ТЕМА 10

ТЕМА 10. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ МАРКЕТИНГА В ФАРМАЦИИ

1.      Сущность и основные элементы маркетинга.

Термин «маркетинг» пришел к нам из английского языка, он происходит от слова «marketing», буквально – работа на рынке, использование его законов, изучение и удовлетворение всех желаний потребителей. Этому термину в русском языке не нашли подходящего эквивалента, поэтому он остался непереведенным и соответствующая наука и практическая деятельность так и были названы – «маркетинг».

По одной из версий слово «маркетинг» (marketing) возникло в начале 20 века в США от слияния слов «market getting», что в переводе означает «захвата рынка».

Маркетинг – это удивительное сочетание строгой науки и виртуозного искусства эффективной работы на рынке. Маркетинг очень молод (ему еще нет и ста лет), но это не означает, что методы разработаны лишь в последние десятилетия – некоторые из них существовали с незапамятных времен: реклама, известная едва ли не столько же, сколько существует человек; попытки продвижения товаров на рынок, возникшие вместе с товаром; исследования покупателя, появившиеся вместе с первым покупателем … Но все эти методы были разрознены, существовали и развивались сами по себе. До поры до времени. А потом бурное развитие рыночных отношений, подкрепленное взрывом научно-технического прогресса, перевернуло неторопливое течение времени. Рынок (market) и породил новое течение в науке управления – маркетинг (marketing). Этот термин впервые появился в 1902 году в США, а через 20 лет его уже использовали во многих странах мира. Однако наибольшее развитие маркетинг получает во второй половине ХХ века.

Причины развития маркетинга:

· Рост уровня жизни и уровень дохода;

· Изменились социальные стандарты, в первую очередь, в образовании, культуре и пристрастиях (хобби);

· Улучшенные дороги и транспортные средства, которые позволяли людям путешествовать и привозить с собой не только новые товары, но и новые впечатления и потребности;

· Увеличился свободное время.

Маркетинг – это организация торговой деятельности (1905 г.)

Маркетинг – это такая совокупность видов деятельности, которая позволяет трансформировать конкретные потребности покупателей в производимую продукцию для получения прибыли в условиях конкуренции.

Известный маркетолог Филипп Котлер (Philip Kotler) дает следующее определение маркетинга:

Маркетинг – это социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и обмена ими друг с другом.

Маркетинг – ряд или набор видов человеческой деятельности, направленной на облегчение и совершенствование обмена для удовлетворения нужд и потребностей.

Суть маркетинга заключается в следующем: проводить не то, что можешь, а то, что нужно конкретному потребителю, обществу сейчас и в будущем.

Роль маркетинга

1) Позволяет людям быть более информированными в выборе товара

2) Влияет на взгляды и образ жизни людей

3) Обеспечивает формирование новых потребностей и средств их удовлетворения

4) Формирование эффективной производственно-сбытовой стратегии предприятия

5) Позволяет предприятию с меньшими трудностями перейти к рынку

6) Эффективное участие в международном разделении труда

7) Позволяет обеспечить конкурентное свободуЦей термин впервые появился в 1902 году в США, а через 20 лет его уже использовали во многих странах мира. Однако наибольшее развитие маркетинг получает во второй половине ХХ века.

На зарубежных фирмах значительная часть (по некоторым оценка мы 50% и более) каждого доллара, полученного от реализации продукции, расходуется на покрытие расходов на маркетинг.

От 1/4 до 1/3 занятых в общественных отраслях экономики США участвуют в маркетинговой деятельности. Это ра ники розничной и оптовой торговли, транспорта, складского хозяйства, средств связи, а также те, кто связан с деятельностью на производстве, в финансировании, сервисе, сельско м хозяйстве, добывающей и других отраслях. Прогнозы пе предусматривают, что занятость в сфере маркетинга и в будущем нем останется значительной.

Маркетинговой деятельностью в США заняты целые отрасли экономики, например, реклама и маркетинговые ис поставщиками и потребителей (продавцов и покупателей), функцио нирования внеэкономических заведений (например, учреждений ох раны здоровья, образования), наличие конкурентов, существование по питу, насыщенность рынка товарами и услугами.

Классификация рынков возможна по различным признакам:

·         с позиций экономического пространства или в зависимости от масштаба: местный, региональный, национальный, зарубежный, международный, мировой рынки;

·         по цепям каналов рынка выделяют рынок сбыта, ку пивли, оптовая, розничная;

·         по способу потребления товаров – рынок потребительских товаров, товаров производственного назначения и услуг.

В маркетинговой практике рассматриваются обычно два вида рынка: потребительских товаров и товаров производственного при значение.

Различают три сферы рынка: товаров и услуг (товар ный рынок), ценных бумаг (финансовый рынок), рабочей силы (рынок труда).

Используется такое понятие, как структура рынка, которая определяет основные экономические характеристики, влияющие на поведение субъектов рынка и охватывают их количество, вели чина и размещения, покупательную способность, ассортимент товаров и услуг, изменения и дифференциацию этого ассортимента, условия появления на рынке новых покупателей и продавцов, а также интеграцию, что происходит между ними.

Нередко экономические субъекты рынка принимают по отношению друг к другу позицию конкурентов. Предметом конкуренции является товар или услуга, с помощью которых фирмы-соперники пытаются завоевать признание и деньги потребителя. В широком смысле это, конечно, удовлетворения потребности. Именно это распределение “предмета” и “объекта”, что в конкурентной борьбе не одна, а две сферы влияния: товар (предмет), с одной стороны, и потребитель (объект) – с другой. Характер конкуренции определяется соотношением сил на рынке и зависит от количества субъектов в данной отрасли промышленности. Частое явление конкуренции относится к “рынку покупателя”.

Основными элементами рынка являются спрос, предложение и эти на. Взаимосвязь их составляет рыночный механизм.

Функции рыночного механизма:

– Информационные – предусматривают поставку информации для хозяйственных субъектов;

– Функции, связанные с эффективностью рынка – способствуют (эффективности расходования хозяйственных ресурсов);

– Обеспечение эффективности распределения хозяйственных ре ресурсов;

– Функция получения состояния, близкого к рыночной равновесия.

