Тема: Товарна та інноваційна політика фармацевтичних підприємств.
Якість товарів чи послуг є одним із найважливіших факторів успішної комерційної діяльності будь-якої організації.
Якість лікарського засобу чи виробу медичного призначення – сукупність властивостей, які надають лікарському засобу чи виробу медичного призначення здатність задовольняти потребу споживачів відповідно до свого призначення.
Якість лікарського засобу вимірюють системою показників:
· ефективність,
· безпечність,
· переваги перед аналогами,
· зручність застосування,
· розмаїтість доз і лікарських форм,
· періодичність приймання,
· швидкість настання і тривалість дiї тощо
Ефективність лікарського засобу полягає у високих профілактичних і терапевтичних показниках і в задоволенні назрілих потреб медицини.
Безпечність лікарського засобу – ступінь побічних явищ (функціональні розлади, імунна реактивність, тератогенна дія і репродуктивна здатність, наркотична дія тощо), їх частота, співвідношення користь/ ризик при застосуванні даного препарату у порівнянні з препаратами-аналогами.
Якість товару є основною складовою його конкурентоспроможності та
охоплює безліч компонентів:
- техніко-економічні показники якості технології його виготовлення та
експлуатаційні характеристики.
Наприклад, для лікарських засобів це повинен бути розпад таблетованих
лікарських форм; дисперсність, однорідність м'яких лікарських форм і т.
ін.;
- екологічні показники, які характеризують відповідність товару вимогам
захисту навколишнього середовища та базуються на раціональному
природовикористанні;
- ергонометричні показники — пов'язані з урахуванням властивостей та
особливостей людського організму та передбачають дотримання гігієнічних,
антропометричних, фізіологічних, психологічних та інших норм;
- естетичні показники, які визначають зовнішню форму та вигляд
продукції, її дизайн, привабливість, виразність, емоційність впливу на
споживача і т. ін.;
- відповідність продукції обов'язковим стандартам якості; особливому
посиленню вимог нині у більшості країн надається стандартам якості, які
забезпечують екологічну чистоту, високий ступінь уніфікації продукції,
заходи безпеки та захисту здоров'я людини;
- забезпечення патентної чистоти та патентного захисту товару. При
наявності ліцензійної угоди, яка дозволяє виробляти продукцію за даною
технологією, підприємство-виробник може її виробляти для продажу, як
правило, тільки на своєму внутрішньому ринку, якщо в угоді не було
спеціально обумовлено право постачання товару на експорт. Відсутність
патентної чистоти робить продукцію неконкурентоспроможною на
відповідному ринку та є серйозною перешкодою для розвитку експортної
діяльності. Окрім якості, конкурентоспроможність охоплює маркетингову та
комерційну складові, що в сукупності виявляється в ціні продажу або в
ціні придбання товару.
Конкурентоспроможність охоплює, з одного боку, суто якісні характеристики товару, а з другого — всі значні та досить вагомі для споживача умови придбання та майбутнього використання товару.
Основні чинники, що впливають на конкурентоспроможність продукції
Ціна. Співвідношення рівня ціни з рівнем цін основних конкурентів. Розвиненість системи диференціації цін залежно від співвідношення попиту і пропозиції, а також політики конкурентів. Привабливість системи знижок
Якість. Техніко-експлуатаційні характеристики продукції (функціональність, надійність, зручність експлуатації тощо), престижність, дизайн, екологічність товару
Сервіс. Якість поставки товару. Рівень торговельного обслуговування. Наявність запасних матеріалів і центрів сервісного обслуговування
Маркетингове оточення. Рівень організації маркетинг-логістики. Ефективність рекламних заходів. Рівень дизайну і змістовності упаковки. Розробленість брендингу товару. Рівень гарантійного обслуговування покупців до і після придбання товару. Можливість купівлі товару за допомогою засобів мультимедіа технологій.
Питання визначення конкурентоспроможності підприємства складніше і трактується по-різному. Категорії "конкурентоспроможність продукції" і "конкурентоспроможність підприємства" взаємопов'язані, проте суттєво відрізняються:
- по-перше, конкурентоспроможність продукції оцінюється в часовому інтервалі, що співпадає з життєвим циклом товару; в основі дослідження конкурентоспроможності підприємства - більш тривалий проміжок часу, який дорівнює періоду його функціонування;
- по-друге, аналіз рівня конкурентоспроможності підприємства здійснюється безпосередньо підприємством, а оцінка конкурентоспроможності продукції - це прерогатива споживча.
