ТЕМА: Цінова політика фармацевтичних та аптечних підприємств

ТЕМА: Цінова політика фармацевтичних та аптечних підприємств.

Основні nстратегії ціноутворення на лікарські засоби:

Стратегія ціноутворення – це вибір можливої nдинаміки зміни вихідної ціни лікарсь­кого засобу в умовах ринку, що відповідає nцілям фармацевтичної фірми.

Добре відомими і найбільш розповсюдженими стратегіями nціноутворення сто­совно фармацевтичного ринку є:

•    nстратегія n”проникнення” у ринок;

•    nстратегія nцінового лідера;

•    nстратегія nщодо показників “ціна-ефективність”;

•    nстратегія n”асоційованого” ринку.

5.1 стратегія „проникнення” у ринок;

•    nДля вітчизняного ринку лікарських засобів, який перебуває у nстадії формування, розповсюдженою є стратегія „проникнення” у ринок. Ця nстратегія характерна для виробників, які тільки починають свою діяльність або nосвоюють новий сегмент ринку. Встановлюючи на свої лікарські засоби доволі низькі ціни, nвиробники споді­ваються у такий спосіб залучити велику кількість споживачів та nзахопити значну частку ринку. nСтратегію „ проникнення ” використовують виробники лікарських nзасобів, які не мають патентного захисту і торгової марки, тобто nпрепаратів-генериків.

5.2. Стратегія цінового лідера;

Стратегія цінового лідера є актуальною для великих nфармацевтичних фірм. Вона передбачає виробництво і реалізацію високоякісних nконкурентоспроможних лікарсь­ких засобів.

Розрізняють два види цінового лідерства: домінуюче і барометричне.

При домінуючому лідерстві галузевим лідером є nвелике і потужне фармацевтич­не підприємство, яке діє як ціновий регулятор на nфармацевтичному ринку.

Барометричне лідерство за цінами спостерігається nна ринку у тому випадку, коли фармацевтичні фірми-конкуренти є відносно nрівними. У цьому випадку з-поміж них висувається один лідер, який найуспішніше nздійснює маркетингову діяльність.

Фармацевтичні підприємства, які дотримуються nстратегії цінового лідера, розроб­ляють такі цінові стратегії.

Стратегія “зняття вершків n”, при використанні якої фармацевтична фірма на оригінальні nпрепарати, що не мають аналогів, спочатку встановлює високі пре­стижні ціни, nякі роблять їх досяжними лише для споживачів із високим рівнем до­статку. Головним фактором nздійснення такої стратегії є високий рівень попиту з боку споживачів. Після nуповільнення першої хвилі збуту ціни поетапно знижують, що дає змогу поступово nзалучати до купівлі лікарського засобу дедалі більшу кількість ринкових nсегментів.

Використання стратегії „зняття вершків” nзумовлюють такі фактори:

•    nвона nдопомагає компенсувати значні витрати на науково-дослідне розроблення nпринципово нових („піонерних”) лікарських засобів і впровадження їх у nвиробництво, а також витрати на рекламу при виведенні новинок на ринок;

•    nперша nгрупа споживачів нового препарату (сегмент із високим рівнем доходів) менш nчутлива до високої ціни, ніж подальші сегменти;

•    nвисока nпочаткова ціна створює образ високої якості ліків;

•    nзбільшення nпочаткової ціни найчастіше викликає опір ринку, тоді як поступове зниження ціни nсприймається доброзичливо.

Стратегія „престижних ” цін – високі nціни асоціюються у споживачів із високою якістю та ефективністю лікарського nзасобу. їх встановлюють фірми, що мають висо­кий імідж на фармацевтичному ринку. Споживачі сприймають nвисоку ціну як гарантію від підробок, що особливо важливо для лікарських nзасобів. На фармацевтичному рин­ку ця стратегія застосовується досить рідко.

Стратегія дискримінаційних цін nзастосовується, якщо фірма при незмінних ви­тратах продає nлікарські засоби за двома чи більше різними цінами. Наприклад, фірма продає nза нижчою ціною ліки тим споживачам, в яких вона особливо зацікавлена (це може nбути предметом комерційної таємниці).

