Тема: ЦЕНА, ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ НА ЛЕКАРСТВЕННЫЕ СРЕДСТВА

Классификация и виды цен

Классификация цен по различным признакам отражает их подразделение на отдельные виды.

– Виды цен в зависимости от сфер торговли: на цены накладывает отпечаток вид торговли товарами и услугами, посредством которого реализуются товары, масштабы торговых операций и характер реализуемого товара. По этим признакам цены делятся на оптовые, розничные, закупочные и тарифы.

Оптовыми называют цены, по которым продукция реализуется крупными партиями, в условиях так называемой оптовой торговли. Система оптовых цен применяется в торгово – сбытовых операциях между предприятиями, а также при реализации продукции через специализированные магазины и сбытовые конторы оптовой торговли, на торговых биржах и влюбых других торговых организациях, продающих товары оптом, в значительном количестве.

Обычно по оптовым ценам предприятия – производителиреализуют продукцию либо друг другу, либо торговымпосредникам. Чаще всего необходимость в оптовой продаже возникает, когда производство продукции локализовано в ограниченном количестве пунктов, а сфера потребления имеетобширный радиус.

Розничными принято называть цены, по которым товары продаются в так называемой розничной торговой сети, то есть в условиях их продажи индивидуальным покупателям, при относительно небольшом объеме каждой продажи. Посредством торговли по розничным ценам чаще всего обслуживаются конечные потребители, домашние хозяйства, граждане.

Розничная цена обычно выше оптовой на величину торговой надбавки, за счет которой компенсируются издержки обращения в розничной торговле, и создается прибыль организаций и учреждений розничной торговли.

Закупочные цены – это цены государственных закупок продукции у предприятий, организаций, населения. В российской экономической практике были и в определенной степени продолжают быть распространенными государственные закупки сельскохозяйственной продукции у непосредственных производителей по закупочным ценам дляпродовольственного снабжения городского населения, районов Крайнего Севера, армии и создания государственных резервов. Однако в принципе термин «закупочные цены» может трактоваться гораздо более широко, применительно ко всем видам государственных закупок.

Определенной спецификой обладают цены на услуги, представляющие, как уже было упомянуто, виды деятельности, при которых не создается продукт в его материально – вещественной форме, но изменяется качество имеющегося продукта. Чаще всего производство услуги совпадает с началом ее потребления. Специфичность услуг как вида деятельности накладываетотпечаток на формирование цен на услуги, именуемых тарифами (расценками). При установлении тарифов на услуги учитывается не только объем работ, но и временной фактор, существенную роль играет качество. Типичными примерами тарифов являются уровень оплаты коммунальных и бытовых услуг, плата за телефон, за пользование радио и телевидением.

– По степени и способу регулирования цены разделяются на следующие группы:

Жестко фиксированные, твердые  цены назначаются органами ценообразования или другими государственными органами, их уровень фиксируется документально. Ни производители, ни продавцы товара не обладают правом изменить величину такой цены в какую-либо сторону, такое изменение преследуется по закону. В централизованно управляемой экономикеназначаемые цены имеют широкое распространение, они известны под названием государственных. Государственные органы ценообразования обладают монопольным правомназначать и изменять государственные цены, повышать или снижать их. Система государственного ценообразования широкоиспользовалась в Советском Союзе. В основе такого ценообразования обычно лежит затратный принцип, то есть цена рассчитывается как сумма затрат на производство и обращение единицы продукции, к которым прибавляется нормативная прибыль или из которых вычитается государственная ценовая дотация.

Регулируемые цены называются так потому, что их величина регулируется государственными органами. При регулировании воздействие со стороны государства на цены носит ограниченный, косвенный характер, осуществляется посредством воздействия на изменение спроса и предложения товара. К примеру, при необходимости установления более высокой цены на товар в целях стимулирования развития данного видапроизводства государство может уменьшить налоги, уплачиваемые покупателями, потребителями этой группы товаров, что приведет к расширению спроса на товар и соответственно к повышению цен на него. Таким же образом можно способствовать снижению цен. Иногда регулирование сводится к ограничению величины цен на определенные группы товаров верхним пределом в целях расширения покупательнойспособности потребителей или нижним пределом в целях стимулирования развития производства.

