1.    

КОН’ЮНКТУРА ТА СЕГМЕНТАЦІЯ ФАРМАЦЕВТИЧНОГО РИНКУ ТА ПОЗИЦІОНУВАННЯ ТОВАРУ

Вивчення теми треба розпочати з визначення головних цілей і об’єктів маркетингових досліджень ринку. Такі дослідження забезпечують отримання вірогідної й систематизованої інформації про всі умови й процеси, що впливають на постановку цілей, розробку стратегії і планування маркетингової діяльності. Особливого значення набуває дослідження ринку, коли підприємство приймає рішення про випуск нової продукції. Найхарактернішими напрямками маркетингових досліджень є: вивчення ринків; визначення ринкового потенціалу та тенденцій розвитку; аналіз системи розподілу; оцінка ефективності реклами; дослідження стратегії цін; оцінка комерційних перспектив нового товару; вивчення потреб.

         Головними об’єктами ринкових досліджень є: потенціал та місткість ринку; споживачі; конкуренти; товар.

1.     Оцінювання потенціалу фармацевтичного ринку.

Важливою характеристикою ринку є його місткість, під якою розуміють максимально можливий обсяг продажу певного товару протягом року, виражений у натуральних або вартісних одиницях.

Метод ланцюгових підстановок найчастіше використовують, коли фірма виходить на споживчий ринок із новим товаром. Місткість ринку визначають за формулою:

М = п • П • Ц,

l  де п — кількість можливих покупців даного товару;

l  П — кількість покупок, зроблених середнім покупцем;

l  Ц — середня ціна одиниці товару.

Місткість ринку безпосередньо залежить від економічної ситуації в країні, виду й призначення продукції. Визначення місткості ринку товарів виробничого та споживчого призначення має певні особливості. Місткість ринків товарів виробничого призначення визначається з допомогою аналізу тенденцій інвестиційної політики галузей, що споживають цю продукцію. Крім цього, використовуються методи прогнозування, які базуються на екстраполяції тенденцій продажу товару в минулому на майбутнє з відповідним коригуванням. Точніші результати дають розрахунки, що виходять із статистичних даних обсягів продажу виробів та їх комплектуючих. Так, наприклад, кількість проданих шин залежатиме не тільки від їхньої якості, а й від кількості експлуатаційного парку автомобілів, що в них використовуються шини такого типу.

 Місткість ринку споживчих товарів оцінюється з допомогою аналізу факторів, що безпосередньо впливають на попит покупців. До них належать: загальна кількість населення; розподіл його за віковими, соціальними та статевими ознаками; середній рівень доходів населення; зміни індексу вартості життя; динаміка ставок заробітної плати. Слід зазначити, проте, що оцінка ринкових потенцій за демографічними факторами не завжди збігається з реальною місткістю ринку. Необхідне суттєве коригування на рівень ринкової конкуренції, широту та глибину асортименту товарів-аналогів, співвідношення попиту і пропонування.

На ринку товарів промислового призначення, якщо споживачів небагато і кожен із них може укласти угоду на велику поставку, для визначення місткості ринку використовують метод сумування ринків. Він передбачає відокремлення усіх потенційних споживачів товару на кожному з ринків та підсумування можливих обсягів збуту.

 

Якщо на ринку представлені аналогічні товари декількох виробників, то кожен із них у межах загальної місткості ринку має свою ринкову частку, яку визначають за формулою:

r =(Oi /М) * 100% ,

l  де r  – частка ринку і-го підприємства;

l  Oі — обсяг збуту і-го підприємства за рік;

l  М — місткість ринку даного товару.

Наприклад:

Об’єм реалізації ЛЗ фірми “Х” на даному ринку становить 600 тис. грн., а загальна місткість ринку становить 12350 тис грн. в рік.

Тоді частка ринку для підприємства буде становити:

600/12350 * 100% = 4,85%.

Місткість ринку товарів, коло споживачів яких доволі широке, може бути визначена за допомогою статистичних методів, що враховують як тенденції минулих років у збуті товарів, так і перспективні (фактори науково-технічного прогресу, їх динаміку).

Попит на більшість товарів, який визначає місткість ринку, характеризується нестабільністю. Тому кожне підприємство прагне мати правильний прогноз попиту на свій товар, який є важливим фактором діяльності на ринку.

Прогнозування попиту і збуту товару роблять за допомогою різних методів, до яких належать:

•     опитування намірів покупців;

•     з’ясування сукупної думки торговельних посередників;

•     застосування експертних оцінок, зокрема метод Дельфі;

•     аналіз даних минулих років із використанням статистичних методів
(кореляційно-реґресійний аналіз, аналіз тренду, аналіз часових рядів);

•     пробний продаж (ринкове тестування товару) тощо.

 

Фармацевтичний ринок є дуже привабливим завдяки величезному потенціалу роста: протягом останніх п’яти років середні темпи його зростання перевищували 20%, і цей ринок ще й досі не є насиченим. Сьогодні за рівнем споживання лікарських препаратів на душу населення Україна займає четверте місце серед країн СНД, але порівняно з європейськими країнами споживання є на порядок нижчим  (Україна — 48 дол., Чехія — 331 дол., Словаччина — 254 дол., Польща — 154 дол.).

 

За даними Державної лікарської служби, у 2012 році в Україні через аптечні установи реалізовано 1 млрд. 260 млн. упаковок ліків на загальну суму близько 27 млрд. грн.

При цьому в минулому році було вироблено на 3,7% менше лікарських препаратів на основі антибіотиків – 898 тонн, а також на 8,2% більше лікарських препаратів на основі гормонів – 114 тонн, інших препаратів на 9,2% більше – 42 тис. 403 тонн.

 Левова частка цієї суми (майже 1 млрд дол.) припадає на десять компаній-лідерів ринку. Хоча провідні позиції на ринку все ж таки займають імпортери, вітчизняні компанії “Фармак”, “Дарниця” та “Артеріум” також можна вважати лідерами.  Багато закордонних гравців  збираються увійти на український ринок. Україна приваблює їх недорогою робочою силою та невеликими витратами на виробництво та розробки. Відомо, що більшу частину українського ринку (90%) займають генерики — препарати, відтворені за копіями оригінальних брендів, термін патенту на технології яких закінчився. Головна перевага генериків — відносно низька вартість.

 Крім очевидного фактору росту — нерозвиненого ринку — існують й інші. Жорстка конкуренція між вітчизняними та закордонними виробниками фармацевтичних препаратів сприяла розвитку галузі. Адже вони не тільки конкурують один з одним за споживача, але і постійно ділять ринок. Суттєва деталь: у загальному обсязі роздрібного продажу товари вітчизняного виробництва займають 57% ринку в натуральному вираженні (в упаковках), а в грошовому еквіваленті це становить лише 26%.

Протягом останніх років фармацевтична галузь не просто виробляла додану вартість, а й якісно реформувалася. Прибуток інвестували в реконструкцію виробництва,  технології, маркетинг та впровадження міжнародних стандартів якості (GMP). Крім того, законодавча та нормативна база в цій галузі розвивалася і реформувалася відповідно до міжнародних стандартів і була гармонізована відповідно до вимог Євросоюзу. Це стосується не лише виробників, але в значній мірі дистриб’юторів і багатьох аптечних мереж. Упродовж останніх років галузь демонструє стійку тенденцію до зростання в грошовому вираженні. У найближчому майбутньому можна очікувати на консолідацію ринку. Деякий час значний інтерес проявляють великі міжнародні фармацевтичні корпорації (Ranbaxy, Nycomed та ін.), для яких поглинання великого локального гравця є вдалим стратегічним ходом.

 

2.     Кон’юнктура фармацевтичного ринку.

Кон’юнктура ринку – система показників та умов, що характеризують поточний стан попиту, пропозиції, цін i рівня конкуренції на ринку (товарному, фондовому та ін.) у цілому чи на окремих його сегментах; для кон’юнктури ринку притаманні чотири стадії (кон’юнктурний цикл):

 1) підйом кон’юнктури;

 2) кон’юнктурний бум;

 3) послаблення кон’юнктури);

 4) спад кон’юнктури.

 Кон’юнктура ринку є станом економіки загалом, окремої галузі або конкретного товарного ринку, що формується певними чинниками і виражається в конкретних показниках. До чинників, які впливають на кон’юнктуру ринку, належать стихійні лиха, соціальні та політичні конфлікти, науково-технічний прогрес, рівень монополізації, валютна та кредитно-грошова системи, державне регулювання економіки, енергетичні та екологічні проблеми, сезонність, стан інформаційних систем та ін.

Конкретні умови відтворення товарів, послуг, робочої сили становлять поняття ринкової кон’юнктури. Фактори кон’юнктури визначають рух цін, цінних паперів, розмірів виробництва, зайнятості. Кон’юнктура ринку —конкретні умови реалізації суспільного продукту. Вона здійснюється у співвідношеннях між наявними на ринку матеріальними цінностями та послугами й потребою у них. Якщо попит перевищує пропозицію, створюються стимули для розвитку виробництва. У протилежному разі з’являється необхідність скорочувати виробництво. Кон’юнктура залежить від місткості ринку, яка, у свою чергу, визначається обсягом виробництва та його спеціалізацією, рівнем купівельної спроможності населення.

 

 Співвідношення попиту й пропозиції, яке лежить в основі кон’юнктури ринку, впливає на структуру й розміщення народного господарства. Якщо коливання кон’юнктури короткотермінові, вплив незначний або й зовсім мізерний, але якщо підвищення або пониження попиту на певні товари має довготермінову тенденцію, істотні зрушення у розміщенні продуктивних сил неминучі.

 

 Кон’юнктура ринку характеризується визначеними у часі та просторі певними співвідношеннями попиту і пропозиції, що формуються як сукупність товарно-грошових пропозицій під впливом конкретної комбінації діючих факторів. Визначальними показниками ринкової кон’юнктури є ціни, за якими продавці реалізують, а покупці купують товари чи послуги, їхні конкретні величини зазнають коливань відповідно до пануючих тенденцій в русі попиту і пропозиції.

За необмеженої дії ринкових законів кон’юнктура ринку може змінюватися досить динамічно і характеризуватися різними станами.

 

 Дефіцитна кон’юнктура ринку може бути короткочасною (випадковою), а може мати сталий характер. Короткочасний дефіцит на ринку може виникати як у системі переважно ринкового, так і позаринкового регулювання економіки. Він відбиває тимчасові диспропорції у відтворенні певного продукту і частіше пов’язаний із структурними зрушеннями в економіці, порушеннями циклічності виробництва, ціновими факторами.

 Тривалого характеру дефіцитові надають певна система економічних відносин та принципові засади відповідної моделі господарювання.

 За певних економічних умов дефіцит як стійка диспропорція попиту і пропозиції набуває загального, тривалого характеру. Знаходячи вираження на мікроекономічному рівні, на рівні конкретного споживача і виробника товару, цей рід дефіциту є макроекономічною, тобто загальною для народного господарства, характеристикою. Позаринкова і позацінова природа такого роду дефіциту криється в принципових засадах господарського механізму певної економічної системи. Відомий угорський економіст Янош Корнії вважає можливим навіть класифікувати за цією ознакою основні сучасні типи господарювання як ресурсообмежену (іншими словами, постійно дефіцитну) економіку та економіку обмеженого попиту.

 Класичним прикладом ресурсообмеженої економіки тривалий час була економіка СРСР та країн Східної Європи. Внаслідок функціонування адміністративно-командної моделі управління економікою цих країн виробилася специфічна господарська система. Характерними її ознаками є: відокремлення власника від виробника, а функції безпосереднього господарювання від функції управління і планування; відсутність ринкового контролю співвідношення виробництва і реальної потреби в товарах, планування “від досягнутого”; безмежність державної бюджетної підтримки нерентабельного виробництва; символічність економічних стимулів праці та впливу цін на поведінку виробника, стійка інвестиційна напруженість тощо.

 Протилежним станом ринкової кон’юнктури є надлишок товару на ринку. Товарний надлишок характеризує стан ринкової кон’юнктури, коли за певної ціни пропозиція товару на ринку перекриває платоспроможну потребу в ньому, тобто перевищує попит.

