Особливості діяльності представництв фармацевтичних фірм

Особливості діяльності представництв фармацевтичних фірм

Структура представництв фармацевтичних фірм

Сучасний маркетинг ставить перед фармацевтичними фірмами зав­дання не тільки щодо створення і виробництва ефективних та безпечних лікарських засобів і встановлення на них доступних цін, але й пошуку фірмою потенційних споживачів для збуту своєї продукції. З цією метою фармацевтичними фірмами формуються розгалужені мережі по просуван­ню і розподілу лікарських засобів. Основними тенденціями їх розвитку є:

— організація представництв фармацевтичних фірм;

— уніфікація маркетингових каналів;

— надання першочергової уваги інформації про лікарські засоби, полегшенню її доступу до цільових споживачів (лікарів, провізорів, хворих).

Представництва фармацевтичних фірм, які функціонують в Україні, можна класифікувати за такими параметрами:

1. Представництва виробничих підприємств: вітчизняних (наприк­лад, Фармацевтичної фірми “Дарниця”) та іноземних (наприклад, Угор­ського хімічного заводу “Гедеон Ріхтер”).

2. Представництва посередницьких фірм: вітчизняних (наприклад, підприємств “Артур-К”, “Біокон” тощо) та іноземних (наприклад, польської оптової фірми “Цієх-Польфа”).

На кінець 1998 р. в Україні функціонувало 73 представництва іно­земних фармацевтичних підприємств, 16,4% з них представляли фірми Німеччини.

За рівнем економічного розвитку країни, де зареєстровано головні офіси фірм, ми поділили представництва на чотири групи: ядерну групу (60,3%), становили представництва фірм з економічно розвинутих країн, більше п’ятої частини (21,9%) — з країн з перехідною економікою, більше десятої частини (12,3%) — з країн, що розвиваються. Крім цього, 5,5% — це представництва транснаціональних компаній.

Слід зазначити, що деякі зарубіжні фармацевтичні фірми представ­лені ще й спільними підприємствами (наприклад, СП “Гедеон Ріхтер — Укрфарм” (Київ), СП “Б.Д. Люкс — Україна” (Одеса) або тільки спільними чи дочірніми підприємствами. Так, СП “Фармаркер Лтд” (Київ) пред­ставляє інтереси індійського підприємства “Русан фарма”, а фірма “Фармаркет” (Львів) є дочірнім підприємством акціонерного товариства “Кутно-Польфа”.

Одним з організаційно-структурних елементів системи просування ліків на міжнародний ринок є представництва фармацевтичних фірм.

У структурному відношенні рядове представництво закордонної фармацевтичної фірми має три підрозділи:

•    групу реєстрації, що здійснює реєстрацію лікарських засобів, взаємодію зі структурними підрозділами охорони здоров’я і клінічних центрів;

•    групу маркетингу, фахівці якої аналізують дані про захворюваність, оцінюють наповненість ринку препаратами-аналогами і прогнозують обсяг продаж;

•    групу медичних представників і продакт-менеджеров, що здійснюють власне просування лікарських засобів, беруть участь у виконанні національних і регіональних програм з питань охорони здоров’я населення.

Типова організаційна структура
представництва фармацевтичної фірми

При наявності спільного підприємства структура представництва може модифікуватися за рахунок підрозділів СП. На схемі 2 показано структуру представництва Угорського хімічного заводу “Гедеон Ріхтер”, де функції маркетингової групи і промоційної роботи виконує відділ впровадження лікарських засобів при спільному підприємстві. На дирек­тора та його заступника покладено обов’язки щодо реєстрації і впровад­ження лікарських засобів, взаємодії з СП, структурами охорони здоров’я, клінічними центрами, участі представництва в національних і регіональ­них програмах охорони здоров’я. У функції наукового співробітника вхо­дить аналіз та узагальнення інформації з питань розвитку медицини та фармації, взаємодія з державними органами, що регулюють фармацев­тичну діяльність.

Схема 2 Організаційна структура представництва
Угорського хімічного заводу “Гедеон Ріхтер “

Трохи інша структура представництв характерна для вітчизняних виробників, оскільки питаннями реєстрації лік, маркетингових досліджень, рекламних кампаній, вибору каналів розподіли займаються відповідні відділи фармацевтичної фірми. Функціями ж регіональних представництв (представників) є збір і обробка замовлень на лікарські засоби, підтримка постійного контакту з цільовими споживачами, інформування їх про цінову кон’юнктуру, умови відпустки, форми розрахунку, а також збору оперативної інформації про стан регіонального фармацевтичного ринку

Для прискорення відпуску своєї продукції при регіональних представництвах вітчизняні фармацевтичні фірми організовують аптечні склади.

Організаційна структура представницької
мережі вітчизняних фармацевтичних фірм

Варто зауважити, що свою роботу представництва фармацевтичних фірм не будують за одним принципом, оскільки вона ефективніша при оптимальному поєднанні різних принципів.

 Принципи роботи представництв фармацевтичних фірм

Свою роботу представництва здійснюють по таких принципах:

1.         Територіальний – найпростіший спосіб побудови роботи. За визначеною територією закріплюється представник або представництво на правах виняткового обслуговування. Для приклада, у центрі уваги фірми Zentiva (Чехія) знаходиться фармацевтичний ринок Західного регіону України, що у кінцевому результаті приводить до збільшення обсягу продажів.

За цей принцип ратують майже дві третини опитаних провізорів аптек і третина практикуючих лікарів.

2 Продуктовий – спеціалізація представників за визначеними групами лікарських засобів. Згідно зі схемою роботи представництва компанії Eli Lilly кожний з них відповідає при забезпеченні лікарів і лікувально-профілактичних установ інформацією щодо конкретної групи препаратів. Представництво фірми Schering AG має у своїй організаційній структурі два департаменти: перший для просування препаратів, що використовуються в гінекології і дерматології, і безрецептурних лік, другий – для препаратів, що застосовуються в онкології, і діагностичних засобів. Компанія GlaxoSmithKline має представництва двох підрозділів – GlaxoSmithKline Healthcare Ukraine (просування безрецептурних препаратів) і GlaxoSmithKline Pharmaceuticals (рецептурні лікарські засоби).

Цьому принципові віддає перевага понад половина лікарів і менше десятої частини провізорів аптек.

3 Споживчий – спеціалізація роботи представництва за окремими споживачами (оптовими фірмами, аптеками, лікувально-профілактичними установами, хворими). Так, більшість представництв орієнтуються в першу чергу на великі посередницькі фірми, що мають розгалужену регіональну мережу (аптечні склади, аптеки і них відділені структурні підрозділи). Особливе місце в роботі компанії Boehringer Ingelheim займало створення діагностичних центрів щодо захворювань органів подиху і так званий “госпітальний проект”, у рамках якого активізувалося співробітництво зі спеціалізованими лікувально-профілактичними установами щодо просування окремих препаратів. Представництво фірми Hexal AG свою роботу починало з вибору перспективних для співробітництва аптек. їхня кількість складала 20 % від загальної кількості аптек у Києві, і вони забезпечили 80 % реалізації продукції фірми в регіоні. Крім цього, представництвом визначені пріоритетні для співробітництва лікувально-профілактичні установи – це в першу чергу поліклініки “спальних” районів столиці. Медичні представники фірми Rhone-Poulenc Rorer (однієї з двох материнських корпорацій компанії Aventis) щодо рецептурних препаратів працюють із групами зацікавлених споживачів у клубах астми, де проводять навчання й одночасне інформування про препарати.

Споживчий принцип роботи представництв знаходить підтримку майже двох п’ятих провізорів аптек і понад чверті лікарів.

З огляду на різне розташування до принципів роботи основних інформаційно-комунікаційних контрагентів, представництва планують свою роботу з декількох принципів, що забезпечує високі результати.

 

Традиційні методи в роботі представництв

Для просування лікарських засобів на ринок представництва використовують традиційні методи, у першу чергу безпосереднє відвідування практикуючих лікарів. При проведенні прямого інформування лікарів безпосередньо в кабінеті на робочому місці їх забезпечують зразками лікарських препаратів, інформаційними листами і листівками про ці препарати. Для групи лікарів у поліклініках і стаціонарах періодично проводять презентації лікарських засобів. У своїй роботі висококваліфіковані медичні (торговельні) представники використовують метод “інверсії”, відповідно з яким на початку спілкування лікареві або провізорові варто надавати самі істотні дані про препарат, які б обов’язково залучали їхню увагу. Деякі фірми, наприклад, Sanofi, оснащують своїх медичних представників портативними комп’ютерами, за допомогою яких проводиться презентація лікарських засобів по спеціально розробленій програмі.