Однако и тот и другой путь имеют ряд существенных недостатков, что и приводит к редкому использованию этого метода. Все дело в том, что государство, устанавливая, например, верхний предел цены, устанавливает его на более низком уровне, чем равновесный уровень цены, что приводит к сокращению предложения и росту спроса на товар. Итогом такого установления цены является превышение спроса над предложением товаров, то есть товарный дефицит, а следовательно, естественное желание покупателя купить недостающий товар даже по более высокой цене, что порождаетчерный рынок, на котором цены будут выше равновесных из-за дополнительных издержек продавцов, которые нелегальным путем продают товар (взятки, затраты, связанные с приобретением товара). В этом случае страдают как покупатели, которые в условиях нерегулируемости цен покупали бы товар в конечном счете дешевле, так и само государство, так как в условиях созданного дефицита    оно    занимается    распределительными   функциями,    печатанием талонов, карточек, что приводит к дополнительным денежным затратам и социальным коллизиям. Определенный урон наносится и производителям – по низким ценам не выгодно продавать свою продукцию, и они начинаютсокращать производство. Аналогично неблагоприятная картина складывается и при установлении нижнего предела цены.

Регулирование цен по величине может также проводиться путем утверждения государственными органамипредельного уровня рентабельности (прибыльности), что более соответствует тенденциям воздействия на цены в централизованной экономике. Это означает, что отношениеприбыли к себестоимости (издержкам) или к цене не должнопревосходить заданного уровня, скажем, 50%. Тем самым, если, к примеру, себестоимость единицы товара составила для продавца 1000 рублей, он не имеет права продавать ого по цене выше 1500 рублей. Ограничения по уровню рентабельности обычно вводятся для предприятий – монополистов. В отдельных случаях задается допустимая степень отклонения реальной цены отфиксированной, базисной.

Отметим, что жесткое воздействие государственных органов на цены посредством регулирования осуществляется не только в централизованно управляемой, но и в рыночной экономике. Чаще всего в условиях экономики рыночного типа регулирование распространяет сферу своего действия на товары и услуги, имеющие жизненно важное значение для государства и общества (земля, стратегическое сырье, топливо, энергия, общественныйтранспорт, потребительские товары первой необходимости).

Договорные цены – это цены, величина которых определена предваряющим акт купли – продажи соглашением, документально зафиксированным контрактом между продавцами и покупателями. В современной практике делового сотрудничества принято выделять в договорах специальный раздел, в котором оговаривается уровень цен. В ряде случаев в договоре фиксируется не абсолютная величина цен, а диапазон цен (в пределах от и до), верхний или нижний уровень (не выше или не ниже) либо их связь с государственными, рыночными, мировыми ценами. Оговаривается также допустимость изменения закрепленных контрактом цен вследствие, скажем, инфляции, возникновения форс-мажорных обстоятельств, принятия новыхзаконов.

Свободные рыночные цены, как ясно из их названия, освобождены от непосредственного ценового вмешательства государственных органов, формируются под воздействием конъюнктуры рынка, законов спроса и предложения и носят название равновесных цен, то есть таких цен, при которых объем спроса равен объему предложения товаров на рынке. Теоретически, в идеале рыночные цены должны складываться в процессе свободного торга между покупателями и продавцами. Однако реально не удается избежать воздействия на процесс установления рыночных цен ряда факторов не только экономической, но и психологической природы, связанных с поведением, интересами покупателей и продавцов. В этом смысле корректно определить свободные рыночные или равновесные цены как цену, равную, с одной стороны,    ценности    для   потребителей    дополнительной  единицы приобретаемого   блага  и,    с   другой   стороны,   издержкам производства  и продажи дополнительной единицы данного блага для продавца. Переход от фиксированных государственных цен к свободным, рыночным ценам называют либерализацией цен.