У деяких випадках застосування дискримінаційних цін може nзабороняти законо­давство. В інших, навпаки, – такі ціни вводяться за nпропозицією чи схвалюються дер­жавою і мають характер пільгових для nдеяких сегментів ринку.

5.3 цінові стратегії щодо показників „ціна – ефективність”;

Стосовно цін на нові nпрепарати, аналоги яких уже існують на ринку, можуть бути використані різні nстратегії відносно показників „ціна-ефективність” з урахуванням кон’ю­нктури nконкретного ринку (рис. 1.8). У такій ситуації ціна слугує засобом позиціонування nданого препарату серед лікарських засобів конкурентів.

 

Рис. 1.8. Стратегії nвибору комбінацій показників “ціна-ефективність” лікарського засобу.

 

Цінові стратегії 1, 5 і 9 можна водночас nвикористовувати на одному й тому самому ринку. Вони ілюструють диференціацію nціни залежно від рівня якості: фірма пропонує лікарський засіб високої nефективності за найвищою ціною; лікарський засіб середньої ефективності – за nсередньою ціною і, нарешті, лікарський засіб низької ефективності – за nнайнижчою ціною. Умовою одночасного використання даних цінових стратегій є лише nнаявність відповідних сегментів ринку, які виявляють попит на різні за nефективністю і ціною лікарські засоби.

 Позиції 2, 3 і 6 являють собою різні варіанти nцінової стратегії, націленої на витіснення конкурента з позицій 1, 5, 9. Це nстратегії створення ціновій переваг. їх представники можуть рекламувати nсебе так: „Ми пропонуємо лікарські за­соби тієї самої ефективності, але за nприйнятнішими цінами!”

Стратегії 4, 7, 8 ілюструють завищення цін відносно nкорисного ефекту лікарського засобу. Якщо фірма використає такі стратегії в nумовах розвинуто­го ринку, її споживачі відчують себе введеними в оману, що nзашкодить репутації фірми.

5.4 стратегії „асоційованого” ринку.

Велика група стратегій “асоційованого” ринку пояснюється nстворенням пред­ставлення про співрозмірність характеристик лікарських засобів nз аналогічним препа­ратом конкурентів.

До вказаної групи стратегій “асоційованого” nринку відносяться такі цінові стратегії:

•    nстратегія пільгових цін (є актуальною на nлікарські засоби, що характеризу­ються сезонним попитом, а також у випадку nзагрози закінчення терміну придатності лікарського засобу);

•    nстратегія гнучких або еластичних цін, рівень яких залежить від nвеличини партії лікарських засобів, умов оплати (передоплата, за фактом nпоставки, під реалізацію на певну кількість банківських днів) тощо. Найчастіше nїх використовують при укладанні індивідуальних угод між оптовими фірмами й nаптеками, а також виробниками і оптови­ми фірмами;

•    nстратегія єдиних цін передбачає, що фармацевтична фірма nвстановлює одна­кову націнку для усіх споживачів, які хотіли б придбати nлікарський засіб за аналогічних умов. Націнка може змінюватися залежно від nрівня сервісу, кількості придбаних ліків чи надання кредиту, але вона єдина для nусіх споживачів.

стратегію нестабільних цін, перемінних цін nзастосовує значна кількість як фірм-виробників, так і посередницьких nфармацевтичних підприємств. Ціни змінюють­ся залежно від рівня витрат nвиробництва, ринкової кон’юнктури тощо;

•    nстратегія конкурентних цін характеризує агресивну nцінову політику фірм-конкурентів;

•    nстратегія не заокруглених цін передбачає ціни, які на nдекілька одиниць нижчі від подальшого круглого числа. Такі ціни сприймаються nспожива­чами як ретельно розраховані і створюють враження трохи нижчого рівня nціни, ніж насправді.