Рыночная ситуация характеризуется такими понятиями, как спрос и предложение. Спрос напрямую связан с потребностью и определяется как совокупность требований на товары со стороны покупателей. Потребность – чувство нехватки чего-то, принявшего специфичную форму в соответствии с культурным уровнем и занятости индивида.

Экономическая конъюнктура характеризует ситуацию на рынке в соотношении между спросом и предложением, уровнем цен, товарными запасами, объемом заказов по отрасли и другими экономическими показателями. Речь идет о состоянии и движении рынка в ближайшей перспективе. Срок, на который осуществляется прогноз конъюнктуры, называется горизонтом прогноза и охватывает период в 1,5-2 года. Оперативность реагирования на текущую конъюнктуру и данные краткосрочных прогнозов дают возможность выделить из этой информации определенные элементы долгосрочных, перспективных тенденций, общее направлений ния движения системы в будущем. Изучать и прогнозировать конъюнктуру означает продавать и покупать товары по самым выгодным ценам, рационально маневрировать имеющимися ресурсами, оперативно расширять или сокращать выпуск товаров в соответствии с ожидаемыми обстоятельств на рынке.

Фармацевтический маркетинг – управленческая деятельность, направленная на создание спроса и достижения целей фармацевтического предприятия через максимальное удовлетворение потребностей потребителей в лекарственных средствах и изделиях медицинского назначения.

Маркетинг является составной частью рыночной концепции, которая характеризуется совокупностью экономических отношений между продавцами и покупателями, наличием спроса i предложений на товары, услуги, идеи.

Рынки классифицируют по:

·      характером i уровнем спроса и предложения;

·      характером объекта товарного обмена;

·      методами и объектами товарного обмена;

·      национальными границами сферы обмена;

·      принадлежность товара как объекта международного товарного обмена и другие.

Маркетинг начинается с нужд и потребностей индивида, с которыми тесно взаимодействуют такие ключевые понятия, как: спрос, товар, обмен, сделка, рынок.

Нужда – это чувство ощущение нехватки чего-то, чувство настоятельной необходимости удовлетворения возникшей потребности в чем-либо. Потребности исходят от природы человека и социальных отношений. Если потребность не удовлетворена, то человек чувствует себя обездоленным и несчастным.

Потребность – это нужда, принявшая конкретную форму в рамках культурных, эстетических, исторических и других факторов, определяющих поведение индивида в социально-экономической системе.

Человеческие потребности просты и у всех одинаковые (пища, одежда и т.д.), а потребностей – великое множество. Человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.

Спрос – это конкретная потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.

Товар – это все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления с целью удовлетворения определенных потребностей.

Обмен – акт приобретения некоего желаемого товара в обмен на что-то, предлагаемое другой стороне.

Соглашение – это торговая сделка между двумя сторонами. Она предполагает наличие, по меньшей мере, двух ценностно-значимых объектов, соглашение об условиях, сроках и месте ее осуществления.

Рынок – система экономических отношений между производителями и потребителями, а также внутри групп производителей и потребителей, обеспечивает эффективное функционирование производителей товаров и услуг на основе заинтересованности в получении прибыли.

С точки зрения маркетинга рынок покупателя – это рынок, где главным действующим лицом является покупатель – он выбирает товар и продавца (спрос меньше предложения), и рынок продавца – главным действующим лицом является продавец, и у покупателя нет выбора (спрос превышает предложение).

Общая характеристика мирового фармацевтической ного рынка. Мировой рынок фармацевтической продукции является сложным, многоуровневым, полифункциональным обра ем со стабильно высокими темпами роста вы производства, продажи и, соответственно, показателями рента бельности. Эти причины связаны со спецификой врач лекарственных препаратов как товарной категории, спрос на которые растет независимо от экономических и политических фак торов. В течение последних 15 лет рост производ ва медикаментов в мире превышает промышленное произ водство в целом в 4-5 раз, химическое, в частности, – в 3 раз и. Динамика роста объема продаж лекарственных с ких средств за этот же период свидетельствует об увеличении этого показателя почти в три раза.

Большинство медикаментов (около 75%), поступающих на мировой фармацевтический рынок, выпускается сравнительно небольшим количеством высокоразвитых стран-производителей: США, Япония, Германия, Франция, Италия, Великобритания, Швейцария, Испания, Нидерланды и Бельгия.

Выход компаний на внешний рынок диктуется стремлением увеличить доходы путем расширения продаж и внедрения новых патентованных средств в большем числе стран. В ведущих западноевропейских компаний доля продаж на зарубежных рынках существенно превышает 50%. Главными поставщиками фармацевтической продукции на внешние рынки является фирмы развитых стран, осуществляющих поставки как путем прямого экспорта, так и через свои зарубежные отделения и дочерние фирмы. Крупным экспортером лекарственных средств является Швейцария, ее ведущие производители экспортируют до 95% продукции. Объем экс порта США составляет около 13%.

Несмотря на достаточно высокий уровень эффективности, в 90-х годах фармацевтическая промышленность столкнулась с определенными проблемами. Вследствие этого было сокращено каждое шестое рабочее место.

Рост конкуренции заставляет компании искать принципиально новые модели развития. Растут расходы на научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы (НИОКР), фармацевтические фирмы принимают меры что к повышению эффективности производства и оптимизации структуры затрат. Одним из самых эффективных средств укрепления позиций фармацевтических компаний является их укрупнение и заключение соглашений между фирмами о совместном создании лекарств.

Продолжается прогресс в создании новых врач лекарственных препаратов. Новые препараты, которые появились за последние годы, имеют более прицельный механизм действия, и, как следствие, более пригодными для лечения. Эти препараты назначаются для дифференцированных групп пациентов и более ценными, чем препараты широкого спектра действия, которые они призваны заменить. Широкого распространения в производстве лекарственных средств приобретают биотехнология, генная инженерия.

При выборе стратегии выживания и роста многие фармацевтические компании используют диверсификацию своих интересов. Например, американская фирма “Меrk” вложила большие средства в компанию “Меrk“, которая занималась, главным образом, продажей фармацевтических товаров по почте. Британская компания “Zeneca” решила принять участие в деятельности организации под названием “Salick Health Care“, которая предлагает консультации по лечению раковых заболеваний. Фирмы “Smith Kline Beecham“ и “Lilli” внесли крупные инвестиции в компании, которые занимаются организацией здравоохранения.