В экономическом анализе, планировании и статистике наряду с текущими, действующими, фактически используютсясопоставимые или, как их иногда называют, неизменные цены. Использование таких цен объективно необходимо в связи с естественным изменением многих цен, процессами инфляции. К примеру, если известно, что семья тратила на питание 3000 рублей, а затем стала тратить 6000 рублей, это вовсе не свидетельствует о том, что вдвое улучшилось количество или качество потребляемых продуктов. Возможно, все дело в двукратном росте цен на продовольствие. Чтобы учесть изменение цен, надо установить – сколько денег уходило бы на питание семьи в условиях, если бы цены оставались неизменными? Отсюда и стремление применять при анализе сопоставимые, неизменные цены, используя индекс цен, то есть коэффициент перерасчета, отражающий изменение цен. По мере перехода в зону скачкообразного, зачастую неуправляемого подъема цен взамен или в дополнение к индексу цен стал чаще применяться показатель уровня инфляции,характеризующий рост цен в процентах. Показатель уровняинфляции равен процентному индексу роста цен за соответствующий период, уменьшенному на 100%. Индекс цен есть показатель роста, а уровень инфляции – прироста цен.

В этих же целях иногда применяются реальные цены, которые представляют собой цену в денежном выражении относительно общего уровня цен. В ходе принятия потребительских решений покупателя интересуют и относительные (сравнимые)цены, то есть цена данного товара по сравнению с ценой некоторого другого родственного товара или того же товара в другом регионе. С этой целью устанавливается отношение цен. Чаще всего определяется отношение цен взаимозаменяемых товаров, именуемых субститутами.

В процессе проектирования новых видов изделий и объектов для производства вновь осваиваемой продукции, товаров, услуг, материалов, полуфабрикатов, энергии используютсяпроектные цены. С учетом их приближенного, ориентировочного характера часто определяется предельный уровень таких новых цен в виде лимитных цен.

Применительно к объектам строительной индустрии на этапе их проектирования определяется цена строительства объекта, определяемая с учетом всех видов затрат на создание и оснащение. Такую цену принято называть сметной стоимостью, так как она исчисляется на основе смет, в которых просуммированы затраты на создание готового строительного объекта.

В более широком плане все виды цен, определяемые посредством расчетов, называют расчетными, а цены, ожидаемые в будущем, – ожидаемыми.

Ряд цен на товары и услуги фиксируется в документальной форме в виде прейскурантов, то есть указателей цен. Величины цен, представленных в таких документах, называют прейскурантными.В условиях государственного ценообразования прейскурант, ценник был основным, иногда первичным ценовым документом. В рыночной экономике прейскурант становится справочным документом.

В ходе осуществления планово – управленческих работ используются прогнозные и плановые цены, смысл и назначение которых ясны из их названия. В экономике рыночного типа широко используются прогнозные цены, на основе которых составляются бизнес – проекты, бизнес – планы, планы фирм,индикативные государственные планы – прогнозы.

Довольно часто вид цены предопределяется видом рынка, на котором она образуется. По этому признаку выделяютсябиржевые, аукционные, комиссионные цены.

Наличие различных цен на однотипные товары в разных странах приводит к необходимости использования мировых цен, то есть цен мирового рынка.

Мировые цены представляют собой либо реально действующие на всемирном рынке цены на товары данной группы, либо цены, признанные на определенный период со стороны организаций, ведающих международной торговлей, либо средние значения цен на одни и те же товары, установившихся в разных странах и регионах. Мировые цены исчисляются обычно в свободно конвертируемых валютах. По мере становления рыночных отношений в России цены на российских рынках приобрели тенденцию приближаться к мировым.

Понятие цены и этапы  ценообразования

В самом общем виде цена представляет собой сумму денег, которую покупатель уплачивает продавцу за приобретаемый товар. В условиях рыночной экономики цена является характеристикой товара на рынке. 
В ней концентрируются такие основные понятия рыночной экономики, как потребность, запросы, спрос, предложение и т. д.

 Цена является конечным показателем, характеризующим товар, она в равной степени учитывает интересы всех участников процесса товарообмена – производителей и потребителей.

 В. Даль  толкует  цену как  меру  на деньги. Классик маркетинга Ф. Котлер  определяет  цену  как  денежную  сумму, взимаемую  за  конкретный  товар.

Однако у цены  бывают  самые  разнообразные  «имена». Есть  цена  на  продукты, косметику. Цена  за  проживание  в  квартире  называется  коммунальным  платежом. Цена  за  проезд – тариф. За  полученную  в  банке  ссуду  –  процент. Чиновник получает  взятку. Писатель  за  изданную  книгу, а  адвокат – за защиту  в  суде получают  гонорар, и  подобных  примеров  можно  привести достаточно  много.

Ценообразование – это процесс установления цены на конкретный товар. Процесс ценообразования состоит из нескольких этапов (рис. 1).