Для оцінки кон’юнктури використовують ринкові індикатори: ціну, продуктові запаси, показники ділової активності

Види кон’юнктури :

l  продуктового дефіциту (попит більший пропозиції), характерним  є зростання цін, збільшення кількості укладених угод

l  Висока – характерно відносна стійкість високих цін і найбільша активність споживачів та постачальників.

l  Спадна – характерно затоварювання ринку, зниження ринкових цін, скорочення кількості укладених угод

l  Низька – стабільно низькі ціни і пасивність суб’єктів ринку.

Групи показників кон’юнктури:

 1. Сталості, циклічності, коливання і динаміки розвитку ринку: середні показники, показники варіації, форми кон’юнктурної хвилі, темпи і вектори зростання (спаду), параметри і функції тренду.

 2. Ринкової пропозиції: обсяги, структура і динаміка пропозиції, ціни, еластичність, функціональні можливості пропозиції (максимально можливі обсяги).

 3. Ринкового попиту: обсяги, структура, диференціація і динаміка попиту, ціни, еластичність, функціональні можливості попиту (місткість ринку).

 4. Пропорційності ринку: співвідношення попиту і пропозиції; структура ринку (види продукції, основні товаровиробники, споживання, товарообіг, обіг капіталів тощо), у т. ч. частки ринку основних товаровиробників, посередників, споживачів, постачальників; територіальна структура ринку; масштаби ринку, рівень монополізації і конкуренції.

 5. Ділової активності і комерційного ризику: обсяг, кількість, частота і динаміка угод; індекси ділової активності, макроекономічні показники, виробничі (торгові) можливості пропозиції, збутові можливості пропозиції (портфель замовлень, його склад і динаміка), рівень комерційного ризику (за видами ризику).

 Розглянемо деякі показники, які зумовлюють кон’юнктуру ринку.

 Визначення поточного та майбутнього розмірів ринку.

Вивчення попиту. З’ясування попиту має важливе значення для дослідження можливостей ринку, планування маркетингових зусиль і визначення їх ефективності. В умовах посилення конкуренції й загострення проблем реалізації товарів безпосередній контакт із споживачем є обов’язковим чинником підтримки конкурентоспроможності.

Існує кілька аспектів визначення попиту, якими може оперувати будь-яка компанія: регіональний, товарний і часовий. У першому випадку ринок поділяють на певні географічні зони, у другому — за видами товарів певної галузі, обсягами продажу товарів конкретної фірми, конкретною назвою товару тощо. Часовий аспект — це прогнозування рівнів попиту залежно від термінів (довгостроковий та короткостроковий попит).

Кожний окремий рівень попиту застосовують для досягнення певної мети. Фірма може здійснити короткострокове прогнозування попиту на певний товар для того, щоб отримати дані про обсяги закупівлі сировини, спланувати виробництво, скласти графік фінансування. Вона може спрогнозувати регіональний попит на основний вид своєї продукції на перспективу з метою обґрунтування рішення щодо можливого розширення ринку.

Потенційний ринок складається з покупців, які виявляють інтерес до певних пропозицій, але цього недостатньо для здійснення купівлі. Потенційні покупці повинні мати адекватний дохід, тобто купівельну спроможність. Тому розмір ринку є функцією зацікавленості та доходу. Отже, готівковий ринок складається з покупців, які зацікавлені в покупці, мають дохід і перебувають на ринку в конкретному місці та в певний час. Крім того, окремі покупці є досить “кваліфікованими” для участі в купівлях. Сукупність таких покупців становить ринок, який обслуговує фірма.

 Визначаючи попит, потрібно розрізняти ринковий попит і попит на товари конкретної фірми. Перш ніж оцінювати можливості продажу своєї продукції, кожна компанія, як правило, має вивчити ринковий попит.

 Ринковий попит — кількість товарів, що буде придбана певною групою покупців у певному регіоні у визначений період і в певному маркетинговому оточенні за умови конкретної маркетингової програми. Ринковий попит виражається в натуральних, вартісних показниках або у відносних величинах.

 При визначенні ринкового попиту важливо знати, що означає “куплений” обсяг замовленого, відвантаженого, оплаченого, одержаного або спожитого товару.

 Ринковий попит можна визначити в масштабах внутрішнього ринку загалом або його окремих сегментів. Так, виробник тканин може оцінити попит на свою продукцію в усіх галузях і окремо в легкій промисловості. Певна річ, його можна визначити в масштабах окремої території, за певний період, а також спрогнозувати на перспективу. Крім чинників, про які йшлося, на формування ринкового попиту впливають різні маркетингові програми. Попит на більшості ринків характеризується певною еластичністю, пов’язаною з ціною, поліпшенням якості товарів, заходами щодо вдосконалення розподілу та просування товарів на ринку. Отже, сукупні витрати фірми на маркетинг впливають на ринковий попит, тому їх варто враховувати при прогнозуванні.

         На практиці виробник, перш ніж прийняти остаточне рішення про розмір коштів, що виділяються для кожного ринку, хотів би знати й інші відомості про ринки (ступінь їх насиченості, кількість конкурентів, їхні позиції, тип ринку, зокрема вертикальний чи горизонтальний).

         Вертикальний ринок — ринок товарів, що споживаються в межах конкретної галузі промисловості (гідротурбіни, літаки, кораблі, бавовнозбиральні комбайни). Для визначення місткості вертикального ринку доцільно застосовувати метод підсумовування ринків.

 Горизонтальний ринок — ринок товарів, що споживаються багатьма галузями і сферами народного господарства (наприклад, металорізальні верстати, електротехнічне обладнання, обчислювальна техніка). Щоб визначити місткість горизонтального ринку, необхідно знати характеристики всіх сегментів, оскільки такий ринок географічно розкиданий і кожний сегмент ринку має певну специфіку. Для визначення місткості горизонтального ринку доцільно застосовувати метод ланцюгових підстановок.

 Методи оцінювання перспективної місткості ринку. Перспективну місткість ринку визначають методом екстраполяції або методом експертних оцінок.

 Метод екстраполяції передбачає аналіз минулих фактичних даних.

Метод експертних оцінок потребує залучення експертів (вчених, фахівців з маркетингу, досвідчених торгових агентів). Зазначений метод доцільно використовувати тоді, коли потрібно оцінити перспективи розвитку галузі чи ймовірність настання будь-якої події. Експертні оцінки одержують різними способами. Експерти можуть дати групову оцінку — це так званий метод групового обговорення (метод Дельфі). На початковому етапі (у першому турі) кільком випадково відібраним експертам пропонують назвати по п’ять, на їхній погляд, найавторитетніших експертів у досліджуваній галузі. Кожен з п’яти названих експертів, у свою чергу, повинен назвати п’ять прізвищ.

З отриманого списку (30-50 осіб) відбирають тих, чиї прізвища називалися найчастіше (8-15 осіб).

У другому турі відібраним експертам пропонують автономно відповісти на запитання анкети. Одночасно збирають пропозиції щодо вдосконалення анкети. Отримані результати групують й усереднюють.

У третьому турі експертам повідомляють усереднені показники і пропонують знову висловити свою думку (у разі потреби анкету коригують з урахуванням зауважень експертів) або скоригувати початкову оцінку чи обґрунтувати її відхилення від середньої. Водночас експертам називають прізвища їхніх колег, які беруть участь у дослідженні, і пропонують проранжирувати їх за ступенем авторитетності в галузі. У такий спосіб отримують внутрішній рейтинг експертів. Кожному експерту за результатами рейтингу присвоюється певна “вага”, як правило, в інтервалі 0-5 або 1-9. Відповіді експертів коригують з урахуванням “ваги” експерта, потім дані знову усереднюють. На завершальному етапі експерти знову одержують опосередковані результати і висловлюють остаточну думку. Експерти можуть бути опитані індивідуально.

 З одного боку, використання методу експертних оцінок має низку переваг: прогноз можна скласти досить швидко з незначними витратами; у процесі спілкування експертів висловлюються й узгоджуються різні точки зору. Проте, з іншого боку, думки, як правило, менш достовірні, ніж реальні факти. Цей метод доцільно використовувати для агрегованого прогнозування.

Вивчення і прогнозування кон’юнктури ринку здійснюють у такій послідовності:

– загальне оцінювання особливостей даного товарного ринку;
– вивчення динаміки виробництва товару, 

– аналіз використання наявних виробничих потужностей;

– аналіз попиту і  пропозиції (з урахуванням запасів товарів у виробників і в каналах збуту);

–    аналіз товару і його збуту (передусім із погляду зміни конкуренто­
спроможності виробу);

–    аналіз динаміки цін і факторів, які впливають на їх зміну;

–    вивчення конкурентів, аналіз їх сильних і слабких сторін;

–    аналіз експортно-імпортних відносин.

Для оцінювання динаміки фармацевтичного ряду використовують трирівневий аналіз. Перший рівень стосується обсягу реалізації лікарських засобів окремої фармакотерапевтичної групи, другий — групи препаратів-аналогів, третій обсягу реалізації окремих препаратів конкурентів. При тому визначають обсяг реалізації як у грошовому виразі, так і за кількістю упаковок.

На підставі отриманої інформації складають кон’юнктурний прогноз на рік-півтора наперед. Кінцева мета такого прогнозу визначення потенційних можливостей фірми, якими слід скористатись, і небезпек, котрих треба уникати.

При складанні прогнозу враховують, що лікарські засоби-генерики, що їх виробляють на основі нових технологій і котрі мають меншу побічну дію або додаткові переваги і внаслідок того вищу ціну, можна призначати і/або застосовувати лише в разі неефективності існуючих технологій лікувального процесу конкретної хвороби. Тому зростання обсягу реалізації цих препаратів можливе за рахунок частки ринку конкурентів. Своєю чергою, зростання обсягу реалізації нових лікарських засобів на ринку без генеричної конкуренції здійснюватиметься за рахунок місткості всього ринку, а не за рахунок ринкової частки конкурентів.

 

3.     Визначення потреби в лікарських засобах:

Проблема вивчення потреби в лікарських засобах була однією з найактуальніших в умовах централізовано-розподільчої системи Зараз,незважаючи на радикальні зміни в структурі лікарського забезпечення населення, постачання, зв’язку з виробником, для кожної ланки торгово-виробничого ланцюга має практичне значення визначення потреби в лікарських засобах.

Методики, які пропонуються і використовуються в даному напрямку, можна умовно згрупувати таким чином

1. За тривалістю планового періоду методи, що використовуються для

поточного, короткострокового, перспективного планування і довгострокового прогнозування

2. За специфікою групи лікарських засобів методи для планування потреби в препаратах широкого спектру-дії, специфічних препаратах і препаратах, споживання яких обмежено спеціальними нормами

3. За сутністю метода, що використовується при аналізі споживання і

визначенні потреби нормативний (нормативи на 1000 жителів, на один

ліжко-день або на 1 ліжко на рік, на 1 хворого та ін.), моделювання –

трендове (вирівнювання рядів динаміки з екстраполяцією за рівнянням

тенденції, експоненційне згладжування), багатофакторне (динамічне,

статистичне), метод експертних оцінок та ін.

Зупинимось на характеристиці найбільш часто використовуваних методик визначення потреби в медикаментах

3.1 Визначення потреби в лікарських засобах специфічної дії;

Вивчення і визначення потреби в лікарських засобах безпосередньо залежить від встановлення фактичного їх споживання, виявлення закономірностей попиту на них з урахуванням факторів, що впливають на їх споживання.

Існують різні підходи визначення потреби в лікарських засобах. Один з них ґрунтується на тому, що лікарські засоби залежно від часу застосування поділяють на дві групи:

•         тривалого застосування;

•         короткочасного (сезонного) застосування.

До лікарських препаратів тривалого застосування відносять ті, що їх застосовують для лікування хворих хронічними захворюваннями (діабет, гіпертонія, стенокардія, туберкульоз, психічні захворювання тощо).

До лікарських засобів короткочасного (сезонного) застосування належать препарати, що їх застосовують для лікування хворих інфекційними та простудними захворюваннями.

Потребу у препаратах, споживання яких є рівномірне протягом усього року, розраховують на підставі середньої витрати за один місяць чи квартал і екстраполюють її на майбутній період:

                         

де       W – потреба у препараті, споживання якого рівномірне, на майбутній період;

S_i – сума витрати препарату за і – місяць (квартал);

T_n — час, за який аналізують витрату (кількість місяців, кварталів).