Состояние и перспективы развития фармацевтического рынка Украины. Современный фармацевтический рынок Украины формируется за счет лекарственных средств, производимых отечественной промышленностью, централизованного ванной закупки от иностранных компаний и стран СНГ, а также в результате закупок, осуществляющих посредственное ки. Одним из источников приобретения импортных лекарственных средств является их закупка на консигнационных основе.

Технологическое оборудование, используемое, морально и физически устарело. Это препятствует была произведена ты современную высококачественную фармацевтическую продукцию, рационально использовать лекарственное сырье.

Отдельными фармацевтическими предприятиями с привлечением иностранных инвестиций и акционерного капитала начато строительство и оборудование производственных помещений современным оборудованием в соответствии с международных требований.

Социально-экономические аспекты фармацевтического рынка.

Во-первых, предоставление медикаментозной помощи населению требует личных контактов врача и фармацевтической и, с одной стороны, и потребителя (пациента) – с другой.

Во-вторых, по сравнению с другими отраслями услуг (даже в здравоохранении) более существенное влияние неравнозначности информации о потребительских властивостей лекарств у их производителей, а также в провизоров (фармацевтов) и потребителей (больных). В ходе назначения врач лекарственных препаратов и осуществления лечебных мероприятий пациент вынужден полагаться на рекомендации врача и фармацевта, их профессиональную квалификацию и нравственность. Коммерциализация же фармацевтической деятельности усиливает экономическую заинтересованность производителя и реализатора ли лекарственных препаратов.

В-третьих, потребность в жизненно необходимых лекарственных средствах – это потребность, непосредственно связана с бесценок им благом – здоровьем и самой жизнью человека. Высокая социальная приоритетность лекарств определяет особенности формирования предложения и спроса на них. Эти особенности проявляются в том, что на лекарственные препараты существует низкая эластичность спроса. К тому же, крайне ограничена избирательность и селективность спроса на медикаменты.

В-пятых, использование особого механизма хозяйствования в аптечной сети диктуется необходимостью сочетания экономической эффективности и социальной справедливость.

Важна также особенность лекарств в сравнении с товарами других рынков. Предоставление медикаментозной к помоги требует высокой профессиональной квалификации врача и провизора, постоянных корректив этой помощи, а также учета финансовых возможностей потребителя. В то же время важно невозможность для больного отсрочить прием лекарств независимо от уровня его доходов. Исходя из этого, необходимы определенные меры, с помощью которых регулируются цены на лекарственные средства. Принципиальное значение приобретает проблема справедливого распределения лекарственных средств, особенно среди малообеспеченных слоев населения.

Функционирует развитая сеть оптово-розничных фармацевтических фирм и аптечных учреждений, основанные на различных формах собственности: государственной, коллективной, частной. Происходит процесс разгосударствления аптек, развиваются альтернативные формы хозяйствования, в частности, малые, совместные, акционерные под предприятия.

Развитие фармацевтического рынка происходит под воздействием государственного регулирования. Средствами такого ре регулирования является наличие законодательной базы, которой регламентируются вопросы создания, производства, контроля качества, закупки и реализации лекарственных средств.

Социально-економические аспекты фармацевтического рынка. Действие экономических законов рынка имеет специфические особенности в фармации как социальное ориентирование. Причинами этого являются такие составляющие.

Во-первых, предоставление медикаментозной помощи населению требует личных контактов врача и фармацевтической и, с одной стороны, и потребителя (пациента) – с другой. Лекарственная помощь характеризуется определенной индивидуальностью и нестандартностью медико-фармацевтических подходов к пациенту.

Потребность в жизненно необходимых лекарственных средствах – это потребность, непосредственно связана с бесценок им благом – здоровьем и самой жизнью человека. Высокая социальная приоритетность лекарств определяет особенности формирования предложения и спроса на них. Эти особенности проявляются в том, что на лекарственные препараты существует низкая эластичность спроса. К тому же, крайне ограничена избирательность и селективность спроса на медикаменты.

В области фармации (как и во всей системе здравоохранения) недостаточно определен, нечетко отслеживается связь между затратами труда фармацевтической них работников и их конечными результатами. Вследствие этого труд сотрудников аптек имеет ярко выраженный социальный характер, который в то же время не подлежит точной количественной оценке.

В-пятых, использование особого механизма хозяйствования в аптечной сети диктуется необходимостью сочетания экономической эффективности и социальной справедливость.

Важна также особенность лекарств по сравнению с товарами других рынков. Предоставление медикаментозной к помоги требует высокой профессиональной квалификации врача и провизора, постоянных корректив этой помощи, а также учета финансовых возможностей потребителя. В то же время важно невозможность для больного отсрочить прием лекарств независимо от уровня его доходов. Исходя из этого, необходимы определенные меры, с помощью которых регулируются цены на лекарственные средства. Принципиальное значение приобретает проблема справедливого распределения лекарственных средств, особенно среди малообеспеченных слоев населения.

Исходя из социально-экономических особенностей фармацевтического рынка, следует выделить современные требования относительно оптимального распределения лекарственных средств. Это, во-первых, пересмотр и постоянный контроль за наличием жизненно необходимых лекарственных средств, нормирования потребления лекарственных препаратов в условиях стационарного лечения и больными, принадлежащих к льготному контингента (инвалиды и участники Великой войны, участники ликвидации аварии на Чернобыльской АЭС, больные туберкулезом, сахарным диабетом и другими хроническими заболеваниями, определенные приказом Минздрава Украины), совершенствование существующего механизма уплаты лекарств за счет бюджетных ассигнований и внедрения страховой медицины. Во-вторых, это осуществление контроля за обоснованностью использования тех или др. лекарственных средств во время лечения.

Социальная справедливость в распределении лекарств как морально-этическая категория рассматривается под углом зрения условий действия принципов рыночной экономики. Такой подход способствует защите прав в области лекарственного обеспечения населения, служит жизненным потребностям человека, его здоровья и благополучия.

2.      Концепции, на базе которых базируются взаимоотношения между изготовителями и потребителями.