Конкурентоспроможність підприємства може бути визначена як порівняльна перевага щодо інших підприємств певної галузі в країні та за її межами. Конкурентоспроможність підприємства - це комплексна порівняльна характеристика підприємства, яка відображає ступінь переваги сукупності оціночних показників його діяльності, що визначають успіх підприємства на певному ринку за певний проміжок часу щодо сукупності показників конкурентів.
Конкурентоспроможність підприємства - це здатність підприємства з урахуванням наявних у нього для цього можливостей проектувати, виготовляти і реалізовувати в конкретних умовах товари, що за своїми споживчими і вартісними характеристиками у комплексі є більш привабливими для споживачів, ніж товари конкурентів.
Конкурентоспроможність може оцінюватись шляхом зіставлення конкурентних позицій декількох підприємств на одному ринку за такими параметрами, як технологія, знання і практичний досвід персоналу, система управління, імідж і організаційна культура. Конкурентоспроможність підприємства може бути оцінена лише в рамках галузевої групи або групи підприємств, що виробляють аналогічну продукцію.
Конкурентоспроможність підприємства може залежати від політики, якої дотримується підприємство щодо конкурентів. Конкурентна перевага будь-якого типу (зменшення витрат чи диференціація товару) дає більш високу ефективність використання ресурсів підприємства, ніж у конкурентів.
Підприємство з низькими витратами отримує більший прибуток, головним чином за рахунок ефектів масовості при виготовленні стандартних товарів. Підприємство з диференційованою продукцією отримує більший, ніж його конкуренти, прибуток, за рахунок можливості диктувати більш високі ціни на унікальну продукцію, що відрізняється кращими споживчими властивостями. В конкурентній стратегії вибір для підприємства залежить від таких чинників, як структура стратегічного потенціалу, можливості розширення ресурсної бази, особливості галузі, до якої належить підприємство.
Конкурентоспроможність підприємства характеризує можливості й динаміку його пристосування до ситуації на ринку, яка постійно змінюється. Рівень конкурентоспроможності виробничого підприємства (К ) можна визначити як добуток індексу конкурентоспроможності продукції (Ік) на індекс відносної ефективності виробничої діяльності (/о):
Система якості – це сукупність взаємопов’язаних та взаємодіючих елементів організаційної структури, визначених механізмів відповідальності, повноважень та процедур організації, а також процесів і ресурсів, які забезпечують здійснення загального керівництва якістю та її відповідність встановленим вимогам. Система якості регламентує практично всю діяльність підприємства, включаючи вивчення ринку, проектування і розробку товарів і процесів виробництва, взаємовідносини з постачальниками, систему контролю, складування, збуту тощо аж до обслуговування після продажу. Розробка і впровадження такої системи на підприємстві триває зазвичай від 8 до 18 місяців і, за умов її подальшої успішної сертифікації, дає значні результати. Наприклад, підприємство не повинно сертифікувати продукцію, що виробляється, оскільки передбачається, що її стабільну якість уже гарантовано самою системою. Система управління якістю становить сукупність органів і об’єктів управління, взаємодіючих за допомогою матеріально-технічних та інформаційних засобів під час управління якістю продукції. Система управління довкіллям – це сукупність організаційної структури, діяльності і відповідних ресурсів та методів для формування, здійснення, аналізу й актуалізації екологічної політики. Від того, чи впроваджена система управління якістю на підприємстві, система управління навколишнім середовищем, система аналізу ризиків і контролю критичних точок, значною мірою залежить конкурентоспроможність продукції. В умовах ринкової економіки, коли підприємство прагне знайти і зайняти свою ринкову нішу для отримання максимальних прибутків у певному напрямку діяльності, велике значення надається конкурентоспроможності продукції, яка випускається цим підприємством. Конкурентоспроможність продукції – це:
– сукупність властивостей продукції, які відображають ступінь задоволення конкурентного попиту на неї порівняно з представленою на ринку аналогічною продукцією;
– здатність продукції бути більш привабливою для споживача порівняно з іншими товарами аналогічного виду і призначення як результат того, що її якісні та вартісні характеристики більшою мірою відповідають потребам певного ринку і споживчим цінам;
– порівняльна характеристика, яка відображає відмінність продукції від продукції конкурента та містить комплексну оцінку всієї сукупності її властивостей (окремі з яких можуть не мати кількісного вираження) відносно виявлених вимог ринку чи властивостей іншої продукції.
Рівень конкурентоспроможності продукції оцінюється покупцем, який купує продукцію на ринку, визнаючи таким чином її відповідність своїм потребам. Отож, щоб надати об’єктивну оцінку конкурентоспроможності, виробник повинен при здійсненні аналізу використовувати ті самі критерії, якими оперує споживач.