Для лікарських засобів, споживання яких змінюється залежно від періоду року, розрахунки роблять з урахуванням коефіцієнта сезонності:

W = Š • k,

Де W – потреба за місяць (квартал);

Š – середня витрата за місяць (квартал) у досліджуваний період;

k – коефіцієнт сезонних коливань, який визначають за формулою:

 

   

Де Sf – фактична витрата за місяць (квартал) за минулий період;

S_mean – середня витрата за місяць (квартал) за минулий період.

При складніших процесах коливання потреби повинні бути введені додаткові поправочні коефіцієнти.

Інший підхід ґрунтується на класифікації лікарських засобів залежно від широти терапевтичної активності. Згідно з цим підходом усі лікарські засоби поділяють на три групи:

•        лікарські засоби специфічної дії;

•        лікарські засоби,   застосування яких є нормоване;

•        препарати широкого спектра дії.

Споживання препаратів специфічної дії залежить здебільшого від захворюваності, і тому потребу в них визначають з урахуванням рівня захворюваності і витрат лікарських засобів для лікування одного хворого в рік.

З багатьох видів захворювань були затверджені і розробляються заразметодичні рекомендації, в яких передбачаються найбільш оптимальні методи лікування з використанням певного переліку медикаментів, з зазначенням їх кількості, термінів приймання і т.п. Останнім часом в Україні такі методики розроблені для визначення потреби в лікарських засобах для лікування гастроентерологічних, пульмонологічних, дерматологічних, психоневрологічних, серцево-судинних та інших захворювань.

Як правило, при визначенні потреби в препаратах специфічної дії повинні ило, при визначенні потреби в препаратах специфічної дії повинні використовуватись дані про рівень захворюваності населення певними хворобами, методики лікування і кількість медикаментів, що використовуються для цього, тобто найбільш прийнятним є нормативний метод. Крім того, нерідко застосовуються методи економіко-математичного моделювання, які дозволяють враховувати різні фактори, що впливають на потребу в препаратах.

Розрахунки потреби в препаратах специфічної дії слід виконувати для

кожного окремо. При цьому враховується кількість хворих, для лікування яких застосовується даний препарат, витрати ліків на курс лікування і приблизна кількість курсів лікування протягом року з розрахунку на 1 хворого.

Розрахунок роблять індивідуально для кожного препарату за формулою:

W = D_c ∙ G_c ∙ P_q

Де W – потреба у препараті специфічної дії;

D_c – витрата препарату на один курс лікування для одного хворого;

G_c – кількість курсів лікування на рік;

P_q – передбачування кількості хворих на дане захворювання на рік.

Отримані результати необхідно зіставити з фактичною динамікою споживання даного препарату за минулі роки і за поточний період, виявити відхилення і в разі необхідності внести відповідні корективи.

Передбачувану захворюваність визначають за формулами:

М_s=М_c-Т_m

         

де       М_s – передбачувана захворюваність;

М _с – захворюваність у поточному році;

Тт — тенденція зміни захворюваності;

М_p– захворюваність на початок минулого року.

 

3.2 Визначення потреби в лікарських засобах, споживання яких нормоване;

До препаратів, споживання яких нормоване, відносять переважно лікарські засоби, які мають наркотичну і психотропну дію, а також прекурсори.

Для визначення потреби в препаратах даної групи використовуються норми споживання наркотичних і психотропних лікарських засобів на 1000

населення на рік у перерахунку на діючу речовину, затверджені Міністерством охорони здоров’я. До цього часу використовуються такі нормативи: морфіну гідрохлориду — 0,3, промедолу — 5,0, омнопону — 0,3, кокаїну гідрохлориду — 0,2, етилморфину гідрохлориду — 0,1, етаміналу-натрію (барбамілу) — 20,0, циклобарбіталу — 0,5, естоцину гідрохлориду — 0,3. У вихідних даних цих нормативів ураховано багато факторів, що впливають на потребу в цій групі препаратів: ахворюваність, структура і спеціалізація ліжкового фонду, доступність стаціонарної і амбулаторно-поліклінічної допомоги та ін.

Згідно з чинними наказами, для таких препаратів встановлені максимальні норми споживання на 1000 осіб населення на рік. Розрахунок проводять за формулою:

де N – норматив споживання для даного лікарського засобу на 1000 осіб населення на рік;

Р – чисельність населення.

При визначенні річної потреби в наркотичних і психотропних лікарських засобах беруться до уваги наявні запаси препаратів на аптечних складах і в аптечній мережі з перерахуванням на чисту речовину.

До цієї групи належить також спирт етиловий. Потреба в етиловому спирті також визначається на підставі встановлених нормативів: на 1 ліжко на рік залежно від виду спеціалізованої медичної допомоги; на 1000 амбулаторно-поліклінічних відвідувань; на 1000 виїздів швидкої допомоги; на 1 місце в дитячих закладах; на 1000 учнів шкіл. Річна норма споживання етилового спирту розраховується множенням кількості відповідних показників на встановлений норматив. Нормування етилового спирту здійснюється: для аптечних закладів із розрахунку 1800 г на 1000 рецептів; для лікарень із розрахунку від 1000 до 5000 г на 1 ліжко на рік, залежно від профілю ліжок (наприклад, терапевтичне 1000 г., гінекологічне — 2500 г, нейрохірургічне — 3500 г, загальне хірургічне –5000 г тощо); для поліклінік із розрахунку від 300 до 1800 г на 1000 відвідувань, залежно від профілю кабінету; для клініко-діагностичних лабораторій – із розрахунку від 1000 до 2000 г на 1000 аналізів, залежно від профілю дослідження; для інших закладів (санепідемстанції, дезінфекційні станції, бюро судової медицини, диспансери, санаторно-курортні установи, школи-інтернати, будинки-інтернати тощо) від виду аналізу, кількості ліжок, відвідувань та місць на рік відповідно.

Річну потребу етилового спирту визначають за формулою:

де       B_i — кількість ліжок, поліклінічних каошетів тощо певного профілю;

Ni — норматив споживання спирту залежно від профілю ліжок, поліклінічних кабінетів тощо.

3.3 Визначення потреби в лікарських засобах широкого спектру дії.

До цієї групи належать препарати, які використовуються при багатьох захворюваннях. Це антибіотики, сульфаніламідні препарати, похідні нітрофурану, окислювачі, солі важких металів, феноли та ін. Сюди ж відносяться симптоматичні препарати, що застосовуються для лікування різних розладів функціональних систем організму, які мають однакові прояви або різну етіологію. До таких лікарських засобів належать анальгезуючі і жарознижуючі, збуджуючі центральну нервову систему, снодійні, седативні і нейролептичні, місцевоанестезуючі, обволікаючі і адсорбуючі, в’яжучі, блювотні і відхаркуючі, послаблюючі, серцево-судинні, вітаміни, гормональні препарати та ін.

Розрахунки потреби в препаратах даної групи базуються на відомостях про фактичне їх використання з урахуванням повноти задоволення попиту.

У зв’язку з розширенням асортименту лікарських засобів на ринку України, появою різноманітних лікарських форм одного препарату доцільно проводити аналіз динаміки споживання в перерахунку на діючу речовину. У ході аналізу слід установлювати можливі зміни в попиті на препарати даних фармакотерапевтичних груп, а також ураховувати тенденції заміни окремих препаратів.

Робота з визначення потреби в препаратах широкого спектру дії має два етапи:

1) збір необхідних вихідних даних і їх аналіз;

2) проведення розрахунків для визначення розмірів потреби в окремих

лікарських засобах.

З метою наукової обгрунтованості даних потреби в лікарських

засобах  широкого спектру дії використовуються сучасні методичні підходи:

·       визначення річної і квартальної потреби з урахуванням квартальних

індексів, з використанням економіко-математичних методів,

·       за допомогою методу колективних експертних оцінок.

Обгрунтування потреби в лікарських засобах на рівні закладів охорони здоров’я. Під впливом розвитку децентралізованих зв’язків міжлікувально-профілактичними, аптечними закладами та підприємствами-виробниками і оптовими фірмами все більшого значення набуває визначення потреби в лікарських засобах на рівні організації (підприємства). З цією метою найбільш доцільне застосування нормативного, індексного і методу експертних оцінок. Здійснюється в основному поточне планування на місяць, квартал і рік. У розрахунках усі лікарські засоби поділяються на дві групи: а) тривалого застосування (або споживання яких рівномірне); б) короткочасового застосування.

Підставою для визначення потреби у препаратах, застосування яких не може бути пов’язане з одним видом захворювання (широкого спектра дії), є дані про фактичну витрату цих лікарських засобів. Фактична витрата, що її розглядають у динаміці за кілька років, ураховує усі фактори, які прямо чи побічно впливають на потребу лікарських засобів і виробів медичного призначення певного виду і дає можливість виявити тенденції їх застосування.

Основним засобом правильного обґрунтування потреби в меди­каментах широкого спектру дії на найближчий період є використання інформації про обсяг і структуру фактичного використання за звітний (аналізований) період.

Визначенню потреби у препаратах даного виду передують збирання і аналізування необхідних вихідних даних про фактичну витрату препаратів. Подальшим етапом є визначення потреби в окремих лікар­ських засобах.

На рівні лікувально-профілактичного закладу основним показником, який характеризує споживання лікарських засобів, є фактичне їх використання за певний період Джерелом накопичення такої інформації є листи призначень із історій хвороб, проте безпосереднє узагальнення даних з

листів призначень за рік ускладнено у зв’язку з різноманітністю і великим обсягом такої інформації 3 метою оперативного і достовірного збору інформації про витрати лікарських засобів (стосовно специфічних препаратів) доцільно щомісячно накопичувати в спеціальному журналі або накопичувати в спеціальному журналі або комп’ютерній базі відомості про призначення специфічних лікарських засобів При складанні заявки на специфічні препарати накопичені дані узагальнюються в таблиці з обліку цих засобів.

Кількість хворих, яким показаний даний препарат, визначається як відношення кількості хворих, що приймали даний препарат у минулому році,

до загальної кількості хворих, які лікувались протягом року.

Визначення потреби в нових лікарських засобах. Під кутом зору ринкової новизни виділяють три групи лікарських препаратів: принципово нові препарати, за допомогою яких можуть виліковуватись раніше невиліковувані хвороби; препарати, які по-новому задовольняють існуючі потреби (розширення спектру дії, скорочення протипоказань і т.ін.); нові

модифікації відомих ліків (нова лікарська форма, дозування тощо).

Принципово нові лікарські препарати на фармацевтичному ринку з’являються дуже рідко, значно рідше, ніж на інших товарних ринках.

Процес створення нового лікарського препарату невід’ємно пов’язаний з визначенням можливих обсягів його споживання, тобто встановленням

розмірів потенційного ринку.

Кафедрою менеджменту та маркетингу у фармації Української фармацевтичної академії розроблені методичні підходи до визначення потреби в нових одичні підходи до визначення потреби в нових лікарських засобах. Методика опробована на прикладі нових препаратів для лікування шлунково-кишкових, дерматологічних, алергічних і грибкових захворювань та інфекцій різного походження.

 

Вихідними даними для визначення потреби в новому лікарському препараті єпоказання для його використання, доза разового прийому та тривалість курсу лікування ним, препарати-аналоги за призначенням та рівнем терапевтичної ефективності, наявність чи відсутність протипоказань та побічної дії.

Запропонована методика передбачає розрахування максимальної, оптимальної та мінімальної потреби в новому лікарському препараті.

Максимально можлива потреба визначається з урахуванням кількості

препарату на курс лікування і прогнозного числа хворих того чи іншого профілю в Україні. Прогнозування числа хворих проводиться за допомогою методу екстраполяції тренду динамічного ряду, визначеного за минулий період (5 років).

Для препаратів, які не мають препаратів-аналогів на ринку, визначається тільки величина максимальної потреби.

Для розрахунку оптимальної потреби в препаратах, що мають аналоги,

проводиться аналіз листів призначення хворим певного профілю, яким були прописані існуючі аналоги. Установлюється показник частоти призначення аналогу. З урахуванням даного показника і величини максимальної потреби визначається оптимальна потреба в новому препараті. Значення оптимальної потреби може бути відкоректовано відповідно до числа випадків супутніх патологій та протипоказань.