Маркетинг прошел сложный путь эволюции. И вполне вероятно можно утверждать, что маркетинг существовал всегда, потому что обмен, как вид деятельности, начал свое существование буквально с первых шагов первобытного человека, когда человек начал осознанно заботиться об удовлетворении своих нужд и потребностей.

 С возникновением товарного производства и рынка (6-7 тыс. лет назад) начали развиваться первые виды маркетинговой деятельности: реклама, ценовая политика. Первые рекламные объявления выполнялись на деревянных досках, выбивались на каменных плитах, громко объявлялись на базарных площадях.

 Состояние общества в любой промежуток времени определяется совокупностью общественных потребностей и уровнем, которые обусловливают необходимую производственную деятельность в любой социальной системы. До тех пор, пока производители и потребители жили рядом и хорошо знали друг друга, производители выпускали то, что было необходимо для удовлетворения хорошо известных им потребностей. По мере развития и углубления общественного разделения труда повышалась его производительность, происходили глубокие изменения и в сфере производства, и в социально-экономической сфере. Эти изменения привели к росту объемов спроса на товары и услуги, а, следовательно, появилась необходимость увеличения предложения товаров и услуг.

 Решению этой проблемы способствовала промышленная революция конца XIX – начала ХХ в., Что ознаменовало приход индустриальной эры. Производители столкнулись с таким явлением как избыточное производство – предложение превышает спрос. Не спасало и снижение цен, которое в итоге привело к уменьшению прибыли. С этой проблемой производители США и западной Европы столкнулись уже в 30-е гг. ХХ века. И суть маркетинга изменилась: в период массового производства побеждало то предприятие, которое выпускало продукцию по самым низким ценам; в насыщение спроса побеждало то предприятие, которое смогло более эффективным, чем конкуренты, способом организовать продвижение товара на рынок через стимулирование сбыта, влияние на выбор покупателя .

 С середины 50-х гг. ХХ ст. Началась научно-техническая революция, ознаменовавшая новую эру в развитии человечества – эру информации. Потребитель становится все более капризным, разборчивым, ожидает от сделанных покупок максимального удовлетворения, требует полную информацию о товаре. Неотложной потребностью в этих условиях для производителя становится увязка производства и сбыта товаров в единый процесс с тем, чтобы создавать и производить те товары, которые будут пользоваться спросом на рынке, а не выпускать то, что с трудом удается сбыть.

 Ориентация на потребителя, на рынок – вот основная идея маркетинга в период второй стадии его эволюции (50-70 годы ХХ века).

 На втором этапе эволюции маркетинга был осуществлен переход от сбытового маркетинга к управленческому, ориентированном на меняющиеся условия рынка, на существующий там спрос на товары и услуги.

 Современный вид маркетинга сформировался в 70-е годы ХХ в. Он исходит из суверенитета интересов потребителя. Вступая в третью фазу своей эволюции, маркетинг становится философией организации и управления предприятием, комплексной системной деятельностью, обеспечивающей рыночную ориентацию производства и всю его коммерческую деятельность. Некоторые наметились тенденции общественного развития требуют изменений в строении маркетинга, а именно: ускорение глобализации экономических процессов, изменение мировой экономики, повышение уровня социальной ответственности, развитие и распространение информационных технологий, увеличение доли некоммерческого маркетинга.

 Суть маркетинга в будущем – это общность ощущений с потребителями, отношение к клиенту, как к самому себе, но с учетом его индивидуальности. Или иначе – это баланс интересов трех главных субъектов: потребителя, общества, производителя на основе принципов партнерства и гуманности.

Маркетинг возник , выделившись из общей экономической теории как сфера прикладной экономики, связанная с анализом системы распределения . В процессе эволюционного развития маркетинга как философии предпринимательства появилось пять основных концепций:

• концепция совершенствования производства;

•     концепция совершенствования продукта;

•     концепция интенсификации коммерческих усилий;

•     концепция интегрированного маркетинга;

•     концепция социально-этичного маркетинга.

На первом этапе эволюции (начало XX в. – 40-е годы XX в.) сначала сформировалась концепция совершенствования производства (концепция производственной ориентации), главная цель которой – достижение эффективности производства продукции и ее оптимальное распределение.

Относительно фармацевтической отрасли концепция совершенствования производства утверждает, что потребители предпочитают широко распространенным и доступным по цене лекарствам.

Управление предприятием, ориентируется на эту концепцию, сосредоточивается на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения лекарственных средств.

Примером данной концепции может быть использование предприятием малоэнергоемких и автоматизированных высокопроизводительных технологических линий.

Применение данной концепции целесообразно в двух ситуациях:

•     когда существует высокий спрос на конкретные лекарства и потребители проявляют к ним интерес. В таких случаях производители изыскивают возможности расширения производственных мощностей и увеличение объемов сбыта лекарств;

•     когда себестоимость слишком высока и ее можно уменьшить за счет повышения
производительности труда.

На первом этапе эволюции маркетинга ряд предприятий придерживалась также концепции усовершенствования продукции (концепция продуктовой ориентации). В ее основе – стремление к улучшению качества продукта без надлежащего изучения потребностей потребителей.

По фармации, то концепция совершенствования лекарственного средства предусматривает, что потребители предпочитают лекарствам с высоким качеством, эффективностью и безопасностью. Итак, предприятие должно сосредоточить свои усилия на постоянном их совершенствовании и повышении конкурентоспособности.

С 30-х годов до середины XX века лидировала концепция интенсификации коммерческих усилий (концепция сбытовой ориентации), согласно которой производители с целью максимизации продажи концентрируют свои усилия на сбыте.

Предприятия, ориентированные на данную концепцию, руководствуются тем, что потребители преимущественно не имеют явного намерения приобрести их лекарства и поэтому необходимо активизировать меры по сбыту за счет прогрессивных коммерческих усилий и методов стимулирования и расширения сбытовой сети.

На практике концепцию интенсификации коммерческих усилий реализуют, навязывая лекарства покупателю, причем продавец пытается любых условиях подписать соглашение и осуществить продажу, а удовлетворение потребностей потребителя является для него второстепенным делом.

Концепция интегрированного маркетинга предусматривает, что залогом достижения целей предприятия является определение потребностей потребителей и удовлетворение этих потребностей более эффективными и продуктивными, по сравнению с конкурентами, методами.

