Маркетингова політика комунiкацiй

ЗАНЯТТЯ 5

Тема: МАРКЕТИНГОВА ПОЛІТИКА КОМУНІКАЦІЙ. РЕКЛАМА У СИСТЕМІ nФАРМАЦЕВТИЧНОГО МАРКЕТИНГУ. СТИМУЛЮВАННЯ ЗБУТУ ТА ІНШІ ЗАСОБИ МАРКЕТИНГОВИХ nКОМУНІКАЦІЙ.

1. Цілі комунікаційної політики фармацевтичних підприємств.

Просування ліків на ринку здійснюється за допомогою системи nмаркетингових комунікацій, яка охоплює будь-яку діяльність фармацевтичного nпідприємства, спрямо­вану на інформування, переконання та нагадування nспоживачам про свої препарати, сти­мулювання їх збуту і створення позитивного nіміджу підприємства в очах громадськості.

Функції маркетингових комунікацій

• інформативна: інформування цільової аудиторії про товар, nякий випускає фірма, його переваги стосовно конкурентних товарів, властивості nта якості; про діяльність фірми та її політику; отримання зворотної інформації nпро стан ринку, ситуації, які виникають на підприємстві, у партнерів тощо.

• нагадувальна: нагадування цільовій аудиторії про певні nпринципи та заходи компанії, торгову марку, переваги товару.

• переконуюча: переконання цільової аудиторії в її рішеннях nна користь позитивного ставлення до товару, який випускає фірма, її діяльності nта власного імені;

• формування позитивного іміджу фірми та її товарів на ринку; nвиховання відданості компанії серед її працівників.

Формуючи систему маркетингової комунікації фірми, крім nхарактеристик її складових треба враховувати певні чинники, що визначають її nефективність.

Тип товару або ринку. Ефективність способів nруху товарів на споживчих ринках і ринках товарів промислового призначення nрізна. Виробники товарів широкого вжитку більше коштів витрачають на рекламу, nвиробники інноваційних товарів — на організацію персонального продажу, особливо nна ринках з незначною кількістю потужних споживачів.

Етапи життєвого циклу товару. На етапі розроблення nтоварів комунікаційні зусилля спрямовані здебільшого на те, щоб ознайомити nпотенційних споживачів з корисними властивостями майбутнього товару.

На етапі виведення товару на ринок комунікаційні зусилля nмають бути максимальними. Обізнаності з товаром і фірмою сприяють реклама і nпаблік рилейшнз. Методи стимулювання збуту спонукають споживачів до апробації nтовару, а персональний продаж можна використати для спонукання роздрібних nторговців до продажу товару.

На етапі зростання товару інтенсивно застосовують рекламу, паб-лік nрилейшнз і пропаганду. Стимулювання збуту можна обмежити.

На етапі зрілості товару рекламну кампанію здійснюють менш nінтенсивно, оскільки споживачі вже ознайомилися з товарними марками, проте саме nв цей час слід активізувати методи стимулювання збуту, пропаганду, адже nпрофесійний керівник має усвідомлювати, що за тимчасовою рівновагою завжди nнастає спад. Аби виграти час, необхідно максимально подовжити цей період.

На етапі спаду товару різко активізують заходи стимулювання nзбуту.

Етапи розроблення ефективної програми маркетингової nкомунікації:

• визначення цільової контактної аудиторії;

• з’ясування мети комунікації;

• створення звернення;

• вибір каналів комунікації;

• визначення загального бюджету, виділеного на комунікації;

• прийняття рішення про змішані способи просування;

• оцінка результатів просування;

• управління комплексними маркетинговими комунікаціями та nкоординація цього процесу.

Визначення цільової контактної аудиторії — пошук прошарку nспоживачів, на яких спрямовуватиметься комплекс комунікацій. Така аудиторія nможе складатися з окремих осіб або груп (потенційні покупці продукції компанії, nспоживачі, ті, хто приймає рішення або впливає на його прийняття).

Аналіз аудиторії полягає в оцінюванні її стереотипних уявлень nпро компанію, її продукцію, конкурентів. Таку інформацію збирають під час nмаркетингових досліджень.

З’ясування мети комунікації. Формуючи систему маркетингових nкомунікацій, фірма повинна визначити цілі комунікативної політики. Щоб nправильно їх сформулювати, треба охарактеризувати стадії прийняття споживачем nрішення про придбання товару і відповідно до цього визначити основні завдання nслужби маркетингу.

Створення звернень. Існують різні способи створення nзвернення.

1) раціональний заклик, що полягає у демонстрації якості nпродукції, її економічності, цінності, ефективності;

2) емоційний заклик, заснований на правильному nторгово-емоційному уявленні, яке може викликати позитивні емоції щодо товару;

Контактна цільова аудиторія може не звернути уваги на nзвернення з низки причин:

1. Вибіркова увага. Увагу споживача привертають лише яскраві, nпомітні та не перенасичені текстом звернення. Статистика свідчить, що з 1,6 nтис. рекламних звернень споживач запам’ятовує лише 76, з яких тільки 12 nвикликають реакцію.

2. Вибіркове перекручування. Часто споживач чує лише те, що nхоче почути. Як наслідок, виникають домислювання та нівелювання.

3. Вибіркова пам’ять. Людина пам’ятає лише частину звернень, nякі він чує. Перехід звернення з оперативної пам’яті одержувача до тривалої nзалежить від кількості та типу повторних звернень. Повторне звернення — це не nпросто повторювання, а скоріше, процес, коли одержувач опрацьовує зміст nінформації так, що закріплені в оперативній пам’яті асоціації переходять до nтривалої пам’яті. Якщо одержувач завжди сприймав об’єкт позитивно й постійно nвідтворював для себе аргументи на його підтримку, підвищується ймовірність nтого, що звернення сприймуться і запам’ятаються. Якщо ж ставлення одержувача nнегативне, то звернення, найімовірніше, буде відкинуто.

За законом комунікативних технологій доцільно звернути увагу nна тенденцію використання у процесі видання повідомлень про фірму наявних у nсуспільстві комунікативних потоків. Такими потоками можуть бути інформація, nнадрукована в засобах масової інформації, і налагоджені зв’язки з громадськістю.

Вважається, що особи з високим рівнем освіти менш схильні до nстороннього впливу, але цей факт не доведений остаточно. Люди, які сприймають nзовнішні заклики як керівництво до дії, мають слабко виражений власний nсвітогляд, не впевнені в собі, їх легше переконати. Проте дослідження nамериканських учених свідчать про певний зв’язок між упевненістю в собі та nсхильністю до умовляння. Особи, які не зовсім упевнені в собі, вважаються nнайбільш схильними до переконань. Особи, яких намагалися у чомусь переконати, nреагують інакше, ніж ті, кого переконувати не намагалися.

Вибір комунікаторів. Ефективність комунікаційних звернень nзалежить насамперед від комунікаторів. На основі наявних в суспільстві типів nкомунікації необхідно вибрати з них найефективніші для певної аудиторії. nВідомо, що на аудиторію впливають не тільки і не стільки засоби масової nінформації, скільки наступне обговорення поданих новин разом з “лідерами nдумок”, тобто з “ключовими комунікаторами”.

Р. Орт пропонує розмежовувати “людей престижу” та n”ключових комунікаторів”. І ті, й інші у певний спосіб впливають на nпубліку, але “людям престижу” більшою мірою відповідає роль n”воротарів”, котрі визначають, яка інформація потрапляє до цільових nаудиторій. Водночас “ключові комунікатори” впливають на думку аудиторії, nоскільки вони постійно з нею контактують, добре знають її бажання й інтереси. nІснує два типи ключових комунікаторів: ті, хто має вплив в одній сфері, та ті, nхто має вплив у багатьох сферах. Останні найхарактерніші для традиційних видів nсуспільств.

Загальні ознаки ключових комунікаторів:

• відкриті для мас-медіа й інших джерел інформації, можуть nпередавати їм новини для того, щоб засоби інформації доводили їх до групи nспоживачів з подальшою інтерпретацією;

• розпочали процес технологічних нововведень;

• посідають у суспільстві центральне місце, чіткіше nвідображаючи цінності своєї групи;

• освічені, енергійні та молоді. Методи пошуку ключових nкомунікаторів:

• соціометричний (членів групи опитують з тим, щоб з’ясувати, nдо кого вони звернуться за порадою або за інформацією);

• ключових комунікаторів (експериментатор опитує більшість nпоінформованих членів групи з тим, щоб з’ясувати, кого вони вважають ключовими nкомунікаторами);

• самовизначення (респондент відповідає на запитання, що nдають змогу визначити, чи є він ключовим комунікатором). Обираючи ключового nкомунікатора, треба пам’ятати, що найпереконливіші джерела і є nнайдостовірнішими. Достовірність джерела підтверджується його професіоналізмом, nім’ям і позитивною репутацією. Надійність джерела визначається його nкомпетентністю, достовірністю і чинником симпатії.

Компетентність — спеціальні знання, які має відправник, щоб nмотивувати свою заяву. Висококомпетентними у своїй сфері є, зокрема, лікарі, nпрофесори та вчені.

Достовірність відображає, наскільки джерело об’єктивне й nчесне. Більшою мірою довіряють друзям, а не стороннім людям або торговельним nпредставникам.

Чинник симпатії — привабливість джерела для аудиторії. nПривабливість зумовлюють такі якості, як щирість, почуття гумору і природність. nВважається, що коли в людини сформувалося позитивне чи негативне ставлення до nзвернення або до його джерела, то це стан відповідності.

Згідно з принципом відповідності відправники використовують nсвій позитивний імідж для того, щоб послабити негативний вплив товару, проте nвони можуть втратити частину довіри аудиторії.

Загалом процес комунікації має посилювати параметри, що nвпливають на джерело. Р. Чарлдіні розглядає такі характеристики, як титул, одяг nабо атрибути. Згідно з його дослідженням більшість населення підпорядковується nвимогам людей у формі: із загальної кількості респондентів 92 % пішоходів nпідпорядковуються вимогам цих людей; 50 % водіїв за зеленого сигналу світлофора nтерпляче чекали, коли рушить з місця машина престижної моделі, тоді як майже nвсі сигналили, якщо перед ними стояв автомобіль дешевшої моделі. Отже, у nбагатьох ситуаціях людина поводиться автоматично, не замислюючись, і ці nситуації особливо цікаві для комунікаторів.

Канали комунікації. Комунікаційні канали поділяють на nособисті та неособисті.

Особисті канали комунікацій — звернення двох або більшої nкількості людей з метою ознайомлення, обслуговування і (або) просування nпродукту (ідеї). До особистих каналів комунікації належать адвокат-канали, nекспертні та суспільні.

Адвокат-канали — це представники торговельної компанії, які nналагоджують контакти з представниками цільової аудиторії. Експертні канали nскладаються з незалежних експертів, які виступають із заявами перед nпредставниками цільової аудиторії. Суспільні канали — це сусіди, родичі та колеги, nякі розмовляють із представниками цільової аудиторії. Таким каналам довіряють nнайчастіше.

Неособисті канали розподілу передають звернення без особистої nучасті. Це засоби масової інформації, інтер’єри і заходи стимулювання збуту. nВони формуються, як правило, за соціальним принципом. Вважається, що nсуспільство складається з невеликих соціальних груп, члени яких взаємодіють між nсобою більше, ніж з членами інших груп; кожна з таких груп ізольована від nпроникнення нових ідей. Завдання маркетолога — досягти більшої відкритості у nгрупах за допомогою сполучних ланок і мостів. Сполучною ланкою може бути nлюдина, яка з’єднує кілька груп, але не належить до жодної з них. Міст — це nлюдина, що належить до однієї групи, проте пов’язана з представниками іншої.

Для збільшення обсягів продажу застосовують такі nкомунікаційні засоби, як реклама, персональний продаж, стимулювання збуту, nстимулювання споживачів, стимулювання торговельної мережі та персоналу, nпаблік-рилейшнз.

При формуванні системи просування ліків фармацевтична фірма nспочатку повинна визначити цілі комунікаційної політики.

Головні цілі маркетингових комунікацій:

•    nформування nпопиту;

•    nстимулювання nзбуту.

З головних цілей nвитікають підпорядковані цілі, а саме:

•    nінформування nспоживачів про фірму та її лікарські засоби;

•    nформування nпозитивного іміджу фармацевтичної фірми;

•    nмотивація nспоживачів;

•    nформування nй актуалізація потреб споживачів;

•    nстимулювання nакту купівлі;

•    nформування nвідданості товарній марці;

•    nнагадування nпро фірму та її лікарські засоби тощо.

Після визначення цілей фірма конкретизує адресатів nкомунікаційної політики, якими можуть бути: споживачі, постачальники, nпосередники, контактні аудиторії, орга­ни державного управління.

1.     nХарактеристика nскладових системи маркетингових комунікацій.

До складу системи nмаркетингових комунікацій входять чотири основні елементи: реклама, „паблік nрілейшнз”, персональний продаж, стимулювання збуту. Кожному із засобів nпросування лікарських засобів на ринок притаманні свої унікальні nхарактеристики, які можуть бути позитивними, а можуть свідчити і про певні недо­ліки nданої складової.

