ТЕМА: МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

ТЕМА: МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Для определения своего места на рынке фармацевтическая фирма должна его тщательным образом проанализировать. Исследование и анализ рынка – это не самоцель, а источник информации для принятия менеджером из маркетинга эффективного управленческого решения.

Маркетинговые исследования – это система сбора, обработки и анализа информативных данных о ситуации на рынке с целью уменьшения риска предпринимательской деятельности и принятия соответственно маркетинговых решений.

В зависимости от информации, которая используется, способов ее получения, анализа и обобщения результатов маркетинговые исследования имеют свою специфическую функциональную структуру.

При исследовании субъектов рыночной среды изучают поведение покупателей на потребительском рынке, проводят сбор и анализ информации о деятельности лучших предприятий-партнеров и конкурентов (бенчмаркинг) имидже и возможностях поставщиков, посредников, сбытовых и транспортных организаций.

Проводя исследование собственной фирмы, делают анализ результатов производственно-сбытовой деятельности, определяют уровень конкурентоспособности своих препаратов и имидж фирмы со стороны потребителей и конкурентов.

Анализ собственного потенциала фармацевтической фирмы дает возможность определить рыночные возможности предприятия, завоевать стабильные конкурентные позиции на рынке, уменьшить риск и увеличить шансы на успех всей маркетинговой деятельности.

Исследование объектов фармацевтического рынка может включать: анализ и определение потребности в лекарственных средствах, исследование конъюнктуры и сегментации рынка, определения вместимости рынка, исследования условий конкуренции, ценообразования, изучения оптимальных способов продвижения лекарственных средств.

Классификация маркетинговых исследований

За целью проведения маркетинговые исследования делят на такие, которые направлены на решение существующей проблемы, и такие, которые касаются вопросов прогнозирования, планирования или анализа текущей деятельности. Маркетинговые исследования для решения существующей проблемы – это исследования, связанные с решением вопросов сбыта лекарственных средств, недостаточного спроса на лекарственные средства и изделия медицинского назначения и тому подобное. Если цель – прогнозирование, то это маркетинговые исследования, направленные на определение уровня спроса, цены и тому подобное. Под планированием понимают маркетинговые исследования, связанные с таким аспектом деятельности, как разработка концепции нового лекарственного средства или изделия медицинского назначения. Анализ текущей деятельности предусматривает исследование вопросов имиджа фармацевтического предприятия, положения его на рынке, рыночных возможностей и тому подобное.

За направлением проведения маркетинговые исследования могут касаться исследования рынка, исследования поведения потребителей, исследования лекарственных средств, исследования факторов внешней среды и т.п.

За субъектом проведения – маркетинговые исследования, которые проводятся или маркетинговой службой фармацевтического предприятия, или специализированными маркетинговыми (консалтинговыми) организациями. Среди последних:

•    маркетинговые исследовательские фирмы, которые специализируются преимущественно на сборе рыночной информации;

•    исследовательские экономические институты;

•    рекламные агентства;

•    промышленные и торговые союзы, национальные профессиональные объединения (например, Ассоциация фармацевтов Украины);

•    Торгово-промышленная палата Украины и ее региональные отделения. Собирают важную рыночную информацию, которая принадлежит прежде всего к международной торговле;

•    консультанты (эксперты) по вопросам исследования рынка;

•    информационные брокеры – специалисты, которые для заинтересованных предприятий подыскивают, покупают и анализируют рыночную информацию.

За предметом исследования (в зависимости от выбранного направления) – маркетинговые исследования рекламы, цены, каналов деления, имиджа фирмы, конкурентов, поставщиков, рыночной частицы, рыночных возможностей, изучения концепции нового лекарственного средства или изделия медицинского назначения и тому подобное.

За периодичностью проведения – одноразовое маркетинговое исследование, повторное, то есть когда в результате проведения первого исследования раскрываются новые возможности для фармацевтического предприятия или если необходимо решить новую проблему, которая появилась перед фармацевтическим предприятием, а также многократные исследования (например, панельные), которые могут быть как периодическими, так и непериодическими.

По продолжительности проведения – до одной недели, от одной недели до одного месяца; один – два месяцы; два-шесть месяцев; свыше шести месяцев.

