ЗАНЯТТЯ 6

 

ЗАНЯТТЯ 6

ТЕМА: МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ ТА ІНФОРМАЦІЯ. МАРКЕТИНГОВИЙ КОНТРОЛЬ.

1.     Концепція маркетингової інформаційної системи.

У XIX столітті більшість фірм були невеликими, і їхні працівники знали своїх клієнтів особисто. Керівники збирали маркетингову інформацію, спілкуючись з людьми, спостерігаючи за ними, ставлячи запитання.

У XX столітті посилилися три тенденції, що зумовили необхідність отримання більш обширної і більш доброякісної маркетингової інформації:

1.     Перехід від маркетингу на місцевому рівні до маркетингу в загальнонаціональному масштабі. Фірма постійно розширює територію свого ринку, і її керівники вже не знають усіх клієнтів безпосередньо. Необхідно знайти якісь інші шляхи збирання маркетингової інформації.

2.     Перехід від купівельних потреб до купівельного попиту. У міру зростання своїх прибутків покупці стають усе більш розбірливими при виборі товарів. Продавцям дедалі важче передбачувати реакцію покупців на різноманітні характеристики, оформлення та інші властивості товарів, тому вони звертаються до маркетингових досліджень.

3.     Перехід від конкуренції в цінах до нецінової конкуренції. Продавці все ширше користуються неціновими знаряддями маркетингу, такими як привласнення товарам марочних назв, індивідуалізація товарів, реклама та стимулювання збуту, тож їм потрібна інформація про те, як реагує ринок на використання цих знарядь.

Якщо підходити до збирання маркетингової інформації як до випадкової, рідкісної події, яка необхідна тільки тоді, коли потрібно отримати дані з конкретного питання, можна зіткнутися з низкою проблем.

Наприклад, може виникнути ситуація, коли:

— результати попередніх досліджень зберігаються в незручному для використання вигляді;

— непомітні зміни в навколишньому середовищі та діях конкурентів;

— проводиться несистематизоване збирання інформації;

— виникають затримки у разі необхідності проведення нового дослідження;

— щодо ряду тимчасових періодів немає даних, необхідних для аналізу;

— маркетингові плани і рішення аналізуються неефективно;

— дії є лише реакцією, а не прогнозуванням.

Маркетингові дослідження потрібно розглядати як частину постійно діючого інтегрованого інформаційного процесу. Необхідно, щоб фірма розробляла і використовувала систему постійного спостереження за навколишнім середовищем і зберігання даних з тією метою, щоб їх можна було аналізувати в майбутньому. Маркетингову інформаційну систему можна визначити як сукупність процедур і методів, розроблених для створення, аналізу й розповсюдження інформації для випереджуючих маркетингових вирішень на регулярній постійній основі. На рис. 1.1. зображено схему маркетингової інформаційної системи.

Спочатку фірма встановлює цілі компанії, котрі визначають загальні напрями планування маркетингу. На ці цілі впливають чинники навколишнього середовища (конкуренція, уряд, економіка). Плани маркетингу включають контрольовані фактори, визначені в попередніх розділах, включаючи вибір цільового ринку, цільового маркетингу, тип організації маркетингу, маркетингову стратегію (товар або послуга, розподіл, просування і ціна) та управління.

Рис. 1.1. Схема маркетингової інформаційної системи

Коли план маркетингу визначено за допомогою інформаційної мережі, яка включає дослідження, постійне спостереження і збирання даних, можна конкретизувати і задовольняти загальні потреби маркетингових служб в інформації. Маркетингове дослідження дає точну інформацію для вирішення дослідницьких проблем. Для нього може знадобитися інформація, що зберігається (внутрішні вторинні дані), або збір зовнішньої вторинної та/або первинної інформації. Постійне спостереження — це процедура, за допомогою якої регулярно аналізується мінливе навколишнє середовище. Таке спостереження може включати вивчення бюлетенів новин, регулярне отримання інформації від співробітників і споживачів, присутність на галузевих засіданнях і спостереження за діями конкурентів. Зберігання даних— це накопичення всіх видів значущої внутрішньої фірмової інформації (такої, як обсяг продажу, витрати, робота персоналу тощо), а також інформації, зібраної через маркетингові дослідження та постійне спостереження. Ці дані допомагають приймати рішення і зберігаються для подальшого використання.

Залежно від ресурсів фірми і складнощів інформаційних потреб маркетингова інформаційна мережа може бути комп’ютеризованою або ні. Невеликі фірми можуть ефективно використовувати такі системи і без комп’ютерів. Необхідні складові успіху будь-якої системи — це послідовність, ретельність і хороша техніка зберігання.

Плани маркетингу потрібно реалізувати на основі даних, отриманих з інформаційної мережі. Наприклад, у результаті постійного спостереження фірма може дійти висновку, що вартість сировини зросте на 7 % протягом наступного року. Це дасть компанії час вивчити варіанти маркетингу (перехід на замінники, перерозподіл витрат, ухвалення додаткових витрат) і вибрати одну з альтернатив для реалізації. Якщо спостереження не було, то фірма може бути захоплена зненацька і буде змушена прийняти на себе додаткові витрати без якого-небудь вибору. Загалом маркетингова інформаційна система дає безліч переваг:

— організоване збирання інформації;

— уникнення криз;

— координація плану маркетингу, швидкість;

— результати, які подають у кількісному вигляді;

— аналіз витрат і прибутку.

Однак створення маркетингової інформаційної системи може бути непростою справою. Значні первинні витрати часу і людських ресурсів, великі складнощі можуть бути пов’язані зі створенням системи.

Намагаючись вирішити цю проблему, багато фірм розробляють сучасні спеціалізовані системи маркетингової інформації (СМІ). Система маркетингової інформації— постійно діюча система взаємозв’язків людей, устаткування та методичних прийомів, призначена для збирання, класифікації, аналізу, оцінки й розповсюдження актуальної, своєчасної і точної інформації для використання її розпорядниками сфери маркетингу з метою вдосконалення планування, втілення в життя і контролю за виконанням маркетингових заходів. Концепцію системи маркетингової інформації можна подати у вигляді схеми (рис. 1.2).

Рис. 1.2. Концепція системи маркетингової інформації

У лівому прямокутнику перелічені складові маркетингового середовища, за якими повинне вестися постійне спостереження. Інформація збирається й аналізується за допомогою чотирьох допоміжних систем, які у своїй сукупності й складають систему маркетингової інформації: системи внутрішньої звітності, системи збирання зовнішньої поточної маркетингової інформації, системи маркетингових досліджень та системи аналізу маркетингової інформації. Потік інформації допомагає в проведенні аналізу, планування, втіленні в життя і контролю за виконанням маркетингових заходів. Зворотний потік у бік ринку складається з прийнятих рішень та інших комунікацій.

Система збирання зовнішньої поточної маркетингової інформації забезпечує керівників інформацією про останні події. Це набір джерел і методичних прийомів, за допомогою яких керівники отримують повсякденну інформацію про події, що відбуваються в комерційному середовищі.

Керівники збирають зовнішню поточну маркетингову інформацію читаючи книги, газети і спеціалізовані видання, розмовляючи з клієнтами, постачальниками, дистриб’юторами та іншими особами, котрі не є штатними працівниками фірми, а також обмінюючись відомостями з іншими керівниками і співробітниками самої фірми. Добре організовані фірми вживають додаткових заходів, щоб підвищити якість і збільшити кількість збираної зовнішньої поточної інформації.

По-перше, вони навчають і заохочують своїх продавців фіксувати події, що відбуваються, й повідомляти про них. Адже торговельні агенти — це “очі і вуха” фірми. Вони перебувають у винятково вигідному становищі для збирання відомостей, яких не отримаєш ніякими іншими методами.

По-друге, фірма заохочує дистриб’юторів, роздрібних торговців та інших своїх союзників, прагнучих передавати їй важливі відомості. У деяких фірмах призначають фахівців, які відповідають за збирання зовнішньої поточної маркетингової інформації. Зокрема, фірми висилають на місця так званих “уявних” покупців, які стежать за персоналом роздробу. Про конкурентів можна багато що дізнатися:

а) купуючи їхні товари;

б) відвідуючи “дні відкритих дверей” і спеціалізовані виставки;

в) читаючи опубліковані ними звіти і відвідуючи збори акціонерів;

г) розмовляючи з колишніми і нинішніми службовцями конкуруючих організацій, їх дилерами, дистриб’юторами, постачальниками й агентами із фрахтових операцій;

д) збираючи їхню рекламу;

е) читаючи газети і документи професійних асоціацій. По-третє, фірма купує відомості у сторонніх постачальників

зовнішньої поточної інформації. Для отримання добірок реклами конкурентів, відомостей про їхні витрати на рекламу і набори використовуваних ними засобів реклами вдаються до платних послуг бюро вирізок.

По-четверте, низка фірм має спеціальні відділи зі збирання й розповсюдження поточної маркетингової інформації. Такі служби дають змогу різко підвищити якість інформації, що надходить до керівників з маркетингу.

Деякі ситуації керівникам з маркетингу потрібно вивчати детально. Часто керівники не можуть чекати надходження інформації частинами. Окремі ситуації потребують проведення формального дослідження. А оскільки у керівника немає, як правило, ні часу, ні вміння для отримання такої інформації власними силами, проведення формального маркетингового дослідження потрібно замовляти.

Фірма може замовити проведення маркетингових досліджень кількома способами. Невелика фірма може звернутися з проханням спланувати й провести таке дослідження до студентів або викладачів місцевого навчального закладу, а може й найняти для цього спеціалізовану організацію. Багато великих компаній (більше 73 %) мають власні відділи маркетингових досліджень. У такому відділі може бути від одного до декількох десятків співробітників. Керівник службою маркетингових досліджень зазвичай підпорядковується віце-президентові з маркетингу й виконує функції керівника досліджень, адміністратора, консультанта і захисника інтересів фірми. Серед співробітників відділу— розроблювачі планів досліджень, статистики, соціологи, психологи, фахівці з моделювання.

Підприємство діє в таких умовах, які постійно змінюються, що зумовлено різнобічністю відносин, котрі складаються всередині нього, а також з іншими економічними суб’єктами. Сукупність цих відносин і становить поняття середовища маркетингу. Воно багато в чому визначає характер діяльності фірми і повинно в обов’язковому порядку детально розглядатися в процесі проведення маркетингових досліджень. Для того, щоб визначити маркетингову стратегію і втілити її в життя, керівництво мусить мати ґрунтовні уявлення про:

1.     внутрішнє середовище підприємства, його потенціал та тенденції розвитку;

2.     зовнішнє середовище, його особливості та місці, що займає в ньому це підприємство.

Внутрішнє середовище аналізується за такими напрямками:

— кадри (їхній потенціал, кваліфікація; підбір, навчання і просування; оцінка результатів праці й стимулювання; збереження і підтримання відносин між працівниками тощо);

— організація управління (комунікаційні процеси; організаційні структури; норми, правила, процедури; розподіл прав та відповідальності; ієрархія підпорядкування);

— фінанси (підтримання ліквідності, забезпечення прибутковості, створення інвестиційних можливостей);

— маркетинг (стратегія продукту; цінова стратегія; збутова стратегія; комунікаційна стратегія).

Мета дослідження внутрішнього середовища— з’ясування сильних і слабких сторін підприємства. Розкриті сильні сторони слугують базою, на котру підприємство спирається в конкурентній боротьбі і яку воно має розширювати й зміцнювати. Об’єктом найпильнішої уваги повинні стати слабкі сторони. Необхідно намагатися позбавитися більшості з них.