Реклама – це будь-яка платна nнеособистісна форма розповсюдження інформації про фірму та її лікарські засоби.

Її унікальними характеристиками є:

•    експресивний характер, nможливість ефектно представити лікарський засіб, саму фармацевтичну фірму;

•    масове охоплення аудиторії;

•    можливість багаторазового звернення, здатність до nвмовляння, переконування;

•    знеособленість (порівняно nз персональним продажем реклама здатна лише на монолог (за винятком електронної n„дірект мейл”), а не на діалог з аудиторією);

•    деякі її види потребують nвеликих асигнувань (телереклама), інші – значно де­шевші (газетна реклама).

„Паблік рілейшнз” (дослівно n„взаємини з громадськістю”) – діяльність, спрямова­на на формування позитивного nіміджу фірми, доброзичливого ставлення до неї та її ліків. Особливістю цієї складової системи просування ліків є:

•    висока достовірність nінформації в очах споживачів, оскільки її подають у вигляді новини, а не nрекламного оголошення;

•    широке охоплення аудиторії;

•    довготривалий ефект від „паблік рілейшнз”;

•    зміст інформації фармацевтична фірма не завжди nконтролює;

•    найчастіше виступає доповненням до реклами.

Персональний продаж – це усне представлення лікарських засобів nу ході бесіди з одним чи декількома можливими покупцями задля продажу. nПерсональний продаж характеризується:

•  особистісним nхарактером;

•    безпосереднім, живим спілкування з аудиторією у nформі діалогу;

•    спонуканням до зворотного реагування;

•    найбільшою вартістю серед усіх засобів просування n(у розрахунку на один контакт).
nСтимулювання збуту лікарських засобів – це короткочасні спонукальні заходи заохочення посередників і nспоживачів до купівлі ліків (знижки, товарні кредити, підтрим­ка постійних nпокупців тощо). Особливістю є:

•    привабливість заходів стимулювання збуту в очах nпосередників і споживачів;

•    спонукання до здійснення купівлі;

•    імпульсивний характер;

•    короткотривалий ефект n(для формування стійкої відданості певній марці лікарсь­кого засобу ці заходи nнепридатні);

•    ефективність у поєднанні з рекламою.

Різні елементи системи маркетингових комунікацій nнеоднаково вирішують різно­планові комунікаційні задачі фармацевтичного nпідприємства. Як видно з даних табл. 1.1, застосування кожного з елементів nповинне визначатися конкретною ринковою ситуа­цією, характеристиками і цілями nпідприємства. Лише у поєднанні ці елементи сприя­тимуть досягненню вищої nефективності загальної маркетингової політики за рахунок синергічного ефекту.

Таблиця 1.1 Порівняльна оцінка впливу nелементів системи

маркетингових комунікацій на споживачів

 

 

2.     Фактори, що визначають nструктуру маркетингових комунікацій.

·        Характеристики лікарського засобу чи ринку

Ефективність засобів просування ліків на nспоживчому ринку, ринку посередників і ринку державних установ різна. Виробники nлікарських засобів безрецептурного відпуску, як правило, більше коштів nвитрачають на рекламу для широкого загалу споживачів, на­самперед – nтелевізійну. Фірми, що виробляють рецептурні препарати, особливо інно­ваційні, nзначні кошти найчастіше виділяють на організацію персонального продажу.

·        Етап життєвого циклу лікарського засобу

На етапі виведення лікарського nзасобу на ринок комунікаційні nзусилля мають бути максимальні. Формування обізнаності з препаратом і фармацевтичною nфірмою відбувається насамперед за допомогою реклами і „паблік рілейшнз”. nМетоди стиму­лювання збуту корисні для „підштовхування” лікарів до nапробації препарату, а персо­нальний продаж можна використовувати для nпереконання лікарів у доцільності призна­чення цього препарату хворим із певною nпатологією і спонукання аптечних фахівців узятися за його реалізацію.

На етапі зростання реклама й „паблік рілейшнз” продовжують зберігати свою nзначимість, а стимулювання збуту можна скоротити, бо на цьому етапі потрібно nмен­ше спонукань.

На етапі зрілості рекламну кампанію провадять менш інтенсивно, і вона має nнагадувальний характер, оскільки споживачам уже добре відомі лікарські засоби nфірми.

На етапі спаду активно застосовують лише стимулювання збуту, а інші складові nсистеми просування ліків різко скорочуються, при тому заходи стимулювання збуту nдеколи допомагають уникати повного зниження попиту і навіть вивести лікарський nзасіб на етап другої зрілості, але вже на нижчому рівні, який може утримуватися nпро­тягом багатьох років. У такому разі йдеться про етап відродження.

·        Стратегії просування лікарських засобів

Склад комунікаційного комплексу фармацевтичної фірми значною nмірою залежить від вибору однієї з двох стратегій просування ліків, показаних nна рис. 1.2.

Стратегія n„проштовхування” ліків (push strategy) передбачає інтенсивне стиму­лювання nсфери обігу для просування лікарських засобів каналами збуту.Фармацевтич­ний виробник nактивно нав’язує медикаменти оптовим фармацевтичним фірмам. Ті, своєю чергою, nактивно працюють із аптечною мережею, останні активно стимулюють продаж ліків nспоживачам. Тобто у даному випадку найчастіше використовуються особистий продаж nі заходи щодо стимулювання збуту, спрямовані на посередників.

 

Рис. 1.2. Стратегії просування лікарських засобів.

Стратегія „притягування” споживачів nдо ліків (pull strategy) передбачає значні вит­рати на рекламу nі стимулювання споживачів для формування у них попиту на конкретні лікарські nзасоби. У nразі успіху споживачі почнуть запитувати ці ліки в аптеках, аптеки – в оптових nфармацевтичних фірмах, а ті, своєю чергою, – у виробників ліків. Тобто у даному nвипадку найчастіше використовуються різні рекламні засоби, заходи щодо nстимулювання збуту, спрямовані на споживачів і комплекс заходів – nмерчандайзинг.

4.     Визначення цілей, завдань nі опрацювання стратегії реклами.

Реклама — найбільш дійовий інструмент nу спробах під­приємства вплинути на поведінку споживачів, привернути nїх увагу до продукції фірми, створити позитивний образ самого підприємства, показати його nгромадську користь.

Рекламу можна розглядати як форму nкомунікації, котра намагається перевести якість товарів та послуг на мову спо­живачів.

Реклама — це переконливий nзасіб інформації про товар або фірму, комерційна пропаганда споживчих якостей това­ру nта належної діяльності фірми, засіб, який готує активного та потенційного nспоживача до купівлі.

Реклама особливо необхідна в умовах nвисокої конкурен­ції. Майже в усіх галузях економіки жодна фірма чи nпідпри­ємство не можуть обійтись у тій чи іншій мірі без nреклами.

Рекламу можна розглядати у трьох напрямках:

·        внутрішньофірмова реклама;

·        реклама з метою створення nпрестижу підприємства nв сус­пільстві n(“паблік рилейшнз”);

·        реклама з метою розширення nзбуту.

Одним із головних завдань внутрішньофірмової реклами є ви­ховання nу співробітників довіри до власного підприємства, на­родження в них відчуття тісного nвзаємозв’язку з його долею.

Засобами внутрішньофірмової nреклами є: відповідний рівень організаційної структури підприємства і добрі стосунки між керівництвом та nспівробітниками; соціальні пільги для співробітників; внутрішньофірмова газета; зразкова поведінка nкерівництва в товаристві.

Якщо працівники відчувають nзадоволення від роботи nна підприємстві, то вони nстають носіями активної пропаганди та nреклами даної фірми в суспільстві.

Престижна або реклама з метою створення nпрестижу під­приємства в суспільстві (“паблік nрилейшнз”) знаходиться в тісному зв’язку з внутрішньофірмовою рекламою. З nметою здійснення цієї реклами використовують такі nзасоби: контакти з nпредставниками преси, бо кожна стаття, в якій nзгадується фірма, nє рекламою;

·        інформація в пресі про nдосягнення підприємства;

·        участь   керівників   підприємства   в   суспільному   житті
nкраїни.

Реклама з метою розширення збуту є основною сферою рекламної діяльності nпідприємства. Вона тісно пов‘язана з координацією всіх nвзаємозалежних факторів, які впливають на nпродаж товару.

Під nкутом зору ФОПСТИЗ принципового значення набу­ває розподіл товарів на дві nвеликі групи:

·        товари індивідуального nспоживання;

·        товари виробничого nпризначення.

Методи рекламної дії на nспоживачів кожної вказаної гру­пи суттєво відрізняються.

         Оскільки предметом реклами nфармацевтичного мар­кетингу є лікарські засоби та товари аптечного асорти­менту, ми розглядаємо nзасоби ФОПСТИЗ групи товарів індивідуального споживання.

Для успішного виходу на nринок підприємство, nорієнтую­чись на обраний цільовий ринок або на сегмент цільового ринку, якому віддається nперевага, повинно:

а) повідомити про існування певного nтовару;

б) інформаційно-психологічно діяти на nспоживача, запропонувати привабливий для нього nобраз товару ринкової новизни. Цьому сприяє використання nтоварної реклами.

Товарна реклама — будь-яка форма неособистісного звер­нення nдо потенційних споживачів з метою їх переконання придбати товар чи послуги.

Завдання заходів ФОП — досягти того, щоб nпотенційний клієнт nсудив про товар на підставі точних знань, які сприяють пересиленню “бар’єра nобережності”. Знизити цей бар’єр, а ще краще — ліквідувати, nудається лише тоді, коли в свідомос­ті споживача виникає n”образ” товару: такий, який притягує, викликає позитивні емоції, nдобре запам’ятовується. Тому рек­лама та інші засоби ФОП повинні ілюструвати nтовар з позиції споживача, тобто розглядати товар начебто його очима.

Крім престижної, внутрішньофірмової та nтоварної рекла­ми, використовується розподіл реклами на nпряму (безпосе­редню) та непряму.

Пряма (безпосередня) реклама здійснюється на nкомерцій­них умовах і визначає рекламодавця, прямо виконуючи рек­ламну nфункцію (по відношенню до конкретного товару або конкретної фірми).

До прямої реклами належить:

·        пряма рекламна робота — це nробота рекламних агентів, яка nпередбачає особисте спілкування з аудиторією чи окремими особами;

·        розповсюдження  рекламних  матеріалів  через  пошту,   а також передавання по телефону, nтелеграфу, факсу.

Непряма реклама виконує рекламну nфункцію не так пря­молінійно, а в завуальованій формі, не nвикористовуючи пря­мих каналів поширення рекламних засобів і не nвизначаючи безпосередньо nрекламодавця.

Розрізняють ще рекламу інформаційну, nагресивну і під­тримуючу n(таку, що нагадує, сповіщає) залежно від характе­ру, особливостей nрекламного матеріалу та стадії життєвого циклу товару.

Інформаційна nреклама використовується nна стадії життє­вого циклу товару, коли товар новий, підкреслює nхарактерні переваги nданого, оригінального за своїми якостями та експ­луатаційними характеристиками, nтовару. Ця реклама інфор­мує покупця про товар.

Агресивна nреклама використовується nна стадії насичення ринку, nзрілості товару, демонструє переваги товару саме цієї фірми n(якість, сервіс, терміни постачання, безпечність, екологічну чистоту і т.ін.), nтому що в цей період необхідно боротися nз конкурентами, котрі виробляють аналогічну про­дукцію.

Підтримуюча nреклама надзвичайно nважлива на стадії зрі­лості життєвого циклу товару, її призначення nв тому, щоб примусити nспоживача згадати про товар, а також запевнити теперішніх покупців у nвірності зробленого ними вибору.

Превентивна (запобіжна, nпопереджувальна) реклама, має місце тоді, коли на рекламу витрачаються nбільші кошти, ніж це nоптимально обгрунтовано. Вона здійснюється з метою пі­дірвати nпозиції конкурентів, котрі не в змозі витрачати такі великі суми на рекламні nцілі.

Розрізняють також увідну, захисну або корпоративну рек­ламу. Цей вид nреклами представляє підприємницьку, у тому числі nі експортну, діяльність фірми як сприяння реалізації урядових програм nсоціально-економічного розвитку.

При здійсненні реклами допускається nневелике пере­більшення позитивних якостей товару, замовчування про його негативні nхарактеристики, проте не дозволяється прямий обман споживача, nщо підпадає nпід поняття недо­бросовісної nреклами. Реклама, яка nнаносить матеріальні збитки або шкоду престижу фірм-конкурентів, nтакож вва­жається недобросовісною. Як недобросовісна реклама ви­значається використання недозволених технічних nприйомів і методів розповсюдження рекламної інформації, наприк­лад, надчастий кадр, який фіксується у nпідсвідомості лю­дини, і т.п.

Множинність завдань реклами nпороджує і значну різнома­нітність її видів, засобів поширення, варіантів її nстворення та інших nелементів, з яких реклама складається як система.