•    nстратегія масових закупок, при якій споживачу n(оптовій фірмі, аптеці) надається скидка залежно від кількості куплених nлікарських засобів, а також пільги постійним покупцям.

6.     nБазові nмоделі ціноутворення на лікарські засоби.

Метою встановлення ціни на nлікарський засіб є максимальне задоволення запитів та бажань споживачів при nоптимальному використанні ринкового цінового механізму. З одного боку, ціна nповинна створити прибуток, з іншого боку, занадто висока ціна може негативно nвплинути на попит та обсяг виторгу від реалізації лікарських засобів.

Головними чинниками, під впливом яких формується ціна, є:

•    nсобівартість nлікарського засобу, яка визначає мінімальну ціну на нього і не забез­печує отримання nприбутку;

•    nвиняткові nякості та відмінні особливості лікарського засобу, аналогів якого на ринку nнемає;

•    nринкова nситуація nз реалізації аналогічних препаратів фірм-конкурентів;

•    nзовнішні nфактори маркетингового середовища, в якому функціонує фармацев­тичне підприємство.

Відповідно до чинників, що визначають цінову nполітику фармацевтичного підприєм­ства, різноманітні методи визначення вихідної nціни на лікарські засоби можна об’єдна­ти у три базові моделі (рис. 1.9):

•    nмодель nціноутворення, що ґрунтується на витратах виробництва;

•    nмодель nціноутворення, що ґрунтується на ринковому попиті;

•    nмодель nціноутворення, що ґрунтується на конкуренції.

7. Методи ціноутворення nна ЛЗ, які відносяться до витратної моделі ціноутворення.

·        nМетод nнадбавок

Цей найпоширеніший метод ціноутворення належить до nвитратної моделі. Згідно з цим методом nціну лікарського засобу визначають додаванням до витрат на його виробництво і nзбут певної надбавки.

Існує два способи визначення цієї надбавки і внесення її у ціну nпрепарату.

1)  Розрахунок здійснюють, виходячи із собівартості ліків:

де  S  – собівартість ліків;

H_S – надбавка у відсотках до собівартості.

2)  Розрахунок роблять, виходячи з бажаного доходу з nобороту (ціни продажу):

де   H_цп  – надбавка у відсотках до nціни продажу.

Загалом надбавки вищі для лікарських засобів із великими nвитратами на складу­вання та зберігання і уповільненим обігом.

·        nМетод nзабезпечення цільового прибутку на інвестований капітал

Він також належить до витратної моделі ціноутворення. Фармацевтична nфірма прагне встановити таку ціну, яка дасть їй змогу покрити всі витрати й nотримати заплановану норму прибутку на інвестований капітал.

Ціну розраховують за формулою:

де    S – собівартість одиниці nпродукції;

Н_пр – запланована норма прибутку на nінвестований капітал у відсотках;

К_інв – величина інвестованого капіталу;

N_пл – запланований обсяг виробництва і збуту ліків.

Однак, використовуючи цей метод, слід пам’ятати, що значні nвідхилення фактич­них обсягів збуту від запланованих суттєво вплинуть на nвеличину норми прибутку на капітал.

8. Методи ціноутворення nна ЛЗ, які ґрунтуються на попиті.

·        nМетод nмаксимізації поточного прибутку

Належить він до другої моделі ціноутворення – моделі, що nґрунтується на ринко­вому попиті на лікарський засіб.

Оскільки згідно із законом попиту зниження ціни на лікарські nзасоби збільшує попит на них (обсяг їх збуту) і навпаки, фірма хоче знайти таку nточку ціни на кривій попиту, яка забезпечить максимальний прибуток у найближчій nперспективі.

Даний метод доцільно використовувати для лікарських засобів nіз досить високою еластичністю попиту щодо ціни. Математично модель цієї задачі nмає вигляд:

де   П– прибуток фірми;

Ц – ціна лікарського засобу;

N – обсяг його збуту;

N – постійні витрати фірми за певний період;

V— змінні витрати на одиницю лікарського засобу.