Представництвами закордонних фармацевтичних фірм широко реалізується один з напрямків “Паблік рілейшнз” – продуктова пропаганда, що являє собою діяльність, спрямовану на популяризацію визначеного виду препарату (без указівки торговельної марки), що по різних причинах недостатньо визнається ринком, незважаючи на його позитивні властивості.

Так, з ініціативи компанії Boehringer Ingelheim здійснюється довгостроковий проект “Здорові легені України”, у рамках якого передбачаються різні освітні програми для пацієнтів. Представництвами компаній Eli Lilly і Novo Nordisk успішно реалізуються такі освітні проекти, як школи для хворих цукровим діабетом, а освітній проект представництва заводу Киспиег Оесиеоп К.І присвячений питанням контрацепції і планування родини.

Крім того, у медичних і фармацевтичних виданнях, зокрема “Фармацевтичному журналі“, журналах “Ліків”, “Лікування і діагностика”, “Лікарська справа“, “Аптека Галицкая“, “Провізор”, газетах Щотижневик “Аптека”, “Ліки і здоров’я”, “Ваше здоров’я” регулярно розміщаються рекламні матеріали, статті наукового і науково-популярного характеру. З цією метою використовують також фірмові видання. Так, важливу роль у просуванні препаратів фірми Zentiva (Чехія) грає бюлетень представництва “Доктор Пиносол“, а також науково-популярний журнал “Зентива“.

Важливим фактором професійного підходу до впровадження в широку медичну практику нових препаратів є організація їх поглибленого клінічного вивчання в науково-дослідних інститутах визначеного профілю і на кафедрах медичних університетів і академій у різних регіонах країни з наступним поширенням клінічного досвіду серед широкої громадськості практичних лікарів. Для цього використовують науково-практичні конференції, симпозіуми і семінари, а також публікації в професійних медичних виданнях наукових статей за результатами клінічного вивчення нових лікарських засобів. Велике значення мають також спеціалізовані медичні виставки, круглі столи для лікарів на базі створених деякими представництвами інформаційно-методичних центрів, а також проведення семінарів бізнесу для завідуючих аптек.

Так, компанією GlaxoSmithKline організований і успішно функціонує Клуб фармацевтів, завданням якого є реалізація стратегічної концепції компанії, – робити бізнес разом. Спектр форм роботи Клуба дуже широкий: це й обговорення аспектів співробітництва, і “круглі столи” при участі наукової громадськості України, і навчальні програми, і щорічні конкурси серед фармацевтів і провізорів. Також відкритий клуб «Бо-фур Ипсен запрошує друзів» як загальний проект представництва і керівників аптечних закладів. Він призначений:

•    підвищення освітнього і практичного рівня працівників аптек шляхом проведення тренінгів і семінарів, теми яких визначають самі учасники;

•    організації зустрічей з цікавими людьми, проведення святкових вечорів і балів.

Представництво компанії Pfizer виступило спонсором семінару для голів тендерних комітетів, на якому мова йшла про фармакоекономіку, а також воно є спонсором і організатором щорічних весняних конференцій фармацевтів («Зустрічей на Липках»). Традиційної, що проводиться щорічно навесні, стала школа гастроэнтерологов і гепато-логів України, що організується за допомогою представництва фірми Beauform Ipsen.

Важливу роль у популяризації гомотоксикологии і просування препаратів компанії Heel грає щорічний Усеукраїнський науково-практичний симпозіум, після якого в кожнім обласному центрі країни проводяться спеціальні науково-практичні семінари для вивчення методів антигомотоксичної терапії. У свою чергу, представництво французької фірми Beauform Ipsen виступило ініціатором проведення семінарів бізнесу для керівників аптечних установ.

Нові форми впровадження на ринок лікарських засобів

Активно розробляються нові форми впровадження препаратів на ринок, а саме:

•    міжнародні наукові конференції щодо конкретних препаратів при участі науковців, що мають унікальний клінічний досвід їхнього використання;

•    підготовка і випуск спеціальних інформаційних видань і рекомендацій для лікарів, а також визначних пам’яток для хворих, погоджених з відповідними профільними комітетами МОЗ України й АМН України;

•    використання Інтернет-технологій з розміщенням цільової інформації диференційовано для практичних лікарів, оптових фармацевтичних фірм і аптек, а також населення.

Нова стратегія просування лік на ринок реалізується компанією GlaxoSmithKline. її сутність – у залученні мерчандайзерів для роботи з фармацевтами і провізорами в м. Києві й інших великих містах України з метою надання їм необхідної інформації про існуючий попит на рецептурні препарати. Крім того, представництво буде надавати підтримку дистриб’ютерським компаніям, що реалізують рецептурні препарати аптечним установам.

Новим кроком у технології просування лік ФФ “Дарниця”

є розробка принципів функціонування регіональних учбово-інформаційних центрів ,що повинні забезпечувати лікарів, провізорів, а також населення відповідною сервісною інформаційною продукцією щодо застосування вироблених фірмою лікарських засобів. Такі центри відкриті на базах післядипломного медичного і фармацевтичного навчання – у Київській медичній академії післядипломного утворення ім. П. Л. Шупика, Харківської медичної академії післядипломного утворення і Львівському національному медичному університеті ім. Данила Галицкого. З погляду організаційної структури РУЦ є підрозділами відділу регіональних представників представництва. Функціями таких центрів є довідково-інформаційна, навчальна і науково-дослідна діяльність.

 Кадрове забезпечення представництв фармацевтичних фірм

Необхідний рівень продажів (кінцевий показник ефективності роботи з просування лік) можна забезпечити за рахунок змісту великої кількості медичних (торговельних) представників і реалізації високо затратних маркетингових проектів або винятково за рахунок раціонального використання робочого часу. В умовах зростаючої конкуренції фірми більш старанно розробляють стратегію просування препаратів на ринок, з огляду на необхідність для цієї мети реклами на телебаченні й у спеціалізованих виданнях, поліграфічній продукції, участі у виставках або конференціях, наявності медичних і/або торговельних представників. У 2002 році чисельність медичних представників на світовому фармацевтичному ринку досягла 85000. При тім майже дві п’ятих їхні кількості працювали в складі п’яти транснаціональних фармацевтичних компаній

За даними ВООЗ, на медичних представників витрачається до половини засобів фармацевтичних фірм, що виділяються на просування лік.

Основними тенденціями розвитку сил відносно продажів у Центральній Європі є: збільшення кількості медичних представників, пошук шляхів полегшеного доступу медичної інформації до лікарів, формуванню нових маркетингових підходів, що виключають активна участь медичних представників.

При визначені необхідного кількості представників фірми використовують один із трьох підходів: визначення навантаження, оцінку обсягу збуту, експертну оцінку. Перший базується на розподілі клієнтів на групи відповідно до обраних критеріїв (обсяг закупівель, своєчасність оплати, форма власності, сегмент ринку і т.п.). Другий підхід ґрунтується на аналізі співвідношення всього прибутку фірми і витрат на зміст представницького персоналу, третій – в експертній оцінці результатів роботи менеджерів, що відповідають за збут лікарських засобів.

Напрямку адаптації представництв до умов внутрішнього фармацевтичного ринку

Важливу роль у цьому випадку здобуває новий і перспективний напрямок організації роботи – проект-менеджмент, оскільки уміння адаптуватися до нових умов, максимально використовувати потенціал кожного співробітника є дуже важливим для розвитку. Той же співробітник, навіть знаходячись на одній і тій же посаді, може виконувати кілька проектів.

Через низький рівень доходів населення України перед деякими іноземними виробниками виникла дилема: або різко уцінити на ліка, або залишити наш ринок. З метою благоустрою своїх позицій на ринку деякі закордонні компанії (наприклад, Zentiva і Richter Gedeon Rt) уживають заходів щодо уцінки на окремі препарати.

Однак, за даними літератури, якщо представництво не може забезпечити річний обсяг продажів у 300-500 тис. діл. США, те його просто закривають. В останньому випадку з внутрішнього ринку зникають імпортні ліки, дуже необхідні населенню.

Після економічної кризи в 1998 р. багато закордонних фармацевтичних фірм істотно скоротили або призупинили інвестиції в маркетинг своєї продукції на українському ринку. Зокрема, фірма F. Hoffman La Roche, через те, що за попередніми оцінками прибуток від продажу деяких препаратів не відшкодовує значних витрат на просування, зменшила число нових лікарських засобів, реєстрація яких планувалася в 1999 р. Однак, коли компанія Merck Sharp & Dohme скоротила свою присутність на ринку України, то, як результат, знизилася активність роботи з лікарями і відповідно їхня зацікавленість у препаратах компанії.