Як зазначалося вище, макрооточення (макросередовище) формує загальні умови середовища, в якому знаходиться підприємство. У більшості випадків макросередовище не має специфічного характеру відносно окремо взятої фірми. Проте кожна з них відчуває на собі її вплив і не може управляти нею.

Вивчення демографічних чинників макросередовища займає важливе місце під час аналізу ринкових можливостей підприємств. Маркетинг повинен розглядати питання, що стосуються чисельності населення, розміщення його по окремих країнах і регіонах, вікової структури з виокремленням працездатного населення, учнів та пенсіонерів.

Економічні чинники є не менш важливими, ніж демографічні. Мало знати, скільки у фірми потенційних клієнтів. Важливо визначити, які товари і послуги вони захочуть придбати. На платоспроможний попит населення впливають багато чинників, серед яких:

— рівень економічного розвитку самої країни;

— розмір заробітної платні;

— інфляція;

— безробіття.

Необхідно враховувати високу залежність попиту від рівня прибутку. Важливо також знати структуру розподілу прибутків між різними групами населення. Нерівномірність такого розподілу — цілком закономірне явище. Тому при виборі для обслуговування певного сегмента ринку фірма повинна виходити з матеріального становища своїх потенційних клієнтів.

Науково-технічний фактор дає змогу своєчасно побачити ті можливості, які наука й техніка відкриває для нових видів товарів і послуг, їхнього збуту та вдосконалення обслуговування клієнтів.

Істотний вплив на діяльність підприємства здійснюють відносини з контактними аудиторіями, які також підлягають аналізу й вивченню.

Дослідження ринку — найпоширеніший напрям у маркетингових дослідженнях. Воно проводиться з метою отримання даних про ринкові умови для визначення діяльності підприємства.

Об’єктами ринкового дослідження є тенденції і процеси розвитку ринку, включаючи аналіз зміни економічних, науково-технічних, демографічних, екологічних, законодавчих та інших чинників. Досліджується структура, географія ринку, місткість, динаміка продажу, бар’єри ринку, стан конкуренції, кон’юнктура, що склалася, можливості та ризики. Основними результатами дослідження ринку є прогнози його розвитку, оцінка кон’юнктурних тенденцій, виявлення ключових чинників успіху. Визначаються найефективніші способи ведення конкурентної політики на ринку й можливості виходу на нові ринки. Здійснюється сегментація ринків, тобто вибір цільових ринків і ринкових ніш.

Першим етапом вивчення конкурентного середовища є оцінювання конкурентного середовища, в якому працює або має наміри діяти фірма, вивчення реальних і потенційних конкурентів. Конкурент— важливий елемент інфраструктури системи маркетингу, що впливає на маркетингову стратегію фірми відносно товару, постачальників, посередників, покупців. Дослідження позицій конкурентів охоплює широкий спектр питань і потребує залучення значного обсягу інформації. Вона може бути отримана з різноманітних джерел: загальноекономічних; галузевих; рекламних проспектів; буклетів; каталогів.

Нерідко важливу інформацію про конкурентів мають у своєму розпорядженні збувальники, посередники. Всебічне й постійне вивчення конкурентів приносить помітні результати.

Ринок.

На якому за величиною ринку оперує кожен із конкурентів?

Як конкуренти зазвичай упроваджуються на ринок?

Як розставлені пріоритети конкурентів на даному ринку?

Наскільки швидко конкуренти пристосовуються до різних ситуацій на ринку?

Наскільки гнучкою є ринкова стратегія конкурентів?

Як конкуренти реагують на можливість ринкової диверсифікації?

Продукт.

Наскільки ефективно конкуренти відгукуються на запити й бажання споживачів?

Як конкуренти діють при заповненні “ніші” у споживацькому попиті?

Наскільки ефективно діють конкуренти у сфері продовження життєвого циклу виробів?

Якою мірою і за рахунок чого конкуренти намагаються збільшити свою частку ринку?

Наскільки широким є асортимент виробів і послуг, пропонованих конкурентами?

Якою гнучкістю володіють виробничі системи конкурентів, їхні інженерно-конструкторські підрозділи?

Як поводяться конкуренти стосовно розробки нових виробів?

Наскільки гнучкими є конкуренти у сфері контролю за відповідністю своїх виробничих потужностей умовам ринку?

Ціни.

Як поводяться конкуренти у сфері ціноутворення на нові вироби?

Якої політики цін дотримуються конкуренти відносно вже освоєних у виробництві видів виробів і послуг?

Просування продукту на ринку.

Якій формі реклами конкуренти віддають перевагу?

Якого роду збутові підрозділи і служби є у конкурентів?

Наскільки тісно інтегрована у конкурентів діяльність збутових служб зі стратегією підприємства в області реклами своєї продукції, стратегією розвитку збутового потенціалу?

Організація збуту і розподілу.

Якої стратегії дотримувалися конкуренти у сфері збуту, щоб вийти на даний ринок?

Які форми збуту конкуренти вважають за краще використовувати?

Яким чином конкуренти здійснюють контроль за каналами збуту?

Оцінку конкурентоспроможності фірми потрібно проводити в комплексі, включаючи аналіз її слабких і сильних сторін. Необхідну комплексну оцінку можна отримати, використовуючи спеціальні аналітичні таблиці, в яких містяться дані про фірму та її основних конкурентів. Аналіз матеріалів цих таблиць дає змогу встановити істинне становище фірми на ринку, визначити ключові чинники успіху.

Інформація про конкурентів, згрупована за певними показниками, допомагає фірмі краще з’ясувати стратегію конкурентів, методи їхньої виробничо-збутової, торгової, цінової, рекламної діяльності.

Сегментація ринку стосовно конкурентів дозволяє фірмі чіткіше уявити свої порівняльні переваги, визначити сильні й слабкі сторони. Об’єктивна оцінка становища фірми в конкурентному середовищі має бути проведена по всіх функціях, підрозділах і напрямках діяльності (виробництво, продаж, організація менеджменту, фінанси, маркетинг).

Вивчення товару конкурента дає змогу виявити не тільки його, але й свої слабкі та сильні сторони. Деякі фірми використовують споживацькі панелі для оцінювання власних товарів і товарів конкурентів, проводять опитування дистриб’юторів, фахівців, покупців. “Форд”, наприклад, купує вироби конкурентів і розбирає їх (прийом конструювання навпаки). Відомо, що багато фірм у своїх дизайнерських розробках ураховують товари конкурентів.

Конкурентоспроможність фірми або товару — поняття відносне, особливо в динаміці. Вона залежить від конкретних умов, що складаються на тому або іншому ринку (стан ринку, його доступність, вид товару, умови продажу і платежу).

Разом з тим, конкурентоспроможність —- поняття комплексне, що передбачає декілька рівнів конкурентної переваги. Щоб забезпечити гідне (лідируюче) становище фірми на ринку, важливим стратегічним завданням стає випередження конкурентів у розробленні та освоєнні нових товарів, нової технології, нового дизайну, нового рівня витрат виробництва, нових цін, нововведень у системі розподілу і збуту. Тим самим досягається відразу декілька параметрів конкурентної переваги.

Наприклад: в Україні ринок Інтернету вступає в нову фазу розвитку й перетворюється на важливе джерело ділової, пізнавальної та розважальної інформації. Чисельність користувачів Інтернет, що постійно зростає, викликає не менш швидке зростання і розвиток тих сегментів ринку інформаційних технологій, які прямо або побічно з ним пов’язані.

Усі провайдери мережі Інтернет (90 %) — географічно розташовані в найбільших містах України, найрозвиненіших з економічної точки зору: Донецьк, Дніпропетровськ, Запоріжжя, Київ, Одеса, Харків, Львів. У середньому один провайдер надає послуги 730 користувачам.

Найпоширенішим способом доступу до Інтернет в Україні є підключення по комутованій телефонній лінії (dial-up— 88,3 %), хоча майже всі провайдери також пропонують постійне підключення по некомутованому з’єднанню.

На вибір компанії-провайдера приватними й корпоративними користувачами впливають однакові чинники: вартість послуг (58,7 % — 46,5 %); якість зв’язку (57,5 % — 41 %); швидкість передавання даних (32,6 % — 19,3 %); швидкість доступу (21,5 % — 15%).

Середній користувач в on-line проводить 15 годин на тиждень, що в 1,5 раза нижче від бажаного рівня.

Привертає увагу і той факт, що більшість користувачів Інтернету добре поінформована про те, що за допомогою Інтернету можна здійснювати покупки та проводити ділові операції. А половина опитаних готова скористатися такими послугами, як тільки вони стануть доступними, незважаючи на відсутність в Україні розвиненої системи безготівкових платежів за допомогою пластикових карток, які є основним способом розрахунків у західних користувачів Інтернету. Це говорить на користь розроблення альтернативних схем розрахунків через Інтернет, інакше очікування повсюдного розповсюдження пластикових грошей може відсунути появу електронної комерції в Україні на роки. Так, 93,4 % користувачів Інтернету вважають, що сучасна українська компанія повинна мати власний сайт.

Головною цільовою установкою дослідження товарів є визначення відповідності техніко-економічних показників і якості товарів, які є в обігу на ринках, запитам і вимогам покупців, а також аналіз їхньої конкурентоспроможності. Дослідження товару дають змогу отримати відомості щодо того, що саме хоче мати споживач, які споживацькі параметри виробу (дизайн, надійність, ціну, ергономіку, сервіс, функціональність) він цінує понад усе. Разом з цим можна отримати дані для формування найвдаліших аргументів рекламної кампанії, вибору відповідних торговельних посередників.

Об’єкти дослідження — споживацькі властивості товарів- аналогів і товарів-конкурентів, реакція споживачів на нові товари, товарний асортимент, упаковка, рівень сервісу, відповідність продукції законодавчим нормам і правилам, перспективні вимоги споживачів. Результати дослідження дають можливість підприємству розробити власний асортимент товарів відповідно до вимог покупців, підвищити їхню конкурентоспроможність, визначити напрямки діяльності залежно від різних стадій “життєвого циклу” виробів, знайти ідею й розробити нові товари, модифікувати вироби, що випускаються, удосконалити маркування, виробити фірмовий стиль, визначити способи патентного захисту.

Товарна політика передбачає визначений курс дій товаровиробника чи наявність у нього заздалегідь обдуманих принципів поведінки. Вона покликана забезпечити наступництво рішень і заходів щодо:

— формування асортименту та його управління;

— підтримки конкурентоспроможності товарів на необхідному рівні;

— знаходження для товарів оптимальних товарних ніш (сегментів);

— розробки і здійснення стратегії упакування, маркування, обслуговування товарів.

Відсутність товарної політики призводить до нестійкості структури асортименту через вплив випадкових або швидкоплинних поточних чинників, втрати контролю над конкурентоспроможністю. Поточні рішення, що їх приймає керівник у таких випадках, нерідко ґрунтуються винятково на інтуїції, а не на тверезому розрахунку, що враховує довготривалі інтереси.

Добре продумана товарна політика не тільки дає можливість оптимізувати процес оновлення товарного асортименту, а й служить для керівництва підприємства свого роду показником загальної спрямованості дій, спроможних скоригувати поточні ситуації. Відсутність генерального курсу, без якого немає і довгострокової товарної політики, може призвести до неправильних рішень, нераціонального використання сил і засобів, відмови від запуску виробів у виробництво, коли на це вже витрачені величезні кошти.

Товарна політика, хоча й дуже важлива, проте є лише складовою частиною господарської і маркетингової політики підприємства. Через це принцип “товар вибирає покупця” в поєднанні зі створенням для покупців широких можливостей вибору повинен закладатися безпосередньо у виробництві. Система конструювання, моделювання, дизайну, механізм стимулювання повинні орієнтуватися на конкретного потенційного споживача, з розрахунку на якого виробник повинен випускати товари.