Найскладнішим при використанні даного методу є nвстановлення залежності між ціною лікарського засобу і попитом на нього n(обсягом його збуту).

Для отримання необхідних даних можна практикувати nринкове тестування препа­рату, в ході якого ціну декілька разів знижують і nфіксують кількість лікарського засобу, реалізованого при кожному значенні ціни. nРезультати дослідження обробляють із ви­користанням прийомів nкореляційно-регресійного аналізу й отримують рівняння регресії:

N=b₀+b₁Ц

Оскільки взаємозв’язок між ціною і попитом, як правило, nобернено пропорційний, коефіцієнт регресії b₁ має від’ємне значення.

Після визначення взаємозв’язку між Ц і N функцію прибутку nмаксимізують із вико­ристанням першої похідної dП/dЦ.

В результаті знаходять оптимальну ціну, використання якої nзабезпечує фірмі макси­мальний прибуток протягом певного періоду. Якщо надалі nситуація зміниться, ціну слід скорегувати.

·        nМетод nвстановлення ціни на підставі „відчутної” цінності лікарського засобу

Даний метод зорієнтований на споживачів, їх купівельне nсприйняття, що є дуже важливим для соціально важливих продуктів, до яких nналежать лікарські засоби. Для формування у свідомості споживачів уявлень про nцінність фармацевтичної продукції фірми повинні використовувати нецінові nприйоми впливу.

·        nМетоди nвстановлення договірних цін на лікарські засоби в умовах інфляції

Вказані методи стосуються виробництва та оптової реалізації ліків.

У найпростішому варіанті ціна узгоджується у nмомент укладання угоди і не підлягає перегляду протягом її виконання ні за яких nобставин – це тверда, або фіксована ціна. Метод дійовий при незначній різниці в nчасі між укладанням угоди і оплатою або опла­тою і поставкою медикаментів при nнезначних темпах інфляції.

В умовах інфляції вигідніше nкористуватися ціною, яка зафіксована на певну дату (а), або її розраховують nза наперед узгодженою формулою (б), або встановлю­ють в еквіваленті до nтвердої валюти (в):

а) Метод nполягає у встановленні ціни не на nмомент укладання угоди, а на дату, на яку буде визначена ціна n(день поставки (відвантаження) або її оплати тощо); в угоді неодмінно вказують nджерело інформації про ціни (приміром, цінник);

б) Метод передбачає nвстановлення в угоді базової ціни, тобто ціни, прийнятної для обох nсторін на момент її коригування із вказанням джерела інформації для його nздійснення – наприклад, індекса інфляції, індекса цін на групу лікарських nзасобів, які надані органами статистики й офіційно опубліковані).

Розрахунок проводять за формулою:

де   Ц_д — ціна договірна, грн;

      Ц_б – ціна базова, грн;

П_р – приріст індексу інфляції цін лікарських засобів nгрупи або іншого аналогічно­го показника за період виконання угоди, %;

К_д – договірний коефіцієнт, %.

Договірний коефіцієнт n(коефіцієнт „гальмування”) застосовують тоді, коли покупця не задовольняє, nщо в договірній ціні завдяки множенню на індекс інфляції закладено повний nзахист продавця від інфляції. У міру зменшення коефіцієнта зменшується за­хист nпродавця від інфляції, але зменшуються і втрати покупця від інфляції. Метод не nє достатньо ефективний, коли інфляція і зміна курсу національної валюти мають nрізні темпи;

в) Метод передбачає nустановлення ціни в еквіваленті до твердої валюти. Він розповсюджений, і nйого часто застосовують не лише в зовнішньоекономічних, а й у внутрішніх nугодах.

9. Методи ціноутворення nна ЛЗ, що належать до конкурентної моделі ціноутворення.

·        nМетод ціноутворення на основі рівня поточних цін

Цей метод належить до конкурентної моделі ціноутворення. У такій ситуації фірми орієнтуються передусім не на nвласні витрати чи попит, а на ціни конкурентів.