Вводя эту концепцию, фармацевтические предприятия ориентируются прежде всего на удовлетворение потребностей определенной группы потребителей, для чего постоянно проводят исследования рынка, анализ и контроль маркетинговой деятельности.

На третьем этапе эволюции (со второй половины 70-х годов XX в.) популярность приобретает концепция социально-этичного маркетинга, то есть маркетинг становится комплексным, системным.

Концепция социально-этического маркетинга предполагает определение потребностей потребителей и их удовлетворения эффективнее, чем конкуренты, с учетом интересов всех членов общества.

Эта концепция возникла под влиянием многих внешних факторов, в частности ухудшения качества окружающей среды, ограниченности природных ресурсов, стремительного прироста населения и т.п.. Она предусматривает сбалансирование всех трех факторов:

•     доходов предприятия;

•     потребительских потребностей целевой группы;

•     интересов общества.

Благодаря ориентации на концепцию социально-этического маркетинга некоторые зарубежные фармацевтические компании уже достигли значительного роста объемов продаж и прибыльности, поскольку завоевали доверие потребителей.

Концепции интегрированного маркетинга и социально-этического маркетинга – это современные концепции предпринимательской деятельности, которые являются совершенными по сравнению с тремя предыдущими.

Например, различия между концепцией интенсификации коммерческих усилий и концепции интегрированного маркетинга приведены на рис. 1.6. Если основным объектом внимания в первой из них лекарство предприятия, которые активно навязывают продавцу (потребителю), то в концепции маркетинга основным объектом внимания являются потребности целевой группы потребителей, прибыль же фармацевтическое предприятие получает благодаря достижению и поддержке потребительского спроса.

3.      Сферы и задачи маркетинга.

Сферы маркетинга:

– Принятие решений по выбору потребителя, производства или реализации определенного товара и рынка;

– «Три кита» маркетинга: сбыт, реклама, сервис;

– Внутреннее управление маркетингом на фирме (планирование, финансирование, организация производства соответствующих товаров).

Система маркетинга предполагает решение следующих задач:

•      комплексное изучение рынка;

•      выявление потенциального спроса i неудовлетворенных потребностей;

•      планирование товарного ассортимента i цен;

•      разработка мероприятий для наиболее полного удовлетворения существующего спроса;

Сюда входит:

•      изучение потребителя;

•      изучение мотивов его поведения на рынке;

•      анализ собственно рынка предприятия;

•      анализ форм i каналов сбыта продукции;

•      анализ объема товарооборота предприятия;

•      изучение конкурентов, определение форм i уровня конкуренции;

•      исследование рекламной деятельности;

•      определение наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке.

•      планирования i осуществление сбыта;

•      разработка мероприятий по совершенствованию управления и организации производства

4.      Цели и виды фармацевтического маркетинга. Комплекс маркетинга

Маркетинг, ориентированный на продукт, используется, когда деятельность предприятия направлена ​​на создание нового товара или усовершенствование выпускаемого. Главная задача в этом случае сводится к побуждения потребителей покупать новые или усовершенствованные товары.

Маркетинг, ориентированный на потребителя, используется, если деятельность предприятия направлена ​​на удовлетворение потребностей, идущих непосредственно от рынка. Здесь главная задача маркетинга – изучение потенциальных потребностей, поиск рыночной ниши. В хозяйственной деятельности производственного предприятия целесообразно использовать оба типа маркетинга одновременно. Такая комбинированная маркетинговая деятельность, что позволяет анализировать возможности производства i рынке, называется интегрированного маркетинга.

Задача фармацевтического маркетинга заключается в создании спроса вследствие анализа причин отрицательного спроса, выработке тактики и стратегии влияния на спрос или предложение, которые могут предусматривать улучшение ассортиментной структуры или лекарств, снижение цен, поиск новых форм продвижения лекарственных средств на рынке.

 Таблица 1.1. Цели и виды фармацевтического маркетинга в зависимости от состояния спроса

 

Стимулирующий маркетинг связан с отсутствием спроса, то есть состояния, при котором потенциальный рынок не обнаруживает (или почти не проявляет) интереса к конкретной предложения.

Причинами отсутствующего спроса могут быть пренебрежение рекламой, исследованиями конкурентоспособности лекарственных средств.

Задача маркетинга – пробудить активность потребителей на основе нахождения способов увязки присущих лекарственному средству качеств с природными потребностями и интересами человека.

Маркетинг развивающейся связан со спросом на лекарства, который находится в стадии формирования (скрытый спрос). Потенциальный (скрытый) спрос имеет место тогда, когда определенная часть потребителей требует реального решения какой-то проблемы, которая не может быть удовлетворена за помощью имеющихся на рынке лекарств и медицинских услуг. Задача маркетинга – оценить величину потенциального рынка и создать эффективные лекарственные средства и медицинские услуги, которые реально удовлетворили спрос.

Ремаркетинг связан с ситуацией нисходящего спроса на лекарства или медицинские услуги за определенный период времени вследствие морального старения, неучет мер стимулирования сбыта, рекламных обновлений, факторов конкуренции. Задача фармацевтического маркетинга – не столько продлить жизненный цикл лекарственного средства, находящегося в фазе снижения спроса , сколько создание нового жизненного цикла препарата.

Синхромаркетинг (нерегулярный маркетинг) связан с неравномерным спросом, колебаниям его:

а) посезонно (лекарства от простуды, желудочно-кишечных заболеваний и т.д.);

б) ежедневно (аптеки чаще посещают в будни, мало – в выходные);

в) почасово (по данным исследований аптеки чаще всего посещают в период с восьми до одиннадцати утра и с пяти до семи часов вечера).

Поскольку для многих лекарственных средств сгладить колебания спроса невозможно, то задачей фармацевтического маркетинга является изучение этих колебаний и подстройки под них.

Поддерживающий маркетинг связан с наличием довольного спроса. Задача маркетинга – поддержание спроса дальнейшем вследствие постоянного внимания к факторам, которые могут изменить уровень спроса:

а) изменение потребности (например, уменьшение или увеличение уровня заболеваемости);

б) появление на рынке аналогичных лекарств и медицинских услуг других фирм по более низким ценам.