В умовах необхідності мобілізації все більших ресурсів для вирішення виробничо-збутових та інших завдань, невизначеність комерційних результатів (особливо під час експорту) потребує ретельного опрацьовування всього комплексу питань, що входять у товарну політику. Необхідне продумане на довготривалу перспективу вирішення таких проблем, як: оптимізація асортименту (номенклатури) вироблюваних виробів з урахуванням їхніх споживацьких характеристик і особливостей технології виробництва; темпи оновлення продукції в цілому та за окремими її видами з урахуванням життєвого циклу; співвідношення нових і “старих” виробів у програмі, нових і освоєних ринків під час збуту; рівень оновлення товарів; вихід на ринок з принципово новими видами продукції; вибір часу виходу на ринок з новими товарами і вилучення з програми існуючих, але які втрачають ринкові позиції товарів, та ін. Ці питання розв’язуються у тісній прив’язці до ринку, його вимог, до поведінки конкурентів.

Оскільки ринковий (кінцевий) успіх є головним критерієм оцінки діяльності вітчизняних підприємств, а їхні ринкові можливості зумовлюються правильно розробленою і послідовно здійснюваною товарною політикою, то саме на основі вивчення ринку та перспектив його розвитку підприємство отримує початкову інформацію для вирішення питань, пов’язаних із формуванням, управлінням асортиментом і його вдосконаленням.

Дослідження покупців. Потреби й бажання людей відрізняються. Мета аналізу споживачів— ідентифікація сегментів або груп населення зі схожими потребами, на які безпосередньо можна націлити маркетингові заходи.

Такий аналіз зосереджується на споживачах як на індивідах і є найважливішим допоміжним інструментом для перетворення теорії процесу здійснення покупки на дієвий засіб.

Існують чотири основні принципи формування правильного уявлення про поведінку споживачів:

1.     споживач незалежний;

2.     мотивація й поведінка споживача визначаються за допомогою досліджень;

3.     поведінка споживачів піддається впливу;

4.     споживацька поведінка є соціально законною.

Незалежність споживача виявляється в тому, що його поведінка орієнтується на певну мету. Товари і послуги можуть ним прийматися або відкидатися в тій мірі, в якій вони відповідають його запитам. Підприємства досягають успіху, якщо надають споживачеві вибір і реальну вигоду. Розуміння цього й постійне пристосування до поведінки споживача є однією з важливих вимог для виживання підприємства в умовах конкуренції.

Дослідження мотивації і поведінки споживачів здійснюються за допомогою моделювання цих процесів. Важливо відзначити, що поведінка різних споживачів на ринку різна за потребами й цілями закупівель, характером попиту і покупок, дій на ринку, мотивації тощо. Разом з тим поведінка споживачів має і деяку подібність. На ринку їхня поведінка може бути виражена через систему економічних, соціальних і психологічних чинників, які характеризують їхні потреби та способи задоволення.

Незалежність споживачів є складним завданням, але маркетинг може суттєво впливати на мотивацію і поведінку споживачів, якщо пропонований товар або послуга справді є засобом для задоволення потреб покупця.

Водночас свобода споживача ґрунтується на цілому ряді його прав, дотримання яких є найважливішим завданням не тільки суспільства в цілому, але й окремих підприємств. Соціальна законність прав споживачів служить гарантією всебічного задоволення його потреб. Ошуканство, низька якість товарів, відсутність відповіді на законні претензії, образи та інші дії становлять не що інше, як нехтування законних прав, а отже повинні бути караними.

Підприємство не може домогтися ринкового успіху, якщо ігнорує запити споживачів. Не випадково в рамках маркетингу проводяться дослідження стосовно поведінки споживачів. У найширшому розумінні вони визначаються як дії, безпосередньо пов’язані з отриманням, споживанням і розпорядженням товарами й послугами, включаючи процеси прийняття рішень, які передують і слідують за цими діями.

Поведінка кінцевих споживачів знаходиться під постійним впливом чинників соціально-економічного, культурного, психологічного характеру.

До економічних чинників належать: величина і розподіл національного прибутку; грошові доходи населення та їхній розподіл за групами споживачів; обсяг і склад товарної пропозиції; рівень і співвідношення роздрібних цін на товари; ступінь досягнутої забезпеченості населення окремими продуктами споживання; рівень торговельного обслуговування тощо.

Соціальні чинники — це розподільна політика, соціальна структура суспільства, культура споживання, мода, естетичні смаки тощо.

Демографічні чинники включають: чисельність населення та його склад; чисельність і склад сімей; співвідношення між міськими і сільськими жителями; процеси міграції населення тощо. Нарешті, природнокліматичні і національно-історичні чинники — це географічні й природні умови, традиції, звичаї, умови побуту.

Особливе значення для вивчення споживача має група особистісно-психологічних чинників: стиль життя, суспільний статус, переконання й установки.

Стиль життя є певним типом поведінки особи або групи людей, який фіксує стійко відтворювані риси, манери, звички, смаки, схильності. Це одна з найважливіших характеристик способу життя як сталої форми буття людини. Статус відображає інтегрований показник становища соціальної групи та її представників у суспільстві, у системі соціальних зв’язків і відносин. Соціальна значущість оцінюється такими поняттями, як, наприклад, престиж, авторитет.

Переконання — усвідомлена потреба особи, що спонукає її діяти відповідно до своїх ціннісних орієнтацій. Зміст потреб, які виступають у формі переконань, відображає певний світогляд особи. Стосовно ж установки, то вона виражає готовність, схильність суб’єкта, що виникає при сприйнятті ним певного об’єкта чи ситуації й забезпечує стійкий характер діяльності по відношенню до них.

Поняття “споживач” і “покупець” у маркетингу мають строго визначений сенс. Покупці — це особи, які безпосередньо здійснюють покупку. їхня поведінка в торговельному підприємстві визначається індивідуально або як наслідок намірів усієї сім’ї чи домашнього господарства. Споживачі — поняття ширше, має на увазі суб’єктів ринку, які задовольняють свої потреби (визначають попит, формують потребу, пошук товарів, покупку, використовування).

В основі оцінювання (вимірювання) потреб, споживання і попиту лежать різні теоретичні концепції. їх можна представити теоріями мотивації; економічними теоріями; теорією раціонального споживання.

Для маркетингу важливо з’ясувати, як саме споживач усвідомлює, яка продукція йому необхідна і чому саме вона задовольняє його попит і потреби найкращим чином. Тільки в такому разі можна розраховувати на те, що така продукція стане товаром. Пропонований продукт повинен бути передусім корисним споживачеві, а вже потім подобатися самому виробникові.

Досвід маркетингової діяльності показує, що орієнтація на корисність продукції вимагає глибокого знання психологічних, мотиваційних чинників, які стають вирішальними під час купівлі товарів. Можна виділити ряд таких мотивів:

— Мотив вигоди — бажання людини розбагатіти, збільшувати свою власність, ефективно витрачати гроші.

— Мотив зниження ризику — потреба відчувати себе впевнено і надійно, мати гарантії збереження стабільності.

— Мотив визнання — пошук дій, пов’язаних із формуванням свого статусу, підвищенням престижу, іміджу.

— Мотив зручності — бажання полегшити, спростити свої дії, відносини з іншими людьми.

— Мотив свободи — потреба в самостійності, незалежності у всіх сферах діяльності.

— Мотив пізнання — постійна націленість на нові відкриття, знання.

— Мотив сприяння, співучасті — бажання зробити що-небудь для свого оточення, близьких, партнерів по роботі.

— Мотив самореалізації — потреба в досягненні власних життєвих цілей, установок.

До економічних теорій оцінювання споживацької поведінки можна віднести теорію граничної корисності та теорію еластичності споживання й попиту. Ринкова ціна благ визначається в остаточному підсумку ступенем корисності товару і для споживача, і для продавця. Доки на ринку оцінювання корисності товару з боку продавця є нижчим, ніж оцінювання покупця, обмін триває безперешкодно. Процес обміну продовжується до тих пір, поки не зустрічається так звана гранична пара (продавець і покупець), чиї оцінки корисності, виражені в грошах, збігаються. Оцінка корисності товару цієї останньої пари і є тією граничною корисністю, яка визначає ринкову ціну товару (ціна рівноваги).

Спроможність споживання і попиту змінюватися в певних межах під впливом економічних чинників має назву еластичності споживання і попиту. Найбільшого поширення набуло обчислення еластичності від прибутку і ціни, що показує, на скільки відсотків зміниться попит або споживання у разі зміни цих чинників на один відсоток. Різні предмети споживання мають різну еластичність. Чим більше товар є настійним (наприклад хліб), тим менше його еластичність, і навпаки, товар з меншою настійністю (наприклад, меблі, побутові машини) має велику еластичність.

Теорія раціонального споживання (основи якої були закладені С. Струміліним, В. Немчиновим, В. Маєром та іншими в рамках розроблення “раціонального споживацького бюджету”) розглядає можливість визначення цільових орієнтирів споживання. Такими можуть виступати фізіологічні потреби (продукти харчування), функціональні побутові процеси (предмети тривалого користування), соціальні вимоги (одяг).

Маркетингова діяльність має справу з цілісною системою особистих потреб, зміст і форми прояву яких є вельми багатогранними, оскільки вони перебувають під впливом різних чинників і процесів об’єктивного й суб’єктивного характеру.

Дослідження фірми. Вивчення постачальників, посередників, конкурентів і навколишніх умов дозволяє визначити можливості фірми для досягнення її маркетингових цілей. На основі аналізу виробництва, фінансів, устаткування, кадрів та інших ресурсів фірма з’ясовує, які ресурси у неї є в наявності, які необхідно придбати і за яку ціну, а також чи зможе виробництво забезпечити належну кількість і якість товару. Вивчення можливостей підприємства спрямоване на розкриття його потенціалу, сильних і слабких сторін діяльності. Визначаються сфери діяльності та функцій, в яких підприємство має досягнення, і ті, які потребують поліпшення за ринковими показниками. По суті, вивчення можливостей підприємства зводиться до порівняльного аналізу потенціалу підприємства, а також існуючих і перспективних ринкових потреб. Аналіз здійснюється зазвичай за матеріалами звітності самого підприємства та додатковими джерелами інформації: статистичними вибірками, бізнес-довідками, звітами наукових організацій, професійними, комерційними, урядовими публікаціями.

Аналіз потенціалу підприємства доцільно проводити за такими розділами:

— Виробництво, обсяг, структура, темпи виробництва.

— Асортиментна номенклатура продукції підприємства, ступінь оновлення, широта і глибина асортименту.

— Забезпеченість сировиною й матеріалами, рівень запасів, швидкість їх використання.

— Наявний парк устаткування і ступінь його використання. Резервні потужності. Технологічна новизна.

— Місце розташування виробництва і наявність інфраструктури.

— Екологія виробництва.

— Розподіл і збут продукції

— Транспортування продукції. Транспортні можливості й оцінка витрат.

— Зберігання товарних запасів. Рівень запасів, їх розміщення і швидкість обігу. Наявність і місткість складських приміщень і сховищ.

— Можливість доробки, розфасовки і упаковки товарів.

— Продаж. За окремими товарами, збутовими територіями, вартістю, типами покупців, посередників і каналів збуту.

— Організаційна структура і менеджмент.

— Організація й система управління.

— Кількісний і професійний склад працівників.

— Вартість робочої сили, плинність кадрів, продуктивність праці.

— Рівень менеджменту.

— Фірмова культура.

— Маркетинг.

— Дослідження ринку, товару, каналів збуту.

— Стимулювання збуту і реклама, ціноутворення.

— Нововведення.