Відповідно реклама nкласифікується за:

v    об’єктом;  

v    замовником;

v    предметом;

v    часовими  параметрами   (параметрами  життєвого   циклу товару);

v    широтою товарного охоплення;

Головні цілі реклами, як і nкомунікаційного комплексу загалом, – формування попи­ту на лікарський засіб і nстимулювання його збуту.

Основні завдання реклами:

•    інформування споживачів (переважно на етапі виведення nлікарського засобу на ринок);

•    створення переконання споживачів у властивостях ліків nфірми (найбільшої ваги набувають на етапі зростання);

•    нагадування про препарати (доцільне nна етапі зрілості);

•    формування іміджу (корпоративна реклама).

Рекламний бюджет визначають за допомогою nрізних методів. Витрати на рекла­му суттєво коливаються залежно від специфіки nрекламованого лікарського засобу. Розробка рекламної стратегії передбачає:

•    визначення цільової аудиторії;

•    розроблення концепції лікарського засобу;

•    вибір засобів розповсюдження реклами;

•    створення рекламного звернення.

Цільова аудиторія – це адресат рекламної комунікації. nЛікарські засоби є досить специфічною продукцією (див. підрозділ 1.4). Виходячи nз різниці між рецептурними і безрецептурними препаратами, цільовою аудиторією nрекламування перших є лікарі й аптечні фахівці, других – кінцеві споживачі.

Реклама nяк процес припускає звичайно чотири складові:

1. Рекламодавці n(замовники).

2.       Рекламні агентства.

3.       Засоби реклами (рекламний пакет).

4.       Споживачі (рекламна nаудиторія) товарів і послуг.

    Рекламодавець (замовник) — фірма або nособа, котра видає замовлення nна рекламу. В якій формі і nякою за змістом буде реклама — це питання рекламодавець вирішує або з рекла­мним nагентством, або з представниками обраного засобу по­ширення nреклами. Рекламодавець звичайно оплачує всі рек­ламні послуги сам, але можуть nбути і варіанти.

Рекламне агентство — організація, яка nвиконує весь комплекс рекламних послуг nабо окремі їх види. Рекламне агентство може бути спеціалізованим за галуззю рекламо­давців або за типами засобів поширення реклами.

РЕКЛАМА:

За об’єктом

• для nпокупців споживчих товарів;

• для професіоналів (покупців товарів nвиробничо-технічного призначення)

За предметом

• власного nтовару;

• певної nторгової марки (товарної етикетки),

• фірми-продуцента (виробника);

• торговельного підприємства

За замовником

• для фірм-виробників;

• для nоптових фірм;

• для підприємств nроздрібної торгівлі

За часовими параметрами

• підготовча;

• нового nтовару;

• “зрілого” nтовару;

• Товари nпри спаданні попиту.

За джерелами фінансування nвитрат

• що nсплачується виробником товару;

• що nсплачується продавцем товару;

• змішана

За основними засобами (каналами) поширення

• друкована;

• кінореклама;

• радіореклама;

• телереклама;

• на nтранспорті;

• за місцем nпродажу та ін.

За широтою товарного охоплення

•  первинна n(рекламує товар взагалі);

•  селективна (рекламує певний вид товару

Рекламне агентство працює тільки ,в межах nданої тери­торії чи країни, або виходить на світовий ринок. Крім са­мостійних рекламних агентств, існує багато таких nоргані­зацій у межах діяльності nкрупних галузей, видавничих фірм, консультаційних і комерційних центрів. Як nправило, у розвинених nкраїнах щорічно видаються довідники з пе­реліком nфірм, що надають рекламні послуги.

У рекламному агентстві nпрацюють творчі та комерційні працівники, nкотрі розробляють, готують і розміщують рек­ламу в засобах реклами для nзамовників, які прагнуть знайти покупців для своїх товарів і послуг.

Засоби nреклами (рекламний пакет) включають весь комплекс nрекламних послуг, що надаються даним агентст­вом n(від розроблення nстратегії рекламної кампанії до аналізу її реальної адекватності). Вони можуть nзмінюватись за скла­дом, обсягом кожної послуги і, відповідно, вартості. Під за­собами nреклами розуміють ще засоби масової інформації, котрі nяк носії доставляють рекламне звернення до аудиторії. Споживачі (рекламна nаудиторія) усі ті потенційні nоб’єкти реклами, на які вона й розрахована. Залежно від масштабів nрекламної кампанії ця аудиторія може підрозділя­тися за регіональними, nміськими та іншими територіальни­ми nознаками, за часовими параметрами одержання реклами, за соціально-демографічними характеристиками і т.п. Під час різного роду обстежень аудиторії вимірюються її динамі­ка, частка осіб, які сприйняли ті чи інші nфрагменти реклам­ного звернення, їх nставлення і реакція на рекламу та інші елементи. Відповідно можуть бути nобчислені показники по­пулярності реклами певного виду в певній аудиторії.

Формування рекламної стратегії передбачає розроблення чіткої концепції лікарсь­кого nзасобу, від якої залежатиме nяк вибір засобів розповсюдження реклами, так і мо­тиви та аргументи рекламного nзвернення. При цьому треба відповісти на запитання:

•    як лікарський засіб позиціонується на ринку?

•    на якому етапі життєвого циклу він перебуває?

•    яка основна вигода від його використання?

•    яка його марка, упаковка?

5.     Вибір засобів nрозповсюдження реклами лікарських засобів.

В кожному випадку розповсюдження реклами здійснюється з nурахуванням різних критеріїв:

Прихильність цільової nаудиторії до відповідних засобів розповсюдження рек­лами. Наприклад, рекламу безрецептурного препарату для пенсіонерів nефективніше розміщувати у громадському транспорті, а не в загальноділових nвиданнях .

При використанні телебачення і радіо важливе значення має час nконтакту із ЗМІ та вид передач, що привертає увагу цільової аудиторії. Так, nбільшість відвідувачів аптек поважного віку уранці слухає радіо, а ввечері – nдивиться телепрограми. Серед пере­дач, які вони переглядають, найвищий рейтинг nу художніх фільмів та інформаційних передач. Своєю чергою, відвідувачі аптек nпідліткового віку, крім художніх фільмів, перевагу віддають музичним і nрозважальним програмам.

Специфіка лікарського засобу. Так, лікарські засоби для лікування nонкологічних захворювань доцільно рекламувати у спеціалізованих фахових nвиданнях або з використанням „дірект мейл”, а лікувальну косметику, nбезрецептурні контрацептивні засоби – у кольорових журналах, призначених для nжінок. Крім того, враховується належність лікарського засобу до рецептурних чи nбезрецептурних препаратів, оскільки рекламу­вання перших повинно здійснюватись nтільки у спеціалізованих друкованих засобах інфор­мації, розрахованих на nмедичних і фармацевтичних фахівців, на медичних (фармацев­тичних) конференціях, nсемінарах тощо, других – через засоби масової інформації.

Вартість реклами. Якщо фірма має обмежені фінансові ресурси, nцей показник може виявитись вирішальним.

Належить пам’ятати, що важливим показником при виборі носія nреклами є не аб­солютна, а порівняльна вартість звернення у ньому. Тарифні nставки за одиницю рек­ламної площі характеризують її недостатньо.

Значно більшу аналітичну цінність мають показники питомих nвитрат на 1000 при­мірників носія реклами (Есіr) і на 1000 осіб цільової аудиторії (Esk), які розраховують за формулами:

 

де    Тиа – тариф за одиницю рекламної площі, nгрн;

Сіr– наклад, тис. примірників;

Sk – коефіцієнт обігу nреклами, який показує середню кількість читачів, через руки яких проходить один nпримірник даного носія реклами.

Коефіцієнт обігу реклами Sk можна визначити на основі результатів nвибіркового опитування цільової аудиторії за формулою:

 

де — сума випусків певного носія nреклами, прочитаних m-опитаними за дослід­жуваний nперіод часу (наприклад, місяць); k – кількість випусків носія реклами за цей nже період.

6. Характеристика окремих засобів nрозповсюдження реклами.

Реклама на телебаченні

Рекламна інформація, що її передають по телеканалах, відіграє nважливу роль у про­суванні безрецептурних препаратів на ринку. В умовах nсьогодення лідерами за обсягами інвестицій у телерекламу є іноземні nфармацевтичні фірми. Проте великі вітчиз­няні виробники в умовах конкуренції із nзарубіжними фірмами також починають вико­ристовувати цей засіб розповсюдження nреклами, інші, менш потужніші, підприємства роблять ставку на доступність для nукраїнського споживача цін на ліки.

Реклама на телебаченні має високий рівень сприйняття і nздійснює сильний емоцій­ний вплив на адресатів унаслідок поєднання зображення, nзвуку, руху і кольорів; дає змогу охопити широку аудиторію.

Недоліками можна вважати nперевантаженість рекламою, швидкоплинність рек­ламного контакту, доволі nневисоку вибірковість аудиторії, високу абсолютну вартість (водночас вартість nодного рекламного контакту досить невисока внаслідок дуже ве­ликої аудиторії). Варто зазначити також, nщо, за даними опитування відвідувачів аптек, телерекламні звернення постійно nдивиться десята їх частина, інколи – дві треті, решта рекламу ігнорують.

Реклама на радіо

У даний час ця реклама nнабуває популярності внаслідок появи низки радіостанцій у діапазоні FM , ЩО конкуру­ють nміж собою за рекламодавців.

До позитивних властивостей цієї реклами треба віднести nмасовість аудиторії, опе­ративність, низьку вартість, можливість слухати в nробочий час, в автомобілі.

Але водночас відзначимо обмеженість лише nзвукового подання інформації, невисо­кий ступінь привертання уваги, nшвидкоплинність рекламного контакту. При тому що­найменше п’ята частина відвідувачів nаптек не звертають увагу на аудіорекламу.

Реклама у пресі

а) Газетна nреклама

Характеризується високою гнучкістю, оперативністю, численною nаудиторією, хо­рошим охопленням місцевої аудиторії, доволі низькою вартістю nодного контакту тощо.

Розрізняють видання для широкого загалу (“Поступ”, n”Високий замок”, “Факти” тощо), загальноділові (наприклад, nгазети „Бизнес”, „Посредник”, „Галицькі контрак­ти”) та nпрофесійні (Еженедельник “Аптека”, “Ваш Аптекар”, „Медична nгазета Украї­ни” тощо).

До недоліків можна віднести короткотривалість існування, nнизьку поліграфічну якість відтворення рекламного матеріалу, незначну аудиторію n„вторинних читачів”, розмі­щення рекламної інформації поряд із рекламою nінших виробників.

Крім цього, дані опитування показують, що майже 20 відсотків nвідвідувачів аптек газет взагалі не читає, а решта надає перевагу регіональним nвиданням. При цьому рівень перегляду рекламних матеріалів корелюється з nтелебаченням.

б)  Журнальна nреклама

Для широкого загалу читачів її використовують значно менше, nніж газетну, оскільки четверта частина відвідувачів аптек взагалі журналів не nчитає. Серед популярних журналів перевагу мають видання, розраховані на жіночу nаудиторію.

Рекламодавці перевагу надають nспеціалізованим фаховим журналам. Серед них роз­різняють nвидання наукового (наприклад, „Фармацевтичний журнал”, „Ліки”) та nкомерційного характеру, в яких поряд із науково-інформаційними матеріалами nвміщують цінники фармацевтичних підприємств. До останніх належать журнал n„Провизор”, „Аптека Га­лицька” тощо.

До позитивних властивостей журнальної реклами треба віднести nвисоку якість відтворення рекламного матеріалу, довготривалість існування і nзначну кількість „вто­ринних читачів”, престижність, достовірність, високу nдемографічну і професійну ви­бірковість.

Недоліками є досить висока вартість і тривалий часовий розрив nміж покупкою місця у журналі і появою рекламного звернення. Крім того, nжурнальну рекламу не перегля­дає третина з числа відвідувачів аптек, які nпостійно або інколи читають журнали.

Пряма адресна реклама

Це поштові листівки, буклети, каталоги, фірмові видання, що nїх доставляють кур’­єром або надсилають поштою („дірект мейл”) за nспеціально складеним списком.

Основними перевагами є найвища вибірковість аудиторії, nгнучкість, особистісний характер звернення, відсутність в адресному nвідправленні реклами конкурентів, мож­ливість зворотного зв’язку.

Недоліки: відносно висока вартість, низька nефективність отримання позитивної реакції, відсутність безпосереднього контакту nі стимулювання зацікавленості, буденність сприйняття, труднощі, пов’язані зі nскладанням точних списків адресатів; певний образ „макулатурності”, nпритаманний цій рекламі.

Зовнішня реклама

а)  Рекламні транспаранти і щити

Їх встановлюють уздовж доріг, на стінах і дахах nбудинків, на зупинках громадсько­го транспорту, фасадах аптечних закладів, під nчас видовищних заходів тощо.

б)  Реклама на транспорті

Це написи і наклейки на зовнішній поверхні або в nсалоні транспорту, настінні щити і відеотабло в метрополітені.

в)   Світлова реклама – електричні табло типу n„рухомий рядок” тощо.

г) Реклама на повітряних кулях чи аеростатах.