По типу исследования – поисковое, описательное или экспериментальное исследование. Под поисковым понимают маркетинговые исследования, которые проводятся, когда о проблеме, которая возникла, известно мало и необходимо конкретизировать целые исследования, в результате чего формируются гипотезы, проверить которые можно, проводя описательное исследование, после чего, в случае необходимости, изучаются причинно-следственные связки между факторами, которые исследуются. Возможным является проведение только одного из названных типов исследования – все зависит от того, что известно об исследуемой проблеме.

Маркетинговые исследования также делят за методами проведения, в частности:

•    за применением методических приемов из разных отраслей знаний: общенаучные (системный анализ, комплексный подход, программно-целевое планирование; экономико-статистические; экономико-математические); аналитические (линейное программирование, сетевое планирование, теория массового обслуживания, теория вероятностей, экспертиза); социологические; психологические; дизайнерские; экологические;

•    за характером проведения маркетинговые исследования делят на качественных и количественных.
Качественные предусматривают, что подходы, которые используются в процессе исследования, не изложенные в цифровой форме и неотделимые от лица, которое проводит исследование, когда доминируют интуиция, предыдущий опыт, творчество и воображение, то есть является субъективными. К качественным относят метод социологических исследований, метод анализа документов и экспертные методы. При количественных методах исследования (экономико-математических) используется репрезентативная выборка населения или целевой группы;

•    по способу проведения (проводятся только человеком без использования технических средств, только с использованием специальных устройств или такие, что их проводит человек с использованием определенных технических средств);

•    за этапами проведения (в частности, методы сбора данных, методы анализа полученной информации);

•    по технологии проведения (разработка инструментария для сбора данных,
проведение выборки, разработка методики измерений, методы прогнозирования).

Основные принципы и этапы процесса маркетингового исследования

Осуществление маркетингового исследования требует соблюдения определенных принципов, которое будет гарантировать результативность его проведения. К таким основным принципам принадлежат:

•    системность;

•    комплексность;

•    экономичность;

•    оперативность;

•    реальность;

•    точность;

•    объективность;

•    регулярность.

Определение проблемы и формулировка целей исследования является первоочередным в процессе маркетингового исследования. Эффективное использование информации зависит от способности четко определить, которая собственно информация необходима.

Процесс маркетингового исследования проходит в несколько этапов, какие схематически изображены на рис. 3.3.

На первом этапе процесса маркетингового исследования специалисты фармацевтического предприятия формулируют предмет исследования и согласовывают цели. Из совокупности проблем выбирают основную, решение которой будет определять перспективу всей деятельности.

Цели исследования могут быть:

•    поисковыми, то есть они должны предусматривать сбор определенных предыдущих данных, на основании которых можно произвести гипотезу;

•    описательными, то есть должны предусматривать описание определенной проблемы (явления);

•    экспериментальными, то есть должны предусматривать проверку гипотезы об определенной причинно-следственной связи между исследуемыми явлениями.

На втором этапе осуществляют анализ вторичной маркетинговой информации, которую собирают из внутренних и внешних источников (вторичная – информация, которая является результатом других исследований или собранная для реализации каких-то других заданий). Этот этап называют “кабинетными” исследованиями.

Вторичную информацию можно собирать из внутренних и внешних источников.

Источники внутренней вторичной информации:

•     финансовая и статистическая отчетность фармацевтического предприятия;

•     данные о сбыте относительно лекарств и рынков;

•     счета клиентов;

•     данные предыдущих исследований и тому подобное.
Источники внешней вторичной информации:

•     издание государственных учреждений, в частности справочники, статистические обзоры;

•    периодика, книжки;

•    коммерческая информация, которую продают коммерческие исследовательские фирмы.
Вторичную маркетинговую информацию сегодня можно получить из таких источников:

•    статистические справочники “Украина в цифрах” и “Статистический ежегодник Украины”;

• периодические издания “Провизор”, Еженедельник “Аптека”, “Аптека Галицкая”, “Бизнес”, “Галицкие контракты” и тому подобное;

•данные фармацевтической маркетинговой группы компании “Бизнес кредит”, Киев.

•серия справочных каталогов стран Западной и Восточной Европы, Балтия, СНГ, серии “Деловая Украина”, “Западная Украина деловая”;

•    серия “Золотые страницы Украины”;

•    справочно-информационный фонд Торгово-промышленной палаты Украины;

•    сеть “Интернет”.

При изучении вторичной информации необходимо убедиться в ее ревалентности  и (соответствия целям исследования), достоверности (то есть в том, что она была должным образом собрана и проработана), актуальности (то есть что информация достаточно современной для принятия управленческого решения) и объективности (то есть при ее сборе и проработке был соблюден принцип беспристрастия).