— Комунікаційні зв’язки й інформація.

— Маркетинговий бюджет і його виконання.

— Маркетингові плани і програми.

— Фінанси, фінансова стійкість і платоспроможність.

— Прибутковість і рентабельність (по товарах, регіонах, каналах збуту, посередниках).

— Власні й позикові засоби та їх співвідношення.

Внутрішня фірмова інформація представляється достовірнішою, надійнішою, легко отримуваною і піддається систематизації. Проте для оцінки потенціалу підприємства вона може виявитися недостатньою. У такому разі добір зовнішньої інформації необхідно проводити за порівнюваними показниками, використовуючи різноманітні прийоми і методи.

Перелічені вище показники в процесі експертної оцінки для наочності можуть бути оформлені у вигляді таблиць і графіків. Якщо для аналізу необхідні певні якісні й кількісні критерії оцінки потенціалу в цілому та окремих показників, то може використовуватися бальна система.

Збільшений аналіз можливостей підприємства може доповнюватися за такими конкретними напрямками:

за продукцією (які позиції асортименту дають якнайбільший і якнайменший оборот, продаж яких виробів приносить якнайбільший і якнайменший прибуток);

за ринками (які ринки є і найбільш і найменш пріоритетними для продукції фірми з погляду обороту і прибутку);

за галузями (у яких галузях реалізується продукція фірми, які частки ринків належать фірмі в цих галузях);

за споживачами (хто є постійним споживачем продукції фірми, що приваблює їх у цій продукції, що потрібно зробити, щоб привабити нових споживачів).

Отримані дані на основі внутрішньої фірмової інформації доцільно доповнити методом “вивчення підприємства зі сторони”, використовуючи для цього опитування кінцевих споживачів, торговців, експертів та інших фахівців. У лист опитування потрібно включати найбільш значущі для ринку показники підприємства:

— місце розташування підприємства;

— ступінь популярності (імідж);

— фірмовий стиль;

— відгуки, рекомендації, відсоток рекламацій;

— новизна й оновлювання продукції;

— виробничий потенціал;

— гнучкість виробництва;

— технологічне устаткування;

— тривалість виготовлення;

— якість продукції;

— конструкторський потенціал;

— рівень і обсяг НІОКР;

— використання “ноу-хау”;

— пріоритет у патентуванні;

— методи й організація збуту;

— кваліфікація партнерів зі збуту;

— сервісні послуги і забезпечення запасними частинами;

— рівень і обсяг прибутковості (обороту);

— програма виробництва і збуту;

— купівельний потенціал;

— персонал;

— система керівництва;

— рівень витрат;

— продуктивність;

— фінансовий потенціал.

Дослідники маркетингу постійно розширюють поле своєї діяльності. Ось найтиповіші вирішувані ними завдання:

— вивчення характеристик ринку;

— виміри потенційних можливостей ринку;

— аналіз розподілу часток ринку між фірмами;

— аналіз збуту;

— вивчення тенденцій ділової активності;

— вивчення товарів конкурентів;

— короткотермінове прогнозування;

— вивчення реакції на новий товар і його потенціалу;

— довготермінове прогнозування;

— вивчення політики цін.

Зібрана інформація повинна полегшувати керівникам прийняття основних рішень. Наприклад, керівникам з марочних товарів для прийняття рішення про розмір асигнувань на рекламу необхідно знати дані про кількість людей, уже обізнаних про марку, знати розміри рекламних бюджетів і стратегічні установки конкурентів, відносну ефективність реклами в комплексі заходів зі стимулювання тощо.

Система маркетингової інформації (рис. 1.12) включає:

•    систему внутрішньої звітності;

•    систему зовнішньої поточної маркетингової інформації;

•    систему маркетингових досліджень;

•    аналітичну систему маркетингу.

Формування маркетингової інформації базується на ви­значенні мети досліджень та переліку питань, відповідно до яких буде здійснюватись накопичення даних, тобто встанов­люється глибина вивчення та характер інформації, необхідні для дослідження об’єкта спостереження. Одночасно слід враховувати певні вимоги, стандарти, фірмовий стиль ін­формаційних органів.

Маркетинг трактується як концепція управління вироб­ничо-збутовою та науково-технічною діяльністю підприєм­ства на основі дослідження економічної кон’юнктури з ме­тою задоволення потреб споживачів та отримання прибутку. Виходячи з цього,  планування виробництва та реалізація маркетингових заходів спираються на знання про такі скла­дові маркетингового середовища: ринок товарів та послуг; виробництво товарів та послуг; зовнішнє макросередовище, пов’язане з виробництвом та ринком збуту.

Інформація про ринок є найважливішою й визначає спрямування усіх маркетингових досліджень. Звичайно ана­лізуються ємкість ринку, його розподіл на сегменти, система ціноутворення, споживацькі властивості товару, товари-аналоги, методи стимулювання продажу, інформація про діяльність конкурентів, про споживачів товару, канали збуту тощо. Джерелами таких відомостей можуть бути матеріали анкетування, виставок, семінарів, рекламних проспектів, прайс-листів, періодичних або фахових видань, статистич­них збірників, комерційних оглядів, тематичних довідників, спеціалізованих баз та банків даних.

Маркетингові дослідження передбачають також оцінку внутрішнього середовища підприємства, співставлений ви­робничих потужностей, ресурсних (фінансових, сировинних, трудових) можливостей з запитами ринку. З цією метою аналізуються рівень матеріально-технічної бази, технологічні можливості підприємства, товарний асортимент, оцінюється частка кожної асортиментної позиції у складі прибутку під­приємства, собівартість продукції, а також науково-техніч­ний та кадровий склад. Джерелами необхідних відомостей є бухгалтерський баланс, фінансові звіти, виробничі плани, технологічні карти, специфікації, штатні формуляри, плани науково-дослідних робіт та ін.

Діяльність підприємства знаходиться під впливом зовніш­нього середовища, до якого воно мусить пристосовуватись. Тому маркетингові дослідження передбачають урахування демографічних, економічних, природно-кліматичних, науко­во-технічних, політичних, культурних факторів.

Володіння різноманітною інформацією й використання її в інтересах підприємства є головною стратегічною умовою маркетингу.

Значення інформації в управлінні маркетингом обумовлює основні принципи її формування:

·        актуальність, тобто реальне своєчасне відображення ста­ну маркетингового середовища (у кращих комерційних базах даних інформація поновлюється щоденно);

·        достовірність – – передбачає точне відтворення стану та розвитку виробництва, ринку, зовнішнього середовища. У зв’язку з необхідністю збереження підприємством кон­курентних позицій повинні використовуватись різнома­нітні джерела інформації, а отримані дані слід аналізувати на відсутність суперечностей;

·        ревалентність даних — формування інформації відповід­но до визначених вимог;

·        повнота відображення — необхідна для об’єктивного вра­хування всіх факторів, які формують або впливають на стан і розвиток маркетингового середовища;

·        цілеспрямованість даних – орієнтує на конкретні цілі та

завдання;

·        узгодженість та інформаційна єдність вимагають такої сис­теми розроблення показників, при якій би не допускались суперечності у висновках, неузгодженість первинних та отриманих даних.

Таким чином, для прийняття обгрунтованих управлін­ських рішень керівники підприємства та окремих структур­них підрозділів повинні отримувати інформацію, яка б від­повідала визначеним вимогам. У зв’язку з цим існує необ­хідність створення системи маркетингової інформації.

 

Отже, інформація, яку використовують для маркетингового дослідження, повинна бути:

•    високоякісною;

•    вірогідною;

•    повною;

•    точною;

•    актуальною;

•    цінною і корисною.

Основою системи внутрішньої звітності є сукупність даних, які збирають із внутрішніх підрозділів фармацевтичного підприємства – дослід­ження, які проводяться окремими підрозділами, можуть бути використані іншими підрозділами фармацевтичного підприємства.

Система збору зовнішньої поточної інформації – це спеціальний набір ме­тодів та методичних прийомів, які допомагають керівництву фармацевтичної фірми отримувати своєчасну і стабільну інформацію про події, що відбуваються у ринковому середовищі.

Джерелами отримання поточної зовнішньої інформації є статистичні довідники, ка­талоги, книги, періодичні видання (газети, журнали), спеціальні публікації, бесіди з по­купцями, постачальниками, посередниками, співробітниками самого підприємства чи його конкурентами. Необхідні повідомлення можна також придбати у спеціалізованих фірм-постачальників зовнішньої поточної інформації

Маркетингові дослідження – це система збирання, обробки та аналізування інформативних даних про ситуацію на ринку з метою зменшення ризику підприєм­ницької діяльності і прийняття відповідних обґрунтованих маркетингових рішень.

Фармацевтичні підприємства можуть одержати результати маркетингових дослід­жень різними способами: провести їх силами власних відділів маркетингових дослід­жень або одержати з незалежних джерел, замовивши їх спеціалізованим фірмам.

Найважливішими напрямами маркетингових досліджень є:

•    дослідження поведінки споживачів;

•    вивчення кон’ юнктури ринку;

•    аналізування збуту;

•    визначення місткості ринку та частки фармацевтичного підприємства в загаль­ному обсязі продажу;

•    коротко- та довготермінові прогнози;

•    дослідження політики цін;

•    аналізування діяльності конкурентів тощо.

У результаті проведених маркетингових досліджень керівники і спеціалісти фірми з маркетингу отримують інформацію, яка дозволяє їм:

•    отримувати переваги стосовно конкретного препарату і ринку збуту;

•    знижувати фінансовий ризик;

•    визначати ставлення існуючих і потенційних споживачів;

•    спостерігати і реагувати на зміни у зовнішньому середовищі;

•    координувати ринкову і продуктову стратегії;

•    оцінювати власну підприємницьку діяльність;

•    змінювати прогнозовану інтуїцію та поліпшувати ефективність ринкової діяльності.

Проведення маркетингових досліджень дозволяє вирішувати наступні завдання:

•    пошук потенційних споживачів;

•    детальний аналіз потреб існуючих споживачів;

•    розрахунок співвідношення попиту і пропозиції;

•    дослідження поведінки та мотивацій споживачів;

•    визначення конкурентоспроможності лікарських засобів;

•    орієнтація виробництва на “потрібний” препарат як для споживачів, так і для виробника;

•    обрання цільового ринку збуту власних препаратів.

Четвертою складовою маркетингової інформаційної системи є аналітична систе­ма маркетингу, яка охоплює прогресивні засоби для аналізування даних і проблем­них ситуацій. Вона складається із банку даних, банку статистичних методів і банку маркетингових моделей (рис. 1.13).

У банку даних представлені результати моніторингу зовнішнього середовища фармацевтичного підприємства. Для прийняття управлінського рішення ця інформація потребує перетворення, яке здійснюється з використанням банку статистичних ме­тодів та банку маркетингових моделей. Перетворена таким чином інформація повер­тається у банк даних, де і зберігається.

 Банк статистичних методів – сукупність сучасних статистичних методів об­роблення інформації, які дають змогу відокремити найважливішу інформацію.

Банк маркетингових моделей – це набір математичних моделей, які допома­гають менеджерові з маркетингу прийняти найоптимальніші маркетингові рішення щодо розв’язання певних управлінських проблем. В управлінні маркетингу, відповідно і у маркетингових дослідженнях, найчастіше використовують такі види маркетингових моделей:

описові моделі (симуляційна модель ринку; модель дії споживача);

прогнозні моделі (стохастична модель поведінки споживачів; модель реакції на зміну цін);

нормативні моделі (модель розроблення рекламного бюджету; модель стратегії конкуренції; моделі системи ціноутворення; моделі створення нового лікарського засо­бу).

2.     Класифікація маркетингових досліджень.