Поведінка фірм адекватна їх становищу на ринку. Дрібні фірми n„прямують за ліде­ром”, змінюючи власні ціни лише в разі відповідних дій nринкового лідера. Іноді вони дозволяють собі маленькі знижки чи надбавки.

Використовуючи цей метод, роблять порівняння цін лікарського nпрепарату з препаратом-аналогом конкурентів: за упаковку, одноразову дозу, nдобову дозу, вартість курсу лікування тощо. На підставі того формується ціна за nупаковку лікарського засобу.

·        nМетод nвизначення ціни за рівнем конкурентоспроможності лікарського засобу

Цей метод також належить до конкурентної моделі ціноутворення.

Якщо фірма розробила новий лікарський засіб із певними nпараметрами, кращими чи гіршими за аналогічні параметри свого основного nринкового конкурента, то вона може встановлювати ціну з урахуванням nінтегрального показника конкурентоспроможності:

де   Ц_б – ціна базового лікарського nзасобу конкурента;

к- інтегральний показник конкурентоспроможності лікарського засобу.

де   I_фп – індекс функціональних nпараметрів (індекс якості);

   I_еп – індекс економічних nпараметрів (індекс ціни споживання).

Визначену за цим методом ціну доцільно nпроаналізувати з огляду витрат на вироб­ництво і збут лікарського засобу, а nтакож ринковий попит.

·        nМетод nвстановлення ціни на підставі торгів (тендерне ціноутворення)

Це ще один своєрідний метод конкурентного ціноутворення. Покупець n(замов­ник) оголошує конкурс на поставку фармацевтичної продукції.

Одержавши і порівнявши пропозиції, замовник підписує контракт nіз виробником, який пропонує найвигідніші умови.

Для організації торгів замовник створює тендерний nкомітет, який готує докумен­тацію, проводить торги, аналізує і оцінює nпропозиції – оферти, надані учасниками торгів.

Торги можуть бути відкриті або закриті. Відкриті торги nпроводять, як правило, для порівняно нескладних проектів, у здійсненні яких nзахоче взяти участь багато фірм. Умо­ви проведення конкурсів публікують у nпресі.

До участі в закритих торгах залучають обмежену nкількість фірм із високою репу­тацією. Оголошення про проведення таких торгів nне публікують, запрошення надсила­ють індивідуально.

У ході торгів кожна фірма-конкурсант призначає свою ціну nпропозиції. Чим вища ціна, тим менша ймовірність отримання замовлення, і nнавпаки. Множачи прибуток, закладений у тому чи іншому варіанті ціни, на nймовірність отримання за такою ціною замовлення, можна одержати так звану оцінку nочікування прибутку. Згідно з теорією рішень треба запропонувати ту ціну, nяка веде до найбільшого очікуваного прибутку.

Пристосування ціни

Після того, як цінова стратегія починає nвтілюватися у життя, вона потребує постійного коригування для nурахування змін у витратах, конкуренції, попиті, умовах придбання nтоварів тощо. Ціни можна пристосовувати, nвикористовуючи поправки (знижки, надбавки), а також зарахування.

Важливо, щоб ціну nвикористовували як адаптивний механізм. Розглянемо nнайпоширеніші види поправок до ціни.

Поправки на умови nплатежів (отримання авансу, надання кредиту, прискорення платежів, розрахунки готівкою):

•    nоскільки при авансі  (часткова попередня nоплата замовлення) покупець кредитує nпостачальника та вилучає зі свого обороту часом значну суму коштів, продавець найчастіше встановлює йому знижку. У фармацевтичному бізнесі буває передоплата nзамовленого аптекою у гуртової фірми nтовару, при тому рівень націнки на ціну виробника (митну) є найнижчий;

•    nу разі надання кредиту навпаки  – продавець nкредитує покупця, тому ціна має бути підвищена;

•    nпід знижкою за прискорення платежів та nрозрахунки готівкою („сконто”) nрозуміють зниження ціни для покупців, які оперативно оплачують рахунки. Типовим прикладом є умова „2/10, нетто 30″. Це означає, що платіж має бути здійснений протягом 30 днів, але покупець може відняти від суми платежу n2%, якщо розрахується упродовж   10 днів.  Такі  nзнижки допомагають  поліпшити стан ліквідності nпродавця.  Аптеки часто практикують оплату по факту поставки товару, рівень націнки на товар при тому такий самий, як і при передоплаті замовлення.