Вторичные данные часто являются отправной точкой для исследования и помогают выяснить проблему и определить целые исследования. Однако в большинстве случаев вторичные данные не могут предоставить всей необходимой информации и фармацевтическое предприятие должно собрать первичные данные путем так называемых “полевых исследований”.

Первичная информация собирается специально для достижения конкретной цели определенного исследования.

Большая трудоемкость сбора первичных данных нуждается в тщательной подготовке. План сбора первичной информации по меньшей мере должен определять:

•    метод исследования;

•    принцип формирования выборки;

•    орудия исследования;

•    способ связи с аудиторией.

В процессе сбора первичной информации определяют объект исследования, затраты и его длительность, а также кто будет проводить маркетинговое исследование, методы и способы сбора информации и представления текущих данных.

Вторичная и первичная информация имеют определенные позитивные и негативные свойства, которые приведены в таблице 3.1.

Этап анализа полученной и сгруппированной информации предусматривает осуществление ее деления и систематизации по определенным характерным признакам и анализ данных за отдельными элементами исследования проблемы за методикой статистического, логического и социологического подходов.

Подведены итоги и результаты аналитических исследований отдельных элементов и разделов исследуемой проблемы объединяют за сферами и направлениями.

 

Таблица 1 Характеристика вторичной и первичной информации

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Результаты маркетинговых исследований оформляют в виде отчета.

На основе полученных результатов разрабатывают предложения относительно совершенствования системы сбыта, товаропотоку, ценообразование лекарственных средств, реализации, рекламирования, расширения номенклатуры, послепродажного обслуживания и других мероприятий, которые входят в пакет документов, направленных на совершенствование и повышение эффективности производственно-коммерческой деятельности фармацевтической фирмы.

Технология маркетингового исследования потребителей лекарственных средств

Наиболее ценной для налаживания системы маркетинговых исследований является первичная информация. Основные методы сбора первичной информации схематически поданы на рис. 1.4.

Наблюдение – аналитический метод, с помощью которого исследователь изучает поведение потребителей, сбытового персонала; иногда он ведет себя как участник событий (активное наблюдение). Наблюдение может быть естественное, что проводится в реальных условиях, и лабораторное, которое проводится в искусственно созданных условиях; открыто, когда объект наблюдения знает, что за ним наблюдают, и скрыто, когда объект не знает, что за ним наблюдают. Последнее делится на прямое – наблюдатель имитирует вход в среду, которая исследуется, и наблюдает будто изнутри; но непрямое – наблюдатель регистрирует события “сбоку” и не принимает непосредственного участия в процессе наблюдения.

Эксперимент – метод, с помощью которого можно выяснить реагирование исследуемой совокупности людей на определенные факторы или их изменение. Цель эксперимента – установить причинно-следственные связки между исследуемыми переменными через проверку рабочей гипотезы. Эксперимент является одним из важнейших способов получения информации из испытания лекарственных средств в рыночной среде среди потенциальных потребителей. С этой целью избирательно отбирается социально однородная группа, которая моделирует определенный сегмент рынка, осуществляется контроль за изменениями, устанавливается степень значимости наблюдаемых отличий. При надлежащем контроле этот метод дает наиболее уверенные результаты.

Одной из разновидностей эксперимента есть имитационное моделирование – специальный метод сбора информации с помощью применения ЭВМ, при котором формируют модель-имитатор и поддают ее разнообразным факторам влияния не в реальных рыночных условиях, а в электронной “мозговой” памяти машины.

Для поисковых исследований лучше всего подходит наблюдение, для выявления причинно-следственных связей – эксперимент и имитация, для проведения описательных исследований – опроса.

Опрос является важнейшим методом сбора, группирования и разграничения информативного банка данных. Опрос предусматривает выяснение позиций людей, их взглядов на те или другие проблемы на основании их ответов на предварительно подготовленные вопросы. Оно может осуществляться путем интервьюирования (лично и телефоном) или анкетирования (лично, телефоном, по почте, Internet-сетью) (рис. 3.5):

Личный опрос может быть индивидуальным или групповым. Индивидуальный опрос проводится в письменной или устной форме. Личный опрос и опрос телефоном осуществляется путем интервью.