Сьогодні для того, щоб пояснити поведінку і наміри клієнтів фірми, її дилерів, конкурентів, уже неможливо обійтися без серйозних маркетингових досліджень.

Достовірна, якісно зібрана інформація дає фірмі змогу досягнути певних конкурентних переваг, що знижує фінансові ризики і небезпеки для образу фірми, дозволяє об’єктивніше визначати ставлення споживачів до фірми й товарів, аналізувати зовнішнє середовище, удосконалювати стратегію і тактику ринкової поведінки, підвищувати довіру до реклами.

Маркетингові дослідження — це збирання, оброблення й аналіз даних з метою зменшення ризику і невизначеності, що супроводжує прийняття маркетингових рішень. Дослідженням піддаються ринок, конкуренти, споживачі, ціни, внутрішній потенціал підприємства і багато чого іншого. Основою досліджень маркетингу служать загальнонаукові і аналітико-прогностичні методи. Інформаційне забезпечення дослідницького процесу ґрунтується на кабінетних і польових дослідженнях, на багатоманітних джерелах інформації (внутрішніх і зовнішніх, власних і платних тощо).

Конкретним результатом досліджень маркетингу є розробки, які використовуються при виборі й реалізації стратегії і тактики маркетингової діяльності підприємства.

Процес маркетингового дослідження включає низку послідовно виконуваних операцій (рис. 2.3):

1.     визначення проблеми;

2.     кабінетні дослідження (або аналіз вторинної інформації);

3.     польові дослідження (або отримання первинної інформації”);

4.     аналіз даних;

5.     рекомендації й використання результатів.

Усі дії виконуються в певному порядку. Наприклад, вторинна інформація не вивчається доти, доки фірма не визначить проблему або питання, яке повинне бути вивчене, а первинна інформація не збирається до тих пір, поки не буде ретельно вивчена вторинна. Необхідно зазначити, що первинні дані потрібні не завжди, бо в багатьох випадках фірми спроможні вирішити свої проблеми і без них. Тільки якщо вторинної інформації виявиться недостатньо, фірма повинна збирати первинні дані.

alt=”Схема організації та проведення маркетингового дослідження”>

Рис. 1.3. Схема організації та проведення маркетингового дослідження

Визначення проблеми включає формулювання предмета маркетингових досліджень, постановку мети, формулювання завдань дослідження. Без цього можна зібрати непотрібну і дорогоцінну інформацію й швидше заплутати, аніж прояснити проблему. Якісне виконання цієї операції орієнтує на збирання й аналіз конкретної інформації, потрібної для прийняття правильного управлінського рішення. Якщо дослідник точно не знає, що необхідно вивчати, потрібно провести попередні пошукові дослідження. їхня мета — чітко визначити проблему, використовуючи інформаційний аналіз. Після цього має бути проведене завершальне дослідження — структуроване збирання й аналіз даних для вирішення конкретного завдання або досягнення конкретної мети.

Кабінетним дослідженням називається робота з інформацією, яка збиралася раніше для інших цілей, не пов’язаних з вирішенням досліджуваної проблеми. 

Польове дослідження ринку є збиранням і обробленням первинної інформації, котру збирали для вирішення конкретної досліджуваної проблеми або питання. Вони необхідні в тих випадках, коли доскональний аналіз вторинної інформації не в змозі забезпечити необхідні результати. Під час проведення польового дослідження первинні дані збираються за допомогою п’яти базових методів:

— опитування;

— фокусування;

— спостереження;

— експерименту;

— імітації (табл.2.1).

Таблиця 2.1 СПОСОБИ ЗБИРАННЯ ПЕРВИННОЇ ІНФОРМАЦІЇ

Спосіб	Сутність	Форми	Економічний приклад	Перевага проблеми
Спостереження	Планомірне охоплення обставин без впливу на об’єкт спостереження	Польове і лабораторне особисте за участю спостерігача	Спостереження за поведінкою споживачів у магазині або перед вітринами	Часто більш об’єктивне, ніж опитування. Багато фактів не піддаються спостереженню
Опитування	Опитування учасників ринку та експертів	Письмове, усне, вільне, стандартизоване	Збирання даних про звички споживачів, дослідження іміджу, марок	Дослідження мотивів. Надійність інтерв’ю. Репрезентативність вибірки
Фокусування	Збирання даних, що повторюються, в однієї групи через однакові проміжки часу	Торговельна, споживацька	Постійне відстежування торговельних запасів у групі магазинів	Виявлення розвитку в часі. Ефект панелі
Експеримент	Дослідження впливу чинників	Польові, лабораторні	Тест ринку, дослідження продукту, дослідження реклами	Можливість роздільного спостереження за впливом змінних. Контроль ситуації, реалістичність умов, затрата часу і грошей
Імітація	Відтворення взаємодії різних чинників у віртуальній реальності	Машинна імітація в режимах реального і псевдореального часу	Трендове прогнозування обсягів і динаміки збуту	Не вимагає співробітництва споживачів. Досить дорогоцінна й складна

Опитування є методом збирання первинних даних, найчастіше і найефективніше використовуваних під час проведення польових досліджень. У разі його проведення в осіб, у яких беруть інтерв’ю, цілеспрямовано отримують відповіді на запитання, що цікавлять дослідників.

Фокусування полягає в цілеспрямованому відбиранні так званої “фокус-групи” (6—9 чоловік) і всебічному обговоренні з нею проблеми, що цікавить дослідників, і котре скеровується професійним “модератором”, бажано психологом.

Фокус-група може складатися з реальних або потенційних споживачів товару, представників певної соціальної групи, неформальних лідерів, експертів. Метод фокусування добре підходить для пошукових досліджень, тестування продукції й рекламної кампанії або окремих її елементів.

Спостереження є аналітичним методом, за допомогою якого вивчають і фіксують теперішню і минулу поведінку.

Людей не опитують, їхнє співробітництво необов’язкове. Відхилення, породжувані інтерв’юерами й запитаннями, мінімізуються. Основні недоліки пов’язані з тим, що неможливо визначити їхнє ставлення, і спостерігачі можуть неправильно витлумачити поведінку спостережуваного об’єкта. При прихованому спостереженні споживач може не знати, що за ним спостерігають. У цьому випадку використовують спеціальні дзеркала або приховані камери.

Для отримання декількох якісних, порівнюваних спостережень необхідно скласти докладну, чітко структуровану інструкцію для спостерігача. У цілому можливості цього методу досить обмежені. За його допомогою можна оцінити приблизний статево-віковий склад відвідувачів магазину, ресторану або кінотеатру, а також приблизну частоту й асортимент покупок.

Експеримент передбачає цілеспрямовану зміну окремих параметрів маркетингової політики фірми (ціни, упаковки, розташування на полицях, комплектації, рівня обслуговування тощо) без відома споживача. Наприклад, для з’ясування реакції покупців на товар-новинку можна розмістити його на прилавку поряд з аналогічним товаром і фіксувати реакцію споживачів. Або за один і той же прилавок послідовно ставити молодих і досвідчених продавців, чоловіків і жінок.

Експерименти в маркетингу, як правило, вельми дорогоцінні — ідеться про десятки і сотні тисяч доларів, так що дозволити це собі можуть лише дуже великі компанії з мільйонними рекламними й дослідницькими бюджетами, і до того ж сильними юридичною і ПР службами, які повинні стежити за тим, щоб у ході експерименту не порушувалися основні права споживачів і не страждав імідж самої фірми.

Імітація — це заснований на застосуванні ЕОМ метод, який відтворює використовування різних маркетингових чинників у віртуальній реальності, а не в реальних умовах.

При реалізації цього методу спочатку будується модель контрольованих і неконтрольованих чинників, з якими стикається фірма. Потім їх різноманітні поєднання закладаються в комп’ютер, аби визначити їхній вплив на загальну стратегію маркетингу. Для імітації не потрібне співробітництво з боку споживачів, вона може враховувати безліч взаємозв’язаних чинників. Проте вона складна, важка в застосуванні і дуже залежить від покладених в основу моделі припущень і факторних обмежень.

Інструментами маркетингового дослідження є фіксуючі прилади й анкета (запитальник).

До числа фіксуючих приладів можна зарахувати:

— диктофон;

— фотоапарат;

— відеокамеру;

— термометр;

— тонометр (для вимірювання зміни кров’яного тиску під впливом новин і рекламних повідомлень);

— гальванометр (фіксує виділення поту в досліджуваної особи, котре відбувається при емоційному збудженні);

— тахістоскоп— може проектувати зображення з інтервалом витримок від 1/100 до 10 секунд;

— аудіометр— підключається до телевізора й фіксує відомості про всі його включення і канали, на які останній настроєний.

На жаль, проблеми починаються вже на стадії інтерпретації інформації, отриманої за допомогою фіксуючих пристроїв. Люди, які перебувають під спостереженням, як правило, схильні змінювати свідомо або підсвідомо свою поведінку й реакції, навіть фізіологічні. Деякі фіксуючі пристрої вельми дорогоцінні (вартістю до кількох Десятків тисяч доларів) і складні в застосуванні. Для проведення масових маркетингових досліджень вони практично непридатні. Крім того, використовування фіксуючих пристроїв у маркетингових дослідженнях викликає негативну реакцію у цивільних груп на захист прав людини. Усі ці міркування відсувають фіксуючі пристрої на периферію маркетингових досліджень — вони виконують роль допоміжних засобів.

Анкета — це не просто список запитань. Це досить тонкий і гнучкий інструмент. Вона потребує дуже ретельного опрацювання. У ній усе є важливим: типи і формулювання питань, їх послідовність і кількість, коректність і доцільність. На розроблення якісної анкети може піти декілька тижнів роботи.

Перед проведенням дослідження необхідно провести пробне анкетування — “пілотаж”. Метою пробного анкетування є доведення анкети “до кондиції”, усунення помилок, неточностей, двозначностей і навідних елементів. Обсяг пілотажного дослідження має становити від 3 до 8 % передбачуваного обсягу вибірки.

Текст анкети повинен складатися з чотирьох істотних блоків: преамбули, паспортички, “риби” і детектора.

Преамбула стисло доводить до відома респондентів те, хто й навіщо проводить дослідження. Підкреслює анонімність опитування (якщо інше не передбачене планом) і відсутність будь-яких наслідків (позитивних або негативних) для респондента — як у разі його відмови від співробітництва, так і в разі згоди. Преамбула дає інструкцію щодо заповнення анкети і подальших дій із нею, якщо це необхідно. Тут же висловлюється подяка за час, люб’язно приділений респондентом дослідникам. При особистому анкетуванні допускається з метою економії місця (преамбула займає від п’ятої до третьої частини сторінки формату А4), а також для встановлення тіснішого контакту з респондентом вилучити преамбулу з тексту і доручити інтерв’юеру озвучити її особисто.

Паспортна частина складається з декількох запитань, які характеризують самого респондента. Сюди, як правило, включаються запитання про стать, вік, сімейний стан, освіту, прибутки, професійну діяльність, житлові умови. Місце паспортної частини — або на початку анкети (після преамбули), або, що краще, наприкінці, оскільки багато дослідників уважають, що недоречно перші запитання незнайомій людині ставити про вік, сімейний стан і прибутки. Частка “паспортних” питань не повинна перевищувати третини обсягу анкети.

“Риба” — це частина, що містить запитання, заради яких, власне кажучи, й затівалося дослідження. Починати варто з найпростіших запитань, які не потребують тривалого розмірковування. Нарощувати складність питань потрібно поступово, “розбавляючи” кожні два-три складні запитання простішим. Наприкінці анкети (перед паспортичкою) треба вміщувати уточнюючі й перевірочні запитання, адже респондент на той час може стомитися і буде неуважним.