 

 

Рис.1. Этапы  ценообразования

 

1. Выявление внешних по отношению к предприятию факторов, влияющих на цены. Основные факторы, влияющие на цены, – потребители, рыночная среда, участники каналов товародвижения (поставщики товаров, энергии и т. п.), государство.

2. Постановка целей ценообразования. Цена товара устанавливается в зависимости от целей, которые стремится достичь предприятие. Целями предприятия могут быть:

– активизация сбыта товара – подразумевает низкий уровень цен и долгосрочный характер цели;

– максимизация текущей прибыли – в этом случае уровень цен высокий, характер цели краткосрочный;

– выживание – уровень цен крайне низкий, цель на краткосрочный период;

– качество – высокий уровень цен, долгосрочный характер цели.

3. Выбор метода ценообразования. После установления цели предприятие выбирает метод ценообразования. Выделяют несколько методов установления цен:

а)     затратный. В основе формирования цены лежат издержки производства, к которым прибавляется процент прибыли предприятия;

б)     агрегатный. Цена по этому методу определяется суммированием цен на отдельные составные части товара. Этот метод применяется для товаров, состоящих из наборов отдельных изделий (например, мебельный гарнитур, кофейный сервиз), и для товаров, состоящих из отдельных узлов (светильники, кухонные комбайны, часы);

в)      параметрический. В основе этого метода лежит соотношение качественных параметров изделия, на основе чего определяется цена товара. Чем сложнее и больше качественных характеристик (например, надежность, срок использования, прочность и т. д.) описывают товар, тем выше цена;

г)       метод текущих цен. Применяется для товаров массового потребления, пользующихся спросом;

д)     метод на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Этот метод используется предприятием для достижения определенной конкретной величины прибыли. Исходя из этой величины, определяется цена товара.

4. Разработка ценовой стратегии. Под стратегией ценообразования понимают выбор коммерческим предприятием возможной динамики изменения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей его целям.

5. Рыночная корректировка цен. После установления цены товара и определения направления ее изменения необходимо скорректировать цену с учетом влияния рынка.

 

 2. Ценовые стратегии

Политика цен базируется на стратегии маркетинга и стратегиче­ских целях фирмы. В долгосрочной перспективе большинство фирм стремится обеспечить прибыль, достаточную для процветания фирмы, но не сопряженную со значительным риском (стратегия оптимизации прибыли). Каждой из них соответствует своя ценовая стратегия. Разли­чаются следующие основные стратегии ценового маркетинга.

Стратегия «снятия сливок» – кратковременное конъюнктурное завышение цен с целью максимизации прибыли. Ее применение позво­ляет в краткий срок возместить маркетинговые расходы; однако это может вызвать отток клиентов к конкурентам, не давая времени фирме закрепиться на данном рынке. Если же рынок «принял» предложенную высокую цену, это сулит фирме радужные перспективы (она обладает пространством для ценового маневра на этапе насыщения рынка – имеет возможность снизить цену).

Стратегия «цены проникновения» – значительное занижение це­ны с целью захвата массового рынка. Применение этой стратегии при­водит к падению привлекательности рынка для конкурентов, давая фирме преимущество во времени для закрепления на рынке, а также создает барьер для продуктов-подделок. В то же время рост спроса в результате снижения цены создает предпосылки использования кон­цепции массового производства с сопутствующим снижением себестои­мости и ростом прибыли. Разновидность данной стратегии является стратегия «цены вытеснения», т. е. установления такой низкой цены, которая вообще исключает появление конкурентов.

Стратегия «стабильности цен» – установление цен, неизменных при любом изменении рыночных ситуаций. Применяя данную страте­гию, фирма должна располагать постоянным резервом для снижения издержек, по возможности сохраняя прежний уровень качества. Не­редко удается поддерживать стандартные цены при неблагоприятной конъюнктуре сменой упаковки, расфасовки, незначительным ухудше­нием качества (за счет использования более дешевых ингредиентов то­вара или упрощения технологии производства). В некоторых случаях фирма может пойти на снижение доли прибыли в конечной цене това­ра. Зато фирма формирует контингент своих постоянных привержен­цев, укрепляет имидж и при благоприятной конъюнктуре возмещает временные потери, возобновляет или расширяет финансовый резерв.