Зовнішній рекламі притаманні гнучкість, висока nчастота повторних контактів, по­мірна вартість, низький рівень конкуренції, nконкретність.

До недоліків належить віднести відсутність nвибірковості аудиторії, обмеження твор­чого характеру, зокрема лаконічність nтексту, що робить її придатною здебільшого як нагадувальної реклами.

Реклама на місці продажу

Це вивіски, вітрини, написи, знаки, предмети, що nпривертають увагу, рекламні план­шети, упаковка, анотації, фірмовий одяг тощо. nОсновне завдання такої реклами – сти­мулювати „імпульсну” покупку. Вона nпотребує спеціальних знань і навичок у справі оформлення вітрин, nвнутрішньоаптечних викладок.

Друкована реклама

а) Рекламно-каталожні видання

До них належать рекламні проспекти, каталоги, nбуклети, листівки, плакати, моно­графічна і довідкова література для медичних і nфармацевтичних фахівців, тези і збірники праць наукових з’їздів, конференцій nтощо.

б) Рекламно-подарункові видання

Це різні види календарів, записники, наклейки, nвітальні листівки тощо.

Друкована реклама виконує функцію нагадування про nфармацевтичну фірму та її препарати.

Основними перевагами рекламно-каталожних видань є nвисока вибірковість ауди­торії, гнучкість, конкретність, персональний характер, nповнота інформації. До недоліків можна віднести необхідність використання nфахівців з графіки, журналістів і худож­ників, а також те, що деякі збірники nнаукових праць чи тези науково-практичних конфе­ренцій не завжди читають навіть nїх автори.

Сувенірна реклама

Це різні вироби з наддруком (ручки, папки, nзапальнички, брелки тощо), які нагаду­ють можливим споживачам про фармацевтичну nфірму.

Окрему групу сувенірної реклами становлять ділові nподарунки (кейси, телефонні апа­рати тощо), призначені для керівництва nпосередницьких фармацевтичних фірм та орга­нізацій споживачів; їх вручають nособисто.

До позитивних властивостей сувенірної реклами nтреба віднести безпосередній кон­такт з клієнтами, вибірковість аудиторії, nоцінка негайної реакції. Недоліками є другоряд­ний характер, підтримання nосновної купівлі, непередбачуваність результату контакту.

Реклама в Інтернеті

Електронний варіант рекламного звернення. Для nйого розміщення використовують Web-сторінки, тобто будь-які гіпертекстові nсторінки, розміщені в мережі Інтернет будь-яким користувачем для привертання nуваги громадськості певною інформацією.

Окремий напрям Інтернет-реклами становить nелектронний „дірект мейл” з ви­користанням спеціальних nрекламно-орієнтувальних списків розсилання або телекон­ференцій – засобу nспілкування користувачів мережі, зацікавлених спільною темати­кою. Якщо свої Web-сторінки nв комп’ютерній мережі поки що розмістила невелика кількість вітчизняних nфармацевтичних підприємств та навчальних закладів вищої ос­віти медичного n(фармацевтичного) спрямування, то електронна пошта є у більшості суб’єктів nвітчизняного фармацевтичного ринку, що відкриває перед рекламодавцями нові nможливості.

До переваг Інтернет-реклами треба віднести nможливість працювати з цільовою аудиторією, ймовірність зворотного зв’язку, nглобальний характер (можливість одно­часно спілкуватися з потенційними партнерами nі споживачами не тільки на внутрішньому, а й на зовнішньому ринку), дешевизна, nоперативність, мінімальна трудоємність при підготовці рекламних матеріалів.

Основним недоліком є повільно зростаюча nчисельність контактерів, висока фахова підго­товка і пов’язані з нею витрати, nвідносно вузький круг споживачів реклами, недостатня конфіденційність nелектронної, «дірект мейл».

         Реклама безреиептурних препаратів, nадресована населенню, має місце на телебаченні, у пресі, на радіо, в метро, nрідше — у вигляді зовнішньої реклами на транспортних засобах та щитах у великих nмістах. Від­значимо, що телереклама, яка діє і на зір, і на слух, а також має nвелику кількість рекламних контактів (гля­дачів), є найбільш дійовим засобом nрекламного впливу на споживачів інформації. Враховуючи це, у структурі витрат nзарубіжних компаній на просування ОТС-пре-паратів найбільшу частину складають nвитрати на те­лерекламу. Далі за кількістю вкладених коштів сліду­ють nрізноманітні методи просування, розраховані на лі­карів: конференції, nсимпозіуми, рекламні акції, рек­ламні розсилки – “директ-мейл”. Роль nлікарів у формуванні попиту на безрецептурні лікарські засоби та­кож досить nсуттєва, хоча і не є найбільш важливою, як у випадку рецептурних препаратів. Це nпов’язано з тим, що лікарі не тільки призначають ОТС-препарати для використання nхворим в різних схемах лікування і їх рекомендації позитивно сприймаються nнаселенням, а і з тим, що авторитет лікарів важливий у боротьбі з не­гативною nінформацією, нерідко перебільшеною, стосов­но небезпеки застосування тих чи nінших ліків.

Серед форм інформаціі та реклами лікарських nзасо­бів важливе значення мають друковані засоби — про­спекти, брошури, nанотації (листки-вкладиші), упаковки. Порівняльний аналіз проспектів на nвітчизняні та ім­портні препарати свідчить про різний рівень їх nінфор­мативності. Так, відомості про побічні дії лікарських за­собів вміщено nтільки у 45% проспектів на вітчизняну продукцію. Проспекти на імпортні nпрепарати, окрім ви­сокої якості поліграфічного оформлення, наявності рек­ламних nлозунгів та ілюстрацій, відрізняються вмістом всебічної інформації: повний nперелік побічних дій, фар­макокінетика, дозування (окрім доз для дорослих та nді­тей, можуть бути вказані дози початкові, підтримувальні, а також дози для nгеронтології), попередження щодо дотримування режиму приймання препарату nокремими категоріями хворих, курс лікування, відомості про вплив препарату на nвагітних та жінок, що годують; можуть бу­ти наведені дані про взаємодію з nіншими препаратами, про вплив алкоголю чи нікотину, симптоми передозуван­ня та nїх лікування; іноді наводяться схеми дії препарату у порівнянні з існуючими nаналогами, діаграми та таблиці з ілюстрацією впливу препарату на життєві nпроцеси.

Дійовий вплив на споживача мають анотації та nупа­ковки. Головне завдання упаковки — залучити увагу споживача до товару і nпередати інформацію про нього. Це стимулює купівлю та відрізняє товар серед nбезлічі інших аналогічних за допомогою товарного знаку, фор­ми чи кольорового nоформлення. На упаковці лікар­ського препарату розміщується така інформація: nназва, вид і кількість препарату, фармакологічна дія, спосіб зберігання, склад, nсерія та номер партії, фірма-вироб-ник, реєстраційний номер.

         Крім інформації, розташованої на стінках nупаковки, позитивному сприйняттю лікарського засобу сприяє кольорове та об’ємне nоформлення, а також якість мате­ріалу, з якого виготовлено упаковку. Аналіз nупаковок вітчизняного та зарубіжного виробництва показав, що зарубіжні nвиробники при оформленні упаковки частіше використовують білий, зелений, nголубий або жовтий фон, вітчизняні — переважно білий, рідше — зелений фон. nУпаковки зарубіжних препаратів позначені широ­кою кольоровою гамою оформлюваних nелементів: однаковою мірою використовується червоний, рожевий, жов­тогарячий, nжовтий, зелений, синій та сірий кольори, рідше — блакитний.

Ще однією ланкою фармацевтичної реклами є nано­тація. Інформація, що міститься в анотації, відрізняється від інформації на nупаковці обсягом та якістю і наближається до інформації, яка подається в nпроспек­тах. Зокрема, це: найменування препарату, склад, фа­рмакологічна дія, nзовнішній вигляд, фармакокінетика, показання до використання, протипоказання, nспосіб ви­користання, дози, побічні дії, попередження.

При просуванні фармацевтичної продукції на ринку nвпізнання її забезпечується наявністю фірмового стилю у фірми-виробника.

Фірмовий стиль — сукупність прийомів (графічних, nкольо­рових, пластичних, мовних та ін.), які, забезпечуючи певну спільність nусієї продукції виробника-продавця та сприйняття у зовнішньому середовищі, nодночасно протиставляють виробника та його продукцію конкурентам і їх товарам.

 Складовими елементами системи фірмового стилю є:

–    товарний знак;

– логотип — спеціально розроблена оригінальне nнакресле­на повна чи скорочена назва фірми (або групи її товарів);

–  фірмовий блок — поєднані у композицію товарний nзнак та логотип, а також різного роду пояснювальні надписи (країна, поштова nадреса, телефон);

–  фірмовий колір;

–    фірмовий комплект шрифтів;

–    фірмові константи — формат, система верстки nтексту та ілюстрацій і т.ін.

Серед складових фірмового стилю найважливішим nзасобом привернення уваги до лікарського препарату є товарний знак. Товарний nзнак — це візитна картка під приємства-розробника або виробника. Знак nзалишаєть­ся незмінним багато років і використовується як необ­хідний важіль nреклами, що є однією з основних функ­цій товарних знаків і характеризується nлаконічністю, естетичністю, асоціативністю, новизною ідеї, техноло­гічністю, nлегковимовністю, зв’язком з місцем походжен­ня, пристосовуваністю.

Важливу роль відіграє психологічне обгрунтування nтоварних знаків. Воно сприяє рекламуванню товару, при цьому сфера nрозповсюдження товарних знаків по­винна бути максимально поширеною.

Товарні знаки медичного призначення частіше nрек­ламують у спеціалізованих виданнях, орієнтуючись на лікарів, провізорів, nфармацевтів, однак це не виключає їхнього розміщення в інших виданнях, nрозрахованих на всіх потенційних покупців. Дослідження свідчать  про те, що n100% зарубіжних фірм-виробників мають товар­ний знак, який розміщено на nпередній, рідше — на біч­ній стінці упаковки. Внаслідок роботи, що проводиться nвітчизняними підприємствами, практично вся їх продук­ція також відзначена nтоварним знаком. На ранніх стадіях розвитку виробництва головною функ­цією nзастосування товарних знаків була інформативна. На товарних знаках розміщували nім’я особи — автора виробу, а в подальшому — назву підприємства-виробника. Ця nфункція, індивідуалізації товару збереглася й понині. У багатьох ви­падках nтоварні знаки є основним засобом, який дозволяє покупцеві знайти розбіжність nміж аналогічними товарами. При цьому товарний знак має бути інформативним і nтаким, що легко дешифрується.

Товарний знак зберігає і свою функцію гарантії nякості то­вару. Як тільки порушується зв’язок товарного знака і якості товару, nтоварний знак перетворюється на засіб, що відштов­хує споживача від даного nтовару.

Для того, щоб товарний знак був засобом реклами, nвін сам повинен стати її об’єктом, тобто використовуватися в різних візуальних nпроявах: на тарі й упаковці, на вивісках, сувенірах, у друкованих виданнях.

Роль рекламної функції товарного знака особливо nзростає за умов розширення асортименту продукції та підвищення її якості.

7.     Рішення щодо рекламного звернення

Маркетинг включає рекламні заходи, котрі повинні nорі­єнтуватись на стратегічні цілі маркетингового планування. Взаємозв’язок nусіх ланцюгів маркетингу – основа єдиної стратегії і тактики рекламної nдіяльності в системі маркетин­гу. Виходячи з цього, при розробленні та nздійсненні плану рекламної кампанії необхідно перш за все узгодити її цілі та nпринципи з загальним маркетинговим планом фірми чи підприємства.

При плануванні рекламних заходів щодо конкретного nто­вару слід ураховувати стадію життєвого циклу, яку він пере­живає на ринку.

План рекламних дій повинен базуватися на аналізі nвимог споживачів, сегментуванні ринку та позиціюванні товару. Розробка плану nмає передбачати різноманітність та опти­мальне поєднання різних видів і форм nреклами.

У плануванні рекламної кампанії лікарських nзасобів виділяють кілька етапів:

–    визначається об’єкт реклами (лікарський nпрепарат, фірма);

–   визначається суб’єкт або адресат реклами, nтобто група споживачів (хворих, лікарів, провізорів), яким необхідно дати nінформацію про фармацев­тичний продукт;

– визначається мотив реклами, тобто на чому nпо­винен бути акцент у рекламному оголошенні (ін­формації), щоб залучити увагу nспоживачів;

–  обираються види рекламних засобів;

– складається рекламне оголошення — формулюється nзаголовок, текст реклами, визначаються ілюстрації, у разі необхідності nобирається персо­наж, носії реклами;

–  складається графік рекламних виступів — рекламні nзаходи координуються у часі (за місяцями, тижнями, днями, годинами і т.ін.), за nвидами рек­лами та засобами її розповсюдження; складається кошторис витрат на nрекламні заходи; завчасно визначається рекламна ефективність.

