ТЕМА: ЗБУТОВА ДІЯЛЬНІСТЬ ФАРМАЦЕВТИЧНИХ ПІДПРИЄМСТВ

ТЕМА: ЗБУТОВА ДІЯЛЬНІСТЬ ФАРМАЦЕВТИЧНИХ nПІДПРИЄМСТВ.

1.     nФармацевтична nсутність понять “збут”, “збутова діяльність”, “збутова nполітика”

Збут – це сукупність заходів, які здійснюються nфармацевтичною фірмою з моменту, коли лікарський засіб поступає на споживчий nринок та/або ринок організацій-споживачів до моменту, коли споживач купує його.

Збутова політика являє собою діяльність nфармацевтичної фірми, спрямовану на планування, реалізацію й контроль руху nлікарських засобів для задоволення попиту спо­живачів і отримання прибутку для nсебе.

Збутова діяльність є процесом, що охоплює nпланування обсягу реалізації лікарських засобів з урахуванням рівня прибутку, nщо намічається, пошук і добір контрагентів, проведення з ними обмінних процесів nз установленням ціни відповідно до якості лікарського засобу та інтенсивності nпопиту на нього, виявлення та активне використання чинників, здатних nпришвидшити просування ліків на ринок і збільшити прибуток від реалізації.

Збутова діяльність характеризується єдністю трьох складових:

•    nорганізаційно-технологічної nскладової, яка характеризує обмін лікарських засобів і виробів медичного nпризначення на платіжні засоби;

•    nекономічної nскладової, яка зумовлює зміну форм вартості у процесі обміну та фіксує nзавершення певного процесу;

•    nправової nскладової, яка регулює правила обміну та фіксує перехід права влас­ності на nлікарські засоби.

2.     nВизначення nцілей і розроблення альтернативних варіантів структури каналів збуту лікарських nзасобів

Цілями збутової політики фармацевтичного підприємства є nпроникнення на нові сегменти фармацевтичного ринку, розширення охоплення різних nрегіонів, збільшення частки ринку, обсягів продаж, прибутку тощо.

Канали розподілу (методи збуту) ліків – це сукупність nфармацевтичних фірм чи окремих осіб, які виконують посередницькі функції щодо nфізичного переміщення лікарсь­ких засобів і виробів медичного призначення та nперебирають на себе або сприяють переданню права власності на ліки на шляху їх nпросування від виробника до споживача.

Незважаючи на те, що при використанні послуг nпосередників виробник певною мірою втрачає контроль над реалізацією лікарських nзасобів, більшість підприємців вважає вигідним залучення посередників. Це nпояснюється багатьма причинами, зокрема:

•    nу nзначної частини фармацевтичних виробників не вистачає фінансових ресурсів для nздійснення прямого маркетингу;

•    nчимало nфармацевтичних виробників позбавлені можливості встановлювати прямі контакти зі nспоживачами своєї продукції внаслідок територіальної відокремленості;

•    nфармацевтичні nпосередники можуть забезпечити покупцям необхідний асорти­мент лікарських nзасобів і виробів медичного призначення та високу якість обслугову­вання, nвикористовуючи свої контакти, досвід та кваліфікацію;

•    nнавіть nякщо фармацевтичний виробник потенційно здатний створити власні ка­нали nрозподілу, у багатьох випадках це для нього невигідно, оскільки ефективніше nвкласти кошти у свій основний бізнес;

•    nзначного nзменшення витрат на реалізацію ліків через посередників досягають за раху­нок nскорочення кількості прямих контактів із споживачами.

Необхідність посередництва на фармацевтичному ринку nпояснюється також не­можливістю прямого співробітництва значної частини аптек і nлікувально-профілактичних закладів із виробниками, оскільки:

•    nмінімальна nсума контракту і партії поставки настільки великі, що через нестачу обігових nкоштів неможливо закупити необхідний лікарський засіб;

•    nзакупівля nможе спричинити затоварювання медикаментами того чи іншого ви­робника, котрий, nяк правило, має вузький їх асортимент;

•    nтериторіальна nвіддаленість виробників для більшості аптек не сприяє оператив­ності поставок nнеобхідних лікарських засобів.