Мінімальну потребу в нових ліках розраховують, виходячи з того, що не всі споживачі відмовляться від уже існуючого препарату і віддадуть перевагу новому. Тому попередньо необхідне анкетування лікарів-спеціалістів з метою диференціації їх на тих, хто з моменту впровадження нового препарату буде користуватись тільки ним, і хто буде призначати і новий, і існуючі препарати-аналоги.

Відповідно і маркетинг нових ліків повинен проводитись по-різному,

залежно від ступеня новизни лікарського засобу. Найбільших витрат на маркетингові заходи вимагає виведення на ринок принципово нового лікарського препарату.

Здійснення робіт з визначення потреби в нових лікарських засобах тавпровадження їх на фармацевтичному ринку повинно виконуватись висококваліфікованими фахівцями.

Визначення поточної потреби в лікарських засобах на рівні аптеки

Важливим напрямом роботи аптеки щодо задоволення попиту є правильне визначення поточної потреби в лікарських засобах. Для визначення мінімальної кількості лікарського засобу певного найменування, необхідної для задоволення попиту, треба мати таку інформацію:

1)      наявна кількість препарату;

2)  коли поновлюється замовлення;

3)  скільки замовити повторно.

Поточний облік товарних запасів виявить, скільки товару ще є в аптеці, але не визначить термінів і обсягів нових закупок. Для того треба визначити:

•   темпи продажу лікарського засобу (середній попит);

•   тривалість часу між перевіркою товарних запасів;

•   резервні запаси в разі відхилення рівня попиту протягом закупівель­
ного часу, а також прогнозований залишок препарату в аптеці на день
поставки.

Для встановлення кількісного обсягу замовлення використовують таку формулу:

коз = (ППТЗ + ПОЗ) • СДНП + РЗ – З,

де КОЗ — кількісний обсяг замовлення конкретного препарату;

   ППТЗ — періодичність перевірки товарних запасів в аптеці;

  ПОЗ — період отримання замовлення;

 СДНП — середньоденний норматив продажу лікарського засобу;

 РЗ — його резервний запас;

 З — прогнозований залишок на день поставки.

Визначення потреби в специфічних лікарських засобах на рівні аптеки

базується на встановленні питомої ваги медичної допомоги на різних етапах лікування: амбулаторному, стаціонарному і санаторно-курортному. При цьому виявляється кількість хворих, котрі вживали певний специфічний препарат у стаціонарі лікувально-профілактичного та санаторно-курортного

закладу, і розраховується кількість осіб, котрі вживають препарат в амбулаторних умовах.

 

4.     Сегментація фармацевтичного ринку.

Сутність сегментації ринку

 Головною дійовою особою на споживчому ринку виступає конкретна особистість з властивим тільки їй неповторним набором специфічних рис, якостей, які перебувають під постійним впливом зовнішніх факторів. При цьому спонукальними факторами маркетингу є: товар, ціна, методи розповсюдження, стимулювання збуту. На споживача впливають також економічні, науково-технічні, політичні, культурні, соціальні, інші фактори. Потрапляючи до «чорної скриньки» свідомості покупця, названі фактори з урахуванням характерних його особливостей коригують відповідним чином процес прийняття рішень щодо вибору товару, марки, дилера, часу і обсягу покупки (Схема 1). Очевидно, успіх діяльності фірми, яка працює на споживчому ринку, залежить від того, наскільки вдало, надійно вона знайде своє коло покупців, свій сегмент ринку.

 Кожна фірма знає, що її товари не можуть подобатись одразу всім споживачам. Споживачів дуже багато, вони відрізняються один від одного своїми потребами і звичками. Тому фірма не може задовольнити відразу всіх споживачів, краще зосередитися на обслуговуванні певних частин або сегментів ринку. Кожна компанія повинна виявити найбільш привабливіші сегменти ринку, які вона зможе ефективно задовольнити.

 Як виявляється, продавці не завжди дотримувалися цієї практики, їх погляди пройшли через три етапи.

 Спочатку продавець займається масовим виробництвом, масовим розповсюдженням і масовим стимулюванням збуту одного и того ж товару для всіх покупців відразу. Такий вид маркетингу називається масовий маркетинг.

 При товарно-диференційованому маркетинзі продавець виготовляє два або декілька товарів з різними властивостями, з різним оформленням, різної якості і т.д.

 Але й два різні товари не могли задовольнити повністю різноманітні потреби споживачів. Тоді продавець почав виконувати розмежування між сегментами ринку, вибирати з них один або декілька і розробляти товари і комплекси маркетингу у розрахунку на кожен з вибраних сегентів. Такий вид маркетингу стали називати цільовий маркетинг.

Сьогодні фірми переходять від методів масового і товарно-диференційованого маркетингу до цільового маркетингу, який допомагає продавцям повніше виявити свої маркетингові можливості.  Для кожного цільового ринку продавець може розробити потрібний цьому ринку товар. Для забезпечення ефективного охоплення кожного такого ринку він може змінювати ціни, канали розповсюдження, рекламні витрати. Замість того, щоб розпилювати свої маркетингові сили, він зможе сфокусувати їх на покупцях, найбільш зацікавлених у придбані товару. Отже, більшість фірм обирають цільовий маркетинг. Але, в свою чергу, цільовий маркетинг вимагає проведеня трьох основних заходiв:

 Перше — сегментування ринку — розбивка ринку на чіткі групи покупців, для кожної з яких можуть бути потрібні різні товари і/або комплекси маркетингу. Фірма розробляє різні методи сегментуваня ринку, складає профілі отриманих сегментів і оцінює степінь привабливості кожного з них.

 Друге — вибір цільових сегментів ринку — оцінка і відбір одного або декількох сегментів ринку для виходу на них зі своїми товарами.

 Третє — позиціонування товару на ринку — забезпечення товару конкурентного положення на ринку і розробка детального комплексу маркетингу.

 Отже, основною передумовою ефективної товарної, цінової, збутової та рекламної діяльності фірми є виділення більш-менш однорідних груп споживачів — сегментація ринку.

 Сегментом ринку називають групу споживачів, що зайняті пошуком однорідних товарів та згодні їх купити.

 Процес розподілення всіх потенційних споживачів ринку будь-якого товару чи послуги на досить великі групи таким чином, щоб кожна з них мала особливі вимоги до даного товару або послуги — називається сегментацією.

 В свою чергу сегментація має такі ознаки:

 • Сегментація застосовується включно до споживачів (покупців) окремого виду товарів чи послуги. Сегмент — це завжди якась група споживачів — покупців годинників, верстатів, консультаційних послуг, учбових програм.

 • Сегмент виявляє вимоги до модифікації товару і цим відрізняється від ринку, що характеризується особливим видом товарів.

 • Використання декількох характеристик при сегментуванні не є обов’язковим, сегмент може базуватись і на одній ознаці (рівень доходу на сім’ю, релігійні погляди). Практика показує доцільність багатомірної сегментації.

 • Сегментація — атрибут ринку покупця, оскільки саме боротьба фірм за його гроші примушує глибше вникати в потреби споживача [1.с.49.].

 Провідні маркетологи Заходу вважають, що вдала сегментація ринку та раціональний вибір сегмента – необхідна умова успіху кожної фірми, що діє в умовах ринкової економіки.

 Iснують деякі загальні рекомендації щодо сегментації ринку:

 1. Головна мета сегментації — не просто виділити якісь групи споживачів на ринку, а пошук таких груп, котрі ставлять конкретні вимоги до даного виду товару чи послуг, що суттєво відрізняються від вимог іншиг груп покупців.

 2. Сегменти повинні значно “відстояти” один від одного завдяки суттєвій різниці між товарами. Лише тоді можна запобігти “усередненню” товару.

 3. Надмірна кількість характеристик небажана, тому що це ускладнює інформаційне забезпечення сегментації, а також зменшує ємність ринку.

 4. Сегментація — це разовий процес та аналітичне завдання служби маркетингу, що потребує постійної уваги.

Сегментація ринку – поділ ринку на частини, які характеризуються спільністю вимог покупців до даних товарів.

Сегмент – чітко виражені групи покупців, кожна з яких має схожі переваги і однаково реагує на запропонований товар або на види маркетингової діяльності.

Значення сегментування:

Підвищити конкурентоспроможність товару та його виробника, ефективність господарської діяльності.

Краще задовольняти потреби людей шляхом більшої відповідності товарів бажанням і перевагам споживачів

Більш чітко і цілеспрямовано здійснювати маркетингову політику.

Цільовий маркетинг вимагає проведення трьох основних заході:

1) сегментування ринку – розбивка ринку на чіткі групи покупців, для кожної з яких можуть знадобитися окремі товари або комплексу маркетингу.

2) вибір цільових сегментів ринку – оцінка і відбір одного або декількох сегментів ринку для виходу на них зі своїми товарами;

3) позиціонування товару на ринку – забезпечення конкурентного становища товару на ринку і розробка комплексу маркетингу.

Сегмент фармацевтичного ринку повинен відповідати таким вимогам:

– наявність потреб, що їх може задовільнити досліджуваний лікарський засіб;

–  відносна постійність потреб (зміна може відбутися при впровад­женні в ринок нового лікарського засобу або в разі зміни державної політики в галузі охорони здоров’я);

– основні характеристики сегмента повинні піддаватися вимірю­ванню, і він має бути чітко окреслений. Менеджери з маркетингу мають бути впевнені, що стосовно конкретного сегмента існує достатньо інформації або опрацьована необхідна методологія збору інформації для виміру сегмента;

– потенціальна місткість сегмента повинна бути достатня для того, щоб окупилися виробничі та маркетингові витрати і був отриманий прибуток.

         Маркетологи вважають, що правильне виділення ринкового сегмента половина комерційного успіху,  і постійно згадують модифікацію відомого  принципу Парето:  20-процентний сегмент певного ринку забезпечує, як звичайно, 80% доходів та прибутку фірми.

5.     Принципи сегментації фармацевтичного ринку.

Сегментацію ринку можна здійснювати за різними змінними параметрами:

• Сегментація за географічним принципом передбачає розподіл світового ринку на різні географічні одиниці:

а) зовнішній і внутрішній;

б) регіональні ринки (європейський, африканський тощо);

в) ринки окремих країн (китайський, італійський тощо);

г) внутрішні регіональні ринки (крайові, обласні, міські).

Це дає змогу врахувати особливості окремих країн світового ринку, а на внутрішньому оцінювати чисельність населення, особливості транспортної мережі району, структуру промисловості району, ступінь насиченості ринку в даному регіоні та динаміку його розвитку, а також кліматичні особливості окремих регіонів світу.

•   Сегментація за демографічним принципом передбачає розподіл ринку на сегменти на основі таких демографічних змінних, як стать, вік, розмір сім’ї, етап життєвого циклу родини, раса, національність, релігія.

Демографічні характеристики – – найпопулярніші фактори сегмен­тації споживчого ринку, їх легше, ніж більшість інших змінних, виміряти. Сегментація ринку може здійснюватись за одною демографічною характеристикою або за їх комбінацією.

 За віком споживачів можна розділити на кілька категорій: діти, підлітки, дорослі, люди похилого віку.

Регіон також характеризується чисельністю та густотою населення, певним співвідношенням міського та сільського населення, чоловіків та жінок. Регіони відрізняються також рельєфом місцевості. Специфічна для кожного з них і транспортна мережа. Різняться вони і структурою комерційної діяльності (банки, підприємства, туристичні комплекси, народні художні промисли, рівень конкуренції). Динаміка регіону, рівень інфляції, тобто усе те, що становить регіональний принцип, нерозривно пов’язане з політично-економічним принципом. Ще однією прикметною рисою є діючі в ньому юридичні обмеження щодо ввозу-вивозу товару, забруднення навколишнього середовища тощо.

• Сегментація за соціально-економічними характеристиками враховує рівень доходів споживачів, приналежність до певного класу, професію, освіту тощо. За рівнем доходів споживачів можна розділити на групи: з низькими доходами, з середніми доходами, з високими доходами. Кожна з цих категорій має різноманітні можливості на придбання товарів і послуг.

Поведінка покупця залежить від його сімейного стану та етапів життєвого циклу сім’ї. У цьому зв’язку ринок можна сегментувати так:

 1) молоді люди, які живуть окремо від батьків;

 2) молоді подружні пари без дітей;

 3) подружні пари з дітьми дошкільного віку;

 4) подружні пари з дітьми шкільного віку;

 5) сім’ї, у яких діти та дорослі живуть разом з батьками;

6) працююче подружжя похилого віку;

 7) подружжя-пенсіонери похилого віку;

 8) самотні працюючі люди;

 9) удовуючі пенсіонери.