Знижки за кількість товару, який купують

Ці знижки стимулюють nпридбання товарів у великій кількості, що веде nдо економії витрат на зберігання, транспортування і реалізацію товарів, а також nприскорює швидкість обороту капіталу фірми-виробника або гуртової фірми. Це дає їй змогу отримувати додаткові прибутки.

Функціональні знижки

Це знижки для сфери гуртової торгівлі. Виробники nпропонують їх фірмам, які спеціалізуються на nорганізації товарного руху і збуту товарів, їх різновид – ділерські знижки, які nдають можливість ділерам покрити витрати nна реалізацію товарів і надання сервісу, а також забезпечують їм зумовлений прибуток.

Бонусні знижки

Надають їх постійним nспоживачам, якщо вони за певний період придбали зумовлену nкількість товару. Найчастіше під кількісним бонусом розуміють nзнижку з річного обороту.

Сезонні знижки

Надають їх споживачам, які nздійснюють позасєзонні покупки товарів чи послуг. Ці знижки nдають можливість виробникові (продавцеві) підтримувати nстабільніший рівень виробництва і збуту впродовж року.

Спеціальні знижки

Це знижки для тих споживачів, nв яких продавець найбільш зацікавлений, а також для постійних споживачів n(привілейовані).

Пристосування ціни передбачає nтакож урахування змін у мікро- і макросередовищі маркетингу, nза якими керівництво фірми повинно ретельно стежити і шукати nвідповіді на багато запитань:

•      nЧи змінюють ціни конкуренти?

•      nЧи може це суттєво вплинути на обсяги збуту nпродукції фірми?

•      nЯк фірмі слід реагувати на ініціативні зміни nцін конкурентами?

•      nЧому падає попит на товар?

•      nЧи зможе деяке зниження ціни виправити nстановище?

•      nЯк урахувати в ціновій політиці вплив nінфляційних процесів,
nособливо при укладанні довготермінових угод на поставки?

•      nЯкі зміни відбулися у державній політиці nрегулювання цін?

Постійна адаптація ціни до nзмін ринкового середовища є важливим чинником комерційного nуспіху підприємства.

Джерела інформації:

А – Основні:

1.     Громовик Б.П. Менеджмент і маркетинг nу фармації: підручник / Б.П. Громовик, Г.Д. Гасюк, О.Р. Левицька; за ред. д-ра nфарм. наук, проф. Б.П. Громовика. – К.: Медицина, 2008. – 752 с.

2.                n Мнушко З.М., nДихтярева Н.М. Менеджмент і маркетинг у фармації ч.1, ІІ. Маркетинг у фармації. nПідручник для фарм. вузів і факультетів / під ред. З.М. Мнушко. – Харків n„основа” изд-во Укрфа. – 288 с.

3.                nГромовик Б.П., nГасюк Г.Д., Мороз Л.А., Чухрай Н.И. Фармацевтичний маркетинг: Навчальний nпосібник; збірник вправ/ під ред. Л.А.Мороз. – Львів, Наутилус, 2000.- 320 с.

В – Додаткові:

1.                nКраснокутский nА.Б., Лагунова А.А. Фармакоэкономика. Т.1 Системний аналіз світового nфармацевтичного ринку. Науч. Ред. Падалкин В.Н.-М.: Класик. – Коталтинг, 1998. n– 344.

2.                nКотлер Ф. Основи nмаркетингу. – Новосибірськ: Наука. 1992. 736 с.

3.                nМороз Л.А., nЧухрай Н.И.. Маркетинг: підручник/ під ред. А.А. Мороз – 2-і изд. – Львів: nНаціональний університет „Львовская політехніка”.