Усі учасники каналів розподілу виконують принаймні одну з nнаведених далі функцій:

•    nзбирання nінформації для маркетингових досліджень;

•    nрозповсюдження nпозитивної інформації про ліки (участь у комунікаційному процесі);

•    nвстановлення nі підтримання зв’язків із потенційними споживачами;

•    nпристосування nліків до вимог споживача, а саме – сортування, фасування, паку­вання тощо;

•    nформування nасортиментної політики;

•    nпроведення nділових переговорів із споживачами стосовно рівня цін та інших умов перед nукладанням угод на поставку;

•    nорганізація nруху лікарських засобів: транспортування і складування ліків;

•    nчасткове nчи повне фінансування витрат на функціонування каналу;

•    nприйняття nна себе ризиків (часткове чи повне) від функціонування каналу і збуту ліків.

3.     nДовжина nі ширина каналів розподілу лікарських засобів

Довжину каналу збуту визначає кількість nпосередників, через яких лікарські за­соби проходять на шляху від виробника до nспоживача.

Рівень каналу збуту – будь-який посередник, що виконує ту чи іншу nроботу щодо просування ліків до споживача.

Канал нульового рівня або канал прямого nмаркетингу складається з виробни­ка, який реалізує свої лікарські засоби nбезпосередньо споживачам (через відділ збуту, збутові філії, мережу фірмових nаптек тощо).

В однорівневому каналі діє nодин посередник. На фармацевтичному ринку такими посередниками виступають аптеки, nщо засновані господарськими суб’єктами, юридич­но незалежними від виробника, nчиї ліки вони реалізують, а також не є структурними підрозділами nорганізацій-споживачів (лікувально-профілактичних закладів).

Дворівневий канал складається з двох посередників: nоптової фармацевтичної фірми й аптеки чи лікувально-профілактичного закладу.

Існують канали з більшою кількістю рівнів, наприклад, трирівневий, nв якому до вже згаданих посередників додаються ще підприємства дрібного nопту, що купують лікарські засоби у потужних оптових фармацевтичних фірм n(фірм-імпортерів) і пере­продають їх аптекам.

Ширину каналу розподілу, або nметод збуту лікарських засобів, визначає кількість незалежних nучасників на кожному рівні каналу. Існує три підходи до розв’я­зання цієї nпроблеми.

При ексклюзивному розподілі фармацевтична фірма різко nобмежує кількість по­середників у географічному регіоні, використовуючи в nконкретному регіоні збуту один чи два посередники, яким надає виняткове право nреалізовувати свої ліки. Вона прагне підтримати свій престижний образ, контроль nнад каналами збуту і високий прибуток завдяки високій ціні, свідомо nорієнтуючись на менший обсяг збуту. В такій ситуації фармацевтична фірма, як nправило, вимагає від посередника, щоб він не торгував препаратами-аналогами nконкурентів. Ексклюзивний розподіл характерний для реалізації певних груп nлікарських засобів (наприклад, наркотичних, особливо небезпечних психо­тропних nпрепаратів).

При інтенсивному розподілі фармацевтична фірма nвикористовує численних посе­редників, її цілі – охоплення широкого ринку збуту, nотримання високих прибутків через масову реалізацію і зручність місця придбання nліків для споживача. Такий підхід харак­терний для вибору посередників на nроздрібному сегменті фармацевтичного ринку.

При селективному розподілі фармацевтична фірма nвідбирає кращих посередників із тих, які готові надати свої послуги. Вона nнамагається поєднувати контроль над ка­налом, престижний образ із достатнім nобсягом продажу і прибутком. Такий підхід становить середнє між раніше nвказаними. Він характерний для вибору посередників на оптовому сегменті nфармацевтичного ринку.