Обгрунтування більшості із вказаних етапів nповинно здійснюватись з урахуванням особливостей реклами лі­карських засобів та nїї нормативного регулювання, ви­кладених вище. Тут слід звернути увагу на nскладання кошторису витрат на рекламні заходи та попереднє ви­значення nефективності реклами.

Планування рекламного бюджету передбачає nвизначення загальної суми коштів, необхідних на цілі реклами та обсяги їх nвикористання. Можливе застосування таких методів:

1.  Розрахунок бюджету реклами з використанням nпро­центного відношення до попереднього або передбачува­ного обсягу збуту: асигнування nна рекламу, загальна вартість продажу

2. З урахуванням практики та рівня витрат на nрекламу фірм-конкурентів та частки ринку своєї фірми.

3. Спосіб залишкових коштів, при якому фірма nвиділяє на рекламу ту суму, що залишилась після розподілу на всі інші витрати.

4. Загальна сума необхідних витрат на рекламу nрозраховується, виходячи з передбачуваних витрат на кожен із запланованих видів nта форм реклами (наприклад, публікація реклами в фахових виданнях, реклама на nтелебаченні тощо).

5.Розрахунки рекламного бюджету з використанням nматематичних моделей, що дозволяють передбачити вплив ряду факторів, таких, як nстадія життєвого циклу товару, частка ринку, рівень попиту та ін.

Визначаючи рекламний бюджет, необхідно не лише роз­рахувати nзагальні обсяги витрат на рекламу, але й розподі­лити їх за функціями рекламної nдіяльності (наприклад, рек­ламні дослідження, виготовлення рекламних nоголошень), за ринками збуту, засобами реклами, рекламованими товарами.

Механізм ідеального сприйняття рекламного nзвернення ґрунтується на алгоритмі: увага => зацікавленість => імпульс n=> бажання => вчинок. Рекламне звернення повинно через спонукання потреби nв лікарському засобі вивести потенційного спожива­ча зі стану рівноваги, nповернення до якої можливе тільки в разі задоволення потреби. Тому від інформації, nщо міститься у рекламному зверненні, залежить ефективність рек­ламної nкомунікації та якість зворотного реагування потенційних споживачів.

Комплекс рішень щодо рекламного звернення охоплює nшироке коло питань, пов’я­заних із творчим процесом, а саме: пошуком форми, nвирішенням структури та змісту звернення.

Одним з інструментів, що його використовують для nпривернення уваги цільової аудиторії, є форма рекламного звернення.

Залежно від використання різних поєднань nелементів форма звернення може бути:

• проста – містить тільки назву фірми і препарату nз коротким описом властивос­тей останнього;

•    художня – створена з використанням творчих nхудожніх елементів;

•  науково-популярна — залучення спеціальних nтермінів чи вченого або демонст­рування ефекту рекламованого препарату та його nвластивостей до, під час і після його використання;

•  змішана – одночасне використання вказаних nраніше форм в одному зверненні.

Залежно від методів розроблення:

•    стандартна – шаблонне, звичне для сприйняття nзвернення, яке не потребує вико­ристання будь-яких нових прийомів створення і nоформлення;

• нестандартна – присутність факторів nпсихологічної дії, що чинять додатковий вплив на адресатів рекламної nкомунікації і забезпечують необхідне привернення уваги.

Дуже різними можуть бути стильові вирішення nконкретного рекламного звернення:

•    свідчення пересічного персонажа на користь nлікарського засобу;

•    сценки з життя;

•    використання символічного персонажа;

•    „відштовхування” від негативних явищ;

•    використання гіперболізованого почуття nколективізму;

•    заклик до здійснення вчинку тощо.

Кожне рекламне звернення має певну структуру, nкотра, як правило, складається з трьох основних компонентів: заголовка, nосновного тексту й довідкової інформації.

Заголовок має надзвичайно велике значення. Він nповинен привернути увагу чита­ча правдивою обіцянкою і стимулювати бажання nпрочитати основний текст. Досить часто заголовок подають у вигляді слогану – nкороткого рекламного девізу, заклику, афоризму.

Основний текст несе головне навантаження у nмотивації споживача й наданні йому необхідної інформації. Бажано, щоб текст nзвернення був конкретний і повний. Люди готові читати доволі довгі тексти, якщо nвони містять необхідну для них інформацію, особливо про лікарські засоби.

Довідкова інформація містить адресу nфірми-рекламодавця, її телефон, факс, а також принципово важливі умови купівлі nрекламованого препарату.

Ефективність рекламної комунікації та якість nзворотного реагування адресата звернення залежить від його змісту, в якому nнеобхідно вказувати:

•    повну (у т. ч. й міжнародну фармакологічну) nназву лікарського засобу та назву виробника;

•    інформацію щодо використання або nзастосування лікарського засобу;

•    інформацію щодо умов зберігання лікарського nзасобу з неодмінною позначкою: „у місцях, що недоступні для дітей”.

Для досягнення максимального комунікаційного nефекту у змісті оголошення доцільно подавати:

•    дані про новизну лікарського засобу;

•    виділення різних його асортиментних позицій;

• мотиваційний взаємозв’язок між потребами, що їх nпокликаний задовольняти

лікарський засіб, та його властивостями.

Мотиви, що їх можна застосувати в рекламних nоголошеннях, поділяються на три великі групи:

•    раціональні мотиви (мотиви збереження або nполіпшення здоров’я, якості, на дійсності, гарантій, вигоди тощо);

•  емоційні мотиви (мотиви радості, свободи, nгордості, гумору, самореалізації тощо);

•    моральні і соціальні мотиви (апелюють до nпочуття справедливості та поряд­ності, захисту довкілля).

Деякі фахівці в одному зверненні використовують nдекілька мотивів, інші вважають за доцільне наголошувати на одному nнайважливішому мотиві.

8. Оцінка ефективності реклами

Рекламні кампанії постійно ускладнюються, зростає nїх вартість. Через постійне зростання витрат на рекламу для будь-якого nрекламодавця бажано одержати максимальну віддачу від витрачених коштів. Тому nнеобхідне визначення ефективності рекламних заходів.

Слід розрізняти економічну ефективність реклами nта ефективність психологічного впливу окремих елементів рек­лами на свідомість nспоживача. При цьому потрібно зазначи­ти, що психологічна дія реклами найбільш nефективна, якщо вона супроводжується прийняттям рішення про купівлю то­вару. В nсвою чергу, від цього значною мірою залежить еко­номічна ефективність реклами.

її можна робити у двох взаємопов’язаних напрямах:

•    оцінювання комунікаційної ефективності;

•    оцінювання комерційної ефективності.

Перша передбачає заміри кількості споживачів, що nотримали й запам’ятали інфор­мацію про препарат фармацевтичної фірми внаслідок nпроведення рекламної кампанії. Для цього використовують різні методи тестування nспоживачів (щодо якості та ефек­тивності рекламного звернення, словесних nасоціацій, які викликає звернення, на роз­пізнавання реклами, її nзапам’ятовування тощо).

Оцінювання комерційної ефективності спрямоване на nвстановлення залежності між витратами на рекламу і збільшенням обсягу nреалізації лікарського засобу. Одним із показників є коефіцієнт окупності nреклами (g), який визначають за формулою:

 

де   М- прибуток, отриманий унаслідок рекламних nзаходів;

 L – затрати на рекламу.

Загалом оцінювання ефективності рекламної nкампанії – процес складний, оскільки на ринковий успіх лікарського засобу nвпливають усі чотири компоненти комплексу маркетингу підприємства.

9. Регулювання реклами лікарських засобів для населення nв Україні

Особливості рекламування лікарських засобів і nвиробів медичного призначення визначає стаття 21 закону України „Про nрекламу” (редакція 2003 p.).

Положення цієї статті поширюється на рекламу, nпризначену для кінцевих споживачів. Згідно із Законом дозволяється реклама nлише:

•    лікарських засобів, які дозволені до nзастосування в Україні;

•    лікарських засобів, які відпускаються без nрецепту лікаря;

•  виробів медичного призначення, застосування nяких не потребує спеціальних знань та підготовки.

         Забороняється реклама лікарських nзасобів, які відпускаються за рецептом лікаря. Реклама лікарських засобів і nвиробів медичного призначення повинна містити:

•    об’єктивну інформацію про лікарський засіб, nподану так, щоб було зрозуміло, що наведене повідомлення є рекламою лікарського nзасобу;

•    повну фармакологічну назву лікарського nзасобу та назву виробника;

•    загальні застереження щодо застосування nлікарських засобів і виробів медично­го призначення;

•    рекомендацію щодо обов’язкового ознайомлення nз інструкцією до застосування, що додається до лікарських засобів.

Заборонено в рекламі про лікарські засоби і nвироби медичного призначення вказувати:

•    дані про терапевтичні ефекти стосовно nзахворювань, які не піддаються або важко піддаються лікуванню;

•    дані, які можуть справляти враження, що за nумови його вживання консультація з фахівцем не є необхідною;

•    дані про те, що ефект від його вживання є nгарантованим;

•    зображення зміни людського тіла або його nчастин внаслідок хвороби, поранень;

•    тверджень, що сприяють виникненню або nрозвитку страху захворіти чи погіршити стан свого здоров’я через невикористання nрекламованих лікарських засобів і виробів медичного призначення;

•    тверджень, що сприяють можливості nсамостійного встановлення діагнозу для хвороб, патологічних станів людини та їх nсамостійного лікування з використанням рек­ламованих лікарських засобів і nвиробів медичного призначення;

•    посилань на лікарські засоби і вироби nмедичного призначення як на найефек­тивніші, найбезпечніші, виняткові за nвідсутності побічних ефектів;

•    порівнянь з іншими лікарськими засобами і nвиробами медичного призначення з метою посилення рекламного ефекту;

•    посилань на конкретні випадки вдалого nзастосування лікарських засобів і ви­робів медичного призначення;

•    рекомендацій або посилань на рекомендації nмедичних працівників, науковців, медичних закладів та організацій щодо nрекламованих лікарських засобів і виробів медичного призначення;

•    спеціальних виявлень подяки, вдячності, nлистів, уривків з них із рекомендаціями, розповідями про застосування та nрезультати дії рекламованих лікарських засобів і ви­робів медичного призначення nвід окремих осіб;

•    зображень і згадок імен популярних людей, nгероїв кіно-, теле- та анімаційних фільмів, авторитетних організацій, nінформації, що може вводити споживача в оману відносно складу, походження, nефективності, патентної захищеності лікарського засобу.

У рекламі лікарських засобів і виробів медичного nпризначення забороняється участь лікарів та інших професійних медичних nпрацівників, а також осіб, зовнішній вигляд яких імітує зовнішній вигляд nлікарів.

Забороняється вміщувати в рекламі лікарських nзасобів інформацію, яка дозволяє при­пустити, що лікарський засіб є харчовим, nкосметичним або іншим споживчим продуктом, або що безпечність чи ефективність nцього засобу обумовлена природним походженням.

У рекламі косметичних засобів, харчових nпродуктів, вітамінних та інших харчових добавок забороняється посилання на те, nщо вони мають лікувальні властивості, якщо такі властивості не підтверджені у nвстановленому законодавством порядку.

1.     Сутність „паблік рілейшнз”:

Ця діяльність, спрямована на створення nпозитивного образу фармацевтичної фірми в очах громадськості, доповнює рекламу nі може бути дуже ефективною. Незважаючи на те, що „паблік рілейшнз” nмістить в собі ознаки реклами, існують відмінності від звичайної рекламної nдіяльності і від діяльності фармацевтичного підприємства сто­совно зв’язків з nгромадськістю. Остання не пов’язана з негайним продажем лікарських засобів, nвона інформаційно підготовлює майбутніх покупців, оскільки орієнтована на nпросу­вання не ліків, а власне фармацевтичної фірми. І не на ринку, а в nсуспільстві. Для цілеспря­мованої діяльності “паблік рілейшнз” на nвеликих фармацевтичних підприємствах створю­ють відділи зв’язків з nгромадськістю. Функції ,паблік рілейшнз ” такі:

•    інформаційна – повідомлення про діяльність nфармацевтичного підприємства, його можливості, лікарські засоби;

•    престижна – створення сприятливого враження nпро фірму, її препарати;

•    бар’єрна – утруднення конкурентам nрекламування своїх ліків, проникнення на ринки підприємства (не порушуючи nзакону про недобросовісну конкуренцію);

•    передрекламна – створення умов і ситуацій, nякі полегшують рекламування ліків фірми;

•    нагадувальна – популяризування товарних nмарок підприємства, інших елементів фірмового стилю.

„Паблік рілейшнз” для успішного ринкового nфункціонування фармацевтичного підприємства повинна концентрувати свої зусилля nна вирішення як внутрішньофірмових, так і зовнішніх завдань.

„Паблік рілейшнз” складається з двох nвідносно самостійних напрямів: паблісіті (про­паганди) і спонсорства (рис. n1.2).