У свою чергу, представництво концерну Bayer, що мало у своєму складі три групи (одну для просування рецептурних препаратів, дві інших – безрецептурних) бізнесу, у 1999 р. оголосило про припинення діяльності фармацевтичного підрозділу. Однак за пройдений період ринок стабілізувався і препарати концерну знову з’явилися на вітчизняному ринку. Сьогодні інтереси фармацевтичного підрозділу концерну Bayer на ринку України представляє компанія Pharmonix (Великобританія), що спеціалізується на аутсорсингу, – комплексі послуг, зв’язаних із представленням інтересів тих або інших фармацевтичних виробників.

Принципи персонального продажу лікарських засобів

Характеристика персонального продажу

Основними суб’єктами фармацевтичної фірми щодо просування лікарських засобів є медичні (торговельні) представники. За прийомами і методами здійснюваних ними персональних продажів судять про фірму в цілому. Персональний продаж являє собою найбільш вартісну і могутню стратегію комунікації, спрямовану на рішення таких завдань:

1. Переконати потенційного замовника до спробного застосування нового препарату.

2. Досягти того, щоб наявні замовники залишилися задоволеними лікарським засобом і продовжували його купувати.

3. Переконати існуючих замовників до збільшення обсягу замовлень лікарських засобів.

4. Забезпечити зворотний зв’язок, інформуючи про запити замовників, про позиціонуванні лікарських засобів і успіхи в маркетинговій тактиці власної фірми і конкурентів.

Для ефективної реалізації діяльності з продажу медичний представник повинний мати ряд особистісних якостей:

•    обов’язковість;

•    володіння всебічною інформацією про лікарські засоби, пропонованих на ринку, і уміннях довести неї до користувача;

•   озброєність навичками ефективної комунікації;

•   професійна етика;

•   ерудованість і комунікабельність;

•   висока працездатність;

•   добра медична або фармацевтична підготовка.

При виборі доброго торговельного агента (представника) велике значення приділяють таким особистим якостям:

•   глибокому володінню знаннями в галузі фармації;

•   зробленому знанню про препарати фірми;

•   умінню надавати вичерпну інформацію про всі аспекти діяльності: про ціни, умови оплати і постачань, про зміни в асортиментній політиці, про нові препарати, про наступних промоційні акції.

У роботі медичних і торговельних представників є визначені особливості. На відміну від торговельного агента фармацевтичної фірми, медичний представник спілкується не з торговельними посередниками, а з лікарями, що є основною сполучною ланкою між фармацевтичними виробниками і кінцевими споживачами – пацієнтами. Саме лікар рекомендує той або інший препарат, виписує рецепти на ті або інші лікарські засоби. За даними дослідження, понад 90 % рецептурних і понад 50 % безрецептурних препаратів купуються хворими за рекомендаціями лікарів.

Рядовий медичний представник в Україні – це особа чоловічої статі (80 %) у віці від 21 до 35 років з вищим медичним (близько 70 %) або фармацевтичним (майже ЗО %) утворенням. У середньому представник здійснює від 9 до 12 візитів у день. Для порівняння: у Чехії, Угорщині і Польщі цей показник складає біля восьми візитів на день.

Безпосередній контакт з аудиторією займає майже 80 % робочого часу представників. Понад 50 % часу представники проводять у відрядженнях, оскільки часто працюють у декількох областях одночасно. У круг їхніх обов’язків входить організація і проведення семінарів і “круглих столів” з фахівцями в регіонах, а також робота з посередницькими фірмами (консультації, збір замовлень, постачання рекламних матеріалів, постійний контроль наявності в асортименті продукції власної фірми і повернення засобів за поставлені ліка і т.п.), збір і аналіз інформації про особливості регіонального фармацевтичного ринку, активності фірм-конкурентів і тому подібне.

Сьогодні медичний представник — професія досить відома серед лікарів. Чимало практичних лікарів, одержавши пропозиції від представництв компаній — виробників лікарських препаратів, вирішили спробувати себе як медичних представників (медрепов). Що ж являє собою медичний представник в Україні? Насамперед, це людина з досвідом роботи лікарем саме в Україні, що знаком з особливостями національної охорони здоров’я і добре уявляє собі роботу своїх колег у поліклініках, лікарнях, госпіталях. Нерідко це лікар досить високої кваліфікації; серед них висококласні хірурги, відмінні реаніматологи, анестезіологи. Робота медрепа — важлива ланка в діяльності компаній, що займаються в Україні виробництвом і продажем лікарських препаратів. Різноманітний асортимент лікарських засобів, представлених сьогодні на фармацевтичному ринку України, викликає необхідність у наявності оперативної інформації про препарати. Задача медичного представника і полягає в тому, щоб доставити цю інформацію безпосередньо лікареві.

У чому ж особливості роботи медрепа? На відміну від торговельного представника компанії, що займається реалізацією продукції, медичний представник спілкується не зі споживачами лікарських препаратів, не з її реалізаторами, а з лікарем, що є головною сполучною ланкою між виробником фармацевтичної продукції і її кінцевим споживачем — пацієнтом. Саме лікар рекомендує хворому ті або інші ліки, виписує рецепти на ті або інші лікарські препарати. Треба відзначити, що по нашим даним більш 90% рецептурних і більш 50% безрецептурних лікарських препаратів здобуваються за рекомендацією лікаря. За класичною схемою співробітництво медрепа і лікаря — необхідна умова успішної промоції лікарських препаратів. Лікар зацікавлений у тім, щоб одержати від медрепа свіжу інформацію про нові лікарські засоби. З його допомогою лікар підвищує свою кваліфікацію, одержуючи додаткову інформацію, можна сказати, «удома», безпосередньо на своєму робочому місці. Робота медичного представника в Україні має свої особливості. Середня заробітна плата українського лікаря набагато нижче заробітної плати медичного представника. Так, з одного боку, медреп допомагає лікареві, він надає інформацію про нові препарати, допомагає розібратися в різноманітті нових лікарських форм. Однак поряд з цією очевидною позитивною роллю, існують і негативні моменти, причина яких криється в істотному розходженні соціальних статусів медичного представника і лікаря. Якщо в розвитих країнах роль лікаря, соціальний статус, його положення в суспільстві досить високі, то в нашій країні ми маємо щось начебто переверненої піраміди. Медреп по своїх фінансових можливостях і соціальному статусі нерідко вище лікаря.

Робота медичного представника в Україні незрівнянно складніше, ніж робота медичного представника, наприклад, у Німеччині, США або Канаді. У зв’язку з цим зростає роль навчання медичних представників саме з урахуванням менталітету населення й економічних умов в Україні. При цьому поряд з розширенням знань медрэпов в області фармакології, знайомством з фармакологічними якостями пропонованих препаратів велика увага варто приділяти психології спілкування, техніці ведення бесіди з лікарем (особливо в складних конфліктних ситуаціях). Велике значення мають також проблеми реабілітації медичного представника після складних і напружених розмов з лікарями. Медрэпи вітчизняних виробників наносять від 3 до 7 візитів у день, медрепи закордонних компаній-виробників — від 10 до 15. Це досить складна робота. І з обліком того, що лікарі не завжди раді бачити медрепа, не завжди задоволені його візитом і не завжди зацікавлені в тім, щоб вислухати інформацію, психологічне перевантаження медрэпа буває досить високої. У зв’язку з цим при навчанні медичного представника важливим є оволодіння прийомами і технікою попередження так називаного психологічного «вигоряння».

Що ж сьогодні визначає найбільше важливі моменти в навчанні медичних представників? Насамперед них навчають сучасній техніці ведення ділових переговорів, знаходити індивідуальну форму спілкування. При навчанні техніці ділового спілкування важливим є уміння запитувати і слухати, уміння підтримувати необхідний візуальний контакт і багато інших якостей, що забезпечують ефективну комунікацію лікаря і медичного представника. Звичайно, медичний представник тієї або іншої компанії — виробника лікарських засобів обов’язково повинний установити контакт із лікарем, що працює в тій області медицини, у якій застосовують препарати цієї компанії. Виходячи з цього будується і стратегія просування продукту, що враховує, звичайно, і думка лікарів про роботу медичного представника, і думка провізора про просування лікарських препаратів.