4.     nМаркетингові nфармацевтичні системи

Поряд із традиційними каналами розподілу останнім часом nнабули популярності вертикальні маркетингові фармацевтичні системи (ВМФС).

ВМФС складаються з фармацевтичного виробника, оптових nфармацевтичних фірм і аптек, котрі співпрацюють як єдина система.

Якщо всі ланки розподілу є nвласністю одного її члена – це корпоративні ВМФС. Найчастіше власником є nфармацевтичний виробник, але ним може бути і фармацев­тичний посередник.

Договірні ВМФС складаються nз незалежних фармацевтичних фірм, що пов’язані до­говірними відносинами і координують nпрограми своєї діяльності для спільного досягнення кращих комерційних nрезультатів. n

Серед них можна виділити франчайзингові системи, nнаприклад, передання торго­вої марки угорського заводу „Richter Gedeon Rt” для організації nфірмової роздрібної мережі без зміни форм власності її учасників, яка сприяє nзбільшенню реалізації про­дукції франчайзера.

Керовані (адміністративні) ВМФС координують nсвою діяльність не внаслідок належності до певного власника, а завдяки:

а)  економічній могутності одного з учасників системи;

б)  унаслідок законодавчого регулювання обігу певної продукції на nвнутрішньому рин­ку.

Створення ВМФС усіх розглянутих типів має головну мету: nможливість контролю­вати діяльність каналу розподілу і запобігати виникненню nконфліктів між окремими його учасниками, якщо вони намагаються досягнути nвласних цілей.

Ще один різновид маркетингових систем – горизонтальні nмаркетингові фар­мацевтичні системи (ГМФС). Вони виникають при об’єднанні nдвох або більше фармацевтичних підприємств (тільки виробників або тільки nпосередників), які спря­мовують свої зусилля на ефективне використання nмаркетингових можливостей.

5.     nВибір nоптимального каналу розподілу лікарських засобів

Прямі канали розподілу (канали нульового рівня) nнайчастіше використовують фармацевтичні фірми, які хочуть контролювати всю свою nмаркетингову програму і мати тісні контакти із споживачами на обмежених nцільових ринках.

Непрямі канали розподілу, що передбачають участь nфармацевтичних посередників, як правило, вибирають фірми-виробники, котрі nпрагнуть розширити свої ринки й обсяги збуту. При цьому вони згодні відмовитися nвід багатьох збутових функцій, але відповідно і від певної частки контролю над nканалами збуту і контактів із споживачами.

Ефективність функціонування каналу визначають щонайменше nтрьома показ­никами:

•         nперіодом nчасу, за який лікарські засоби проходять шлях від виробника до спожи­вача n(швидкістю руху ліків);

•         nвитратами nна реалізацію (у розрахунку на одиницю лікарського засобу) і наявні­стю nможливостей їх зниження;

•         nобсягом nреалізації продукції за одиницю часу (швидкістю збуту ліків).

При виборі каналу розподілу й визначенні його довжини та nширини належить урахо­вувати такі основні фактори:

•         nспоживачів n(їх nкількість, концентрацію, частоту здійснення покупок, розмір се­редньої nпокупки);

•         nлікарські nзасоби (їх nвартість, новизну, властивості, терміни зберігання тощо);

•         nконкурентів n(їх nкількість, асортимент ліків, методи збуту продукції тощо);

•         nринок n(місткість, nнасиченість, перспективи тощо);

•         nможливості nфармацевтичної фірми (фінансове становище, конкурентоспро­можність).

 

Іноземні фармацевтичні nвиробники через свої представництва широко використо­вують аудиторську nперевірку якості роботи можливих посередників. Ґрунтуючись на результатах перевірки, nприймають рішення про можливість співпраці.

Якщо результат аналізу надійності потенційного посередника nнезадовільний, то ви­робник повинен відмовитися від співпраці з ним. При nпозитивному результаті оцінки надійності виробник направляє контрагенту nкомерційну пропозицію. При цьому мо­жуть бути використані особисті або nнеособисті канали комунікації.