Методи, побудовані на основі теорії міжнародного поділу праці (теорія порівняльних переваг). Виявляють порівняльні переваги підприємства, які б забезпечили нижчі витрати ніж у конкурентів.
Методи побудовані на основі теорії ефективної конкуренції:
а) структурний підхід до визначення конкурентоспроможності підприємства – за рівнем монополізації, тобто за рівнем концентрації капіталу, за бар’єрами входу у галузь тощо;
б) функціональний підхід – мається на увазі, що конкурентоспроможність підприємства вища там, де краще організовано виробництво, збут, управління фінансами і таке інше.
Методи, побудовані на основі теорії рівноваги фірми і галузі А.Маршалла та теорії факторів виробництва. Звідси рівновага – це відсутність бажання у підприємства змінювати обсяги виробництва, переходити у інший стан. А відтак критерієм конкурентоспроможності підприємства є наявність на підприємстві факторів виробництва, що можуть бути використані з вищою ніж у конкурентів продуктивністю. (Показники у межах теорії рівноваги: відносна вартість ресурсів, обладнання, процентна ставка за кредити, відносна зарплата тощо).
Методи, що побудовані на залежності конкурентоспроможності підприємства від якості продукції, або якості і ціни. Що вища якість і нижча ціна товару, тим вища його конкурентоспроможність, а, значить, і конкурентоспроможність підприємства.
Метод інтегральної оцінки, де інтегральний показник конкурентоспроможності підприємства містить два критерії: ступінь задоволення потреб споживачів і ефективність виробництва.
Оскільки показник конкурентоспроможності пов'язаний з попитом, то попит на лікарський препарат можна назвати стабільним, якщо розрахований
показник більше 1.
Найважливішим механізмом управління якістю продукції є сертифікація, яка дозволяє об'єктивно оцінювати та підтверджувати споживачу її безпеку та ефективність.
Сертифікація може бути обов'язковою та добровільною. Обов'язкова
сертифікація якості проводиться на відповідність вимогам ДЕСТу (або нормативним документам, аналогічним йому за статусом) та міжнародним
(національним) стандартам, уведеним у дію в установленому порядку.
Організація та проведення обов'язкової сертифікації покладаються на
Держстандарт, а у відношенні окремих видів продукції — на інші державні
органи управління.
Добровільна сертифікація продукції проводиться на відповідність
будь-яким нормативним документам, узгодженим між постачальником, з
одного боку, та замовником — з іншого.
Нормативні документи, що використовуються для сертифікації продукції, містять, як правило, вимоги до:
- якості товару та умов його випробувань (методам, правилам контролю і
т.ін.);
- маркування продукції, її упаковки, транспортування, зберігання та
використання за прямим призначенням. Сертифікатом відповідності якості
продукції чинним стандартам є документ, який видається для підтвердження
відповідності сертифікованої продукції встановленим вимогам.
Світовий досвід управління якістю був сконцентрований у пакеті міжнародних стандартів ISO:9000, прийнятих Міжнародною організацією зі стандартизації (ISO)1 в березні 1987 р.
Нині до складу ISO входять 120 країн своїми національними організаціями зі стандартизації. Організаційно в ISO входять керуючі та робочі органи. Керуючі органи: Генеральна асамблея, Рада, Технічне керуюче бюро. Робочі органи: технічні комітети, підкомітети, технічні консультативні групи.
Раді ISO підпорядковується сім комітетів: ПЛАКО (технічне бюро), СТАКО (комітет з вивчення наукових принципів стандартизації), КАСКО (комітет з оцінки відповідності), ІНФКО (комітет з науково-технічної інформації), ДБВКО (комітет з надання допомоги країнам, що розвиваються), КОПОЛКО (комітет із захисту інтересів споживачів), РЕМКО (комітет зі стандартних зразків).
У технічній роботі ISO беруть участь більше 30 тис. експертів з різних країн світу. ISO має світовий авторитет і високий статус серед найбільших міжнародних організацій.
Міжнародні стандарти ISO не мають статусу обов’язкових для всіх країн-учасниць. Будь-яка країна світу має право застосовувати їх на власний розсуд. Вирішення питання про застосування міжнародного стандарту ISO пов’язано в основному з участю країни в міжнародному розділі праці і станом її зовнішньої торгівлі.
За своїм змістом стандарти ISO відрізняються тим, що лише 20 % з них включають вимоги до конкретної продукції. Основна маса нормативних документів стосується вимог безпеки, технічної сумісності, методів випробування продукції, а також інших загальних та методичних питань.
З березня 1997 р. стандарти ISO почала визнавати і Україна.
Стандарти ISO серії 9000 мають універсальний характер і можуть використовуватись у широкому спектрі діяльності.