Стратегія просування залежить і від багатьох інших факторів, зв’язаних з особливостями препарату, що просувається, з тим, наскільки широко він застосовується. Важливим є і те, рецептурний це або безрецептурний препарат. Виходячи зі стратегії просування і лікарської спеціальності визначається мета спілкування і далі вибудовується модель спілкування медичного представника з лікарем. Перед візитом «у поле» медичний представник повинний одержати вичерпну інформацію про фармакологічні властивості препарату, що фірма-виробник пропонує на ринку, і цілях, що ставить перед собою його фірма на даному етапі, плануючи свою роботу. При плануванні враховується специфіка лікарського препарату, професійна приналежність лікаря, графік його роботи, контингент його пацієнтів, статус медичної установи, де працює лікар (поліклініка, стаціонар, інститут), територіальне розташування об’єктів відвідування і методика представлення лікарського препарату. Тут поряд з індивідуальними бесідами можливі міні-презентації для груп лікарів і презентації на конференціях лікарів. Перед кожним візитом медрэп повинний чітко представляти мета візиту до лікаря і зміст розмови з ним. Медичним представникам необхідно сполучати відвідування лікарів і працівників аптек, що забезпечує високу результативність роботи. При плануванні визначається кількість візитів до лікаря на місяць, тиждень, день, кількість візитів до даного лікаря, виходячи зі стратегії просування даного препарату, обумовленою фірмою. Досить типової є серія з трьох візитів до одного лікаря з обліком відносини лікаря до препарату: лікар добре знає і виписує препарат; лікар знає, але виписує препарат у рідких випадках, з обережністю; лікар знає препарат, але не виписує його з якихось принципових розумінь; нарешті, ситуація, коли лікар і не знає, і не виписує препарат. У кожнім випадку медрэп поводиться по-різному, відповідно до ситуації.

Процес спілкування при навчанні медрэпов тренер представляє у виді сходів, по якій той піднімається на вершину. На піку цієї вершини — успіх, досягнення згоди лікаря на співробітництво, тобто згода лікаря активно взаємодіяти з медичним представником, рекомендуючи лікарський препарат своїм пацієнтам.

Збір і аналіз необхідною медичному (торговому) представникові інформації

Процес персонального просування ліків на ринок розділяють на декілька етапів (мал. 11.5).

Важливе значення має попередня підготовка до візиту, яка включає збір необхідної інформації, формулювання мети відвідин, підбір рекламний-інформаційних матеріалів, організаційні питання. її бажано розділити на три складові: аналіз існуючої інформації про запити певних груп клієнтів; аналіз існуючої інформації про конкретного клієнта; ознайомлення з поточною маркетинговою ситуацією на власній фірмі.

1.         Аналіз існуючої інформації про запити певних груп клієнтів. Коли у представництва (служби збуту) підприємства немає інформації про контрагента, то представник повинен по можливості знайти інформацію про нього в пресі і в інших інформаційних джерелах. У ідеальному варіанті на фірмі повинна бути інформація, яка містить дані про клієнтів, конкуренцію і інші ринкові тенденції.

Представники, які заздалегідь готуються до зустрічі і можуть продемонструвати інформованість про справи клієнта, справляють враження, що вони дійсно хочуть вникнути в його потребі.

2.         Аналіз існуючої інформації про конкретного клієнта. Варто відмітити, що на клієнтів, з якими представники фірми досягай хоч би якихось результатів співпраці, бажано завести облікові картки, в яких в стислій формі подавати характеристику фірми-посередника, аптеки або лікарів. Особливо це важливо для представників, які прийняті на роботу вперше і на них покладені функції продовження співпраці, заснованої іншими фахівцями.

 

 

3. Ознайомлення з поточною маркетинговою ситуацією на власній фірмі, а для медичних представників – з останніми даними, які стосуються результатів поглиблених клінічних досліджень  препаратів або даних про особливості застосування традиційних лікарських засобів. Для цього на фірмі повинна пропрацювати комп’ютерна база даних, що постійно поновлюється, про лікарські засоби, які просувають на ринок її медичні представники.

При підготовці до візиту обов’язково визначається його мета (план, час, місце, суб’єкт). Для цього застосовують SMART-параметри:

•    S – specific – конкретність мети (що, де, коли, як?);

•    М – measuareable – вимірність мети (повинен бути критерій порівняння);

•    А – attainable – досяжність мети;

•    R. – relevant – доцільність мети;

•    Т – time-bounded – обмеженість в часі.

Основні принципи презентації лікарських засобів

При підготовці до візиту необхідно скласти чітке уявлення про те, що представник хоче демонструвати і як він буде це робити. Для цього він повинен чітко усвідомлювати алгоритм презентації. Краще за неї викласти письмово і підготувати допоміжні матеріали в тій послідовності, в якій вони використовуватимуться. І тут може бути корисним “Перевірочний лист матеріалів візиту” (табл. 11.1).

Я

Я

Як тільки основна підготовча організаційна робота проведена, представникові бажано здійснити репетицію презентації, щоб уяснити основні її моменти і їх послідовність. Для цього це краще зробити у письмовій формі (табл. 11.2).

Після засвоєння порядку проведення презентації необхідність в письмових заготовках відпадає.

Функція персонального продажу значною мірою залежить від черговості візиту. Він повинен встановити з клієнтом такі відносини, щоб зрозуміти його потреби. Якщо це повторний візит, то представник виконує функцію стимулювання замовлення або призначення препарату і зобов’язаний забезпечити ефективність виконання і своєчасність постачання і наявність цього препарату в аптечній мережі.

Одним з найважливіших чинників ефективності роботи представника є уміле розпізнавання і використання різних форм вербальних (словесних) і невербальних миж-особистисних комунікацій.

Основу невербальних комунікацій складають: кинесика (системи засобів спілкування, які включають жести, пози, міміку), проксемика (норми просторової і годинної організації спілкування), візуальне спілкування (контакт очима).

 

 

 

 

 

 

У свою чергу, наприклад, кІнесику можна розділити на комунікативну (вітання), таку, що описово-зображає (демонстрація розміру предмету в розповіді), кІнесику, що показує відношення до людей або стан людини (радість, незадоволення і тому подібне). Систему засобів спілкування можна також класифікувати на засоби відвертості (руки на колінах, пряме розташування голови, відкритий погляд і тому подібне); засоби захисту (“нога на ногу”, схрещені руки і т. д.); засоби оцінки, підозри, потайною, нудьги, домінантності-підлеглості, довіри; засоби напруженості (покусування губ, пальців, гойдання на стільці і тому подібне); засоби нещирості (торкання до рота або носа, потирання очей, огида погляду, нервовість в рухах, покашлювання і т. п.)

Ключовим моментом в персональних продажах є здатність представити себе на місці замовника і переконати його в тому, що представникові можна довіряти. Варто врахувати, що існують два основні способи переконання: прямій – зосередження на позитивних аргументах; непрямій – вплив випадкових чинників, наприклад, привабливість представника. При цьому представник повинен врахувати, що компонентами переконання є: той, хто переконує, тобто особа представника, його компетентність, щирість, привабливість і надійність; кому адресовано повідомлення (підлога контрагента, його століття, думки, відвернення уваги, непрямі натяки в незацікавленості і тому подібне); то, як пропонується лікарський засіб (зміст інформації, ефекти доброго настрою, ступінь розбіжності думок, подолання протидії зверненню і тому подібне); як передається і сприймається повідомлення.

Представник повинен максимально використовувати перевагу особистого спілкування, даючи відповіді на ті питання, які дійсно мають потребу відповідає, і даючи ті поради, які потрібні замовникові. У такому разі представник приймає сторону клієнта, вирішуючи його проблеми, і не виступає як супротивник у вербальному інтелектуальному поєдинку. В міру продовження діалогу, рівень упевненості замовника в щирості і компетентності представника буде рости. І в певний момент замовник почне виражатися щодо того, чому він віддає переваги, причини цих переваг і реальні заперечення.

Якнайкращий спосіб визначити потреби клієнта – це ставити йому питання і уважно слухати. Той представник, який не уміє слухати, не зможе до кінця зрозуміти потреби замовника. Ставити питання – це своєрідне мистецтво. Питання можуть бути:

•   альтернативними (ми з вами зустрічалися тиждень або два тому?);

•   вільними (що для вас є важливим при лікуванні…?);

•   стрічними (Яка ваша думка з цього питання?);

•   обмеженими (чи призначаєте ви наш лікарський засіб?);

•   такими, які наштовхують на думку (як ви відноситеся до вітчизняних ліків?).

Заданими досліджень представники, які успішно працюють, постійно використовують слова “що”, “де”, “чому”, “як і “розкажіть мені, будь ласка”, що надає клієнтові можливість реагувати вільніше. Питання, які починаються з таких слів, дають співбесідникові більший простір для відповіді. У розмові необхідно використовувати обороти типу “коли ми востаннє розмовляли, ви згадували про те, що…”, “на конференції ви питали про те …”, “Ваш колега мені порадив звернутися до вас …”. З іншої сторони, конкретно сформульовані питання (наприклад, чи “правильно, що….”) частіше зводяться до відповіді “так”, “ні” або обмеженого набору альтернатив. Така постановка . питання не дозволяє дійти до причин, які знаходяться за самими відповідями.