Необходимо решать ряд тактических задач, связанных с проведением политики цен, поддержанием необходимых объемов продаж, координации деятельности, осуществлением контроля за расходами.

Демаркетинг связан с избыточным спросом, т.е. спрос на лекарства значительно превышает предложение (производственные возможности). Задача фармацевтического маркетинга – уменьшить избыточный спрос через повышение цен, прекращение стимулирования продаж, рекламы аналогов или заменителей т.д..

Противодействующий маркетинг связан с иррациональным (нерациональным ) спросом, с вредностью продукции с точки зрения здоровья, благополучия потребителя и общества. Например, спрос на алкоголь, табачные изделия, наркотические и психотропные средства и др.. Задача маркетинга – ликвидировать или переориентировать спрос или значительно ограничить доступ к продукции или изменить условия ее сбыта.

Концентрированный маркетинг – предполагает сосредоточение маркетинговых усилий на значительный части рынка или нескольких субринкiв.

Массовый маркетинг – связан с обеспечением массового производства, распространения i стимулирования сбыта одного i того же товара для различных покупателей.

Промышленный маркетинг – обеспечивает взаимодействие фирмы с организациями-потребителями, которые покупают товары для их дальнейшего использования в производстве или перепродажи другим потребителям.

Пробный маркетинг – связан с реализацией продукта в одном или нескольких выбранных регионах i наблюдением за реальным развитием событий в рамках возможного плана маркетинга.

В зависимости от сферы i об ‘ объекта применяют различные виды маркетинга:

•      внутренний (в пределах одной страны)

•      экспортный (исследования зарубежных рынков сбыта)

•      импортный

•      научно-технический (касается специфики продажи i покупки патентов и лицензий, связанных с подготовкой этих материалов к продаже).

•      маркетинг прямых инвестиций (изучение условий зарубежной инвестиционной деятельности, специфики организации продажи на внешнем рынке).

В комплекс маркетинга входит все, что предприятие может использовать для воздействия на спрос своего товара. Главная цель разработки комплекса – обеспечение устойчивых конкурентных преимуществ предприятия, завоевание прочных рыночных позиций.

 Комплекс маркетинга состоит из следующих элементов, название которых в английском языке начинаются с буквы «Р»:

· Продукт (Product)

· Цена (Price)

· Распределение (Place)

· Продвижение (Promotion)

Компоненты главных элементов

Товар – собственно товар товарный знак упаковки услуги гарантия послепродажное обслуживание.

Реальное предложение предприятия рынка, или иначе – это все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления с целью удовлетворения определенных потребностей. Как часть предложения продукта предприятие может предоставить потребителям различные услуги, что в свою очередь может стать конкурентным преимуществом для предприятия.

Цена – это сумма денег, которую покупатель платит за продукт.

Цены, устанавливаемые на продукт, должны быть такими, чтобы обеспечить поступление достаточных доходов, покрывающих издержки производства, распределения и реализации и приносят прибыль. И в то же время цена должна быть доступной и привлекательной для покупателя. На процесс формирования цены влияет цели организации и маркетинга, факторы окружающей среды, характер спроса, политика конкурентов и т.д. Если цена не соответствует ценности продукта, потребители обратятся к товарам конкурентов.

 Распределение (товародвижение) – деятельность по доведению продукта до конечного потребителя. Эта деятельность включает в себя выбор каналов распределения, организацию сбытовой сети, включая создание сети оптовых и розничных магазинов, обеспечение транспортировки и складирования и т.д.

Система распределения продукта предлагает использование методов сбыта:

1. Прямой – между производителем и потребителем продукта происходит непосредственный контакт;

2. Непрямой – между производителями и потребителями продукта контакт происходит через одну или несколько посредников.

Выбор того или иного метода сбыта зависит от сложившихся на рынке условий и стратегии самого предприятия.

Продвижение продукта на рынок (коммуникационная политика) – совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить.

Роль продвижения заключается в налаживании коммуникаций с отдельными личностями, группами людей и организациями с помощью прямых (реклама) и косвенных (интерьер магазина) средств с целью обеспечения продаж продуктов производства. Продвижение продукта осуществляется путем использования рекламы, стимулирования сбыта, паблик рилейшнз – связи с общественностью, личных продаж и т.д.

В настоящее время некоторые специалисты расширяют комплекс маркетинга (маркетинг-микс) до 6 и больше элементов: товар (Product), цена (Price), товара и распределение (Place), продвижение (Promotion), персонал (People), способ действия (Policy ). Интересным следует считать попытку включения в комплекс маркетинга проектирования во времени и в пространстве результатов маркетинговых исследований (“projection”).

Все элементы комплекса маркетинга между собой взаимосвязаны и должны соответствовать друг другу.

Четко спланированы и хорошо налаженные мероприятия комплекса маркетинга способствуют успеху в борьбе с конкурентами, так как побеждает тот, кто поддерживает эффективную связь с потребителями, способен удовлетворить их потребности в экономичности и удобства использования.

5.      Основные принципы маркетинга.

При осуществлении маркетинговой деятельности целесообразно учитывать принципы маркетинга, возникшие на почве обобщения практического опыта многих предпринимателей и сформулированы в виде советов:

·                 Уважай и береги своего потребителя: не уставай искать своего потребителя. Этот принцип предусматривает разностороннее изучение состояния и динамики потребительского спроса на определенный товар (услугу), приспособление производства к требованиям рынка в с целью повышения эффективности функционирования предприятия, выпуск тех товаров, которые необходимы потребителю.

·                 Хорошо в гостях, а дома лучше : ищи собственную рыночную нишу – дом для своих товаров . Имеется в виду разделение рынка на относительно однородные группы потребителей (осуществление сегментации рынка) и ориентация на те сегменты, в отношении которых предприятие обладает наилучшими потенциальные возможности, выпуск продукции с учетом особенностей отдельных сегментов рынка, характеризующихся определенным типом покупателей и их потребностей.

·               Товар – это постоянный привод для размышлений : а что с ним еще можно сделать? Это указывает на необходимость инноваций, развития творческого подхода к техническим и хозяйственных проблем вследствие маркетинговых исследований, особенно, совершенствования и повышения качества продукции и услуг, своевременность разработки новой, высокотехнологичной продукции, достижения преимуществ в конкурентной борьбе за счет повышения технического уровня и качества про-дукции .