1.1           паблісіті;

Паблісіті – це різні неоплачувані, некомерційні nформи розповсюдження позитивної інформації про фармацевтичне підприємство та nйого продукцію через засоби масової інформації чи безпосередньо зі сцени. nОсновні заходи паблісіті такі:

Встановлення і підтримання зв’язків із ЗМІ, яке nможе мати різні форми, зокрема:

•    проведення фармацевтичною фірмою nпрес-конференцій та брифінгів, на яких обго­ворюють її досягнення, проблеми та nперспективи;

•    розсилання у засоби масової інформації nпрес-релізів (інформаційних повідомлень);

•    активне залучення наукових фахівців медицини nі фармації до інформаційної підтримки лікарських засобів фірми;

•    написання статей про фармацевтичну фірму, її nпрепарати, діяльність у справі охорони довкілля тощо;

•    організація інтерв’ю з керівництвом nфармацевтичної фірми в ЗМІ;

•    публікація щорічних офіційних звітів про nдіяльність фірми тощо;

•    створення кіно-, відео і телефільмів, теле- nі радіорепортажів про фармацевтичне підприємство;

•    видання газети або журналу фармацевтичної nфірми;

 Участь представників фірми в роботі з з’їздів, nконференцій і семінарів профе­сійних чи громадських організацій. Фармацевтична nфірма і сама може виступити ініціа­тором проведення наукового симпозіуму чи nсемінару з проблем, пов’язаних зі сферою її діяльності.

Організовування фірмою різних заходів, що мають nхарактер подій. Якщо у фірми невистачає цікавої інформації, яку можна подати в nЗМІ, доцільно організувати спеціальні заходи, пов’язані з ювілеєм самої фірми nабо з певною знаменною подією у житті країни.

Значного поширення набувають урочистості, nпов’язані з відкриттям фірмових ап­тек або аптек-ліцензіатів у різних регіонах nдержави, участь у яких беруть представни­ки місцевих органів влади, медичної та nфармацевтичної громадськості, засобів масо­вої інформації.

Продуктова пропаганда – діяльність, спрямована на nпопуляризацію певного виду лікарського засобу чи виробу медичного призначення, nякий з різних причин ринок недостатньо визнає, незважаючи на його позитивні nвластивості (без вказівок на конк­ретні товарні марки). Наприклад, в Україні nФонд ООН у галузі народонаселення (ЮН-ФПА) вживає заходів для популяризації nсучасних контрацептивів серед молоді віком від 18 до 28 років і жінок nрепродуктивного віку, маючи за мету зменшення кількості абортів і хвороб, що nпередаються статевим шляхом.

Лобіювання – процес цілеспрямованого пошуку і nвстановлення зв’язків з посадо­вими особами з метою впливу на прийняття nвигідних рішень для зацікавлених фарма­цевтичних фірм.

Мається на увазі:

•    висування у вказані органи людей, які nпідтримують діяльність підприємства (фор­мування лобі);

•    участь в обговоренні проблем системи охорони nздоров’я на нарадах в органах державної влади;

•    запрошення керівників указаних органів до nучасті в організовуваних фармацев­тичною фірмою заходах, що мають характер nподій, тощо.

1.2.         спонсорство.

Другим напрямом діяльності „паблік рілейшнз” nє спонсорство, котре можна розг­лядати як систему взаємовигідних договірних nвідносин між спонсором і субсидова­ною стороною.

Приміром, спонсор зобов’язується надати nсубсидованій стороні кошти або свої ліки, послуги, сировину тощо. При тому nспонсорувати можна конкретних осіб, організації чи проведення певних nспортивних, мистецьких та інших акцій.

Зі свого боку, субсидована сторона зобов’язується nсприяти досягненню маркетин­гових цілей спонсора. Наприклад, вона може взяти nзобов’язання згадувати спонсора у всіх своїх публічних виступах, публікаціях у nЗМІ, пропагувати його фірмову назву, сим­воліку тощо.

До найпопулярніших об’єктів фармацевтичного nспонсорингу належить медицина і соціальна сфера. Його напрями:

•    надання гуманітарної допомоги у вигляді nлікарських засобів лікувально-профілактичним закладам, дитячим будинкам і nбудинкам престарілих;

•    фінансування поїздки медичних і nфармацевтичних фахівців на європейські та світові конгреси;

•    організація передплати спеціалізованих nперіодичних медичних і фармацевтичних видань для фахівців;

•    фінансова підтримка згаданих видань;

•    підтримка науково-популярних телепередач про nздоров ‘я;

•    підтримка студентської молоді тощо.

Приміром, компанія “Берінгер nІнгельхайм” зобов’язується щомісячно виплачува­ти трьом переможцям nВсеукраїнського конкурсу майстерності серед студентів учи­лищ (коледжів, nтехнікумів) фармацевтичного профілю стипендію при здобутті ними вищої nфармацевтичної освіти.

Досить популярним є спонсоринг у сфері індустрії nрозваг. Так, спонсорування горлівським концерном “Стирол” nінтелектуальної телевізійної гри “Брейн-ринг” зробило його добре nвідомою не тільки в Україні, а й у близькому зарубіжжі.

Популярним є спонсорство у сфері спорту, що nпов’язане з масовістю глядацької аудиторії деяких його видів. Наприклад, nкомпанія Bayer є власником відомого од­нойменного футбольного клубу, а компанія nGlaxoSmithKline уклала спонсорську угоду з командою BMW Williams F1, яка є nучасником гонок “Формула-1”.

Набуває популярності і спонсорство у сфері nкультури – та ж компанія Boehringer Ingelheim допомагає українським художникам nорганізовувати виставки картин за кор­доном, фінансує видання календарів з nілюстраціями з цих картин. У свою чергу націо­нальний фармацевтичний виробник n”Дарниця”, ЗАТ “Ганза”, оптова компанія n”Дарни­ця” та інші виступають меценатами театральних проектів.

2.     Персональні продажі у комунікативному nпроцесі.

Персональний продаж

Ця складова системи просування ліків одночасно nвиконує дві функції:

•    з одного боку – це засіб комунікації, nінформування споживачів про лікарські засоби і фірму;

•    з іншого боку – це безпосереднє здійснення nзбутових операцій (якщо спілкування із споживачем завершується продажем ліків).

Суб’єктами персонального продажу є:

•    аптечні фахівці;

•    збутовий персонал фармацевтичного nпідприємства;

•    медичні або торговельні представники nфармацевтичної фірми.

В організаційному плані персональний продаж можна nздійснювати в таких формах:

•    медичний представник чи аптечний фахівець nконтактує з одним лікарем;

•    медичний представник проводить презентацію nдля групи лікарів;

•    торговельний представник контактує з одним nпокупцем;

•    торговельний представник проводить nпрезентації для групи покупців;

•    група збуту контактує з групою покупців n(комерційні переговори);

•    проведення представниками навчальних nсемінарів для лікарів однієї чи декількох спеціальностей, аптечних фахівців або nспівробітників фармацевтичної фірми-покупця з питань застосування та nпрогресивних прийомів просування лікарських засобів фірми-виробника.

Роботу представників фармацевтичної фірми nорганізовують за такими прин­ципами:

Територіальний – найпростіший спосіб побудови nроботи. За певною територією закріплюють представника на правах виняткового nобслуговування.

Продуктовий – спеціалізація представників за nпевними групами лікарських засобів.

Споживчий – спеціалізація роботи представників за nокремими клієнтами (опто­вими фірмами, аптеками, лікувально-профілактичними nзакладами, хворими).

Система оплати праці представницького персоналу nможе бути різна:

•    фіксована оплата у вигляді заробітної платні n(застосовується досить рідко);

•    виплата комісійних від вартості реалізованих nліків;

•    поєднання фіксованої оплати і комісійних;

•    до попереднього можуть додавати негрошові nпремії.

Представник повинен мати певні якості:

•    бути комунікабельним, викликати симпатію і nдовіру;

•    уміти переконувати співрозмовника;

•    бути наполегливим у досягненні своїх цілей;

•    мати міцну нервову систему;

•    уміти оцінювати ситуацію тощо.

Кандидатів відбирають у ході співбесіди, nанкетування, тестування. Відібраний пер­сонал надалі проходить навчання, що має nна меті:

•  навчити корпоративної культури і стандартів, nприйнятих у фармацевтичній фірмі;

•    дати навички технології персонального nпродажу, ведення переговорів (спілку­вання);

•    ознайомити представника з властивостями nлікарських засобів фірми;

•    ознайомити його з особливостями клієнтів і nконкурентів;

•  навчити представника проведення ефективних nпрезентацій лікарських засобів.

Діяльність представницького персоналу nфармацевтичних фірм має також деякі негативні моменти:

•    часто представники користуються нагодою nперевищити якісні характеристики лікарських засобів своєї фірми і принизити nпрепарати конкурентів, у наслідку клієнт може отримати не зовсім об’єктивну nінформацію;

•    із збільшенням кількості фармацевтичних фірм nна вітчизняному ринку посилюєть­ся негативне ставлення можливих клієнтів до nпредставників, які звертаються до них упродовж робочого часу;

•    часто враження про фірму та її лікарські nзасоби формуються згідно з особистим враженням про представника, і якщо той nсправляє негативне враження, то фірмі з таким представником буде важко nдосягнути успіху.

Контроль і оцінку праці представників провадять у nдвох напрямах:

•    оцінка кількісних показників (порівняння nрезультативності діяльності окремих працівників, порівняння поточних показників nпродажу з минулими);

•    якісна оцінка представника (зовнішній nвигляд, поведінка, уміння спілкуватися, фахові знання тощо).

3.     Стимулювання збуту лікарських засобів:

Ця складова системи маркетингових комунікацій nфірми, спрямована на приско­рення і посилення зворотного реагування nфармацевтичного ринку, має зазвичай короткотривалий ефект. Тому заходи nстимулювання збуту найчастіше поєднують із рекламою та „паблік рілейшнз”, nдоповнюючи їх.

Стимулювання збуту (СЗ) можна використовувати на nбудь-якому рівні каналу роз­поділу лікарських засобів, тобто воно може бути nспрямоване на (рис. 1.3):

•    споживачів;

•    фармацевтичних посередників;

•    власний збутовий персонал фірми.

Вибір адресата заходів СЗ залежить від обраної nстратегії просування лікарсь­ких засобів. Якщо використовують стратегію n„притягування” – стимулюють споживачів; якщо обрано стратегію n„проштовхування” – найактивніше стимулюють по­середників.

 3.1 заходи стимулювання збуту, спрямовані на nспоживачів (ЛПУ і населення);

При стимулюванні споживачів найчастіше ставлять nтакі цілі:

•    познайомити споживачів із новим лікарським nзасобом;

•    „підштовхнути” покупців до імпульсивної nкупівлі;

•  збільшити кількість безрецептурних препаратів nі виробів медичного призначен­ня, придбаних одним покупцем;

•    заохотити постійних покупців;

• знизити часові коливання збуту тощо.

Найпоширеніші заходи СЗ, спрямовані на споживачів:

• Надання безкоштовних зразків ліків на nпоглиблене клінічне дослідження для оцінювання лікарями їх ефективності, nбезпечності, переваг перед аналогами. Безпе­речно, це найкращий спосіб nпереконати адресатів у властивостях препарату, проте широкому його застосуванню nзаважають такі чинники:

–     препарат може бути дорогий;

–     неможливо надати зразки всім nлікувально-профілактичним закладам;

–     курс лікування має бути достатньо тривалий nдля того, щоб лікарі мали мож­ливість переконатися в ефективності лікарського nзасобу або і її відсутності;

–  надання зразків у достатній кількості, певна nріч, гальмує процес закупівлі препарату.

У тому разі, коли препарат цілком новий за дією і nможе зрушити традиційні схеми та методи лікування, фармацевтичне підприємство nнеодмінно повинне здійснювати його поглиблене клінічне дослідження, ураховуючи nпевний консерватизм багатьох лікарів. Для ознайомлення лікарів із препаратом nважливо вибрати авторитетну клініку або лікарню (насамперед, базу курсів nпідвищення фахової кваліфікації), щоб надалі можна було ознайомити лікарів nінших лікувально-профілактичних закладів з отрима­ними клінічними результатами.

•    Презентації нових лікарських засобів n(здійснюються медичними /торговими/ представниками).

•    Лотереї, конкурси, вікторини, про умови участі в яких nповідомляють у спеціа­лізованих журналах або на виставках. Це може бути nтематичний кросворд, відповіді якого стосуються конкретного лікарського засобу, nпідбір підписів до картинок коміксу, в якому однією з дійових осіб виступає той nчи інший препарат, вибір правильних відпо­відей щодо властивостей лікарського nзасобу в спеціальній анкеті тощо.

•    Різні знижки цін. Серед них:

–   знижки з нагоди знаменних подій, свят;

– знижки пенсіонерам та іншим групам соціально nнезахищених верств населення;

– знижки залежно від величини залишкового терміну nпридатності лікарського засобу;

– знижки за купонами, тобто своєрідними nсертифікатами, що надають покупцям при купівлі ліків в аптеці право на певну nзнижку. Їх, як правило, розміщують у газетах поряд із рекламними оголошеннями.

• Підтримка постійних покупців. Має різні форми, nзокрема у вигляді надання знижки за чеками даної аптеки, якщо їх набралося на nпевну суму. При цьому можливе впровадження дисконтних карток.