 Зрозуміло, що потреби у кожної з перелічених категорій суттєво різняться.

 Споживачів класифікують за родом занять, тобто за професій я ною ознакою. Залежно від цього люди різних професій мають свої підходи до організації харчування, ношення одягу тощо. З названою ознакою тісно пов’язаний рівень освіти (або навпаки). Не можна не рахуватися при сегментації ринку з національністю, расовою належністю, релігійними переконаннями покупця.

 У багатьох літературних джерелах можна зустріти класифікацію споживачів щодо нового товару:

 • суперноватори (2,5 %),

 • новатори (13,5%),

 • звичайні (34%),

 • консерватори (34%),

 • суперконсерватори (16 %).

           Як говорить більшість джерел, сегментація ринку за психографічним принципом орієнтована на розподіл покупців за належністю до суспільного класу, за способом життя, типами особистості. Досить наглядно можна роздивитися це на прикладі досліджень у США, де соціологи виділяють шість суспільних класів:

 • Вищий вищого класу (1 % населення) — еліта суспільства, що походить від іменитих сімей і живе за рахунок передусім успадкованого багатства.

• Нижчий вищого класу (2 %) — особи вільних професій та бізнесмени, які одержують великі прибутки через свої виняткові здібності.

• Вищий середнього класу (12 %) — особи вільних професій, які роблять кар’єру,— менеджери, бізнесмени.

• Нижчий середнього класу (3О %) — службовці, дрібні підприємці, «робітнича аристократія».

 • Вищий нижчого класу (35 %) — дрібні службовці, кваліфіковані та напівкваліфіковані робітники;

 • некваліфіковані робітники (20%)

           Щоб досконаліше розібратися у цих групах, давайте роздивимося, що таке суспільний клас. Суспільний клас — це порівняно стабільні групи в суспільстві, розташовані в ієрархічному порядку. Вони характеризуються наявністю у їхніх членів споріднених цiннисних уявлень, інтересів та поведінки. В Росії Петром І було введено у 1722 р. табель про ранги (класів, класних чинів). Встановлювалось 14 класів за двома видами — військові (сухопутні, морські та козацькі) і цивільні (від колезького реєстратора, провінційного секретаря до дійсного таємного радника, канцлера). Суспільним класам властиві такі характеристики: особи одного класу поводять себе порівняно однаково; займають вони відповідне становище в суспільстві; належність до суспільного класу визначається на підставі їхніх занять, прибутків, багатства, освіти, ціннисних уявлень. Належність до того чи іншого класу не є цілком постійною і може змінюватися внаслідок цілого ряду обставин. Більш-менш стійкий зв’язок можна встановити між тим чи іншим класом через надання переваги в товарах та марках одягу, проведення дозвілля, місцепроживання тощо. Спосіб життя споживача залежить від місця роботи, спеціальності, звичок, смаків, віку, сімейного стану, інших факторів.

           З одного боку при виборі покупки на споживача впливає той суспільний клас, в якому він народився. З іншого — цей вибір залежить і від самої людини, від типології її особистості. Щодо типології особистостей, то в цьому плані підходи досить різноманітні і з боку психологів, і з боку філософів, і з боку антропологів. От наприклад, дослідник Крегмер за фізичним типом, розрізняє три найголовніші:

1)                  пікнік-циклотимік, який характеризується переважанням поперечних вимірювань (емоційна стійкість, почуття колективізму…);

2) астенік-шизотимік — у цьому типові переважають вертикальні вимірювання (обмежений контакт з людьми, самовдоволення);

 3) атлетик-іксотимік (сильна людина із спокійним характером, але може «вибухати»).

 А от на відміну від Крегмера, У. Шелдон розрізняє такі типи особистості:

 1) ендоморфний (товариська і розважлива людина із сильно розвинутими внутрішніми органами та слабкими, короткими кінцівками);

 2) мезоморфний (неспокійна й агресивна людина з могутньою статурою);

 3) ектоморфний (загальмований та інтровертний — худий та високий з розвинутою нервовою системою).

 Отже, як ми бачимо, підхід до класифікації типу особи досить різноманітний, а це і є одна з великих проблем.

•     Сегментація за психологічним принципом передбачає урахування типу особистості та стилю життя.  Наприклад,  споживачі-інтроверти більш консервативні й систематичні у своїй поведінці при здійсненні покупок, ніж екстраверти.  Потребують різних маркетингових підходів споживачі-традиціоналісти, новатори, естети, життєлюби, ділові лідери, любителі втіх.

•     Сегментація за споживчими мотивами передбачає класифікацію споживачів залежно від ступеня їх прихильності до товарних марок, інтенсивності споживання, вигод, яких споживачі шукають у товарі, а також за пріоритетністю мотивів придбання   (рослинне, синтетичне чи біотехнологічне походження препарату, його покази до застосування,
ціна, ефективність, безпечність, сприйнятність хворим, швидкість настання дії, зручність застосування, рентабельність курсу лікування тощо).

Одним із напрямів сегментації за споживчими мотивами є сегментація за групою хвороб, при яких споживачам показані лікарські засоби (засоби, які впливають на опорно-руховий апарат, серцево-судинну систему, для лікування інфекцій тощо).

Сегментацію ринку організацій-споживачів можна проводити за такими принципами:

– видом організацій-споживачів (лікарні, санаторії, диспансери тощо);

– спеціалізацією (кардіологічні, психоневрологічні, туберкульозні тощо);

– вагомістю (сегменти, де здійснюються великі торговельні операції, і сегменти з дрібними й навіть одиничними покупками лікарських засобів);

– формою власності (ураховують специфіку роботи з державними і недержавними закладами).

       Особливої ретельності потребує вихід на ринок з товаром-новинкою. Покупець стикається з новим товаром і його поведінка також може бути досить різноманутною. Процес сприйняття нового товару проходить кілька етапів:

 1) часткова поінформованість, коли до споживача надходить перша, ще не дуже повна інформація про існування такого товару;

 2) цікавість, коли потреби покупця мають якесь відношення до товару-новинки;

 

 3) оцінка, коли покупець зрівнює характеристики, властивості нового товару з аналогами;

 4) проба, коли купується невелика кількість товару для того, щоб упевнитися в рекламованих якостях;

 5) сприйняття, коли апробація пройшла успішно і покупець твердо вирішив мати справу саме з даним товаром

6.     Критерії сегментації фармацевтичного ринку.

Критерії сегментації це показник того, наскільки вірно підприємство обрало той чи інший ринок для діяльності.

Виділяють такі критерії сегментації:

1. Ємність сегменту – це кількісна величина виробів у натуральному та вартісному вираженні, яка може бути продана, кількість потенційних споживачів; площа, яку вони займають.

На підставі цих даних підприємство має визначити, які виробничі потужності слід орієнтувати на обраний сегмент ринку, які повинні бути розміри збутової мережі.

2. Доступність сегмента – можливість підприємства отримувати канали розподілу і збуту продукції, умови зберігання та транспортування виробів споживачами на обраному сегменті ринку.

Підприємство має визначити:

· чи має воно достатньою кількістю каналів збуту своєї продукції (через торгових посередників або власну збутову мережу);

· яка пропускна здатність цих каналів;

· чи можуть вони забезпечити реалізацію всього обсягу продукції, виробленої з урахуванням ємності сегмента;

· чи достатньо надійна система доставки виробів споживачам (наявність доріг, під’їзних шляхів, пунктів переробки вантажів тощо).

Фірма може виготовляти товар, що не тільки не поступається товарам конкурентів, а й набагато кращий, але він не принесе ніякої користі, якщо немає доступу до споживача. Яка потужність каналів збуту? Чи здатні вони забезпечити реалізації всього обсягу продукції, виготовленої з урахуванням ємності сегмента? Чи є надійною система доставки виробів споживачам (наявність під’їзних шляхів, пунктів переробки вантажів)? Відповіді на ці питання вказують чи є необхідність формування збутової мережі, налагодження стосунків з торговельними посередниками, будівництва власних складів та магазинів.

3. Суттєвість сегмента – це критерій, який визначає в якій мірі можна розглядати ту чи іншу групу споживачів як сегмент ринку, наскільки вона стійка за основними об’єднує ознаками, зростає чи зменшується, чи варто орієнтувати на неї виробничі потужності або, навпаки, чи треба перепрофілювати на інший сегмент. Це виявлення того, наскільки реально ту чи іншу групу споживачів можна розглядати як сегмент ринку.

Керівництво сегменту повинно з’ясувати — збільшується чи змен-шується цей сегмент, чи доцільно орієнтувати на нього виробничі потужності або, навпаки, їх треба перепрофілювати на інший ринок.

4. Прибутковість – це критерій, що визначає, наскільки рентабельною буде для підприємства робота на обраному сегменті ринку.

Вибраний сегмент має гарантувати прибутковість діяльності. Ось чому спочатку роблять спробу орієнтовно визначити ємність ринку в сегменті. Для прогнозування кількості покупців користуються набутим фірмою досвідом, даними її попередньої діяльності, різноманітною комерційною статистикою, а також спеціальними дослідженнями покупців.

 Другий метод — побічний. Суть його полягає в тому, щоб на основі даних про ринки основних товарів визначити кількість ймовірних споживачів своєї продукції.

 На базі критерію прибутковості визначається наскільки рентабельною для підприємства буде робота на виділений сегмент.

5. Сумісність сегменту з ринком основних конкурентів – критерій, який показує ступінь готовності основних конкурентів поступитися вибраним сегментом ринку, наскільки просування виробів підприємства тут зачіпає їхні інтереси, не знадобиться вживати заходів із захисту, нести додаткові витрати, чи не краще пошукати сегмент, де конкуренти слабкіше.

На основі банку даних служба маркетингу оцінює:

·       принципові можливості та ринковий досвід конкурентів в сегменті;

·       частку сегмента, що контролюється ними;

·       можливі форми роботи підприємства в сегменті або вихід підприємства на ринок з новим товаром.

 Найбільш цінним результатом цього аналізу є визначення частки сементу, яку фірма зможе конролювати в конкурентному оточенні.

6. Ефективність роботи на обраному сегменті ринку – це критерій, що визначає рівень досвідченості роботи на обраному сегменті ринку, просування вироби, конкурентної боротьби, достатність фінансових і матеріальних ресурсів, щоб вести конкурентну боротьбу.

7.     Позиція – це спосіб бачення клієнтами бізнесу підприємства, це їхні відчуття при покупці виробленого підприємством товару.

 

8.     Види сегментації фармацевтичного ринку.

Ø Макросегментація – поділ ринків за регіонами, країнами тощо;

Ø Мікросегментація – виділення групи споживачів за конкретними критеріями;

Ø Попередня сегментація – охоплення великої кількості можливих ринкових сегментів, призначення для вивчення на початку маркетингового дослідження;

Ø Сегментація в глибину – починається з широкої групи споживачів, а потім поглиблюється та звужується.

Ø Остаточна сегментація – визначення найбільш оптимальних, обмежених за кількістю, сегментів ринку, для яких буде розроблятися ринкова стратегія та програма.

9.     Стратегія охоплення ринку.

Цільовий ринок – це потенційний ринок фірми, що визначається сукупністю людей із схожими потребами стосовно конкретного товару або послуги, достатніми ресурсами, а також готовністю і можливістю купувати.

Цільовий сегмент – це однорідна група споживачів цільового ринку фірми, що володіє схожими потребами і купівельними звичками стосовно товару фірми.

Згідно роботі Ейбелла цільовий ринок фірми може бути визначено за трьома вимірами:

технологічному, описує технології, здатні задовольнити потреби на ринку («як?”);

функціональному, визначає функції, які повинні бути задоволені на даному ринку (“що?”);

споживчому, зумовлюючому групи споживачів, які можуть бути задоволені на даному ринку («кого?”).