Наступним етапом поведінки фармацевтичного виробника є оцінка nреакції потенційного посередника на звернення до нього. При позитивній реакції nміж сторонами відбувається узгод­ження позицій, результатом якого може бути або nприпинення роботи з цим посередником і пошук нового, або досягнення nдомовленості про укладання контракту та його реалізацію.

Оскільки процес укладання угоди є двостороннім, то посередник nтакож характери­зується специфічним багатоетапним мотиваційним комплексом nповедінки на фарма­цевтичному ринку.

Перший етап представляє собою визначення попиту в лікарських nзасобах за асор­тиментом, кількістю та якістю. Після цього здійснюється nформування пакета вимог до можливого виробника-постачальника, який включає nнизку показників: репутація виробника (надійність, імідж, взаємовідносини з nконтрагентами), асортимент лікарсь­ких засобів, рівень цін, умови поставки, nформи розрахунку, додаткові послуги тощо.

Визначившись у вимогах до виробника, посередник здійснює його пошук. При цьо­му останнім nвикористовуються ті ж комунікаційні засоби, що й виробником. Наступ­ним етапом є запит комерційної пропозиції у nобраного фармацевтичного виробника. Після nаналізу пропозиції згідно з пакетом вимог посередник реагує відповідним чи­ном. nУ випадку нейтральної або негативної реакції він продовжує пошук іншого вироб­ника n(виробників). Якщо реакція позитивна, то при наявності деяких розходжень у nпідходах до співпраці відбувається узгодження позицій сторін, яке при взаємних nпо­ступках може завершитися укладанням контракту.

6.     nСтратегії nрозподілу лікарських засобів:

Представництва фармацевтичних фірм в інших країнах і/або в nрегіонах власної держа­ви організовують, уніфікують канали фізичного розподілу nлікарських засобів, приділя­ють першочергову увагу достовірній інформації про nлікарські засоби, полегшенню її доступу до цільових споживачів.

Існує три основні види стратегії розподілу лікарсь­ких nзасобів: пряма, ешелонована і гнучка.

·        nпряма nстратегія розподілу лікарських засобів;

Пряма стратегія полягає у тому, що лікарські засоби від nвиробника відразу потрап­ляють до кінцевого споживача.

Структура прямих каналів збуту охоплює такі nпідроз­діли фармацевтичного виробника: відділ збуту, регіональні філіали, nпредставницт­ва, фірмові аптеки.

Відділ збуту, розміщений, як правило, nна виробничих площах головного підприєм­ства, реалізує лікарські засоби nбезпосередньо організаціям-споживачам (лікувально-профілактичним закладам).

Регіональні філіали або nфірми-філіали (збутові філіали, регіональні відділення) організовують nвиробники за наявності власних чи орендованих аптечних складів у регіонах для nнаближення своїх лікарських засобів до потенційних споживачів (наприклад, ТзОВ n„Фармак” реалізує ліки власного виробництва через фірми-філіали – n”Фармація-2000″ і “Фармак-Д”).

Представництва підприємств фізичних операцій з nлікарськими засобами не проводять і часто навіть не мають їх, за винятком nзразків для виставок, доклінічних досліджень і клінічних випробувань, nпоглибленого клінічного вивчення. Основне зав­дання – встановлення контактів із nоптовими фармацевтичними фірмами, лікувально-профілактичними закладами, nаптеками, рекламно-інформаційна діяльність, маркетин­гові дослідження тощо.

Фірмові аптеки підвищують доступність nлікарських засобів конкретного вироб­ника до кінцевого споживача, особливо nнаселення, унаслідок нижчих цін на ці ліки порівняно з аптеками інших фірм. nСвої фірмові аптеки відкрили такі виробничі підприєм­ства, як „Борщагівський nХФЗ”, „Фармак”, „Київмедпрепарат”, „Лубнифарм” тощо.