3.2            дисконтування як захід nстимулювання відвідувачів аптек;

Для привернення уваги споживачів аптечними nмережами (рідше окремими аптека­ми) застосовується система дисконтування. nДисконтна картка (або карта постійного клієнта) певним чином n”прив’язує” споживача до місця здійснення покупки, позаяк її власник nотримує від аптеки регулярні знижки на куплені ліки. Крім того, деякі nдис­контні системи передбачають невеликі бонуси і подарунки.

Власником дисконтної картки можна стати nвнаслідок:

•    отримання її під час відкриття нової аптеки nчи її відокремленого структурного підрозділу;

•    придбання на певну суму (наприклад, 100 грн) nлікарських засобів одномоментно або за певний період часу (за сумою чеків nаптеки);

•    придбання за готівку власне дисконтної nкартки.

Варто зазначити, що дисконтна система може стати nмарною, коли вона не буде постійно підтримувати зацікавленість споживача до nмісця покупки, не буде удоскона­люватися і динамічно розвиватися, оскільки nнезмінний рівень знижки спричиняє зви­кання до нього і з часом уможливлює перехід nспоживача до іншої аптеки (за умови, що у ній ставка дисконтування буде nбільшою).

Для збереження зацікавленості споживача nпрогресивнішими є накопичувальні знижки. За одним підходом це може nреалізовуватися шляхом конкурсу “Постійний відвідувач аптеки”. При nцьому раз у квартал в аптеці (аптечній мережі) серед споживачів, які регуляр­но nкупували ліки, визначаються переможці, яким вручаються призи. Далі серед них nраз в рік обирається “найкращий покупець”, який отримує VIP-карту для nприкладу зі знижкою 10 відсотків на всі ліки, які пропонуються аптечною nмережею. Крім цього, в дисконтній програмі аптечної мережі за домовленістю nможуть брати участь інші підприємства сфе­ри обслуговування, в яких власники nкарток отримуватимуть знижки також за їх послуги.

Інший підхід започатковується стартовою знижкою n(наприклад, два відсотки), рівень якої зростає з кожною наступною покупкою. Чим nвища сума, оплачена за ліки протягом календарного року, тим більші знижки n(3,5,7 відсотків і т. д.) З початком нового календарного року сума nнакопичувального рахунку споживача обнулюється, але відсо­ток знижки минулого nроку переноситься на поточний.

3.3 заходи стимулювання збуту, спрямовані на nфармацевтичних посередників;

Основні цілі:

• заохотити до активної реалізації лікарських nзасобів, зокрема до вигідного розміщення його в залі обслуговування nвідвідувачів аптек;

•    стимулювати замовлення великих партій ліків nдля реалізації;

•  заохотити до обміну передовим досвідом у nреалізації конкретних лікарських за­собів тощо.

До найпоширеніших заходів стимулювання nпосередників належать:

•    знижки оптових цін при великих партіях nкуплених ліків;

•    знижки за більшу кількість куплених nлікарських засобів (купуючи значну партію ліків, посередник безкоштовно отримує nще препарати на певну суму);

•    відпуск лікарських засобів з nвідтермінуванням платежів (товарні кредити);

•    премії у вигляді цінних призів, поїздок за nкордон за досягнутий рівень реалізації ліків. Наприклад, представництва nфранцузької компанії Sanofi Synthelabo (власник угорського заводу n”Chinoin”) і словенської фірми “KRKA” організовують поїздки nдля переможців у просуванні їх препаратів відповідно в Угорщину і Словенію з nвідвідуван­ням фармацевтичних виробництв;

•    конкурси та вікторини для аптечних фахівців, nумови участі яких повідомляють у спеціалізованих журналах. Це може бути також nвідрізний купон, де вказано номер накладної, за якою були отримані лікарські nзасоби від фірми;

•    спільне рекламування (коопероване nрекламування);

•    збільшення комісійних виплат при довготривалій nефективній співпраці;

•  допомога аптекам в оформленні залів nобслуговування, забезпечення безкоштов­ними фірмовими рекламоносіями n(плакатами, планшетами, вимпелами тощо).

3.4            заходи стимулювання власного nзбутового персоналу.

Основні цілі:

•    мотивування праці збутового персоналу;

•    заохочення кращих працівників;

•    створення атмосфери змагання;

•    сприяння обміну досвідом.

Найпоширеніші засоби стимулювання:

•    преміювання кращих працівників;

•    нагородження їх цінними подарунками;

•    надання кращим працівникам додаткових днів nвідпустки;

•    виділення путівок для відпочинку, nорганізація туристичних подорожей за рахунок фірми;

•    організація конкурсів фахівців із nнагородженням переможців;

•    розширення участі передовиків у прибутках nфармацевтичної фірми;

•    використання широкого арсеналу моральних nстимулів (почесні звання, поздоров­лення і подяки керівництва тощо).

Уміле поєднання різноманітних заходів nстимулювання збуту з іншими складовими системи маркетингових комунікацій дає nможливість створити потужний механізм про­сування лікарських засобів.

4.     Загальні положення та основні принципи nмерчандайзингу.

Мерчандайзинг – це комплекс комунікаційних nзаходів, спрямований на збільшення обсягів продажу аптеками та їх відокремленими nструктурними підрозділами лікарсь­ких засобів конкретного виробника, в першу nчергу безрецептурних препаратів.

Головна мета мерчандайзингу – збільшити обсяг nреалізації конкретних марок безрецептурних препаратів через їх популяризацію на nоснові спеціальних заходів з роз­міщення і викладки ліків, оформлення місць nпродажу в аптеках та їх відокремлених структурних підрозділах.

Підпорядковані цілі мерчандайзингу:

•    поліпшення позитивного іміджу фармацевтичної nфірми-виробника;

•    спрощення процесу купівлі;

•    забезпечення зручностей для відвідувачів nаптек;

•    збереження постійних покупців і залучення nнових.

Фармацевтичним виробником виробляється препарат і nгарантуються унікальні його властивості, потім він рекламується і nрозподіляється по аптеках. Далі аптека встанов­лює ціну на препарат (відповідно nдо позиціонування) і вибирає придатне місце в залі обслуговування для nконкретної марки. Аптека може самостійно або разом з виробни­ком додатково nвпливати на кінцевого споживача, ще раз виділивши препарат на по­лиці. При nцьому виробник інформує аптечних фахівців, навчає, інструктує і часто дик­тує nсвої умови.

Основні принципи мерчандайзингу

Мерчандайзинг починається з оформлення фасаду nаптеки та її фасадної вітрини. При цьому враховують те, що споживачі ходять nпереважно правою стороною пішохід­ної доріжки (тротуару). Тому слід визначити, nяка сторона, з погляду пішоходів, є пра­вою. Для цього аналізуються переважаючі nпотоки пішоходів, розташування зупинок міського транспорту, місць паркування nавтомобілів, великих торгових і культурних центрів, офісів і підприємств.

Важливою складовою мерчандайзингу є викладка nбезрецептурних препаратів у залі обслуговування. Викладка – це кількість nупаковок препарату у першому ряді го­ризонтальної полиці. Особливу увагу варто nзвернути на визначення обсягу викладки, довжина якої в кожному місці продажу nповинна становити щонайменше третину по­гонного метра.

Під викладкою (розміщенням) розуміється:

а)   розміщення торгових марок лікарських засобів nна полицях вітрин і стелажів за­лежно від типу аптечного закладу і місця в залі nобслуговування;

б)  підтримка обсягу й асортименту безрецептурних nпрепаратів;

в)   горизонтальне і вертикальне розташування nблоків продукції;

г)   розміщення із запозиченням популярності nінших марок (своїх препаратів чи препаратів-конкурентів);

д)  ротація ліків залежно від терміну nпридатності.

При розміщенні безрецептурних препаратів важливе nзначення відіграє форма їх ре­алізації: традиційний продаж через прилавок або nвідкрита форма продажу, тобто само­обслуговування, підкріплене фаховими nконсультаційними послугами. Мерчандайзинг краще спрацьовує у випадку другої nформи реалізації безрецептурних препаратів.

При плануванні заходів щодо мерчандайзингу nнеобхідно пам’ятати, що більшість відвідувачів у аптеці з відкритою формою nпродажу:

•    воліють йти прямо, не повертаючи праворуч чи nліворуч, однак мають тенденцію дивитися і брати ліки справа;

•    зупиняються, пройшовши третину аптеки;

•    бажають відшукати необхідні ліки, не nпроходячи великі відстані і не повертаючи назад;

•    при обході аптеки повертають ліворуч – проти nгодинникової стрілки;

•    уникають темних і погано освітлених місць.

Маршрут, яким покупці обходять аптеку, може і nповинен коректуватися для того, щоб усі ділянки залу обслуговування nвідвідувалися з високою частотою. Це дося­гається за допомогою так званих nпринад, або «препаратів-магнітів» (ліків, що найчастіше купуються споживачами).

5.   Характеристика місць та критерії розміщення nліків у залі обслуговування.

Місця розташування ліків у залі відкритої nреалізації ліків можна розділити на дві основні категорії – сильні місця і nслабкі місця. Сильні місця:

•    полиці з правої сторони в напрямку руху nпокупців;

•    перетинання рядів полиць;

•    місця з гарним фронтальним оглядом;

•    простір біля каси;

•    крайні ділянки окремо розміщеного прилавку з nполицями.

Слабкі місця:

•    полиці з лівої сторони за ходом руху nпокупців;

•    кути залу обслуговування;

•    місця біля входу в аптеку.

Викладення й оформлення залу обслуговування nзалежать від:

•  виду аптеки та її місця розташування і nтоварообігу;

•    можливостей самого залу;

•    корпоративного стилю виробника ліків і його nрекламних акцій;

•    активності конкурентів і відношення nспоживачів.

З погляду виробника місця розміщення ліків у залі nобслуговування поділяються на основні і додаткові. До перших прийнято відносити nмісця поруч з препаратами-конкурентами. Додатковими можуть бути: мобільний nстелаж або стійка, дисплей та інші конструкції, що дозволяють виробнику nефективно розмістити свої препарати.

Для фармацевтичного виробника важливого значення nнабуває:

•    отримання великого «життєвого простору» в nосновних місцях розміщення препа­ратів, прагнучи зайняти полиці по вертикалі і nгоризонталі;

•    розташування додаткових місць викладки за nходом руху відвідувачів аптек і в найпомітніших і найпривабливіших місцях залу nобслуговування.

Домогтися цього означає отримати основну nконкурентну перевагу в аптеці.

Критерії розміщення ліків на полицях залу nобслуговування

Розміщення ліків на полицях повинно враховувати nосновні стереотипи поведінки відвідувачів аптек. Оскільки покупці мають nтенденцію дивитися і брати ліки з правої сторони, то препарати, розміщені nправоруч, мають більше шансів бути побаченими і купленими. Основна увага nпокупця звернена також на центральну групу ліків на полиці.

 Приймаючи до уваги поведінку покупців, можна nвиділити наступні ділянки на полицях:

•    сильні горизонтальні ділянки: у центрі nполиці або в центрі групи препаратів, ближ­че до правого краю;

•    слабкі горизонтальні ділянки: ліворуч від nцентру полиці або бічної секції групи

препаратів;

•    сильні вертикальні ділянки: на рівні очей і nна рівні грудей;

•    слабкі вертикальні ділянки: на рівні пояса і nнижче, вище голови (щоб узяти ліки, покупець повинен нахилитися або nдотягуватися до місця розташування препарату).

Безрецептурні ліки, які легко побачити, легко і nзручно взяти з полиці, найбільш приваб­ливі для покупця.

Серед основних правил прийнято виділяти такі nкритерії розміщення ліків на полицях (табл. 1.4):

•    за рівнем;

•    на рівні (на полиці);

•    за розміром упаковки;

•    серед препаратів-конкурентів;

•    дублювання;

•    доступність.

Розміщення рекламних матеріалів у місцях продажу n- не менш важлива частина просування ліків в аптеці. Рекламні матеріали nповинні:

а) знаходитися безпосередньо біля місць продажу nпрепарату або на шляху до нього;

 За рівнем

• у вигляді вертикальних блоків (легше виділити і nзнайти лікарський засіб)

• на рівні очей (це полиця, на яку найчастіше nзвертають увагу)

• на один рівень нижче або вище очей (відповідно nзаймають другу і третю позиції)  найнижчий рівень краще не використовувати n(менше всього звертають увагу, і знайти препарат набагато важче)

2. На рівні (на полиці)

• на відстані витягнутої руки (найдоступніше і nнайзручніше місце)

 • зліва направо за розміром упаковки: від малої nдо великої. Це правило менш придатне для вертикальних блоків

• від світлого до темного (у лівій частині nпрепаратного ряду виставляються ліки у світлій упаковці, далі – у міру згущення nкольорів, і правіше – темні).