Правда, тут можливі і особисті перешкоди, пов’язані з увагою, часом, формою і змістом повідомлення. Відсутність належної уваги до потенційного споживача може спричинити нерозуміння інформаційного повідомлення представника. За відсутності часу останній не має можливості оптимально структурувати своє повідомлення, а потенційний споживач – зрозуміти його зміст. Складність повідомлення і відсутність доступної для конкретного споживача (лікаря або провізора) термінології спричинить до непорозуміння в спілкуванні. Чим ближче розшифровано потенційним споживачем інформаційне повідомлення до того, що у нього вклав представник фармацевтичної компанії, тим більше ефективний результат спілкування. Важливе значення в комунікаційному процесі має адекватна оцінка реакції споживачів на звернення.

Після відвідин клієнта представник повинен записати всю отриману інформацію, свої обіцянки, зробити висновки про візит і при необхідності внести корективы до  плану своєї роботи.

Технології просування в роботові медичних (торгових) представників

У своїй роботі представники можуть застосовувати дві основні технології просування (мал. 11.6).

 

 

 

Перша з них – орієнтація на збут, передбачає використання техніки переконання. При цьому часто перебільшуються характеристики лікарського засобу, критикуються препарати-конкуренти, використовуються старанно підготовлені презентації і пропонуються знижки і заохочення для того, щоб здійснити угоду негайно. Цей підхід базується на тому, що контрагенти не бажають купувати (призначати) препарати представника за відсутності тиску з боку останнього, що контрагенти піддаються сильному; впливу від якісної презентації і що вони не шкодуватимуть потім про укладену угоду.

Як показує практика закордонних фармацевтичних компаній, лікарі частіше виписують рецепти на препарати, які проводяться фірмою-спонсором медичних освітніх програм, а лікувально-профілактичні установи замовляють лікарські засоби підприємств, які сплатили поїздку їх лікарів на наукову конференцію. У свою чергу деякі фармацевтичні фірми, окрім вручення подарунків, надання безкоштовних зразків лікарських засобів і інших заохочувальних акцій, преміюють лікарів авіаційними квитками на відстані, пропорційні кількості виписаних рецептів. Представники фармацевтичних фірм активно спілкуються з лікарями, як під час отримання ними утворення, так і в процесі післядипломного навчання, організовуючи для них культурно-розважальні заходи, банкети, псевдоосвітні курси і т.п. Для запобігання відміченим зловживанням за кордоном зачіпається питання про розробку загальнонаціональних стандартів взаємин лікарів і фармацевтичних фірм. Розглянуто актуальним для України, оскільки медичні представники за своїми фінансовими можливостями і соціальним статусом . виходяться вище практикуючих лікарів.

І Інша технологія просування препаратів на ринок є орієнтацією \ на контрагентів. Вона полягає у виявленні їх потреб і пошуку вигідних для виробника і контрагентів шляхів їх задоволення. Ця технологія вимагає від представницького І персоналу уміння допомогти споживачеві в чіткому формулюванні його потреб, демонструвати цінності пропонованого препарату, як з терапевтичної, такий економічної і  психологічної сторін, знаходити вирішення проблем, які відповідають потребам споживача, закласти основу для тривалої співпраці з контрагентом.

.Організація роботи представників фармацевтичних фірм

Порядок реалізації медичним (торговим) представником своїх завдань

Технологія реалізації медичним (торговим) представником завдань щодо просування лікарських засобів промодельована нами у вигляді відповідної блок-схеми (рисі 1.7). Як видно з даних малюнку, забезпечення інформаційних потреб медичного представника здійснюється різними каналами. Якщо на початку діяльності представництв, особливо при впровадженні на ринок нових лікарських засобів, медичним представникам достатньо було первинних даних про препарат, які набувалися шляхом вивчення інструкції про застосування і проспектів, то на сьогодні цього недостатньо. Діяльність медичного представника винна ґрунтуватися на новій парадигмі клінічної медицини, в основі якої використання сучасних інформаційних технологій та оптимізація фармакотерапії на базі принципів доказової медицини.

Необхідну інформацію медичний представник може отримати, аналізуючи наукові статті в професійних виданнях, повідомлення контролюючих органів охорони здоров’я, беручи участь в наукових симпозіумах, конференціях з певних проблем медицини і фармації, працюючи з базами клінічних даних (напр., MedLine). Вказане дає можливість ознайомитися з новими даними про лікарські засоби, отриманими в результаті поглиблених клінічних досліджень або тривалого застосування в практиці охорони здоров’я. Необхідно підкреслити, що багато лікарських засобів не підтверджують свою ефективність і безпечність в ході постмаркетингових досліджень, а деякі проявляють додаткову фармакологічну дію.

Ще одним каналом забезпечення інформаційних потреб представника є знайомство з результатами моніторингу фармацевтичного ринку, який регулярно повинен проводитися маркетинговою групою представництва.

Велике значення для рівня підготовки представника мають школи-тренінги або монотематичне підвищення кваліфікації, які організовуються як самою фармацевтичною фірмою, так і спеціалізованими освітніми (тренинговими) фірмами і вищими медичними (фармацевтичними) учбовими закладами. Для тренінгу використовують інтерактивні методи навчання, ділові ігри, моделювання конкретних ситуацій. Головна його мета – провести у представника таку модель спілкування з потенційним споживачем, яка спонукає лікаря стане широко застосовувати, а аптеки – купувати конкретні препарати.

Мотиваційною функцією, яка забезпечує можливість впливати на поведінку потенційних споживачів, є комунікація. Важливою частиною комунікаційного процесу є вибір каналу спілкування, який буває особистим і неособистим. До засобів останнього належить використання кореспонденції, рекламних проспектів, листівок, плакатів, зовнішньої реклами, засобів масової інформації, професійних видань. До засобів особистого каналу комунікації відносять спеціалізовані медичні виставки, наукові симпозіуми і конференції, освітні проекти представництв, індивідуальну роботу із споживачем. Для передачі інформації актуальним є використання декількох засобів комунікації.

Кожен засіб каналів комунікації характеризується перешкодами, які зумовлені зовнішнім середовищем або виникають з природи людей і їх взаємодії з іншими людьми. Однією з перешкод є невдалий вибір засобу комунікації. Так, рекламу безрецептурного препарату для пенсіонерів краще розміщувати на суспільному транспорті, а не в ділових виданнях типу “Бізнес”, “Капітал” і тому подібне. Спеціалізовані видання також не завжди можуть бути ефективними. Деякі збірки наукових праць або тези науково-практичних конференцій не завжди читають навіть їх автори, а це і так обмежений коло осіб.

 

 

 

 

 

 

Участь в спеціалізованих медичних виставках забезпечує формування іміджу фірми, громадської думки про неї, а також можливість масових контактів з потенційними споживачами за короткий строк. Проте в результаті великої кількості виставок і частоти їх проведення, переважання серед учасників посередницьких фірм, знижується результативність і рівень успіху від участі у виставці виробничих підприємств.

Наукові симпозіуми, конференції актуальні на сьогоднішньому етапі для презентації нового лікарського засобу або при доведенні до практикуючих лікарів результатів поглибленого клінічного вивчення конкретного препарату.

Освітні проекти – перспективніші засоби особистої комунікації, оскільки дозволяють різноманітити форми особистого контакту із споживачами. Так, для лікарів ефективніші ділові зустрічі обмеженого круга учасників, присвячені конкретній тематиці, які дають можливість не тільки вислуховувати чиюсь думку, але і виразити свою, поспілкуватися як з медичними представниками, так і з колегами. Проводячи освітню програму серед лікарів, важливо не тільки сконцентрувати увагу на позитивних аспектах застосування того або іншого лікарського засобу, займаючись, по суті, рекламною діяльністю, а подавати дійсно повний спектр інформації, зв’язаної із застосуванням конкретного препарату.

Застосування АВС і XYZ-аналізу для вибору лікарів

Для управління взаєминами з великою кількістю роздрібних посередників представництвам варто використовувати один з елементів теорії портфоліо – дискримінацію клієнтів. Вона є визначенням критеріїв для ділення клієнтів на групи (на основі АВС-аналізу), пропозиція кожній групі умов, які стимулюватимуть клієнтів до переходу з менш значущою в більш значущу для фірми групу. Розрізняють цінову і нецінову дискримінацію. Перша полягає в різниці цін для певних груп клієнтів, регіонів, об’ємів замовлень, форм оплати і тому подібне. Інша реалізується в прояві певного рівня лояльності, регуляції об’єму закупівлі, номенклатури і асортименту, в рівні логістичного обслуговування.