Вибір стратегії охоплення ринку проводиться на основі аналізу конкурентоспроможності стосовно кожного сегменту. Підприємством можуть бути обрані наступні різні стратегії охоплення цільового ринку:

стратегія концентрації – підприємство дає вузьке визначення своєї галузі діяльності щодо ринку товарів, функції або групи споживачів;

 

стратегія функціонального фахівця – підприємство вважає за краще спеціалізуватися на одній функції, але обслуговувати всі групи споживачів, зацікавлених у цій функції, наприклад у функції складування промислових товарів;

стратегія спеціалізації по клієнту – підприємство спеціалізується на певній категорії клієнтів (лікарні, готелі та тощо), пропонуючи своїм клієнтам широку гаму товарів або комплектні системи устаткування, що виконують додаткові або взаємопов’язані функції;

стратегія селективної спеціалізації – випуск багатьох товарів на різних ринках, не пов’язаних між собою (прояв диверсифікації виробництва );

стратегія повного охоплення – пропозиція повного асортименту, що задовольняє всі групи споживачів.

Приймаючи рішення щодо виходу на ринок, можливостей його сегментації, фірма може застосувати три стратегії охоплення ринку:

Масовий маркетинг орієнтується на широкий споживчий ринок з використанням одного базового плану маркетингу, сегментацію ринку не проводять.  Цю стратегію доцільно застосовувати на однорідному ринку, де всі споживачі виявляють інтерес до одного товару й однаково реагують на запропоновані маркетингові заходи.

Головна мета масового маркетингу — максимізувати збут, завдяки чому суттєво зменшаться питомі втрати на виробництво і збут одиниці продукції. Це дає змогу фірмі знижувати ціну на товар і гнучко вести цінову конкуренцію. Але потреби деяких сегментів ринку при тому можуть залишитись незадоволеними.

Цільовий чи концентрований маркетинг орієнтований на вузьку специфічну групу споживачів (сегмент ринку) через спеціалізований комплекс маркетингу, спрямований на задоволення потреб саме цього
сегмента.

Стратегія цільового маркетингу ефективна насамперед для невеликих чи спеціалізованих підприємств, які виробляють продукцію конкретного призначення в обмеженій кількості. Для досягнення ринкового успіху важливо, щоб фірма краще, ніж конкуренти, задовольняла потреби обраного сегмента ринку.

Водночас ця стратегія пов’язана з підвищеним рівнем ризику. Якщо обраний сегмент не виправдає надій, компанія матиме збитки. Тому багато фірм надає перевагу диверсифікації виробництва і орієнтації на декілька сегментів, тобто використовують третю стратегію.

Диференційований маркетинг передбачає охоплення декількох сегментів ринку і розроблення для кожного з них окремого комплексу маркетингу. Це зменшує для фірми рівень ризику і негативні економічні наслідки в разі невдачі на якомусь сегменті.

   Диференційований маркетинг потребує ретельного аналізу. Ресурси і можливості фірми мають бути достатні для виробництва та маркетингу двох чи більше марок або товарів.

  За таким принципом в основному будується діяльність фармацевтичних підприємств і аптек, хоч має місце і спеціалізація.

Наприклад, фірма виявила, що одна із самих привабливих ідей — ринок

“засобів від головного болю”. При цьому керівництво може вважати, що

введення в асортимент засобів від головного болю в повній мірі

відповідає і цілям, і ресурсам фірми. Існує потужний штат продавців,

розгалужена мережа розповсюдження товарів, що складає маркетингові

переваги фірми. Крім цього, фірма повинна бути впевнена, що успішно

спрацюється з найбільш важливими представниками ринку засобів від

головного болю; зуміє налагодити гарні стосунки з постачальниками

вихідних хімічних речовин, необхідного обладнання та інших матеріалів

для нового виробництва; що має міцні зв’язки з основними маркетинговими посередниками, які будуть постачати її препарат клієнтам; що розробить такий засіб від головного болю, який буде привабливіший на відміну від подібних препаратів, які пропонуються конкурентами.

До того ж кожну можливість необхідно вивчити під кутом зору величини і характеру ринку. Процес цей складається із чотирьох етапів: заміри і прогнозування попиту, сегментація ринку, відбір цільових сегментів ринку і позиціонування товару на ринку.

    Компанія повинна ретельно підкреслювати відмінності товарів на кожному сегменті й підтримувати їх образ. Це потребує додаткових витрат на створення модифікацій виробів та освоєння виробництва нових товарів, реалізацію їх численними каналами збуту, рекламування різних марок та моделей продукції. Підприємство повинно зіставляти додаткові витрати й додаткові доходи від реалізації продукції на різних сегментах ринку.

10.                        Фактори, які необхідно враховувати при виборі стратегії охоплення ринку.

Ø Наявність ресурсів.  При обмежених ресурсах найдоцільнішою є стратегія цільового маркетингу.

Ø Ступінь однорідності продукції. Для однорідного товару (вата, марля) більше підходить масовий маркетинг, для товарів широкого асортименту прийнятніша стратегія диференційованого чи концентрованого маркетингу.

Ø Етап життєвого циклу товару. При виході фірми на ринок із новим товаром доцільно пропонувати лише один варіант новинки. При тому краще використовувати стратегії цільового чи масового маркетингу.

Ø Ступінь однорідності ринку. Якщо споживачі мають схожі смаки, бажання, купують майже однакову кількість товарів за певні періоди й однаково реагують на певні маркетингові стимули, то, безперечно, треба орієнтуватися на масовий маркетинг.

Ø Маркетингові стратегії конкурентів. Якщо конкуренти сеґментують ринок, застосування стратегії масового маркетингу може бути згубне. Якщо конкуренти орієнтуються на масового споживача, фірма може виграти від використання диференційованого або цільового маркетингу.

Обравши стратегію диференційованого чи цільового маркетингу і здійснивши сегментацію ринку, фірма повинна визначити, які сегменти є найпривабливіші. При тому доцільно врахувати сильні сторони підприємства, рівень конкуренції, розмір ринків, стосунки з посередниками, „імідж” фірми.

Найвигідніші сегменти повинні мати високий рівень поточного збуту, високі темпи зростання, високу норму прибутку, слабку конкуренцію. Як звичайно, жоден із сегментів не відповідає бажаною мірою усім цим характеристикам, тому доводиться йти на компроміси.

Після виявлення об’єктивно привабливих сегментів фірма повинна поставити перед собою запитання, який з них найповніше відповідає її сильним діловим сторонам. Тобто слід відібрати ті сегменти, для успішної роботи на яких підприємство має усі необхідні ділові пере­думови.

Обравши конкретний сеґмент, фірма повинна визначити для себе, як проникнути на нього і здобути конкурентні переваги. Для того належить дослідити позиції усіх наявних на ринку конкурентів і визначити своє місце.

11.                        Позиціонування лікарських засобів.

        Позиціонування на ринку – це забезпечення лікарському засобу чітко відокремленого від інших препаратів місця на ринку й у свідомості цільових споживачів.

Пози­ціонування товару – це визначення його місця на ринку в ряду інших аналогічних йому товарів з точки зору самого споживача.

Ринкова ніша – обмежена за масштабами, з різко окресленим числом споживачів сфера діяльності, яка дозволяє підприємству проявити свої кращі якості і переваги перед конкурентами.

Види ринкових ніш:

1. Вертикальні ніші – маркетингові зусилля полягають у задоволенні потреб різних груп споживачів цим товаром або групою схожих товарів.

2. Горизонтальна ніша – маркетингові зусилля полягають у задоволенні потреби споживача цілим набором різних товарів, в яких вони відчувають потребу.

Варіанти позиціонування:

Перший – випустити товар, подібний з товаром одного з конкурентів і почати боротьбу за частку ринку. Можна піти на це за умов:

1) фірма в змозі випустити товар, що перевершує товар конкурента,

2) ринок досить великий, щоб вмістити двох конкурентів,

3) фірма має більші, ніж у конкурента ресурсами,

4) обрана позиція найбільшою мірою відповідає особливостям організації.

Другий – розробити товар, якого ще немає на ринку, тобто товар ринкової новизни, відповідний запитам споживачів.

Етапи процесу позиціювання:

1. Маркетингові дослідження:

– дослідження сприйняття з боку потенційних покупців товарів підприємства;

– вивчення позиції товарів підприємства і конкурентних аналогів;

– розробка карти сприйняття товару і конкурентного товару;

– дослідження реакції покупців на позиціювання;

– виявлення переваг споживачів та їхнього рейтингу.

2. Встановлення мети позиціювання:

– позиціювання (споживче, конкурентне);

– репозиціювання;

– перепозиціювання;

3. Розробка стратегій позиціювання:

– наступальна (атакуюча) стратегія;

– оборонна стратегія (“фортеця на острові”);

4. Розробка тактики позиціювання:

– споживче позиціювання;

– позиціювання відносно конкурентних товарів аналогів;

– конкурентне позиціювання.

5. Розробка комплексу маркетингу (“5 Р”):

– товар

– ціна

– розподіл

– просування

– персонал

6. Оцінка ефективності позиціювання

Докладніше розглянемо етапи позиціювання:

Основою позиціювання є результати маркетингових досліджень, вони, залежно від мети підприємства, визначають їхні напрями і зміст, що, у свою чергу, зумовлює застосування відповідних методів: експертних оцінок, ринкового тестування, опитувань тощо. Так, досліджуючи сприйняття товарів підприємства з боку потенційних покупців, доцільно провести ринкове тестування, вивчаючи позиції товарів підприємства відносно конкурентних аналогів — експертні оцінки, для виявлення рейтингу споживчих переваг і реакції покупців на позиціювання — опитування покупців.

За результатами маркетинговых досліджень розробляють карти сприйняття, що характеризуют найкращі комбінації споживчих переваг для вибору товару.

Карта-схема сприйняття — це інструмент позиціювання, що являє собою матрицю, побудовану на основі різних сукупностей параметрів — від двомірної (наприклад, ціна/якість) до багатомірної (використовують метод побудови багатомірних шкал споживчих сприйнять і переваг).

Завдання позиціювання можуть мати різні орієнтації:

– орієнтація на встановлення позиції товарів підприємства означає прагнення підприємства до розробки концепції первинного позиціювання;

– орієнтація на зміцнення у свідомості споживачів позиції товарів підприємства означає прагнення підприємства до зміцнення поточної позиції товару, тобто до вторинного позиціювання.

Первинне і вторинне позиціювання базуються на одних і тих самих відмітних характеристиках товарів підприємства. Якщо підприємство прагне проникнути в нові споживчі сегмента або на новий ринок, то його метою стає репозиціювання.

Обираючи цільову орієнтацію на перепозиціювання, підприємство використовує нові відмітні характеристики товарів підприємства, тобто прагне знайти і зайняти нову незайняту нішу, що є цінністю для досить великої кількості споживачів. Отже, перепозиціювання спрямоване на перегляд поточної позиції товару.

Розрізняють дві стратегії позиціювання: наступальну й оборонну.

Наступальна або атакуюча стратегія пов’язана з управлінням товарним асортиментом. З розширенням асортименту збільшується частка ринку за рахунок частки ринку, на якій раніше працювали конкуренти, ускладнюється виведення на ринок товарів конкурентів, посилюються конкурентні позиції підприємства. Але розширення асортименту посилює конкуренцію між власними різновидами товарів, що супроводжується зростанням витрат як загалом, так і на маркетинг. Оборонну стратегію позиціювання називають ще стратегією “фортеця на острові”. Її суть полягає в тому, що різновиди товару (або марки), які позиціонують як дорогі і високоякісні, захищають від цінової конкуренції дешевшими товарами, призначеними для покупців, чутливих до ціни. Обрана стратегія зумовлює необхідність розробки відповідної тактики позиціювання. Загалом усі тактичні заходи можна поділити на дві групи: споживче позиціювання і конкурентне позиціювання.

Розробка стратегій позиціонування товарів на ринку

Ринкове позиціонування за сучасних умов є одним з найефективніших методів конкурентної боротьби на споживчих ринках. Проте, залишилося недостатньо висвітленим у науковій літературі питання щодо можливих стратегій ринкового позиціонування споживчих товарів, формування системи таких стратегій. Тому, доцільною є класифікація стратегій ринкового позиціонування, яка б дозволила на системній основі сформувати імідж торговельної марки компанії.