• менш відомі ліки розташовуються усередині nвикладок популярних марок препаратів-аналогів

3. За розміром упаковки

• малі – угорі (зручніше розглянути упаковку і nдістати препарат)

 • великі – унизу (на більшій упаковці і шрифт nбільший, його можна з меншими зусиллями розглянути на нижній полиці)

4. Серед препаратів-конкурентів

• поруч із препаратами, які мають високий попит n(щоб запозичити популярність)

• подалі від препаратів, для яких характерний nнизький попит

 • самі по собі (якщо лікарські засоби є лідерами nза продажем внаслідок унікальних властивостей)

5.Дублювання

• повторення однієї і тієї ж позиції лікарського nзасобу в злитому ряді (дозволяє збільшити ймовірність звернути на себе увагу)

6.Доступність

• за терміном придатності (препарати з обмеженим nтерміном повинні бути доступні у першу чергу) • за цілісністю упаковки (ліки з nпорушеною упаковкою повинні вилучатися з продажу)

 б)  бути доречними і не викликати здивування чи nроздратування у відвідувачів аптек;

в)  бути добре помітними для потенційного nпокупця;

г)   бути актуальними, тому що матеріали певної nрекламної кампанії працюють тільки протягом обмеженого часу.

Основний принцип оформлення – постійне оновлення nматеріалів.

Приймаючи до уваги вищезгадане, варто завжди nпам’ятати, що всі перераховані правила є лише відправним пунктом nмерчандайзингу. Так чи інакше, вони можуть варіювати в залежності від виду nаптеки, методів обслуговування, розташування, тор­гової площі тощо.

6.     Характеристика спеціалізованих медичних nвиставок.

В Україні спеціалізовані виставки в галузі nмедицини і фармації проводять як на столичному, так і на регіональному рівнях.

Участь у виставках і ярмарках товарів фірми nсприяє їх просуванню на ринках і зростанню продажу. Виставки і ярмарки nдозволяють:

–    побачити товар у натурі та дії;

– отримати відповіді на питання, що зацікавили, nвідносно споживчих властивостей товару та його експлуатації;

– ознайомитись з рекламними проспектами та іншою nрек­ламною літературою;

– зав’язати прямі контакти, тобто виконати значні nрекламні та стимулюючі збут товарів функції.

Останнім часом різниця між виставками і ярмарками nсти­рається. Однак певні особливості зберігаються. Так, ярмарки відбуваються nперіодично в один і той же час, в одних і тих самих місцях.

Збільшується кількість спеціалізованих, галузевих, nтема­тичних виставок.

На виставках і ярмарках здійснюється велика nкомерційна та рекламно-пропагандистська робота:

–    проводяться переговори;

–    роздається реклама;

–    демонструються рекламні фільми;

–    організуються тематичні конференції, прес-конференції, nсемінари;

–    здійснюється радіо- і телереклама.

Фірма, беручи участь у виставках або ярмарках, nповинна вирішити, в яких виставках і ярмарках їй доцільно брати участь і чому.

Якщо переслідуєтеся мета розширення обсягу nпродажу, то подається зразок продукції. Якщо подається новий зра­зок, який не nможе бути поданий у тому обсязі, що вимага­ється, то це може даїи антирекламний nрезультат.

Надто важливою є підготовка стендистів виставок, nякі повинні дати якісну інформацію про товар, а також заціка­вити і’ спонукати nпокупця до купівлі. Стенд повинен рекла­мувати не фірму, а продукцію.

         В Україні спеціалізовані виставки в nгалузі медицини і фармації проводяться як на столичному, так і на nре­гіональному рівні. Головною щорічною подією у вистав­ковому бізнесі цієї nгалузі є міжнародна виставка “Охо­рона здоров’я”. На ній nпредставляються такі розділи: “Україна-медика” (медичне обладнання і nелектропри­лади, лабораторне і діагностичне обладнання), n”Україна-фарма” (лікарські засоби, парафармацевтичні това­ри, nфармацевтичний іюкеніринг),  “Україна-дент”  (об­ладнання і лікарські nзасоби для стоматології), “Україна-оптик” (офтальмологія, оптичні nкомпоненти, лазерно- і електронно-оптичні технології тощо), n”Чорнобиль-охорона  здоров’я”  (обладнання, технології  і методики nрадіологічного контролю, лікувально-профілактичні за­соби, nлікувально-профілактичне харчування).

Щорічно організовується цикл міжнародних nспеціа­лізованих виставок медичних препаратів “Фармаколо­гія”, nорієнтованих виключно на експонентів-виробників лікарських засобів.

Досить відомою є національна виставка з nміжнарод­ною участю “Ліки в Україні”, яка відбувається в окре­мих nмістах: Києві, Харкові, Одесі, Запоріжжі, Львові тощо. Значна кількість nрегіональних виставок організо­вується в обласних центрах.

Участь у виставці фармацевтичної фірми nпередба­чає поетапну підготовку до неї.

Перший етап підготовки до виставки включає:

–    вибір   рівня   проведення:   столичний   nчи   регіо­нальний;

–    аналіз часу і місця проведення виставки, nрейтинг її організаторів та інформаційних спонсорів;

–    визначення цілей,  які будуть досягатися  nна  ви­ставці (підтримка іміджу фірми на ринку, просу­вання нових лікарських nзасобів тощо), чи репре­зентує вона той ринок, в якому зацікавлена фірма.

Наступним етапом є планування участі, тобто: nвизначення експозиції виставки і плану стенда, вибір рекламного агентства для nйого оформлення. Слід  пам’ятати,  що  виставковий   стенд  відіграє nкомунікативну роль і в його оформленні повинен бути відображений фірмовий nстиль;  підготовка   переліку   партнерів,   яких   варто   від імені фірми nзапросити на виставку; розподіл обов’язків між виконавцями. Найважливішим   nетапом   підготовки   є   складання кошторису, в якому необхідно враховувати nтакі статті витрат:

·        вартість оренди виставкової площі;

·        витрати на виготовлення, монтаж і nоформлення стенда;

·        вартість придбання (оренди) виставкового nоблад­нання;

·        витрати на роботу з відвідувачами nвиставки;

·        витрати на підготовку й утримання nперсоналу;

·        інші витрати.

При підборі й підготовці персоналу до виставки nзвер­тається увага на фахову кваліфікацію та особисті якості працівників, nзокрема, на високий професіоналізм, уміння спілкуватися і пристосовуватись до nобставин, винахідли­вість, мовна підготовка, досвід роботи на виставках і т.п.

Завершальним етапом підготовки до виставки є nпідбір засобів впливу на відвідувачів. Традиційними формами привернення уваги nдо стендів і завоювання прихильності потенційних споживачів і партнерів є nфірмові мішечки, ручки, календарики, проспекти, папки, рекламні листів­ки та nін. Серед оригінальних форм роботи з відвідувача­ми можна виділити безкоштовну nроздачу безрецептурних лікарських засобів власного виробництва, проведен­ня в nрамках виставки наукових семінарів, виготовлення оригінальних рекламних nбуклетів і плакатів.

Таким чином, ярмарки та виставки сприяють nформуван­ню товарного ринку, раціоналізації господарських зв’язків. Головне nпризначення ярмарок і виставок полягає у рекламі та ознайомленні потенційних споживачів nз новою продук­цією з метою визначення реального попиту та пропозиції.

7.     Порядок підготовки до участі в медичній nвиставці.

Підготовка до участі у виставці – складний, nбагатоетапний процес (рис. 1.4).

Перший етап підготовки до виставки передбачає:

•    вибір рівня проведення: столичний чи nрегіональний;

•    аналіз часу і місця проведення медичної nвиставки, рейтинг її упорядників та інфор­маційних спонсорів;

•    визначення цілей, які будуть досягатися на nмедичній виставці: чи репрезентує вона той ринок, в якому зацікавлена фірма.

Цілями участі фармацевтичної фірми у медичній nвиставці можуть бути:

•    збільшення обсягу продаж внаслідок залучення nдо співпраці нових і утримання існуючих покупців;

•    просування нових лікарських засобів;

•    підтримка іміджу фармацевтичної фірми на nринку;

•    підтримка місцевих посередників шляхом nвключення їх матеріалів у експозицію;

•    маркетингове дослідження – вивчення покупців nі конкурентів;

• мотивація власного персоналу, знайомство з nновими або можливими працівника­ми тощо.

Подальшим етапом є планування участі, а саме:

•    визначення експозиції виставки і плану nстенда, вибір рекламного агентства для його оформлення. Варто пам’ятати, що nвиставковий стенд працює на маркетингову, зокрема комунікаційну, стратегію nфармацевтичного підприємства. Його архітектурне вирішення і декоративне nоформлення повинно ґрунтуватися на єдиному фірмовому стилі підприємства;

•    підготовка переліку партнерів, яких варто nвід імені фірми запросити на виставку. Для цього найчастіше використовують nзапрошення і вхідні квитки;

•    розподіл обов’язків між виконавцями.

Найважливішим етапом підготовки є складання nкошторису, в якому необхідно врахувати такі статті затрат:

•    вартість оренди виставкової площі;

•    затрати на виготовлення, монтаж і оформлення nстенду;

•    вартість придбання (оренди) виставкового nобладнання;

•    затрати на роботу з відвідувачами виставки;

•    затрати на підготовку й утримання персоналу;

•    інші витрати.

При доборі й підготовці персоналу до медичної виставки nкеруються міркування­ми як фахової кваліфікації, так і особистими якостями nпрацівників, а саме: високим про­фесіоналізмом, умінням спілкуватися і nпристосовуватися до обставин, винахідливістю, добре поставленою мовою, досвідом nроботи на виставках, міцним здоров’ям. Необхід­но пам’ятати, що зовнішній nвигляд і поведінка працівників є прямим рекламуванням фар­мацевтичної фірми, nзасобом формування громадської думки про неї. Тому за наявності достатніх nкоштів варто для реалізації цього етапу запросити іміджмейкера.

Завершальним етапом підготовки до медичної nвиставки є добір засобів привер­нення уваги відвідувачів. Серед них:

•    пряма адресна реклама (листівки-запрошення, nпроспекти-запрошення, вхідні квитки);

•    зовнішня реклама (рекламні щити, транспаранти, nповітряні кулі при вході у ви­ставковий комплекс і всередині нього);

•    реклама на місці продаж (оформлення стенда, nнаписи, знаки, предмети, що при­вертають увагу, рекламні планшети, упаковка, nанотації, фірмовий одяг тощо);

•    друкована реклама (рекламні проспекти, nкаталоги, буклети, листівки, календарі, записники, наклейки тощо);

•    сувенірна реклама (різні вироби з фірмовим nнаддруком, ділові подарунки);

•    „паблік рілейшнз” (демонстрування nвідеофільму про фармацевтичну фірму та її ліки, проведення фірмою під час nвиставки прес-конференцій, наукових семінарів, роз­силання прес-релізів, nпідготовка статей про фірму та її препарати у спеціалізовані пе­ріодичні nвидання, що їх планують видавати, інформаційні спонсори чи організатори nвиставки тощо);

•    персональний продаж (надання консультацій, nпроведення переговорів, укладання угод);

•    стимулювання збуту (презентація нового nлікарського засобу, лотереї, конкурси, вікторини, театралізовані дійства, nбезкоштовне роздавання безрецептурних препаратів власного виробництва).

Контроль результатів участі у виставці охоплює nтакі складові:

•    визначення суми витрат;

•    визначення суми укладених угод;

•    узагальнення даних щодо облікових аркушів nвідвідувачів (записи розмов);

•    порівняння складу відвідувачів стенду з nцільовими групами лікарських засобів фірми, з даними торішніх виставок, із nрезультатами, наданими упорядниками виставки;

•    узагальнення результатів опитування nекспонентів, проведеного упорядниками;

•    аналіз поведінки конкурентів;

•    аналіз власної виставкової участі (оцінка nрозміщення стенда, кваліфікації та рівня персоналу, обговорення виставки з nперсоналом, обмін враженнями);

•    узагальнення матеріалів ЗМІ, присвячених nвиставці.

Ефективність участі у медичній виставці можна оцінювати nза аналогією з оцін­кою ефективності реклами.

 Джерела інформації:

А – Основні:

1. Громовик Б.П., Гасюк Г.Д., Левицька О. Р. nФармацевтичний маркетинг: теоретичні та прикладні засади. – Вінниця, НОВА nКНИГА, 2004р.- 464с., табл., іл.

2. Мнушко З.М., Діхтярьова Н.М. Менеджмент та nмаркетинг у фармації ч.1, ІІ. Маркетинг у фармації. Підручник для фарм. вузів і nфакультетів / за ред. З.М. Мнушко. – Харків „Основа” вид-во УкрФА. – 288 с.

3. Громовик Б.П., Гасюк Г.Д., Мороз Л.А., Чухрай nН.І. Фармацевтичний маркетинг: Навчальний посібник; збірник вправ/ за ред. nЛ.А.Мороз. – Львів, Наутілус, 2000.- 320 с.

В – Додаткові:

1. Краснокутський А.Б., Лагунова А.А. nФармакоекономіка. Т.1 Системний аналіз світового фармацевтичного ринку. Наук. nРед. Падалкин В.Н.-М.: Класик. – Коталтинг, 1998. – 344.

2. Котлер Ф. Основи маркетингу. – Новосибірськ: nНаука. 1992. 736 с.