Заслуговує на увагу логістичний прийом в співпраці представництв зарубіжних виробників з оптовими фармацевтичними фірмами. У його основі принципи клиентингу, тобто системи тривалих взаємозв’язків, при яких між виробником і оптовими фірмами виникають як економічні, так і соціальні відносини, які ґрунтуються на партнерських, дружніх зв’язках, а часом і особисті прихильності. Це приводить до обмеження числа контрагентів, продовження співпраці лише з великими фірмами-посередниками, які добре себе зарекомендували і мають ефективні канали ділення.

Враховуючи особливості співпраці медичного представника з лікарем, кожен візит до лікаря повинен ретельно аналізуватися з метою розробки подальшої стратегії співпраці з ним, вибору правильного стилю спілкування. За підсумками не більше 4-5 візитів необхідно з’ясувати, чи лікар:

•    надає перевагу оригінальним лікарським засобам, або, де це можливо, виписує
препарат-генерик;

•    призначає даний препарат для пробного застосування, в окремих випадках, повторно, дуже часто;

•    використовує даний препарат в першу чергу, другу або третю чергу;

•    ознайомлений з препаратами-аналогами: знайомий, пробував застосовувати, іноді застосовує, часто застосовує, прихильник?

З метою вибору лікарів для активної і тісної співпраці представництвам доцільно використовувати інтеграцію АВС і XYZ аналізів. АВС-поділу полягає у віднесенні лікарів до тієї або іншої групи за реакцією на нововведення. Група А – це лікарі, група В – прагматики, група З – консерватори. Можна також використовувати принципи групування лікарів за часом сприйняття ліків, а саме: піонери, адепти, ранні і пізні імітатори, аутсайдери. XYZ-аналіз полягає у віднесенні лікарів до тієї або іншої групи за частотою і черговістю призначення препаратів конкретної фірми, розташуванням до препаратам-аналогів. Група X – це лікарі, які призначають препарати конкретної фірми часто,, в першу чергу іноді застосовують аналоги; група V – призначають в окремих випадках, в другу чергу, часто застосовують аналоги; група 2 – пробували застосовувати препарати фірми (або її конкретний лікарський засіб), в третю чергу, прихильники препаратів-аналогів.

Матричне представлення інтегрованого АВС і XYZ-аналізу подане в табл. 11.3. За її даними, найважливішими для співпраці є лікарі категорій АХ і ВХ, не менш важливими

 

 

 

для активізації результативної співпраці є також лікарі категорій Ау, ВY і АZ. З лікарями, які належать до інших категорій, немає сенсу працювати. Лікарям категорій АХ і ВХ варто приділяти більше часу (частота відвідин відповідно один раз на місяць і два рази на квартал). При належній увазі до лікарів категорій Ау, ВY і АZ вони можуть перейти в згадані вище категорії. Тому лікарів категорії Ау рекомендується відвідувати один раз на два місяці, ВY і АZ – один раз на квартал.

Оцінка ефективності роботи медичних (торгових представників)

Сьогодні, як ніколи, актуальна постійна оцінка ефективності роботи служб медичних і торгових представників. Для цього використовують аналіз звітів представників, проведення загальних і контрольних відвідин і облік об’ємів продажу, а також статистичний метод. Показником ефективності роботи представника є об’єми продажу препаратів в конкретному регіоні за певний період, а також повнота асортименту препаратів на регіональному складі фирми-дистрибютора, середній рівень запасів, об’єм і якісний склад замовлень на постачання продукції, переданий філіалом в головний офіс. Проте в деяких представництвах склалася парадоксальна ситуація, коли діяльність представника оцінюється не в об’ємах продажів, а в кількості візитів і своєчасності подачі звітів.

Окрім цього, про ефективність роботи представників свідчить наповненість фірмовим асортиментом аптечних закладів. З урахуванням аналізу асортименту продукції конкретної фірми, обізнаності аптечних фахівців про препарати, бажання подальшої співпраці аптеки умовно розділяють на три категорії: А, В і З. У категорію А включають аптеки, які мають в наявності практично всі препарати фірми і бажають надалі їх купувати. До категорії У відносять аптеки з невеликим набором лікарських засобів фірми. У аптеках категорії З продукцію фірми практично не знають. Стратегія роботи будується так, щоб максимально розширити список аптек категорії А.

Одним з кількісних методів оцінювання результативності роботи представницького персоналу є рівень текучості клієнтури (Пл), який визначають за формулою:

д

д

де   Км. – кількість клієнтів минулого року;

            Кб – кількість клієнтів в поточному році за винятком клієнтів, які з’явилися цього року.

Якщо показник перевищує десять відсотків, то необхідно переглянути комунікаційну політику представництва фармацевтичної фірми або принципи роботи конкретного представника.

Негативні моменти в роботі представницького персоналу

Серед недоліків представників практикуючі лікарі і провізори виділяють: незнання специфіки їх роботи, некомпетентність в багатьох питаннях етіології, патогенезу і лікувальних технологій, надання переваги фінансовим результатам, перебільшення властивостей пропонованого лікарського засобу, невиправдана критика препаратів-конкурентів, невірогідність даних, надання протерминированых зразків лікарських засобів, просування неефективних препаратів, поява в незручний час і зловживання часом співбесідника, докучливість. Повна довіра до інформації, яка представляється медичними представниками, відзначили лише 15 відсотків опитаних лікарів.

Недоліками власної роботи представники вважають: ігнорування закордонними фірмами специфіки роботи в умовах України, недовіра лікарів до вітчизняних виробників, їх прихильність до представників закордонних фірм через можливість і бажання отримувати матеріальну вигоду від співпраці, негативне відношення керівництва лікувально-профілактичних установ до візитів медичних представників, ненормований робочий день, великі фізичні і моральні навантаження, необхідність постійного пошуку індивідуального підходу до лікаря, заповнення посад представників непрофесіоналами, нестабільність службового положення, відчуття низької соціальної значущості роботи, відсутність ділового і творчого зростання, завищений норматив візитів і тому подібне.

Практика наймання тимчасових медичних (торгових) представників

Створення умов для роботи представників вимагає значних витрат: транспорт, оргтехніка, якісна поліграфія, електронні комунікації. Крім того, все більше керівників фармацевтичних фірм розуміють, що на фармацевтичний ринок можна і необхідно активно впливати, тому що навіть найефективніший препарат може не мати успіху на ринку, якщо він позбавлений інформаційної підтримки або вона організована непрофесійно. Тому добрі фахівці в галузі промоції мають все більший попит в представництвах закордонних компаній і на вітчизняних фармацевтичних фірмах, а технології просування і продажу займають провідне місце на ринку інтелектуальної власності.

Останнім часом багатьма представництвами практикується наймання тимчасового персоналу. Розрізняють три основні види, а отже і шляхи наймання тимчасового персоналу:

•    flexsible staff (гнучкий штат) – самостійне залучення співробітників в найбільш
активні періоди роботи компанії;

•    leased personnel (орендний персонал) – оренда персоналу в кадрових агентствах;

•    outsourcing (зовнішні джерела) – залучення сторонніх організацій для реалізації
певних процесів бізнесу фірми.

Враховуючи потребу у висококваліфікованих представниках, на українському фармацевтичному ринку з’явився новий вигляд послуг – допомога в просуванні ліків, в т.ч. кадровий лізинг. Будь-яка фірма або представництво можуть укласти контракт з фірмою, яка спеціалізується на цьому виді послуг і готова на необхідний термін надати замовникові медичних (торгових) представників. Після закінчення терміну, обумовленого контрактом, ці фахівці повертаються в свою фірму і можуть бути найнятими іншим підприємством. Кадрові агентства мають підготовлений персонал як в столиці, так і в обласних центрах і здійснюють широкий комплекс заходів щодо просування лікарських засобів:

•    представництвам, які планують почати активне просування нового лікарського засобу і оцінити його перспективи на ринку, але не завжди забезпечених достатньою кількістю фахівців для проведення всього комплексу заходів щодо просування нового препарату;

•    представництвам, яким необхідно терміново активізувати певну ділянку роботи без перерозподілу посадових обов’язків усередині представництва і збільшення штату постійних співробітників;

•    закордонним фірмам, які не мають своїх представництв в Україні, але бажають просувати на внутрішній ринок свої препарати;

•    фірмам, які хотіли б активізувати співпрацю з аптеками.

Відкритий конкурс при наборі персоналу

Загальною проблемою кадрового забезпечення фармацевтичних підприємств сьогодні є те, що вони не завжди можуть знайти спеціаліста конкурентоздатного рівня. Недостатність кваліфікації, функціональна неграмотність багатьох фахівців є основним фактором, через який фармацевтичні підприємства відчувають труднощі в якісному кадро­вому забезпеченні. Звідси і велика плинність кадрів у багатьох фармацевтичних фірмах. Тому сьогодні важливим є не кількісне, а якісне задоволення потреб ринку праці. Для спеціалістів недостатньо мати тільки кваліфікацію, вони повинні прагнути успішно інве­стувати свою кваліфікацію та знання в повсякденну роботу.