Детектор складається із запитань, призначених перевірити уважність заповнення анкети, серйозність і відвертість респондентів, а також порядність і професіоналізм самих інтерв’юерів. Тут можуть бути дублюючі запитання, взаємосуперечливі позиції, послідовність запитань з відомими наперед відповідями. Тільки у разі щонайповнішої довіри між замовниками, дослідниками та інтерв’юерами і за відносної простоти й толерантності теми дослідження можна обійтися взагалі без детектора.

Існують мільйони запитань, якіі маркетологи в усьому світі регулярно ставлять своїй аудиторії. їх можна поділити на два великі класи: закриті й відкриті.

Закриті запитання передбачають наявність кінцевого й обмеженого числа відповідей — “підказок”, з яких респондентові пропонується вибрати ті, що якнайкраще відповідають його переконанню чи положенню. Можна виділити три типи закритих запитань: альтернативні, шкальні, смислові.

Альтернативне запитання передбачає або відповідь типу “так” чи “ні” — просте закрите альтернативне запитання, або відповідь за типом “потрібне підкреслити” (закреслювати, залишити, обвести в кружечок).

Альтернативні запитання дуже прості у використанні, оскільки їх інтерпретація є досить однозначною. Тому там, де це можливо, потрібно використовувати саме їх. Дискусійним залишається питання про необхідність включення до закритих запитань позиції “важко відповісти”. Деякі дослідники, переважно теоретики, категорично наполягають на цьому. Проте практики, помічаючи, що частка тих, кому “важко відповісти”, становить від 15% (при відповідях на найпростіші запитання) до 65% (при відповіді на складні), що потребує збільшення обсягу вибірки в 1,5—3 рази для отримання шуканої кількості однозначних відповідей, вважають за краще залишити вирішення цієї проблеми на розсуд замовника.

Шкальне запитання передбачає наявність або якої-небудь шкали, наприклад, оцінної, і тоді запитання виглядатиме приблизно так:

Чи згодні Ви з твердженням, що куріння завдає непоправного збитку здоров’ю?

абсолютно згоден — цілком згоден — не впевнений — не згоден.

Існує чотири способи зв’язку дослідника з вибраною аудиторією: пошта, телефон (факс), комп’ютер і особистий контакт. Кожен із них має свої позитивні й негативні сторони.

Провідним на сьогоднішній день у всьому світі способом зв’язку маркетологів зі своєю аудиторією є особисте спілкування інтерв’юерів з респондентами. Це найдорожчий спосіб зв’язку, тому він вимагає ретельної розробки і контролю. Анкета для особистого інтерв’ю може містити від 10 до 100 питань. Оптимальна кількість— 15—50 питань (якраз стільки уміщаються на 1—3 аркушах формату А4).

Інтерв’ю може тривати від кількох хвилин до кількох годин і потребує від інтерв’юера наявності спеціальних навичок спілкування. Під час проведення масових опитувань оптимальним часом інтерв’ю є 15—20 хвилин.

Таблиця. 2.2

ТИПОВА ПОСТАНОВКА ЗАПИТАННЯ ПРИ ВИКОРИСТАННІ РІЗНИХ МЕТОДІВ АНАЛІЗУ ПІД ЧАС ДОСЛІДЖЕНЬ

Метод	Типова постановка запитання
Регресійний аналіз	Якою буде ціна на продукт наступного року? Як впливає обсяг інвестицій в автомобільній промисловості на попит на сталь?
Варіаційний аналіз	Чи впливає упаковка на обсяги збуту? Чи впливає колір рекламного оголошення на кількість людей, які пригадали рекламу? Чи впливає вибір шляхів збуту на величину продажу?
Дискримінаційний аналіз	За якими ознаками ті, хто палить, відрізняються від тих, хто не палить? Які ознаки працівників служби збуту є найістотнішими для їхнього розподілу на тих, хто досяг успіху, і невдах?
Факторний аналіз	Чи можна агрегатувати безліч чинників, які покупці автомобілів уважають важливими? Як можна описати різноманітні марки автомобілів з погляду цих чинників?
Кластер-аналіз	Чи можна клієнтів поділити на групи за їхніми потребами?
Багатовимірне шкапювання	Наскільки продукт відповідає “ідеалу” споживачів? Який імідж має підприємець? Як змінилося ставлення споживачів до…?

За цей час інтерв’юер повинен встановити контакт з респондентом, озвучити, якщо це необхідно, преамбулу, подолати зніяковілість або скепсис респондента, простежити за правильністю заповнення анкети, відповісти на поставлені респондентом запитання.

Інтерв’юер повинен швидко визначити, до якого типу, належить респондент, і відповідним чином побудувати свою роботу.

Якщо фірма приходить до думки, що для маркетингового дослідження необхідні первинні дані, то вона повинна розробити структуру дослідження — базис або план дослідження, використовуваний як керівництво для збирання й аналізу даних.

План польового дослідження включає такі рішення.

Хто збирає дані? Фірма може зробити це самостійно, найняти зовнішню дослідницьку фірму або організувати спільне виконання конкретного проекту.

Переваги власного дослідницького відділу:

1.     знання діяльності фірми;

2.     повний доступ до співробітників фірми;

3.     постійне збирання й зберігання даних;

4.     високий ступінь лояльності та відповідальності.

Недоліки:

1.     постійні витрати;

2.     вузькість кругозору;

3.     надмірна підтримка керівництва.

Сильні й слабкі сторони зовнішньої дослідницької фірми прямо протилежні таким самим сторонам внутрішнього підрозділу.

Яка інформація повинна збиратися? Попередні дослідження вимагають меншого обсягу збираної інформації, ніж остаточні.

Кого або що потрібно досліджувати?

По-перше, дослідник повинен визначити, що буде об’єктом його уваги. Дослідження зазвичай пов’язані з аналізом:

— споживачів (існуючих, колишніх, потенційних, тих, які купують мало або багато, класифікуються за демографічними, соціографічними, поведінковими ознаками й способом життя);

— співробітників фірми (наприклад продавців, керівників служби збуту);

— каналів збуту (оптова та роздрібна торгівля, брокери);

— функціонування компанії й експлуатації товарів.

По-друге, необхідно визначити порядок відбору об’єктів досліджень. Великі й розкидані сукупності часто вивчають за допомогою методів вибірки, аналізуючи тільки частину сукупності. Це економить час і засоби; у тих же випадках, коли вибірка робиться правильно, її точність і репрезентативність можуть бути виміряні.)Існують два підходи до вибірки— імовірнісний та детермінований. У першому випадку кожен елемент заданої сукупності має однакову або відому імовірність стати предметом аналізу. Наприклад, дослідник може вибрати кожну 25-у людину в телефонному довіднику. У другому випадку дослідник або інтерв’юер вибирає елементи сукупності, виходячи з міркувань, зручності або прийнятого рішення. Скажімо, дослідник може вибрати перших 100 студентів, які проживають у гуртожитку або які ходять (до інститутської їдальні. Вибірка імовірності більш точна, проте вона дорожча й складніша.

По-третє, необхідно визначити обсяг вибірки. У принципі, чим більшою вона є, тим точнішими будуть результати дослідження і тим більших витрат вимагатиме.

Скільки коштуватиме дослідження? Потрібно чітко визначити:

1.     загальні й конкретні витрати дослідження;

2.     час керівників, дослідників, технічного персоналу;

3.     використовування комп’ютерів;

4.     стимулювання відповідей опитуваних осіб (якщо такі присутні), інтерв’юерів, преси, спеціального устаткування;

5.     маркетингові витрати (наприклад, такі як реклама).

Як збиратимуться дані? Треба визначити необхідний для збирання потрібних даних персонал, зокрема його можливості, кваліфікацію й підготовку. Дуже часто ця важлива фаза погано планується, і роботу ведуть некваліфіковані особи.

Збирання даних може проводитися двома способами: методом інтерв’ю чи самостійна робота з анкетою. У першому випадку інтерв’юери ставлять запитання, спостерігають за поведінкою й фіксують відповіді, а також роз’яснюють запитання опитуваним (якщо в цьому є необхідність). При самостійній роботі з анкетою, опитувані читають запитання і пишуть свої власні відповіді. Таким чином, доводиться вибирати: контроль і підштовхування інтерв’юера або конфіденційність і обмежена дія осіб, які проводять опитування.

Наскільки тривалим буде період збирання даних? Дослідник повинен визначити, скільки часу він витратить на дослідження, інакше воно може затягнутися. Це може призвести до непорівнянності відповідей і порушення секретності. Швидко можна провести опитування особисті й по телефону. Опитування поштою, спостереження і експерименти вимагають набагато більше часу. Проте часові межі повинні бути встановлені.

Коли і де потрібно збирати інформацію? День і час збирання інформації повинні бути визначені. Крім того, необхідно встановити, проводитиметься дослідження в приміщеннях фірми або поза ними. Дослідник повинен виважити терміновість і зручність із бажанням вивчити важкодоступних осіб у відповідну пору року.

Після того, як ретельно деталізовані всі сторони проведення дослідження, відбувається безпосереднє збирання даних. Важливо, щоб відповідальні за збирання даних особи точно виконували вказівки, належним чином ними керували, відповіді і спостереження правильно фіксували.

У ході аналізу даних спочатку кодують і підраховують бланки, а потім вивчають їх з метою видачі рекомендацій. Кодування — це процес, за допомогою якого кожен заповнений бланк нумерується, категорії відповідей класифікуються.

Рекомендації — це пропозиції про майбутні дії компанії, що грунтуються на зібраних даних, зазвичай представлені керівництву в письмовій формі.

Повідомлення про результати дослідження є зворотним зв’язком з керівництвом маркетингу, яке відповідає за використання результатів. Якщо рішення ухвалюються на основі результатів досліджень, то вони мають велику цінність, і організація отримує переваги як короткострокового, так і довгострокового характеру.

Керівники фірми швидше за все використовуватимуть результати маркетингових досліджень, якщо:

— вони брали участь у складанні плану дослідження;

— вони діють у рамках децентралізованої і неформальної організації;

— вони володіють значною свободою в прийнятті рішень;

— результати досліджень підтверджують їхні інтуїтивні уявлення.

Конкретним результатом досліджень маркетингу є розробки, які використовуються при виборі й реалізації стратегії і тактики маркетингової діяльності фірми.

Контроль маркетингової діяльності фармацевтичного підприємства.

            Контроль – це форма цілеспрямованого впливу на колектив підприє­мства, системне спостереження за його діяльністю, порівняння фактичних результатів діяльності із запланованими.

Здійснюється оперативний та стратегічний контроль (рис. 1.8.).

Мета оперативного контролю – привести у відповідність фактичні результати маркетингової діяльності та мету і внести корективи протягом визначеного тимчасового інтервалу (місяць, квартал, півріччя, рік).

Оперативний контроль включає в себе контроль за виконанням планів та контроль за прибутковістю.

Контроль за виконанням планів полягає у встановленні відповідності плано­вих показників реальним показникам діяльності за попередній період. Мета такого контролю – виявити відповідність чи невідповідність основних запланованих показників з реально досягнутими результатами.

Під час проведення даного контролю фахівцями служби маркетингових дослід­жень здійснюється значний обсяг аналітичної роботи, а саме:

•    вивчається частка ринку збуту, яку займає фармацевтичне підприємство;

•    встановлюється відповідність фактичної частки ринку виробничим і комерцій­ним можливостям підприємства;

•    проводиться аналіз використання можливостей збуту та аналіз співвідношення між витратами на проведення маркетингових заходів і збутом, тобто оцінка ефектив­ності витрат на маркетинг;

•    досліджується поведінка оптових і роздрібних посередників та споживачів про­ дукції фармацевтичного підприємства, тобто встановлюється рівень задоволення спо­живачів комерційною діяльністю підприємства на цільових ринках;

•    здійснюється аналіз поведінки конкурентів та ступінь їх впливу на ринкові позиції підприємства та виконання планових показників.