Міжнародні стандарти ISO серії 9000 – це стандарти на управління якістю продукції, а не на саму продукцію; присвоюються не конкретному виду продукції, а цілому підприємству, яке її виробляє. Вони передбачають контроль І забезпечення якості виробництва на різних технологічних стадіях – від обробки замовлення до відвантаження товару (табл. 8.9).
До серії ISO:9000 включаються декілька стандартів – 9000, 9001,9002, 9003,9004.
Стандарти ISO:9000 та ISO:9004 не є моделями, за якими безпосередньо здійснюється забезпечення якості, тому вони не можуть розглядатися як основні вимоги при сертифікації систем якості підприємства. Стандарти ISO:9001, ISO:9002, ISO:9003 є стандартами, за якими безпосередньо здійснюється сертифікація систем якості підприємства. Ці стандарти є моделями встановлення різних розгалужень системи стандартизації якості. Вони не випливають один з одного, а лише виявляють специфіку виробництва і можуть використовуватися будь-яким підприємством, незалежно від його галузевої належності. Зі зменшенням порядкового номера стандарту зростає ступінь жорсткості вимог.
Як інтернаціональні стандарти ISO серії 9000 є індикатором швидкого визнання підприємства та його продукції, а також контрольованої якості продукції.
ISO:9004 “Загальне керівництво якістю та елементи системи якості” – набір правил, за допомогою яких може бути розроблена та встановлена система якості на підприємстві.
ISO:9003 “Система якості. Модель забезпечення якості при заключному контролі і випробовуваннях” – модель для визначення відповідності стандарту щодо кінцевого результату і встановлення показників якості. Для ISO:9003 достатньо, щоб якість продукції контролювали тільки при випробуваннях готової продукції. Для виробничого підприємства такий стандарт є не придатним. За допомогою ISO:9003 можна сертифікувати, наприклад, супермаркет, склад.
ISO:9002 “Система якості. Модель забезпечення якості при монтажі й обслуговуванні” – модель для визначення відповідності стандарту щодо вироблення та впровадження продукції. Якщо підприємство сертифіковане за стандартом ISO:9002,
це означає, що якість на цьому підприємстві забезпечується ще в процесі виробництва. При цьому з контролю цього стандарту випадає система підготовки замовлення, проектування. Таким чином, цей стандарт підходить для підприємств, що виробляють продукцію за готовими ескізами, штампами тощо.
ISO.9001 “Система якості. Модель забезпечення якості при проектуванні, розробці, виробництві, монтажі й обслуговуванні” – модель для визначення відповідності стандарту щодо якості планування, виготовлення, впровадження продукції та надання необхідних послуг. ISO:9001 – найжорсткіший з усіх стандартів цієї серії. Підприємство, сертифіковане за цим стандартом, відповідає за всі стадії – від отримання замовлення до його реалізації. Перше українське підприємство було сертифіковане за ISO:9001 в 1994 р. У цілому за стандартами серії 180:9000 сертифіковано в Україні понад 500 підприємств, більшість з яких працює в харчовій промисловості та машинобудуванні.
ISO:9000 “Загальне керівництво якістю і стандарти по забезпеченню якості”.
Джерела інформації:
А – Основні:
- Громовик Б.П. Менеджмент і маркетинг у фармації: підручник / Б.П. Громовик, Г.Д. Гасюк, О.Р. Левицька; за ред. д-ра фарм. наук, проф. Б.П. Громовика. – К.: Медицина, 2008. – 752 с.
2.Мнушко З.М., Дихтярева Н.М. Менеджмент і маркетинг у фармації ч.1, ІІ. Маркетинг у фармації. Підручник для фарм. вузів і факультетів / під ред. З.М. Мнушко. – Харків „основа” изд-во Укрфа. – 288 с.
3.Громовик Б.П., Гасюк Г.Д., Мороз Л.А., Чухрай Н.И. Фармацевтичний маркетинг: Навчальний посібник; збірник вправ/ під ред. Л.А.Мороз. – Львів, Наутилус, 2000.- 320 с.
В – Додаткові:
1.Краснокутский А.Б., Лагунова А.А. Фармакоэкономика. Т.1 Системний аналіз світового фармацевтичного ринку. Науч. Ред. Падалкин В.Н.-М.: Класик. – Коталтинг, 1998. – 344.
2.Котлер Ф. Основи маркетингу. – Новосибірськ: Наука. 1992. 736 с.
3.Мороз Л.А., Чухрай Н.И.. Маркетинг: підручник/ під ред. А.А. Мороз – 2-і изд. – Львів: Національний університет „Львовская політехніка”.