Трудомісткий, але перспективніший шлях набору працівників на фармацевтичне підприємство – це контракт з фармацевтичним учбовим закладом з підготовки конкурентоздатного спеціаліста з активною участю у цьому процесі самого підприємства, це використання в учбовому процесі характерних для підприємства виробничо-комерцій­них ситуацій, підготовка курсових робіт для вирішення актуальних проблем підприєм­ства, проведення спільних технолого-економічних досліджень викладачами учбових закладів, спеціалістами підприємства із залученням студентів — майбутніх працівників. Головним завданням працівників фармацевтичного підприємства, відповідальних за кадрову роботу, є періодичне відстежування і оцінка професійної підготовки, ступеня формування професійних інтересів, ділових якостей та особистісних характеристик.

Потреба в якісному наборі персоналу багатьох фармацевтичних фірм задовольняється під час відкритого конкурсу. Технологія проведення такого конкурсу може бути наступною та складатися з декількох етапів (рис. 9.11).

Перший етап – підготовчий: працівникам фармацевтичного підприємства, відповідальним за кадрову роботу, необхідно визначити кількість спеціалістів для прийняття на роботу, тривалість конкурсу, а також створити конкурсну комісію, до складу якої бажано ввести незалежного психолога. Конкурсна комісія спочатку повинна поширити інфор­мацію про умови проведення конкурсу, тобто підготувати оголошення для преси та інфор­мацію для претендентів. В оголошенні необхідно вказати дані про фірму, характер роботи, вимоги, опис дій, які повинен здійснювати претендент для участі в конкурсі (напри­клад, термін та порядок представлення заяви (резюме).

Інформація для претендента повинна містити розширені дані про фірму, її традиції та основні напрямки розвитку. Необхідно чітко визначити функціонально-посадові обов’язки, оплату та механізм додаткового стимулювання праці, перспективи професійного росту (кар’єра, підвищення кваліфікації як за рахунок фірми, так і шляхом самоосвіти); обов’язково вказують тривалість робочого дня, тижня та щорічної відпустки, соціальні пільги (наприклад, безкоштовне харчування, допомога в організації відпустки, у забез­печенні нормальних житлово-побутових умов, спосіб добирання на місце праці й назад –за рахунок фірми чи її транспортом).

Наймання спеціалістів на фармацевтичне підприємство без випробовувального терміну практикується рідко, тому в інформації необхідно вказати дані про його тривалість, розмір оплати праці в цей період, про навички, які можна буде набути на фармацевтичному підприємстві, критерії успішного завершення терміну випробування.

Важливим аспектом підготовчого етапу є складання психограми спеціаліста. При цьому на основі аналізу особливостей діяльності, безпосередньо пов’язаної з виконанням професійних обов’язків, необхідно визначити перелік бажаних особистісних та інтелектуальних якостей, які повинен мати фармацевтичний спеціаліст. У результаті вказаних заходів необхідно підготувати або підібрати тести для психологічної діагностики претендентів.

Другий етап – власне конкурс. Спочатку проводиться попередній відбір претендентів на основі аналізу заяв (резюме). Він може здійснюватися за допомогою одного з методів наглядного аналізу – семантичного диференціала. Як приклад, розглянемо порів-

 

 

 

 

Рис. 9.11. Етапи проведення відкритого конкурсу для набору персоналу фармацевтичного підприємства

няльний аналіз резюме трьох претендентів на посаду регіонального медичного представ­ника іноземної фармацевтичної фірми (табл. 9.5).

Дані, отримані з розділів резюме претендентів, оцінюються конкурсною комісією за п’ятибальною системою відповідно до розроблених критеріїв. Як видно з даних таблиці, результат побудови семантичного диференціалу подає рівень показників пре­тендентів А і С у порівнянні з претендентом В. Про це свідчить як якісний аналіз показників, так і сума балів.

Власне конкурс складається з двох етапів. На першому з використанням ЕОМ проводять психологічну діагностику претендентів, аналіз та інтерпретацію отриманих результатів. Не слід перебільшувати значення особистісно-інтелектуальних тестів. Вони носять допоміжний характер при виборі претендента, оскільки можна легко зрозуміти, яка з відповідей стосується даної роботи, і відповісти відповідно, а не з урахуванням своїх особистих переваг.

Другий етап – проведення співбесіди. Обов’язковим є дотримання технології співбесіди (рис. 9.12).

 

Підготовка до співбесіди передбачає розробку плану та переліку питань, що дає можливість попередити необ’єктивність, забезпечити рівні умови опитуваним та спростити процедуру порівняння претендентів. Час співбесіди необхідно визначити попередньо.

Не можна проводити співбесіду поспіхом, ніщо не повинно відволікати (телефонні дзвінки, відвідувачі тощо), атмосфера повинна сприяти довірі та конфіденційності, кожному претенденту необхідна достатня кількість часу для забезпечення абсолютно рівних умов. Співбесіда повинна тривати не довше ЗО хвилин. Питання потрібно групувати за темами, їх необхідно чітко та виразно формулювати. Претендент повинен зосередитися на відповідях, а не. на тлумаченні самих питань. Головне правило співбесіди – лише протягом п’ятої частини часу задають запитання, решту часу – слухають.

Співбесіда допомагає значною мірою оцінити такі важливі якості претендента, як компетентність, самоорганізованість, особистіші параметри, його потенційну користь для фармацевтичного підприємства тощо.

Результати співбесіди, а також спостережень та вражень від претендента детально документуються за попередньо розробленою формою (дата, прізвище, зовнішність та манери, одяг, сімейний стан, досвід роботи, кваліфікація, інші дані, загальні зауваження).

Рис. 9.12. Складові технології співбесіди з претендентами на вакансію на фармацевтичному підприємстві

Після збору необхідної інформації кожному претенденту надається можливість:

·        повідомити про те, чого не обговорили під час співбесіди, або доповнити те,

·        прощо було сказано недостатньо і що може свідчити на його користь;

·        задавати членам конкурсної комісії питання, уточняти будь-які деталі та аспекти,що стосуються майбутньої роботи.

Співбесіду рекомендується завершити після того, як претендент використає всі мож­ливості. Слід повідомити, коли, де і як він дізнається про результат співбесіди. Бажано надати ініціативу претенденту: домовитися про те, що він зателефонує в назначений час, а не буде чекати дзвінка.

Крім співбесіди з претендентом, може проводитись співбесіда з його колегами за останнім місцем праці або друзями.

Третім етапом конкурсу є аналіз та систематизація результатів психологічної діагностики та співбесіди. Для порівняння професійних, особистісних, бібліографічних та ситуаційних характеристик претендентів доцільно використовувати семантичний дифе­ренціал. Роблять три висновки:

·        чи може претендент виконувати роботу за вакансією, Ф чи буде він її виконувати,

·        чи підходить він для неї (кваліфікація, особистісно-інтелектуальні якості, можли­вість адаптації до колективу). Вирішальне значення має третій висновок.

Після закінчення конкурсу кожному претенденту, незалежно від того, прийнятий він на роботу чи ні, обов’язково в назначений час повідомляється результат з поясненням причин відмови.

Після проведення конкурсу необхідно проаналізувати:

·        переваги та недоліки інформаційного супроводження конкурсу (вид періодичного видання,

·        регіон розповсюдження, дата, день тижня виходу, місце розміщення, стиль та розмір оголошення);

·        перебіг конкурсу та роботу конкурсної комісії;

·        дані претендентів, які відгукнулися на оголошення та взяли участь у конкурсі.

Резюме

Звичайно, якщо людина, що підшукує собі роботу, звертається в декілька фірм, вона готує коротке резюме. Існує два способи підготовки короткого резюме про трудову діяльність: функціональний (аналітичний) та хронологічний. При першому варіанті написання резюме починають з опису характеру роботи, яку претендент виконував на останній посаді. У другому випадку – в порядку зворотної хронології, з базової підготовки.

Найпростіший спосіб написання резюме – хронологічний. Проте він найменш ефективний, оскільки не дозволяє виділити найважливіше з того, що людині доводилося виконувати раніше. Цей спосіб неприйнятний також у тому випадку, якщо з яких-небудь причин трудова діяльність була перервана або коли бажана робота дуже відрізняється від тієї, якою людина займалася раніше.

Функціональний, або аналітичний, підхід до написання резюме дозволяє дати точне відображення кваліфікаційного зростання, творчих здібностей працівника і т. п. За таким резюме працедавець може дуже швидко визначити, відповідає чи ні працівник тим обов’язкам, які він буде виконувати.