·        nешелонна nстратегія розподілу лікарських засобів;

Ешелонована стратегія розподілу є багаторівневою і nпредставляє використання непрямих каналів розподілу, тобто лікарські засоби від nвиробника до споживача по­трапляють за участю як мінімум одного залежного або nнезалежного посередника (оп­тового чи роздрібного).

Основними структурними представниками залежних nпосередників є агенти, бро­кери, комісіонери, консигнатори. Вони не купують nлікарські засоби у власність, при формуванні цінової політики можуть nманеврувати цінами в межах угоди, укладеної з виробником.

Під агентом розуміють посередника, який іноді nвиступає постійним представни­ком фармацевтичної фірми у певному регіоні, має nобмежені права на ведення перего­ворів і оформлення угод щодо продажу. Агент nмає право підписувати угоди, але не має права укладати їх від свого імені і за nсвій рахунок. Його основне завдання – пошук можливого покупця. Складські запаси nй аптечний склад відсутні. Здійснює свою діяльність за певну винагороду. Оплата nпраці агента може передбачати комісійні та/або оклад.

Брокер – посередник, nкотрий укладає угоди, як правило, за дорученням і за раху­нок клієнта, а також nмає можливість діяти і від свого імені, але за рахунок довіреної особи. Отримує певну nвинагороду (брокеридж) за погодженням сторін. Вона може встановлюватись як nвідсоток від вартості угоди або у вигляді певної суми за окрему партію nлікарських засобів. На відміну від агента брокер не перебуває у тривалих тор­гових nвідносинах із покупцями та продавцями і діє на підставі окремих доручень. Він nможе надавати клієнтам додаткові послуги, зокрема щодо вивчення ринку, реклами, nкредитування тощо. Складські запаси й аптечний склад відсутні.

Комісіонер – посередник, nякий купує і реалізує зі свого аптечного складу лікарські засоби від свого nімені, але за рахунок і за дорученням клієнта (комітента) за обу­мовлену nвинагороду (комісію), діє тільки в межах наданих йому повноважень. Комі­сіонером може бути nбудь-яка посередницька фірма в разі укладення з виробником угоди комісії.

Консигнатор – посередник, nякий за дорученням виробника чи іншого посередни­ка (консигнанта) організовує nкомісійну торгівлю з власного аптечного складу у визна­ченому консигнантом nрегіоні і за погодженою з ним ціною. При цьому консигнант залишається власником nліків до надходження коштів на їх оплату. Лікарські засоби, не реалізовані за nчас дії угоди консигнації, повертають власникові. Консигнатори, як і nкомісіонери, мають право укладати угоди від свого імені, підписувати їх, але nвони не можуть укладати угоди за свій рахунок.

Основним і численним – базовим оптовим підприємством-посередником nна фарма­цевтичному ринку є незалежний посередник (трейдер).

Незалежними називають посередників, які здійснюють перепродаж nліків за свій рахунок, мають право власності на них і перебирають на себе ризик nподальшої їх реалізації. Вони мають право укладати угоди від свого імені, за nсвій рахунок і підпису­вати їх. Незалежні посередники самостійно встановлюють nрівень цін, утримують складські запаси та реалізують лікарські засоби зі свого nаптечного складу. До них належать дистрибутори, дилери, джобери.

Дистрибутором є nпосередник, якому надані виняткові або переважальні права на закупку і nперепродаж лікарських засобів у межах обумовленої з контрагентом тери­торії чи nринку. nНаприклад, ТзОВ “Мегаком” (м. Харків) є дистрибутором йорданських фармацевтичних nфірм “Аl-Ніkmа”і “АFМА”.

Дилером є nпосередник, який перепродує лікарські засоби, поставлені йому дистрибутором або nіншим посередником, часто від свого імені і за свій рахунок. Ліки купуються ним nзгідно з угодою поставки, і після повної оплати поставки дилер стає їх nвласником.