Стратегия «скользящей падающей цены», или «исчерпания», – стратегия, применяющаяся вслед за стратегией «снятия сливок» и соответствующая маркетинговой цели расширения или захвата рынка. Ступенчатым снижением цен после насыщения первоначально вы­бранного сегмента фирма добивается периодического расширения рынка сбыта и соответствующего увеличения продаж за счет покупа­телей со все более низким уровнем дохода.

Стратегия «роста проникающей цены». Она продолжает успеш­ное применение стратегии «цены проникновения». Ее цель – использо­вать существующее положение (в частности, завоеванную долю рынка) для повышения рентабельности и возмещения прошлых затрат, свя­занных с выведением товара на рынок. Повышение цены может быть обосновано улучшением качества товара (использование престижных материалов, отделки, изменение дизайна и стайлинга и т. п.). Повы­шение цены облегчается, если фирма предусмотрительно снабдила то­вар при выходе на рынок наклейкой “Скидка на новинку“.

 

Рис. 8.2. Ценовые стратегии маркетинга: 
1–2 – стратегия «снятия сливок»; 2–3 – стратегия «скользящей падающей цены»; 4–5 – стратегия «цены проникновения» 5–6 – стратегия «роста прони­каю­щей цены» 

Стратегия «преимущественной цены» – достижение преимущест­ва по отношению к конкурентам с целью использования фирмой на рынке стратегии «атаки и обороны». Варианты  данной стратегии:

а) цена выше, чем у конкурента (компенсируется преимуществом по качеству);

б) цена более низкая, чем у конкурента (за счет более низких издер­жек).

Стратегия «дифференциации цен в рамках взаимосвязанных то­варов». Она соответствует маркетинговой политике стимулирования спроса и побуждения потребителей к покупке. Различают два варианта этой стратегии:

а) высокая цена на самый ходовой товар восполняет затраты фирмы на занижение цен новых и ключевых товаров, а также затраты на рас­ширение ассортимента;

б) низкая цена на основной товар в номенклатуре (например, брит­венный станок) компенсируется завышенной ценой дополняющих то­варов (например, лезвий).

Стратегия «ценовой дискриминации» – продажа одного и того же товара различным клиентам по разным ценам (с целью внедрения в посреднические структуры или поощрения потенциальных покупате­лей). Варианты данной  стратегии:

а) льготы для постоянных покупателей, для известных лиц (например, популярных авторов), которые, используя товар, тем самым его рек­ламируют;

б) разные цены устанавливаются в зависимости от времени пользова­ния, конечной цели потреблении, дифференциации потребителей и т. п., а также различные скидки с цены в зависимости от размера по­купки, покупки набора, покупки по подписке и т. д.

Стратегия «ценовых линий». Устанавливаются резко дифференцированные цены на ассортиментные виды товара с целью подчерк­нуть их различия в качестве. Выбранные для моделей цены являются порогами ценовой чувствительности покупателей, соответствующими их восприятию качества товара. В диапазоне между этими порогами спрос не меняется при изменении цены (психологическая неэластич­ность спроса). Поэтому, назначая наибольшую из цен интервала, про­давец максимизирует выручку.

Стратегия «следования за конкурентом» – линия поведения фир­мы, основанная на копировании ценового лидера. Различают два вида лидерства по ценам: доминирующее (мощное предприятие на фоне множества малых и средних) и барометрическое (группа равных кон­курентов признает одного из них лидером).

Источники информации:

А – Основные:

1. Мнушко З.Н. , Дихтярева Н.М. Менеджмент и маркетинг в фармации ч.1 , II . Маркетинг в фармации . Учебник для фарм . вузов и факультетов / под ред . З.М. Мнушко . – Харьков ” основа” изд – во УкрФА . – 288 с .

2. Краснокутский А.Б. , Лагунова А.А. Фармакоэкономика . Т.1 Системный анализ мирового фармацевтического рынка . Науч . Ред . Падалкин В.Н.-М. : Классик . – Коталтинг , 1998 . – 344 .

3. Котлер Ф. Основы маркетинга . – Новосибирск : Наука. 1992 . 736 с .

4. Мороз Л.А. , Чухрай Н.И.. Маркетинг : учебник / под ред . А.А. Мороз – 2- е изд . – М.: Национальный университет ” Львовская политехника “.