Незалежно від того, який з підходів використовується, претенденту потрібно дотримуватися таких рекомендацій:

·      бути якомога точнішим у формулюваннях, щоб дати чітке уявлення про
обов’язки, що виконувалися в минулому;

·        описати, які результати були досягнуті на попередньому робочому місці;

·      бажано, щоб резюме було надруковане;

·        обсяг резюме не повинен перевищувати двох сторінок;

·        не слід вказувати в резюме щось негативне, однак треба бути готовим до того,

·        щоб в позитивному тоні обговорювати ці питання в ході співбесіди; 4 резюме потрібно перечитати з метою усунення орфографічних і стилістичних

·        помилок;

·        для розмноження зразка рекомендується використовувати копіювальну техніку

·        тільки найвищої якості і хороший білий папір. Резюме складають у такій послідовності:

1.  Заголовок

Необхідна для кожного резюме частина – заголовок – повинна містити прізвище, ім’я та по батькові, адресу, телефон, e–mail (якщо є).

2.  Дата, з якої працівник зможе приступити до роботи

Інколи підприємства закладають у бюджет перспективні вакансії відповідно до термінів випуску фахівців. Крім того, вакансії можуть з’явитися у будь-який час протягом року. Тому для зручності потенційного роботодавця у резюме бажано вказати дату, з якої працівник може приступити до роботи. Якщо спеціаліст вважає, що ця інформація неважлива для підприємства, то її опускають.

3.  Мета

Вказують посаду, яка цікавить претендента. Проте ніколи не вказують різних варіантів, які влаштовують працівника, особливо із суміжних областей. Для кожної посади, яка цікавить претендента, складають окреме резюме. Якщо посилають резюме у відповідь на конкретне оголошення, то потрібно вказувати тільки ту вакансію, яка була заявлена в-огояошенні. Якщо працівник розсилає резюме у декілька організацій, то вказується, як правило, не конкретна посада, а спеціальність претендента.

4.  Освіта

Спочатку вказують основну освіту за тією спеціальністю, яка дозволяє претендувати на посаду, вказану у розділі “мета”. Називають учбовий заклад, який закінчив претендент, роки навчання та присвоєну кваліфікацію (ту, яка записана в дипломі). Якщо працівник проходив практику або стажування за кордоном, то це теж обов’язково згадується. У цьому розділі вказується також наявність наукового ступеня.

Додаткова освіта (підвищення кваліфікації, курси, тренінги тощо) вказується у тому випадку, коли це відповідає меті.

5.  Досвід роботи

Описують у зворотному хронологічному порядку. Спочатку вказується період роботи, далі — назва підприємства, пізніше — посада, обов’язки, які працівник виконував на займаній посаді та його досягнення. Детально описують тільки місця роботи за останні 5-7 років, інші – коротко.

6.  Успіхи

Будь-які досягнення, які може перевірити роботодавець, варто представити в переліку досягнень (наприклад, успіхи як фармацевтичного представника). Іншими видами досягнень може бути контроль за діяльністю інших працівників чи підготовка нових працівників, обидва ці види діяльності демонструють багатьом потенційним роботодавцям організаторські здібності.

7.  Почесні нагороди

Будь-яка відзнака, пов’язана з освітою, входить у розділ “Почесні нагороди”. Однак якщо у працівника тільки одна відзнака, то її включають у розділ “громадська діяльність” і назви розділів об’єднують.

Кожна нагорода коротко пояснюється, вказується рік її одержання.

8.  Громадська діяльність

Громадська робота, якою займався претендент, є важливою частиною резюме. Для більшості потенційних роботодавців громадська діяльність показує зацікавленість працівника в інших людях, практику в розвитку міжособистісних відносин і навички спілкування.

9. Інтереси

Наведені в резюме інтереси повинні включати як групові, так і індивідуальні види діяльності (читання, біг, теніс, баскетбол тощо). Замість інтересів можна вказати хобі чи об’єднати те і інше. Інтереси – це те, що цікавить працівника, навіть якщо він цим займається нечасто. Хобі люди зазвичай займаються регулярно або з певною метою.

10.        Досягнення

Якщо претендент на посаду мав принаймні три великих досягнення, то їх варто показати. Разом з тим, не варто вказувати одне або два досягнення, оскільки вони будуть доповнювати не сильні, а слабкі сторони працівника. Однак максимально варто представляти п’ять чи шість моментів; більше пунктів послабить їх вплив.

11.         Персональні дані чи додаткова інформація

Компаніям забороняють приймати рішення про вибір придатного кандидата, виходячи з віку, раси, статі, сімейного стану та інших персональних даних, якщо вони прямо не пов’язані з професійною кваліфікацією.

Дату народження вказують у тому випадку, коли вважають вік своєю перевагою. Тут же можна і повідомити про своє сімейне положення та навести інформацію про родину (кількість дітей, інформація про чоловіка, батьків тощо).

Проте в даний час простежується тенденція виключення цього розділу з резюме, чи, принаймні, надання дуже короткої інформації.

12.         Служба в армії

Інформацію про службу в армії вносять тоді, коли працівник заслужив під час неї нагороди.

Якщо служба в армії продовжувалася більше двох років і тісно пов’язана з вакансією, її можна включити в розділ “Досвід роботи”, в інших випадках ці відомості повинні бути дуже короткими.

13.         Ліцензії та інші види акредитації

Претендентам на провізорські спеціальності варто вказувати в резюме наявність сертифіката спеціаліста.

14.         Спеціальні знання і навички

Деякі види робіт можуть вимагати спеціальних знань. Тут вказують ступінь володіння комп’ютером та іноземною мовою. Будь-які спеціальні знання, які мають відношення до мети резюме, повинні бути в ньому зазначені.

15.         Членство у професійних спілках

У цьому розділі резюме вказують, чи є претендент на посаду членом професійної спілки.

16.         Рекомендації

Рекомендації надаються для перевірки інформації, викладеної в резюме, чи для одержання додаткової інформації. Вони поділяються на три основні категорії:

1.  Професійні рекомендації, які говорять про професійну здатність виконувати дану
роботу, такі як знання з менеджменту чи комп’ютера.

2.  Відгуки про характер претендента, які надають люди, що знають претендента
особисто.

3.  Рекомендації, що стосуються навчання, які дають ті люди, хто в змозі відповісти
на запитання про наукові досягнення й освіту, як наприклад, успіхи на заняттях з
менеджменту.

Професійні рекомендації часто дають колишні роботодавці; друзі, сусіди чи колеги дають рекомендації щодо рис характеру; викладачі можуть охарактеризувати академічні успіхи претендента.

Серед осіб, які дають рекомендації, не потрібно вказувати осіб деяких категорій. Передбачається, що члени родини, духовні особи чи однокурсники будуть висловлювати упереджені судження. Отже, їх думка не може прийматися до уваги.

У цьому розділі потрібно згадати хоча б трьох людей, згодних рекомендувати працівника.

Є п’ять особливостей ефективної підготовки резюме, які допоможуть виділити працівника з-поміж інших:

1.   Позитивну інформацію потрібно подавати в позитивних виразах.

2.   Розділ автобіографії та відомості в кожному розділі розташовують починаючи з
найбільш важливої (для читача) інформації.

3.   Претендент на посаду повинен показати свої досягнення, акцентувати увагу на
тому, що він добре справляється з усім, що б не робив.

4.   Потрібно уникати здаватися середнім чи говорити про повсякденні речі; шукати
інформацію, яка виділяла б працівника з-поміж інших.

5.   Потрібно прагнути до послідовності й врівноваженості, намагатися подавати
однакову кількість пунктів чи намагатися однаково трактувати різні пункти.

Резюме може бути представлене навіть у тому випадку, коли потрібно заповнити анкету.

Великі організації, як правило, бажають, щоб працівник, який претендує на посаду, заповнював анкету, оскільки вона дозволяє швидше знаходити потрібну інформацію про претендента.

 

Приклад резюме

медиЧНИЙ ПРЕДСТАВНИК

Обов’язки:

·                 промоція продуктів фірми

·                 налагодження контактів та підтримка добрих стосунків з клієнтами

·                 аналіз ринку

·                 виконання запланованого об’єму продажів

Вимоги до кандидата:

·                 вища освіта (бажано фармацевтична або медична)

·                 бажаний досвід роботи в сфері продажу не менше 2 років (перевагою буде досвід у фармацевтичній фірмі)

·                 уміння налагодження контактів з людьми

·                 заангажування та вміння самостійно приймати рішення

·                 добра організація праці

·                 готовність до відряджень

·                 навики роботи на ПК

·                 добре знання англійської мови

·                 посвідчення водія категорії В