Під позиціонуванням, розуміється діяльність компанії направлена на особливе представлення товару, що відрізняється від конкурентів, споживачеві. Оскільки основною метою позиціонування є заняття визначеною і при цьому, максимально ефективній позиції товару по відношенню до конкурентів, то начинити позиціонування необхідно з дослідження ринку і визначення позицій конкурентних товарів. Чим більш вичерпну інформацію про присутні на ринку товари, їх відмітних особливостях і про відношення споживачів до них ви отримаєте, за допомогою дослідження ринку, тим більше точно зможете визначити якнайкращу позицію для вашого товару.

Різновиди стратегій позиціонування:

Позиціонування товару – це забезпечення товарові чітко відокремленого від інших товарів місця на ринку й у свідомості цільових споживачів.

Позиція продукту – це думка перш за все певної групи споживачів, цільових ринкових сегментів, щодо найважливіших властивостей продукту. Вона характеризує місце, займане конкретним продуктом в розумах споживачів по відношенню до продукту конкурентів. Продукт повинен сприйматися певною групою цільових споживачів як чіткий імідж, що має, відрізняє його від продуктів конкурентів. Безумовно, треба також враховувати той факт, що на позицію продукту впливають репутація і імідж компанії в цілому.

Позиціонування продукту, таким чином, полягає в тому, щоб, виходячи з оцінок споживачів на ринку певного продукту, здійснити вибір таких параметрів продукту і елементів комплексу маркетингу, які з погляду цільових споживачів забезпечать продукту конкурентні переваги.

Позиції описуються атрибутами (параметрами), які є важливими для споживачів і які ними вибираються. Ціна може бути ключовим параметром для покупки бакалійних товарів, рівень послуг – при виборі банку, якість і надійність – при покупці комп’ютера і тому подібне .

Основна мета стратегії позиціонування полягає втому, щоб виробити прихильність споживача до товару фірми через визначення позитивних відмінностей цього товару від товарів конкурентів.Перед тим як прийняти рішення, керівництво фірми повинно упевнитися в наявності технічних і економічних можливостей створення нового товару в рамках планованих цін. Потрібна також і достатнє число покупців, що віддають перевагу даний вид товару. Якщо всі відповіді виявляться позитивними, значить, фірма відшукала свою «нішу» на ринку і повинна її заповнити.Перед вибором місця лікарського засобу на ринку виясняють потреби різних категорій споживачів лікарів (для рецептних препаратів), провізорів (фармацевтів) і кінцевих споживачів (для безрецептних препаратів). Враховуючи, що будь-який лікарський засіб споживач сприймає як набір певних його характеристик, встановлюють можливі переваги характеристик досліджуваного препарату для цільового споживача.

Маючи це на меті, розробляють семантичний диференціал і. на підставі результатів експертного опитування будують середні криві до­сліджуваного ліку і препаратів-конкурентів (якщо такі є), аналізуючи, які конкретні характеристики визначають позицію досліджуваного препарату. Основні характеристики лікарського засобу, що визначають його позиціонування на ринку.

Результати порівнянь можна подати у вигляді схеми позиціонування товару. На цю схему наносять позиції товарів основних конкурентів і шукають незадоволену споживчу потребу. Для того, щоб відшукати незадоволену споживчу потребу, виясняють переваги, які хочуть бачити у лікарському засобі споживачі. Думку кожного з них щодо характеристик препарату зображають у вигляді крапки на схемі споживчих переваг. Унаслідок накладання двох схем отримують зведену схему.

Розглянемо умовний приклад. Хай потрібно позиціонувати ліки від головного болю («А», «В» і «С»), які проводяться шістьма різними фірмами.

 Основними властивостями цих ліків є наступні:

1) ефективність дії (чим швидше проходить біль, тим краще ліки);

2)      побічні (вельми небажані) дії на організм (чим сильніше така дія, тим гірше ліки).

відкладатимемо ці показники по осях координат. По абсцисі – ефективність дії. По ординаті – побічні дії. Як одиниця вимірювання можна використовувати бали, що встановлюються експертами. Хай кожний з виділених для позиціонування показників має градацію в пятібалльной шкалі.

 І для того, і для іншого показника найбільша кількість балів відповідає найбільшому впливу ліків на організм – в першому випадку по лінії болезаспокоєння, в другому – шкідливої дії на нього.

Позиціонування пов’язано із сегментуванням та визна­ченням цільових ринків, а також із виявленням ринкової ні­ші (або вікна) та вимог споживачів до нових товарів.

Багато споживачів хотіли б і готові купувати те болезаспокійливе, яке поєднує у собі високу безпеку з високою ефективністю. Таким чином, фірма може прийняти рішення про випуск препарату Т.

Проте у фірми може бути недостатньо умов для ви­пуску такого препарату або його виробництво матиме високу собівартість. Але за сприйнятливих умов можна спробувати задовольнити потреби споживачів.

Позиціонування забезпечує товару, який не викликає сумнівів та чітко відрізняється від інших, бажане місце на ринку та у свідомості цільових споживачів.

При виході на ринок фірма повинна також визначити по­зиції всіх конкурентів.

При цьому аналізується надходження на ринок лі­карських засобів з певними параметрами та обсягами випуску

Фірма може вибрати уже зайняту позицію фірмою (Г) або почати випуск нового типу таблеток.

Проте перед прийняттям рішення про виробництво нового лікарського засобу фірма повинна пересвідчитися у наявності:

а) технологічних    можливостей    випуску    нового препарату;

б) економічних можливостей;

в) достатньої кількості споживачів.

         Як вижити компанії на найбільш висококонкурентному ринку? Як виділитися серед безлічі подібних торгових марок І що зробити, щоб споживачі помітили, запам’ятали і купили саме ваш товар? І тому потрібна згода її позиціонувати, саме надати йому ті риси, які відрізняють його від аналогічної продукції від конкурентів і формують у свідомості споживачів сприятливий образ продукту, не схожий інші. Але феномен позиціонування перестав бути застиглим поняттям і піддається еволюційним змін у тієї мірі, як і сам ринок, про що свідчать нові тенденції – поява успішних, т. е. цікавих цільової аудиторії, короткострокових брендів.

Універсальна природа регуляторних механізмів природного відбору як проявляється у ролі рушійної сили біологічної еволюції, а й досить успішно чи діє у соціальної сфери, особливо в жорсткій конкуренції торгових марок за умов обмеженого за своєю місткістю ринку. Це спричиняє дуже швидкому <вимивання> існуючих продуктів і постійному поповненню товарних категорій новими марками. У цьому небагатьом вдається заручитися лояльністю клієнтів, щоб утриматися на плаву. Але ще нещодавно, за доби низкоконкурентных ринків, якісним і упізнаваним товарам вистачало і слабким місця, і популярності.

Вихід далеко за межі такого стандарту цінової адаптації загрожує відмовою від придбання цього товару як занадто дорогого (проти цінністю торговельну марку у свідомості покупця) або підозріло дешевого, отже, швидше за все, менш якісного.

Чи треба ставати <білою вороною>?

Принаймні посилення конкуренції власники компаній все-таки усвідомили необхідність інтелектуальних капіталовкладень у створення якісного затребуваного товару. Причому в умовах сучасної економіки правильне просування нової марки з єдиною метою надання їй характерних ознак і привабливих споживачам особливостей вже стає просто рутинною витяганням комерційної вигоди, а, скоріш, неодмінною умовою виживання.

У цьому полягає сенс позиціонування, дозволяє звернути споживацькі уподобання убік конкретної торговельну марку, т. е. сфокусувати у свідомості цільової аудиторії першорядні гідності товару, які виділяють його у складі конкуруючих. Коли ж, новий розкручений продукт отримає визнання споживачів і, витісняючи конкурентів, завоює певну частку ринку виробництва і відповідну репутацію, він буде брендом. І вже цього ролі використовуватиметься отримання додаткового доходу. Інакше кажучи, якщо торгову марку є привілеєм більшості учасників ринку, то володіти брендом – доля вузьке коло обраних.

Усім догодити може лише грошова купюра

Головне – краще визначитися з цільової групою споживачів, на яку позиціюватиметься марка, т. е. з’ясувати, кому призначений, навіщо взагалі вона непотрібна нікому, чи готові споживачі до її використанню та яка користь вони матимуть внаслідок придбання саме цього товару. Не розібравшись з названими ключовими поняттями, прогнозувати інтерес покупців безглуздо. Малоактуальные товари не цікаві з визначення, як і продукція, користуються неусвідомленим чи <який дрімає> попитом. Також малоймовірно, що хтось, навіть потенційно цільові клієнти, купуватиме товар, що з’явився над ринком завчасно.

Тому, коли має місце швидка зміна торгових марок попри всі більш конкурентному ринку, подібні товари навряд чи слід однозначно зараховувати до когорти невдах, які зуміли закріпитися у своїй ринковій ніші.

По-людськи зрозуміле прагнення отримати якнайбільше клієнтів також приречене на невдачу, оскільки всім хворим відразу догодити неможливо. Тож ліпше орієнтуватися не так на загальні ознаки, які б поєднували всіх споживачів, а навпаки, тих властивості, які відрізняють цільову аудиторію певною торговою марки.

Щоб уникнути ефекту розмивання позиціонування, слід акцентувати увагу на прибічників, виключивши зі розгляду решти, котрі поділяють цінностей брэнда/торговой марки.

Це має принципове значення, оскільки дохід приносить не абстрактний, а конкретно популярний бренд, тоді як абсолютна поінформованість про цю товарної категорії вирішального значення немає. Адже в усіх торгових марок, навіть будучи <бестселерами>, можуть або би мало бути приречені на поширення. Приміром, якщо майже вся країна знає, що таке цитрамон, це означає, що він більш міцне становище серед препаратів головного болю проти ксеникалом, що небагатьом, та заодно перебуває на позиції з сукупної частці роздрібного продажу лікарських засобів, избавляющих від зайвої ваги.

З іншого боку, необхідно дуже чітке розуміння того, від якого саме конкурентного оточення відштовхуватиметься нова торгову марку. Бесперспективно змагатися з роботи вже що відбувся брендом, котрий обіймав міцні позиції над ринком: аналогічні йому товари, зазвичай, приречені завжди залишатися <людьми нижчого гатунку>. Але, щоправда, зі збереженням своєї основної конкурентної переваги – привабливо невисокою вартості. Що, до речі, негайно сформувати групу вірних послідовників такий марки, але вже менш дохідному, нижнеценовом сегменті (відповідно, більше на ризик опинитися поза межею рентабельності). Зокрема, на фармринку серед спазмолитиков, які стосуються міжнародному непатентованному назві (МНН) <дротаверин>, 80% обсягу продажу посідає давно всім знайомий та порівняно дорогий препарат <Но-шпа> від транснаціональної фармацевтичної корпорації Sanofi-Synthelabo Chinoin. Решта 20% ділять між собою 39 виробників, що випускають дешевий дротаверин під МНН як з так званого дженерика, т. е. препарату без торгового назви, який закінчився термін патентного захисту.

Матеріальний еквівалент впізнаваності

Відповідно до вищезазначеного, вдале позиціонування як закріплює місце торговельну марку над ринком, а й робить її менш вразливою до цінову кон’юнктуру. Безпосередньо власнику торговельну марку це дозволяє на отримання наддоходів завдяки стабільному попиту лояльних покупців на популярну продукцію.

Задля справедливості треба сказати, що є й окремі випадки, як у конкретної товарної категорії лідируючої маркою стає дешевий продукт. Це притаманно локальних споживчих ринків, де вторгнення <вдало> позиціонованого, але запропонованого по високі ціни бренду виключає його масові продажу силу безумовного цінового переваги улюбленого місцевого конкурента. Це можна продемонструвати з прикладу російського фармринку, де ціна німецького валокордина майже у вісім разів більше вітчизняного корвалола, зате у останнього частка ринку на натуральному вираженні (кількість проданих упаковок) у стільки ж разів більше. Приблизно таку ж співвідношення спостерігаються в щонайменше відомих препаратів на лікування риніту – чеського санорина й російського нафтизину. Зрозуміло, що медикаменти, зорієнтовані сегмент щодо забезпечених споживачів, немає бажаного рівня віддачі серед менш заможній публіки, але, швидше за все, щось відступиться й цінова конкуренція. По-перше, великій ролі грають консерватизм і так задавнена відданість росіян до улюбленим маркам. По-друге, тому, що завдяки низькими цінами імпортні препарати зможуть домінувати по натуральним показниками, обсяг продажу грошах большє нє стане. І це рентабельність товару знизиться до рівня, це зовсім очевидно.