Интервью – неформальная личная непосредственная или телефоном беседа для выявления скрытого, истинного отношения респондентов к выбранной теме (для изучения поведения потребителя, его реагирования на дизайн или рекламу продукции через ответы потребителя на пакет вопросов относительно исследуемой темы).

Разновидностями группового опроса является: метод групп фокуса, метод “Дельфи”, “омнибус” и “панель”. Метод групп фокуса предусматривает одноразовый опрос нескольких экспертов для обсуждения определенной проблемы. Метод “Дельфи” – это групповая экспертная оценка, которая осуществляется в несколько этапов.

Временами бывает недостаточно провести изучение рынка один раз. Тогда применяют: „ омнибус ” — регулярное изучение мнений большого количества респондентов, которое проводится, как правило, один раз на месяц (иногда реже), или „панель” – неоднократный сбор данных у одной группы исследуемых через ровные промежутки времени. Чаще всего используют:

а)  торговую панель (особенно панель розничной торговли);

б)   потребительскую панель (конечных потребителей или организаций-потребителей).
Опрос имеет свои преимущества и недостатки. К преимуществам относят: прямой контакт с потребителем, гибкость системы коммуникации и влияния на комуникатора, возможность вариации, регуляции глубины и значимости отдельных элементов опроса, небольшие расходы. К недостаткам относят: большие затраты времени и денег на подготовку персонала опросчиков, ограничен объем передачи информации (почта, телефон, “Интернет”), отсутствие влияния на реакцию (электронно-компьютерная сеть), относительно невысокая эффективность мероприятий.

Во время подготовки опроса очень важно правильно определить выборку респондентов. Вполне очевидно, что провести опрос всей совокупности потребителей нереально и не нужно. Применение выборочного метода предусматривает отбор такого сегмента, который представляет все население в целом. Это позволяет сэкономить средства и труд и получить оперативные результаты. Обеспеченность репрезентативности выборки может быть достигнута при таких условиях;

• правильно отобрана группа респондентов, которая представляет необходимый сегмент;

•  правильно отобрана численность респондентов. При этом нужно помнить, что большие выборки надежнее более малых, но для получения надежных данных не обязательно опрашивать значительную часть населения;

• выбрать правильный способ отбора респондентов. Для этого могут быть использованы разные методы случайного отбора, когда каждый из потенциальных респондентов должен одинаковую вероятность попасть к выборке. Можно осуществлять и неслучайный отбор (серийный, многоступенчатый или другие, Иногда за интуицией исследователя). По такому принципу формируют, в частности, квотированы выборки, которые охватывают представителей отдельных прослоек населения согласно с их социальным статусом, вековыми категориями, профессиями и тому подобное.

Необходимую численность выборки п определяют: при повторном отборе:

при бесповторном отборе:

 

где            t- коэффициент доверия, в соответствии с определенным уровнем Вероятности; N – объем генеральной совокупности;

х – предельно допустимая погрешность выборки (определяется как произведение средней погрешности выборки на коэффициент доверия);

– значение дисперсии (может быть заимствовано из проведенных подобных исследований или необходимо провести специальное обследование небольшого количества единиц совокупности).

Самыми распространенными орудиями при сборе первичных данных является анкета. В широком понимании анкета – это упорядоченный по содержанию и формой перечень вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета – достаточно гибкий инструмент сбора данных, поскольку вопрос можно задавать разными способами, но она нуждается в скрупулезной разработке.

При разработке анкет необходимо придерживаться следующих условий:

•    содержание анкеты должно быть подчинено цели и заданиям исследования;

•    логическая последовательность вопросов должна быть такой, чтобы первые вопросы заинтересовали опрашиваемого. Сложные вопросы или вопросы личного характера нужно задавать в конце анкеты, пока респонденты не успели замкнуться в себе. Вопросы, которые позволяют классифицировать респондентов на группы, также ставят в конце, поскольку они не нуждаются в особенных усилиях опрашиваемых;

•    язык анкеты должен быть свободным от распространенных клише, газетных штампов и стереотипных оборотов. Необходимо оперировать ситуациями, близкими и понятными респондентам. Вопросы должны быть построенные в такой последовательности, чтобы у респондента оставался интерес к ее окончательному заполнению;

•    при  отборе анкет нужно избегать психологического давления на респондента, не ограничивать его в выборе ответов на вопрос, дежурить позитивные и негативные суждения и ответы;

•    респондент не должен при заполнении анкет решать сложных заданий, которые занимают много времени и уменьшают желание респондента продолжать заполнение анкеты;

•    анкеты целесообразно оформлять аккуратно, с использованием разных шрифтов, отделяя вопрос от предполагаемых ответов.

