене 4,6 грн. за упаковку i реализует 2500 упаковок ежемесячно. Служба маркетинга рекомендует снизить на 1 месяц цену на 3%.

Рассчитать, сколько упаковок лекарственного препарата нужно реализовать фирме, чтобы сохранить свой валовой доход на предыдущем уровне?

Задача 6. Определить объем сбыта лекарственных средств (в критических точках) и уровень рентабельности. Химико-фармацевтическое предприятие выпускало i реализовывали 45000 упаковок таблеток атенолола по 0,05 г по цене 2,6 грн. Изменниє расходы на упаковку составили 1,6 грн, постоянные затраты - 18000 грн.

Определить валовые расходы, валовой доход от реализации, точку безубыточности и точку нормальной рентабельности. Построить график безубыточности и нормальной рентабельности.

6. Семинарское обсуждение теоретических вопросов и практической работы:

- 11.45 - 14.00. при 6-часовом занятии.

7. Исходный уровень знаний и умений проверяется путем решения ситуационных задач по каждой теме, ответами на тесты типа "Шаг", конструктивные вопросы и т.д. (14 ¹⁵ - 15 ⁰⁰ час.).

Студент должен знать:

8.Студент должен знать:

1. Базовые модели и методы ценообразования.

2. Основные этапы проведения экспертизы и регистрации цен на основные лекарственные средства.

9. Студент должен уметь:

1. Рассчитывать цену на лекарственное средство с помощью разн ых методов ценообразования.

2. Сделать анализ безубыточности работы предприятия

Методическоє указание составили: проф. Грошовий Т.А., доц. Демчук М.Б.

Обсуждены и утверждены на заседании кафедры

__________2013 Г. протокол № ___

Пересмотрено и утверждено на заседании кафедры

__________2013 Г. протокол № __