Джобер – це nпосередник, який перепродує лікарські засоби, куплені у фірми-імпортера.

Роздрібні фармацевтичні посередники здійснюють просування nліків як безпо­середньо організаціям-споживачам (закладам охорони здоров’я), так nі індивідуальним споживачам (хворим та їх рідним).

До роздрібних фармацевтичних посередників належать аптечні nмережі та ок­ремі аптеки, а також їх відокремлені структурні nпідрозділи (аптечні пункти, аптечні кіоски) і сільські фельдшерсько-акушерські nпункти за наявності дозволу районної держ­адміністрації та угоди з аптекою про nспівпрацю.

При жорсткій централізації відділ роздрібної мережі nабо центр закупівель підприємства-власника аптечної мережі реалізує такі nосновні задачі: формування потоків лікарсь­ких засобів (закупівля препаратів nзгідно з замовленнями і поставка їх учасникам ап­течної мережі), проведення nєдиної цінової політики, фінансування діяльності мережі. Повноваження nзавідувачів аптек полягають у вивченні попиту, формуванні асортимен­тної політики, nплануванні обсягів продажу тощо.

При частковій децентралізації постачання аптек nздійснюється за змішаною схемою: частина обсягу надходження ліків – за рахунок nцентралізованих поставок, решта – кож­на аптека замовляє самостійно через інші nоптові фармацевтичні фірми, з якими у фірми-власника мережі укладені угоди про nспівпрацю. При проведенні цінової політики від аптек вимагається, щоб вартість nлікарських засобів у них були нижча, ніж у довко­лишніх аптеках.

Третя концепція управління поєднує в аптечних мережах nдецентралізовану закупів­лю ліків з централізованим фінансуванням. Для nвітчизняної фармації ця концепція не набула особливого поширення.

·        nгнучка nстратегія розподілу лікарських засобів.

            Гнучка стратегія розподілу передбачає доведення лікарських засобів nдо споживачів як за участі структурних підрозділів фірм-виробників, так і за nучасті посередників. Вона являє собою комбінований варіант розподілу ліків.

Необхідно підкреслити, що на фармацевтичному nринку реалізація лікарських засобів лише через збутові підрозділи виробників nвідсутня. Більшість виробників використовує ешелоновану стратегію розподілу. nХоча внаслідок своєї адаптивності гнучка стратегія економічніша і прийнятніша nза якістю сервісу, її використовують лише великі фармацев­тичні виробники.

 

Джерела інформації:

А – Основні:

1.                nГромовик Б.П. nМенеджмент і маркетинг у фармації: підручник / Б.П. Громовик, Г.Д. Гасюк, О.Р. nЛевицька; за ред. д-ра фарм. наук, проф. Б.П. Громовика. – К.: Медицина, 2008. n– 752 с.

2.                n Мнушко З.М., nДихтярева Н.М. Менеджмент і маркетинг у фармації ч.1, ІІ. Маркетинг у фармації. nПідручник для фарм. вузів і факультетів / під ред. З.М. Мнушко. – Харків n„основа” изд-во Укрфа. – 288 с.

3.                nГромовик Б.П., nГасюк Г.Д., Мороз Л.А., Чухрай Н.И. Фармацевтичний маркетинг: Навчальний nпосібник; збірник вправ/ під ред. Л.А.Мороз. – Львів, Наутилус, 2000.- 320 с.

В n– Додаткові:

1.                nКраснокутский nА.Б., Лагунова А.А. Фармакоэкономика. Т.1 Системний аналіз світового nфармацевтичного ринку. Науч. Ред. Падалкин В.Н.-М.: Класик. – Коталтинг, 1998. n– 344.

2.                nКотлер Ф. Основи nмаркетингу. – Новосибірськ: Наука. 1992. 736 с.

3.                nМороз Л.А., nЧухрай Н.И.. Маркетинг: підручник/ під ред. А.А. Мороз – 2-і изд. – Львів: nНаціональний університет „Львовская політехніка”.