·               Сбыт, реклама, сервис – система продвижения твоего товара, удерживайте ее в порядке. Необходимо воздействовать на рынок и потребительский спрос с помощью всех доступных средств в целях формирования его в необходимых для предприятия направлениях, способствовать торговым посредникам, обеспечивая их складскими помещениями, техническими средствами и обучением персонала в целях скорейшей поставки товара потребителям .

6.      Основные функции маркетинга.

Аналитическая функция:

·         изучение рынка;

·         изучение потребителей;

·         изучение фирменной структуры;

·         изучение товара (товарной структуры);

·         анализ внутренней среды предприятия;

Производственная функция:

·         организации производства новых товаров, разработка новых технологий;

·         организация материально-технического снабжения;

·         управления качеством i конкурентноспроможнiсть готовой продукции;

Сбытовая функция (функция продаж):

·         организация системы товародвижения;

·         организация сервиса;

·         организация системы формирования спроса i стимулирования сбыта;

·         осуществления цiленаправленои товарной политики;

·         осуществления цiленаправленои товарной политики;

Функция управления i контроля:

·         организация стратегического i оперативного планирования на предприятии;

·         информационное обеспечение управления маркетингом;

·         организация системы коммуникации на предприятии;

·         организация контроля маркетинга (обратные связи);

7.      Состояние, структура и организация фармацевтического рынка.

В течение последних 15 лет рост производства медикаментов в мире превышает промышленное производство в целом в 4-5 раз. Динамика роста объема продаж лекарственных средств за этот период свидетельствует об увеличении этого показателя почти в три раза. Большинство медикаментов (около 75%), поступающих на мировой фармацевтический рынок, выпускается сравнительно небольшим количеством высокоразвитых стран-производителей: США, Япония, Германия, Франция, Италия, Англия, Швейцария, Испании, Нидерланды и Бельгия.

В ведущих западноевропейских компаний доля продаж на зарубежных рынках существенно превышает 50%. Главными поставщиками фармацевтической продукции на внешние рынки являются известные фирмы развитых стран, осуществляющих поставки как путем прямого экспорта, так i через свои зарубежные отделения i дочерние фирмы. Крупнейшим экспортером лекарственных средств является Швейцария. Ее ведущие производители экспортируют до 95% продукции. Объем экспорта США составляет около 13%.

Фармацевтический маркетинг, как один из специфических вариантов маркетинга потребительских товаров направлен на потребителя, так как исходной идеей, лежащей в его основе, является идея человеческих потребностей. Их удовлетворение связано с необходимостью обеспечения нормального самочувствия i сохранения здоровья.

Учитывая высокую социальную значимость лекарств, как потребительского товара, маркетинг в сфере его производства i сбыта имеет целый ряд государственных ограничений, социальных правил i правовых предписаний. Вместе с социальной сущностью маркетинговая концепция управления в фармацевтическом бизнесе базируется на общих принципах, характерных для рынка любого товара как:

n концентрацию исследовательских, производственно-сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинга

n сегментация рынка i адаптированность производственно-сбытовой политики к рыночным условиям

n глубокие i всестороннi рыночные i конъюнктурные исследования, iновацiя.

n стратегические планирования i применения в единстве i взаимодействия стратегии i тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей. Социально-экономические аспекты фармацевтического рынка, действие экономических законов рынка имеет специфические особенности в фармации как социально ориентированные отрасли. Причиной этого являются следующие составляющие:

1. Предоставление медикаментозной помощи населению требует личных контактов врача i фармацевта, с одной стороны, i потребителю – с другой. Врачебная помощь характеризуется определенной индивидуальностью i нестандартнiсю медико-фармацевтического подхода к пациенту.

2. По сравнению с другими отраслями услуг более существенное влияние нерiвнозначностi информации относительно потребительских свойств лекарств в их производстве, а также в провiзорiв i потребителей. Потребитель лекарств находится в неравном положении по сравнению с производителем i реализатор, поэтому настоящую независимость потребителя на рынке фармацевтических товаров невозможно обеспечить вследствие его недостаточной i непрофессиональной информированности. В ходе назначения лекарственных препаратов i осуществления лечебных мероприятий пациент вынужден полагаться на рекомендации врача i фармацевта, их профессиональную квалификацию i нравственность. Коммерциализации же фармацевтической деятельности усиливает экономическую заинтересованность производителя i реализатор лекарственных препаратов.

3. Потребность в жизненно необходимых лекарственных средствах – это потребность, непосредственно связана с бесценным благом – здоровьем i самой жизнью человека. Высокая социальная приорiтетнiсть лекарств определяет особенности формирования предложения i спроса на них. Эти особенности проявляются в том, что на лекарственные препараты существует низкая эластичность спроса.

8.      Основные направления и методы маркетинговой деятельности фармации.

Основными целями (направлениям) маркетинговой деятельности является расширение объема продаж i рынков сбыта лекарственной продукции, увеличение доли на рынке, рост прибыли i обеспечения обоснованности, принятых руководством производства (фирмы) решений в области производственно-сбытовой i научно-технической деятельности.

Методы маркетинговой деятельности:

·      анализ внешней среды, в которую входят не только рынок, но i политические, социальные, культурные i другие условия. Анализ позволяет выявить факторы, способствующие i препятствующие коммерческому успеху; анал i с потребитель i в, как реальных, непосредственных так i потенц i йних;

·      изучения i существующих i планирования будущее i х фармацевтических товар i в;

·      планирование товародвижения i сбыта, включая создание при необходимости, собственных сбытовых сетей со складами i магазинами, или агентских сеток (комiвояжеры);

·      обеспечение формирования спроса i стимулирования сбыта (система ФОССТИС) путем комбинации рекламы личной i непосредственно через врачей i медицинские учреждения продажи, НЕ коммерческих, престижных мероприятий («паблiк рi л ейшнз ») i разного рода симпозиумов, конференций, семинаров с применением материальных стимулов, направленных на потребителей, врачей, агентов i конкретных продавцов;

·      обеспечение ценовой политики , заключается в планировании систем с уровнем цен на поставку медицинских товаров i лекарственных средств, определении оптимальной технологии использования цен, кредиторов, скидок i т. п.;

·      удовлетворения технических i социальных норм страны – импортера , что означает обязанность ‘ обязательно обеспечить использование лекарств i изделий медицинского назначения, их обязательную регистрацию Фармакологическим комитетом,

·      управления маркетинговой деятельностью, как системой, то есть планирование, использование i контроль маркетинговой программы i индивидуальные обязанности ‘ язкiв каждого участника работы предприятия, оценка риска i прибыли эффективности маркетинговых решений.