В анкетах используют вопрос двух типов: открытые и закрытые. Открытый вопрос предоставляет респонденту возможность отвечать своими словами. Ответы на них содержат больше информации, но их сложнее обрабатывать. Открыты вопросы особенно ценные при поисковом характере.

Закрытый вопрос содержит все возможны варианты ответов и опрашиваемый просто выбирает один из них. На закрытые вопросы дают ответы, которые легче интерпретировать и возводить в таблице.

Формы закрытых вопросов могут быть разные. Самыми распространенными из них являются альтернативные вопросы (предусматривают ответ „да” или „нет”) и вопросы с выборочным ответом. Достаточно часто исследователи используют всяческие шкалы, в частности, шкалу оценок (обычные, специальные и оценочные шкалы).

К обычным шкалам относят: номинальные (учитывают только самые простые отношения между объектами), порядковые (учитывают отношение типа “больше” – “меньше”), интервальные (когда отношение между числовыми значениями индикаторов отвечает такому же отношению разницы между реальными объектами) и относительные (подобные интервальным и, кроме того, еще и имеют нулевое значение индикатора) шкалы.

Специальной называют такие шкалы: шкала Лайкерта (респондент определяет степень согласия с выдвинутым утверждением и набирает значения от 1 до 5), семантический дифференциал (респондент определяет свою позицию на шкале из набора полярных утверждений).

К оценочным шкалам принадлежат:

·        графическая рейтинговая шкала (респонденты обнаруживают свои оценки, отмечая необходимый пункт на прямой, которая связывает два крайних значения исследуемого параметра),

·        пунктирная рейтинговая шкала (респонденты выбирают свои оценки из законченного количества категорий исследуемых параметров) 

·        сравнительная рейтинговая шкала (участники исследования выставляют свои как ряд относительных, а не независимых отдельных оценок).

Способ связи с аудиторией

Составляя план сбора первичных данных, следует определить способ связи с аудиторией (рис. 1.5). Это может быть:

•    Телефонный опрос – наиболее оперативный и дешевый способ сбора информации. Однако опросить телефоном можно лишь тех людей, которые его имеют. Кроме того, телефонное интервью должно быть короткое и не слишком личное.

•    Почтовый опрос – наилучший метод контакта с респондентом, который не соглашается на личный контакт или на ответ которого может повлиять интервьюер. Почтовая анкета нуждается в простых, четко поставленных вопросах. Степень ее возвращения, как правило, низкий, и поступают эти анкеты медленно.

•    Личный опрос – универсальный, но и самый дорогой из трех способов опроса. В случае необходимости интервьюер может ставить большее количество вопросов, чем предусмотрено анкетой, и дополнить интервью личными наблюдениями.

•    Сайты Internet – самый современный относительно недорогой метод сбора информации. Основная часть населения не пользуется услугами Web. Пользователи компьютер них сетей более образованные, более зажиточные и младшие от среднестатистических потребителей. Опрос в диалоговом режиме и в комнатах для бесед (или интерактивных фокус группах) является успешными при поиске подходов к “неуловимым” людям: подростков, холостяков, зажиточных и высокообразованных аудиторий.

Литература

1.    Райзберг Б. А., Лозовский Л. Ш., Стародубцева Е. Б. Жизненный цикл товара (рус.). Современный экономический словарь. 5-е изд., перераб. и доп. — М.: ИНФРА-М, 2007. — 495 с.. 

2.   Котлер Ф. Глава 9. Разработка новых товаров: подход к разработке новых товаров и проблемам жизненного цикла товара // Основы маркетинга / Общая редакция и вступительная статья Е. М. Пеньковой. — М.: Прогресс, 1991. — 698 с. — ISBN 5-87672-003-8

3.   Романов А. А., Басенко В. П., Жуков Б. М. Разработка и жизненный цикл товара // Маркетинг в структурно-логических схемах. — М.: “Академия Естествознания”, 2009. — 698 с. — ISBN 978-5-91327-055-9

4.   Басовский Л. Е. Глава 9 Разработка и жизненный цикл товара // Маркетинг. — М.: Инфра-М, 2001. — С. 108-109. — 218 с. — ISBN 5-16-00368-1