Проте вища ціна бренду, зазвичай, є платою споживача за впевненість (можливо, мниму) у цьому, що продукт даної торговельну марку краще, ніж менш імениті аналоги конкурентів. Це як емоційної мотивацією – бажанням продемонструвати оточуючим свій соціальний статус, образ чи стиль життя, і обмеженням числа небажаних труднощів і прагненням певною мірою захисту від можливих ризиків. Такі докази з кожним роком стають дедалі більше значимими, оскільки пересічний споживач недостатньо компетентний у тому, щоб адекватно оцінити переваги та недоліки сучасних високотехнологічних товарів, якщо ощущаемые відмінності вони відсутні.

Яскравий бренд – <здібності від народження> чи результат копіткої праці?

Безумовно, кожен товар має комплексом характеристик, і часто споживацькі уподобання не залежить від того, ощущаемыми, неощущаемыми чи уявлюваними є різницю між торговими марками. Але у інших рівних умов найбільш легке позиціонування у продукту з ощущаемыми відмінностями, куди тільки й залишається звернути увагу потенційного клієнта.

Складніше ситуація, у якій явні відмінності відсутні: тоді доводиться ініціювати тривалий і витратний процес переконання споживачів на тому, що конкурентні переваги торговельну марку опосредованы неощущаемыми чи прихованими характеристиками товару. Зокрема, на фармринку головне – поступово переорієнтовуватися під ті властивості препарату, які справді відрізняють його від конкурентів, навіть якщо є другорядними чи несуттєвими щодо досягнення кінцевого результату (наприклад, приємний смак, відсутність тяжких відчуттів після вживання ліків, його пролонгована дію тощо. п.). З іншого боку, позиціонування може здійснюватися з урахуванням розширення показань для виявлення якихось нових фармакологічних властивостей (противогельминтозное і иммуномодулирующее дію – препарат <Декарис> угорського компанії Gedeon Richter, МНН левамизол; поліпшення мікроциркуляції і антиагрегационное дію плюс профілактика лікування грипу і ГРВІ як індуктора синтезу інтерферону – препарат <Курантил> від ТНК Berlin-Chemie AG, МНН дипиридамол).

Коли ні узагалі немає жодних відмінностей, позиціонування лікарського кошти – то це вже <вищий пілотаж>: тут потрібні найрізноманітніші прийоми PR- і рекламного впливу. Вони <довести>, що вирішення головного і незаперечно сильною стороною позиционируемого препарату є нав’язані чи уявлювані відмінності, дозволяють споживачеві отримати ірраціональні вигоди, наприклад <оздоровитися>, навіть завдяки самонавіянню (так званий ефект плацебо), не змінюючи життя. Цим, власне, грішать багато препаратів категорії <лайфстайл>, найчастіше з недоведеною або повністю підтвердженої клінічної ефективністю. (За даними Фонду якості продукції <Варентест>, у Німеччині таких препаратів – дорогих, але непотрібних чи малоефективних – більш 60%).

<Золота осінь> бренду

Особливого значення приймає позиціонування товару як за його виведення ринку, а й у більш зрілим стадії його життєвого циклу, коли в начебто успішної марки раптом починають знижуватися обсяги продажу. Причини цього банальні: продукт перестав цілком відповідатиме потребам ринку через усунення купівельного сприйняття у бік підхожих товарів як у з технологічними змінами, і внаслідок активності конкурентів. Останнім, щоб вижити, припадає понад вдало позиціонувати свої марки, і, якщо в них виходить, за умов перенасиченого ринку споживачі не бачать якихось особливих переваг що відбулася торговельну марку перед точно так само, а більш дешевими товарами. (Звісно ж, що у цій конкуренції безлика, слабко идентифицируемая <копійчана> продукція участі так само – в неї своя ніша <вимушено вдячних> споживачів. Приміром, дешевий анальгін – продукт убогою російської фарміндустрії, що його випускає невідь-скільки років, – усе ще послуговується високої популярністю. Не виробляв його тільки ледачий, і з на цій причині позиціонувати препарат не мало сенсу, попри непогану репутацію і як чималий термін перебування над ринком.)

З іншого боку, тоді як даної товарної категорії новий продукт виявляється для споживача досконалішим, причому як не глянь, то цьому випадку власникам існуючого бренду доведеться змиритися з зменшенням своєї частка ринку. До того ж знижувати ціни чи якось оновлювати у свідомості споживачів свій бренд, намагаючись цим утримати їх лояльність.

Тож у тому випадку, коли очікується закономірний спад продажу зв’язки Польщі з появою дженериков або близьких аналогів, економічно доцільніше позиціонувати препарат для іншу цільову аудиторію, наприклад, переключившись на прекрасну стать, для <корекції> з допомогою <Віагри> (знамениті сині таблетки на лікування порушень ерекції від американської фірми Pfizer, зараховують, щоправда, до рецептурным препаратів) нової вигаданій хвороби – жіночої сексуальної дисфункції.

Варіант з ціновою конкуренцією найбільш доречний, коли <старий> бренд перестав повністю сприйматися як носій особливих та обігу цінних клієнтові якостей товару. У інших випадках, якщо довіру до торгову марку не втрачено остаточно, ціни, зазвичай, шкодить її репутації, надаючи споживачам цілковито непотрібний привід поставити під сумнів відповідність атрибутів та інші характеристик бренду сформованим очікуванням. Інакше кажучи, відразу який подешевшав бренд несоразмерен з роботи вже сформованими асоціаціями і з тими узагальненими враженнями, що склалися в групи його вірних послідовників.

Взагалі, до цінову політику треба ставитися дуже вимогливо. Зрозуміло, краще продати якомога дорожче. Але дуже рідко споживач не співвідносить реальну вартість товару з діапазоном певної базової ціни, що він вважає справді справедливою. Саме інтервалі внутрішньої нормативної ціни споживача, що завжди дуже трепетно належить зі своєю оцінці продукції, і має розташовуватися торгову марку у разі оптимального позиціонування. Вихід далеко за межі такого стандарту цінової адаптації загрожує відмовою від придбання цього товару як занадто дорогого (проти цінністю торговельну марку у свідомості покупця) або підозріло дешевого, отже, швидше за все, менш якісного.

Рецепт продовження молодості

У реальному житті можна спостерігати всього спектра можливих реакцій у відповідь агресивну інтервенцію чужого продукту – змушений відхід із ринку, демпінг чи тактичну трансформацію образу бренду у межах її відновлення (репозиционирования). Проте особливо оптимальним розв’язанням, якщо, звісно, є бажання зберегти свій бізнес, є корекція іміджу торговельну марку з обов’язковим збереженням її індивідуальності. Річ у тім, що з правильного сприйняття образу марки її позиціонування спирається на кон’юнктурну розстановку сил, що має місце над ринком в момент часу. При природною зміні пристрастей <примхливі>, завдяки высококонкурентному ринку, споживачі закономірно переключаються товару, що у умовах найкраще задовольняє їхні потреби. І тут грамотне репозиционирование акуратно виправляє імідж марки, який починає відповідати нової ринкової ситуації. Отже забезпечується очікуваного обсягу продажів, і, найголовніше, у своїй не порушується сутність бренду, т. е. не змінюється стратегія позиціонування, який гарантує продукту сприятливі комерційні перспективи.

Нетривалий бренд – помилка еволюції чи нові тенденції споживчого ринку?

Анітрохи не применшуючи доцільності й важливості стратегічного вибудовування довгострокових брендів, слід укотре відзначити, що таке життя не на місці й закономірним результатом ринкової еволюції стає очевидне скорочення життєвого циклу навіть успішних і геть що відбулися марок. Безумовно, лояльність споживачів до <довгограючим> легендарним брендам зберігається, і малоймовірно, у майбутньому вона і навіть знизиться. Але що це стосується виключно ексклюзивних і статусних товарів, до розряду яких новим маркам потрапити мало можливо чи економічно не виправдано. Тому, коли має місце швидка зміна торгових марок попри всі більш конкурентному ринку, подібні товари навряд чи слід однозначно зараховувати до когорти невдах, які зуміли закріпитися у своїй ринковій ніші.

Найімовірніше, це вишукана еволюційна адаптація традиційних механізмів позиціонування до нової для ринкового середовища, що дозволяє домогтися нехай короткочасного, але безперечно рентабельного та практично малобюджетного комерційного успіху. Головне, що поставлені проти нього завдання такий бренд вирішує з допомогою отримання очікуваного рівня прибутку на короткі строки і досить успішно. Тож його подальше розкручування і більше репозиционирование комерційно недоцільні. Адже дана проект не створюється для довгострокову лояльність споживачів, а заходи щодо позиціонуванню передбачають витрачання маркетингових ресурсів лише з початковому етапі знають виведення торговельну марку ринку.

Бренд на нашвидкуруч – <як побіжну бачення…>

Це зовсім на означає, що у перспективі у подібного бренду немає шансів на заняття довгострокових лідируючих позицій у своїй цільовому сегменті.

У принципі так пророкувати, скільки сезонів та чи інша марка протримається над ринком, – заняття невдячна, оскільки теоретично доля будь-якого бренду може мати довге і щасливе продовження. Проте задля короткострокового бренду важливі не прогнози його комерційних успіхів, і зовсім інша. Треба тільки дуже швидко і безпомилково спокусити цільового споживача, зігравши за тими сторони її свідомості і таких потребах, які може бути задоволені традиційними цінностями, властивими довгостроковим брендам.

І бо з нас прагне до всеосяжної гармонії, а засоби її здобуття різноманітні і який завжди раціональні (інакше тільки у світі не відбувалося б стільки помилок, і дурниць), то, природно, знаходиться місце й у нетрадиційної торговельну марку. Саме такою бренд вміло загострює необхідні в цей час часу індивідуальні відчуття й суб’єктивне чуттєве сприйняття.

Втрачені ілюзії

Власникам відомого препарату <Витапрост> з допомогою широкомасштабної рекламної кампанії уряду й побудови грамотних партнерських відносин із товаропровідної мережею вдалося як домогтися багаторазового збільшення обсягів продажу вартісному вираженні проти вихідними показниками, а й донедавна зберігати приблизно на тому ж співвідношенні розрив відпускних цін по згаданої препарату. І це притому, що ніде у світі подібні препарати (порошки полипептидной природи з тканини простати биків і бичків, досягли зрілого віку) як не застосовуються, але й входить у стандарти лікування.

Зрозуміло, що заслужити визнання у серйозних наукових колах такий препарат було з визначення. Як і підтвердити свою реальну терапевтичну ефективність у ролі альтернативного чи самостійного кошти усунення запальних захворювань передміхурової залози. Ймовірно, що може стати у пригоді, але, як одне із допоміжних елементів в комплексної терапії простатиту, поруч із антибіотиками фторхинолонового деяких обласних і лимфотониками типу детралекс. Однак вже вимагає принципово інших підходів до позиціонуванню.

Шляхи досягнення фізичного і/або психологічного комфорту воістину несповідимі. Інша річ, яка ж ціна споживчих помилок, т. е. чи встигне короткостроковий за своєю сутністю бренд отримати від них потрібну величину прибутку?

 

Джерела інформації:

А – Основні:     

1.     Громовик Б.П., Гасюк Г.Д., Мороз Л.А., Чухрай Н.І. Фармацевтичний маркетинг: Навчальний посібник; збірник вправ/ за ред. Л.А.Мороз. – Львів, Наутілус, 2000.- 320 с.

2.     Краснокутський А.Б., Лагунова А.А. Фармакоекономіка. Т.1 Системний аналіз світового фармацевтичного ринку. Наук. Ред. Падалкин В.Н.-М.: Класик. – Коталтинг, 1998. – 344.

3.     Лекційний матеріал.

 

В – Додаткові

1.     Мороз Л.А., Чухрай Н.І.. Маркетинг: підручник/ за ред. А.А. Мороз – 2-е вид. – Львів: Національний університет „Львівська політехніка”.

     2.Котлер Ф. Основи маркетингу. – Новосибірськ: Наука. 1992. 736 с.

     3.Мнушко З.М., Рогуля О.Ю. Планування товарної політики фармацевтичного підприємства /Фармація ХХІ століття: Матеріали Всеукраїнської наук.-практич. конф. — Харків: Вид-во НФАУ: Золоті сторінки, 2002. — С. 230–231.