За проведення цього виду контролю і вживання коригувальних заходів відповідає вище керівництво та керівники середньої ланки, за підтримки відповідних планово-економічних функціональних структур підприємства.

 Контроль за прибутковістю виробничо-комерційної діяльності підприємства найбільш важливий для диверсифікованих, з погляду продуктового асортименту, ви­робничих підприємств і великих оптових фармацевтичних фірм, що реалізують свої лікарські засоби багатьма каналами розподілу, на багатьох цільових ринках (сегмен­тах ринку). Мета такого контролю – встановити джерела доходів та витрат фарма­цевтичного підприємства. Сутність даного виду контролю полягає в оцінці рентабель­ності за кожним препаратом, ринковим сегментом, каналом збуту (рис. 1.9.) При цьо­му контролювати витрати, пов’язані з виробництвом кожного продукту, дещо простіше, ніж контролювати витрати, пов’язані із збутом та просуванням продукції. У першому випадку така інформація із системи обліку та звітності фармацевтичного підприєм­ства в обробленому вигляді надходить до керівників вищої та середньої ланок управ­ління у встановлені проміжки часу (декада, місяць, квартал тощо). Контролювати ви­трати обігу, пов’язані з транспортно-експедиторською роботою, проміжним складуванням і зберіганням, вибором каналів збуту, позиціонуванням лікарських засобів склад­ніше, але й важливіше. Від того, наскільки об’єктивною і своєчасною буде інформація про рух лікарських засобів до споживачів і наявність вузьких місць у системі фізично­го розподілу, буде залежати ефективність коригувальних впливів, прийнятих керівниц­твом фармацевтичного підприємства. Контроль за прибутковістю в даному випадку здійснюється внутрішньою ревізійною службою підприємства, що її ще називають служ­бою внутрішнього аудиту.

 Стратегічний контроль маркетингу. Фармацевтичне підприємство, що орієн­тується у своїй виробничо-комерційній діяльності на довгостроковий успіх, через ви­значені проміжки часу має проводити критичну оцінку ефективності всієї маркетинго­вої діяльності. Зміни факторів мікро- чи макросередовища фірми можуть призвести до відмови від раніше поставленої мети, зміни моделі розвитку, істотного коригування раніше прийнятих планів, стратегії та програм. Кожне підприємство має періодично здійснювати оцінку свого підходу до маркетингової діяльності та її відповідності до умов зовнішнього середовища, що постійно змінюється. Мета стратегічного контро­лю – встановити ширину, глибину і ефективність маркетингових можливостей фарма­цевтичної фірми.

Якщо стратегічний контроль маркетингу здійснюють фахівці служ­би внутрішнього аудиту фармацевтичного підприємства, то його вважають операцій­ним аудитом. Операційний аудит – це перевірка будь-якої частини процедур і ме­тодів функціонування господарської системи з метою оцінки її продуктивності й ефек­тивності. В операційному аудиті перевірки не обмежуються бухгалтерським обліком. Вони можуть включати оцінку організаційної структури, комп’ютерних операцій, ме­тодів виробництва, маркетингу і будь-якої іншої галузі, в якій аудитор кваліфікований.

На випадок залучення фахівців незалежних аудиторських фірм (зовнішній аудит) стратегічний контроль визначається як управлінський консалтинг.

11. Маркетингове середовище фармацевтичного підприємства

Маркетингове середовище фармацевтичного підприємства – це сукупність активних суб’єктів і сил, які діють за межами підприємства і впливають на можли­вості служби маркетингу встановлювати та підтримувати з цільовими споживачами стосунки ділового співробітництва.

Маркетингове середовище складається з мікро- та макросередовища, які, у свою чергу, формують великі групи факторів (рис. 1.10).

При оцінці факторів маркетингового середовища необхідно враховувати їх наступні характеристики:

•   взаємозалежність всіх факторів маркетингового середовища, коли зміна одно­го з них призводить до зміни інших;

•   складність маркетингового середовища, що характеризується значною кількістю, різноманітністю та значущістю факторів, які впливають на середовище;

•   рухомість і динамічність маркетингового середовища, тобто швидкість зміни оточення фармацевтичного підприємства;

•   невизначеність маркетингового середовища, яка полягає в обмеженості інфор­мації і невпевненості в її достовірності;

•   непередбачуваність середовища маркетингу – неможливість (важкість) спрогнозувати розвиток, окремі зміни середовища в якісному, кількісному та часовому вимірах;

•   контрольованість середовища маркетингу, тобто можливість чи неможливість контролювати це середовище фармацевтичною фірмою, впливати на нього у бажа­ному напрямі.

Залежно від складності, рухомості та динамічності маркетингового середовища, виділяють чотири типи ситуацій, кожна з яких найбільш відповідає тому чи іншому характеру підприємницької діяльності (рис. 1.11).

Так, ситуація низької невизначеності має місце, коли факторів маркетингового середовища мало, вони схожі і не змінюються. Ситуація помірновисокої невизначе­ності характеризується невеликою кількістю подібних чинників, що постійно зміню­ються. У випадку, коли факторів маркетингового середовища є багато, вони не подібні і не змінюються, виникає ситуація поміркованої невизначеності. Ситуація висо­кої невизначеності притаманна такому середовищу, коли чинників є багато, вони не подібні і постійно змінюються.

11.1                  мікросередовище фармацевтичного підприємства

Мікромаркетингове середовище фармацевтичної фірми формують фактори, які мають безпосереднє відношення до самої фірми та її споживачів і значною мірою залежать від впливу фірми, тобто є відносно контрольованими.

До них відносяться фактори внутрішнього середовища фармацевтичного підприємства: вище керівницт­во, фінансова служба, служба НДДКР, матеріально-технічного забезпечення, вироб­ництва та бухгалтерії, а також постачальники, конкуренти, маркетингові посередники, споживачі і контактні аудиторії.

Вище керівництво формулює цілі та завдання фармацевтичного підприємства, ви­значає загальну стратегію і тактику. Фінансова служба займається пошуком та вико­ристанням грошових засобів. Відділ НДДКР відповідає за розроблення ефективних і безпечних лікарських засобів, служба матеріально-технічного забезпечення надає необхідні лікарські субстанції та допоміжні речовини. Виробничий відділ відповідає за випуск лікарських засобів необхідної якості і необхідної кількості. Бухгалтерія веде облік доходів і витрат. І всі ці підрозділи працюють як єдине ціле, щоб забезпечити споживачам лікарські засоби з високими споживчими властивостями та задовольни­ти їх потреби.

Постачальники – юридичні та фізичні особи, які забезпечують фармацевтичне підприємство та його конкурентів ресурсами, необхідними для виробництва конкрет­них лікарських засобів.

Постачальники поділяються на постачальників матеріалів, капіталу і трудових ре­сурсів.

Маркетингові посередники – юридичні та фізичні особи, які допомагають фар­мацевтичній фірмі просувати, розподіляти та реалізовувати лікарські засоби та вироби медичного призначення на ринку.

До них належать:

•    торговельні посередники;

•    фірми-спеціалісти з питань організації руху лікарських засобів і виробів медично­го призначення;

•    агентства, які надають маркетингові послуги;

•    кредитно-фінансові установи.

Маркетинговими посередниками є організації, які допомагають підприємству в просуванні, поширенні та збуті готової продукції серед клієнтури і таким чином впливають на величину одержуваних доходів. Посередники бувають такі:

– торговельні (дилери). Дилери представляють організації, які допомагають даному підприємству знаходити покупців і безпосередньо продавати їм готову продукцію. Для фірми більш розумно використовувати посередника з розвиненою мережею торгівлі, ніж створити аналогічну мережу для своєї фірми. Необхідність існування торгових посередників обумовлена ​​тим, що вони забезпечують зручні умови продажу готової продукції з меншими витратами, ніж це зробив би сам виробник. Зручність розташування створюється дилерами за рахунок накопичення запасів готової продукції в місцях знаходження самих покупців. Комфортність часу створюється наявністю готової продукції в ті періоди, коли попит на неї особливо великий, що важливо для товарів сезонного просування та продажу. Комфортність придбання готової продукції полягає в продажі товару з одночасною передачею права користування. Вибір торгових посередників – складне завдання, тому що в розвиненому ринку зазвичай торговий посередник це потужна фірма, яка диктує свої умови, і взагалі може не допустити проникнення виробника на деякі ринки великої ємності. Проте, у ланцюжку взаємин виробник-торговий посередник первинною ланкою є виробник в силу пріоритетності сфери матеріального виробництва в порівнянні зі сферою розподілу;

– фірми – спеціалізуються з організації руху товару. Посередники з організації руху товару допомагають виробникові готової продукції створювати запаси власних виробів та здійснювати їх транспортування від місць виробництва до місць призначення. До них відносяться складські та транспортні організації. Складські організації забезпечують накопичення та збереження готової продукції на шляху її просування. Транспортні організації переміщують запаси готової продукції до місць призначення. Залізниці, організації автотранспортних перевезень, авіалінії, вантажний, водний транспорт та інші грузообработчікі, що переміщують товари з одного місця в інше. Тут на перше місце виходить вибір більш економічних методів відвантаження та транспортування готової продукції, а також облік таких факторів, як збереження вантажів, обсяги та швидкість їх транспортування. Основне призначення таких посередників – допомагати виробнику точніше адресувати, і просувати готову продукцію на відповідні ринки збуту з можливо меншим ризиком і великим отриманням доходу. Користування їх послугами є для виробника менш поширеним явищем;

агентства з надання маркетингових послуг – це фірми маркетингових досліджень, рекламні агентства, організації засобів реклами і консультаційні фірми з маркетингу, а також фірми, що займаються проблемами підприємницького ризику, консалтингові фірми, рекламні агентства. Вони допомагають фірмі точніше націлювати і просувати товари на відповідні ринки. Фірма повинна попередньо вивчити послуги, якість їх і розцінки агентств, щоб не довелося потім міняти його;

фінансово-кредитні установи. До числа фінансово-кредитних посередників належать банки, кредитні установи, страхові компанії, основне призначення яких, допомагати виробнику фінансувати операції з придбання виробничих запасів і збуту власної готової продукції і (або) страхувати себе від підприємницького ризику, пов’язаного з купівлею і продажем товарів. Практично всі підприємства користуються допомогою фінансово-кредитних посередників при фінансовому забезпеченні угод. Істотний вплив на фінансове становище підприємства можуть надати підвищення вартості кредиту та (або) скорочення можливостей кредитування, а також фінансові кризи, що паралізують роботу фінансово-кредитних посередників.

Фармацевтичному підприємству необхідно ретельно вивчати потреби і тісно співпра­цювати із своїми споживачами, адже максимальне задоволення потреб цільової гру­пи споживачів – це кінцева мета підприємства з маркетинговою орієнтацією.

Фармацевтичне підприємство може діяти на таких типах клієнтурних ринків:

•    споживчий ринок – окремі особи чи сім’ї, що купують лікарські засоби для задоволення особистих потреб;

•    ринок виробників – організації будь-якої форми власності, що купують лікарські субстанції та допоміжні речовини для виробництва готових лікарських засобів;

•    ринок посередників – організації будь-якої форми власності, які купують лікарські засоби та вироби медичного призначення для подальшого їх перепродажу з метою отримання прибутку;

•    ринок організацій-споживачів – організації будь-якої форми власності, які ку­пують лікарські засоби та вироби медичного призначення для їх подальшого викорис­тання тими, хто їх потребує.

•    ринок державних установ – урядові організації, які купують лікарські засоби та вироби медичного призначення для роз’язання різного роду соціальних проблем і завдань та виконання урядових програм тощо.

Конкуренти – це юридичні чи фізичні особи, що змагаються за досягнення іден­тичної мети: володіння широким асортиментом лікарських засобів, ринками тощо.

Крім міжфірмової конкуренції, існують інші види конкуренції:

•    бажання-конкуренти – бажання, які споживач може прагнути.

•    продуктово-родові конкуренти – різноманітні шляхи задоволення конкретного бажання (наприклад, схуднення можна досягнути немедикаментозним чином (спорт, дієта), а також за допомогою лікарських засобів, що мають анорексигенну дію).

•    продуктово-видові конкуренти – лікарські засоби однієї фармакотерапевтичної групи, які здатні задовольнити конкретне бажання покупця (для лікування артеріальної гіпертензії застосовують лікарські засоби, що належать до чотирнадцяти фар­макологічних груп).

•    марки-конкуренти – різноманітні марки одного і того самого лікарського засо­бу, що їх виготовляють підприємства.

Контактні аудиторії – установи, заклади, асоціації та групи людей, які виявляють реальний чи потенційний інтерес до фармацевтичного підприємства і впливають на його здатність досягти визначених цілей.

Кон­тактні аудиторії можна поділити на дві групи

·            контактні аудиторії, які наділені контрольними функціями. Податкова адміністрація, прокуратура, санітарно-епідеміологічна та інші служби, бан­ки, кредитні установи зобов’язані контролювати той чи інший бік діяльності фірми згідно з власним статутом.

·            контактні аудиторії, які не мають таких контрольних функцій: громадські організації, науково-дослідні інститути, лабораторії, преса,.

·            Внутрішні контактні аудиторії, які складаються з власних працівників фарма­цевтичного підприємства, також потребують уваги до себе.

Контактні аудиторії класифікують за двома ознаками: за характером впливу на інтереси підприємства, за змістом самих контактних аудиторій.

Під громадськість або контактної аудиторією розуміють будь-яку групу, яка проявляє інтерес до діяльності даного підприємства і може вплинути на його здатність отримувати дохід від реалізації готової продукції (послуг) у процесі господарської діяльності.

За характером впливу контактні аудиторії бувають:

·         благотворні аудиторії – це ті групи, увага яких до підприємства носить зацікавлений позитивний характер (наприклад, спонсори);

·         шукані аудиторії – це ті групи, в яких зацікавлене саме підприємство, але не завжди їх знаходить (наприклад, користувачі засобів масової інформації, групи депутатів);

·         небажані аудиторії – це ті групи, інтерес яких підприємство не має залучати, але обов’язково змушене рахуватися з ним, якщо він проявляється (наприклад, товариства споживачів, податкові органи тощо).

За змістом контактні аудиторії класифікуються на фінансові кола, групи засобів інформації, групи державних установ, цивільні групи дій, місцеві групи, широку публіку, внутрішні групи.

·         фінансові кола – так називаються ті контактні аудиторії, які впливають на здатність підприємства забезпечувати себе капіталом. До цієї групи належать банки та інші кредитні установи, інвестиційні компанії, брокерські фірми і акціонери. Фінансовий менеджер повинен домагатися їх прихильного розташування шляхом публікації річних звітів, відповідей на питання, що стосуються фінансової діяльності, але не представляють собою комерційну таємницю. Таким чином, фінансовим колам надаються докази фінансової стійкості і у них формується сприятливий образ підприємства;

·         контактні аудиторії засобів інформації – являють собою організації, що поширюють новини, статті та коментарі. Це телекомпанії, радіостанції, газети і журнали. Керівник зацікавлений у створенні сприятливого образу підприємства в засобах масової інформації за рахунок реклами власної готової продукції, публікації статей, припустимо, про благодійну діяльність;

·         контактні аудиторії державних установ. Повинен враховувати всі зміни, що відбуваються в державній сфері і вироблятися адекватна реакція на них. Наприклад, необхідно своєчасно відгукуватися на державні вимоги і заборони у сфері екологічного контролю, прав покупців, безпеки виробництва і готової продукції, правдивих відомостей у рекламі і т.д.;

·         контактні аудиторії цивільних груп дії – спілки споживачів, захисники навколишнього екологічного середовища, представники релігійних, національних меншин і т.п. З метою створення і підтримки сприятливого образу підприємства в цих групах доцільно здійснювати постійні контакти з ними або враховувати побажання стосовно господарюючому суб’єкту;

·         місцеві контактні аудиторії – навколишні мешканці та їх громадські організації. Певну роль в ринковій діяльності відіграє громадськість, широка публіка, яка впливає на торговельний процес і якість обслуговування. Фірма повинна прискіпливо стежити за ставленням публіки до своїх товарів і своєї діяльності. На публіку діє образ фірми. Вона повинна реагувати на претензії споживачів.Через близькість свого проживання вони проявляють більший інтерес до діяльності підприємства, наприклад, до виробництв підвищеного ступеня небезпеки (хімічним) і вони, як правило, будуть ставитися упереджено, особливо до інноваційних проектів з підвищеним підприємницьким ризиком. Для взаємовідносин з місцевими контактними аудиторіями підприємству доцільно мати відповідального за зв’язки з громадськістю, бути присутнім на зборах її членів і взаємодіяти з представниками місцевих органів законодавчої та виконавчої влади. Широка публіка зазвичай не виступає по відношенню до підприємства в якості організованої сили, але від того, як вона сприймає образ підприємства, залежать результати його комерційної діяльності. З метою створення більш сприятливого образу для широкої публіки підприємству доцільно робити пожертвування на благодійні цілі, уникати недобросовісної реклами, розробити чіткий порядок розгляду претензій покупців і т.д.;

·         внутрішні контактні аудиторії – власні робітники і службовці підприємства, керуючі, а також добровільні помічники. Як правило, якщо власні робітники і службовці позитивно налаштовані по відношенню до свого підприємства, це ставлення поширюється і на інші контактні аудиторії. Для цього підприємству доцільно видавати інформаційні бюлетені, щоб своєчасно інформувати власних працівників щодо актуальних проблем виробництва.

11.2 макросередовище фармацевтичного підприємства

Розрізняють шість основних факторів макросередовища фармацевтичного підприєм­ства або, як їх ще називають, факторів опосередкованого (непрямого) впливу на діяльність організації.

До них відносяться наступні фактори:

·        демографічні (стосується зміни чисельності та гус­тоти населення, рівня народжуваності та смертності, віку, співвідношення статті насе­лення, роду занять, міграції тощо),

·        економічні(купівельна спроможність споживачів залежить від умов оплати праці, зміни цін, заощаджень населення, умов одержання кредитів) ,

·        науково-технічні (своєчасне врахування нових тенденцій і напрямів забезпечує фарма­цевтичному підприємству нові можливості розширення його діяльності),

·        політичні (державні установи та структури, закони, які мають вплив, контролюють і обмежують діяльність фар­мацевтичних підприємств),

·        природні (проблема забезпечення повного збирання і своєчасної утилі­зації, знешкодження та/або видалення відходів фармацевтичної галузі при дотриманні екологічно безпечного поводження з ними)

·        культурні.

\

Усі розглянуті елементи мікросередовища маркетингу формують так зване мікрооточення підприємства, яке, своєю чергою, функціонує у межах значного за обсягом і впливом макросередовища. Можна виділити принаймні шість факторів, які в певний спосіб позитивно або негативно можуть впливати на управління системою маркетингу:демографічні, економічні, природні, науково-технічні, політичні фактори та фактори культурного оточення.

Фактори макросередовища — це ті сили, які не підлягають контролю з боку підприємства.

Фірма повинна ретельно простежувати всі зміни, які відбуваються у макросередовищі, та пристосовувати свою діяльність до цих змін.

У демографічному аспекті важливими факторами є зміна чисельності населення, рівень народжуваності, розподіл населення за віком та статтю, міграція населення, його національна структура тощо.

В економічному аспекті на прийняття маркетингових рішень впливає не лише кількісний та якісний склад споживачів, а й їхня купівельна спроможність; її зумовлюють економічні спади, рівень безробіття, зміни цін, заощадження, умови одержання кредитів. Аналізуючи економічне середовище необхідно враховувати диференціацію доходів у сім’ях. Із зростанням доходів зростає попит на предмети тривалого користування, а частка витрат на харчування відносно зменшується.

Вплив факторів природного середовища особливо відчутний на сучасному етапі. Дефіцит деяких видів сировини і зростання у зв’язку з цим вартості енергії, збільшення забрудненості довкілля призвели до рішучого втручання урядів багатьох країн світу у процес раціонального використання та відтворення природних ресурсів, що передбачає контролювання підприємницької діяльності з боку держав.

Фактори науково-технічного середовища зумовлюють якісні зміни технології виробництва основних фондів та сировини, появу нових товарів на ринку. Кожне нове відкриття у науці й техніці може викликати появу нової галузі промисловості та ліквідацію наявної галузі; може призвести до зниження попиту на продукцію. Своєчасне врахування нових тенденцій і досягнень науково-технічного прогресу надає підприємству нові можливості розширення його діяльності.

На маркетингові рішення значною мірою можуть впливати події, які відбуваються уполітичному середовищі. Менеджер із маркетингу має добре знати і вміло застосовувати положення основних законів та законодавчих актів, що стосуються інтересів підприємства, споживачів та суспільства загалом.

Фактори культурного оточення ураховують духовний розвиток окремих людей і суспільства. Кожне підприємство повинно враховувати рівень культури споживача, його історичні традиції, звички, спосіб життя, належність до певного класу, професію, сімейний стан тощо.

На підприємстві має бути налагоджена система збирання інформації щодо змін, які відбуваються у маркетинговому середовищі. Зміни в макрооточенні підприємство не може контролювати, тому воно змушене скоро адаптуватися до цих змін у своїй діяльності на ринку. Що стосується мікросередовища, то підприємство може зі свого боку впливати на взаємовідносини із суб’єктами мікрооточення і повинно налагоджувати конструктивну співпрацю з ними.

 

ДЖЕРЕЛА ІНФОРМАЦІЇ:

А – Основні:

1.     Громовик Б.П., Гасюк Г.Д., Левицька О. Р. Фармацевтичний маркетинг: теоретичні та прикладні засади. – Вінниця, НОВА КНИГА, 2004р.- 464с., табл., іл.

2.     Мнушко З.М., Діхтярьова Н.М. Менеджмент та маркетинг у фармації ч.1, ІІ. Маркетинг у фармації. Підручник для фарм. вузів і факультетів / за ред. З.М. Мнушко. – Харків „Основа” вид-во УкрФА. – 288 с.

3.     Громовик Б.П., Гасюк Г.Д., Мороз Л.А., Чухрай Н.І. Фармацевтичний маркетинг: Навчальний посібник; збірник вправ/ за ред. Л.А.Мороз. – Львів, Наутілус, 2000.- 320 с.

В – Додаткові:

1.     Краснокутський А.Б., Лагунова А.А. Фармакоекономіка. Т.1 Системний аналіз світового фармацевтичного ринку. Наук. Ред. Падалкин В.Н.-М.: Класик. – Коталтинг, 1998. – 344.

2.     Котлер Ф. Основи маркетингу. – Новосибірськ: Наука. 1992. 736 с.

3.     Мороз Л.А., Чухрай Н.І.. Маркетинг: підручник/ за ред. А.А. Мороз – 2-е вид. – Львів: Національний університет „Львівська політехніка”.

4.     Лекційний матеріал.