9.      Внешняя и внутренняя среда маркетинга.

Внешней среды представляет собой сложное явление по отношению к любой отдельно взятой фирмы, функционирующей, имея связь с рынком, поставляя на него изделия i обеспечивая покупателей соответствующей информацией. С рынка фирмы получают деньги i информацию об объеме i темп продажи , мнение покупателей i качество, данные о товаре конкурентов i др. Таким образом возникает замкнутая система, функционирующая как единое целое.

Кроме этого фирма задействована обязательно еще в одной замкнутой системе, включая

поставщиков сырья, оборудования, различного рода директивных i контролирующих органов, банков i кредиторов, посредников, конкурентов, страховых компаний, рекламные агентства, таможенные органы i др.

Обе эти системы составляют внешнюю среду. Кроме того к условиям внешней среды следует отнести действующие i подготовлены законы, общую экономическую ситуацию, политический климат, научно-технические достижения, действующие патенты, культурные i иные традиции.

К внутренней среды функциональные структуры фирмы, обеспечивающие управление, разработку i тестирование новых товаров, серийное производство, движение товара к потребителю, сбыт, обслуживание запасными частями, взаимоотношения с поставщиками сырья материалов i оборудования, а также финансовыми i другими внешними органами. В понятие внутренней среды также входит квалификация кадров, их правильное использование, системы передачи информации от верхних звеньев управления до низших, гибкость структур по отношению к изменениям рыночной ситуации, i внешней среды вообще. При всей разнообразия факторов внешней i внутренней среды можно заметить отчетливое разделение их на две группы: первая, которая поддается управлению со стороны руководства фирмы, i друга, которая такое руководство не поддается, а значит требует приспособления фирмы к себе.

10.                        Нормативно-правовая база маркетинговой деятельности в области фармации.

Правовые, организационные, экономические и социальные основы охраны здоровья в Украине, фармацевтической отрасли в частности, определяют “Основы законодательства Украины о здравоохранении “(1992 г.) Формирование в Украине “рынка покупателя”, который является воплощением концепции маркетинга, происходит в сложных условиях. Однако уже созданы активно-правовую базу, которая регламентирует маркетинговую деятельность.

Государственное регулирование необходимо, во-первых, чтобы создать нормальные условия для развития конкуренции, без которой рынок не может существовать.

Именно на это направлены Законы Украины:

•          О ограничении монополизма и недопущении недобросовестной конкуренции в предпринимательской деятельности “ (1992)

•          “Об Антимонопольном комитете Украины “(1992 г.)

•          “О защите от недобросовестной конкуренции” (1996 г.).

Согласно этим законам в методов недобросовестной конкуренции, в частности, относят

I.             неправомерное использование товарного знака, фирменного имени, копирования товаров другого предпринимателя:

II.                 распространение ложных сведений, которые могут повредить деловой репутации или имущественным интересам другого предпринимателя;

III.              получение, использование и разглашение коммерческой тайны и конфиденциальной информации другого предпринимателя и т.п..

Создан Антимонопольный комитет Украины, время территориальные отделения во всех областях Украины, всячески способствует демонополизации товарных рынков частности, комитет утвердил Методику определения монопольного положения предпринимателей на рынке (1994 г.), согласно которой монополистом считают предпринимателя, доля которого на рынке определенного товара составляет 35%. Антимонопольный комитет ведет учет предприятий-мопополистив и контролирует их деятельность, в частности уровень цен на товары.

Создана нормативно-правовая база и для осуществления маркетинговой деятельности во всех четырех основных направлениях, которые охватывает комплекс маркетинга . Так, для правового обеспечения разработки, произ водства и сбыта высококачественных товаров принято:

·         Декрет Кабинета Министров Украины “О стандартизации и сертификации “ (1993 г.). Согласно этому Декрету в Украине создано Государственную систему сертификации продукции УкрСЕПРО и утвержден перечень товаров, которые должны проходить обязательную сертификацию. Среди них медицинская техника, оборудование, инструментарий, посуду. В случае нарушения этого положения применяют штрафные санкции в размере 25% стоимости реализованных товаров.

Для правового обеспечения создания, регистрации, производства, контроля качества и сбыта лекарственных средств принято • Закон Украины “О лекарственных средствах” (1996 г,). Для обеспечения условий осуществления отдельных видов деятельности и государственного контроля за ними в сфере оборота наркотических средств, психотропных веществ и прекурсоров принято • Закон Украины “Об обращении в Украине наркотических средств, психотропных веществ, их аналогов и прекурсоров “ (1995г.).

Для защиты прав производителей марочных товаров по недо пустимости их подделки принято • Закон Украины “Об охране прав на знаки для товаров и услуг “ (1994 г.), С принятием этого закона Украина официально присоединилась к Парижской международной организации со столетним стажем, которая охраняет права промышлен й собственности предприятий, закрепленные товарными знаками. Это дает возможность бороться с производителями всевозможных подделок под продукцию всемирно известных фирм, которых много попадает на отечественный рынок то же время украинские производители марочных товаров имеют юридический защиту на внешних рынках.

Еще одним важным элементом комплекса маркетинга являются маркетинговые коммуникации и реклама. В Украине быстро развивается рынок рекламных услуг, организуются многочисленные рекламные агентства. Большое значение для регламентации рекламной деятельности имеет Закон Украины “О рекламе” (1996 г.) .. Государственное регулирование маркетинговой деятельности имеет еще один важный направление – защита прав потребителей. • Закон Украины « О защите прав потребителя », введен в действие 1991., в который позднее были внесены изменения и дополнения, предусматривает различные штрафные санкции к его нарушителям частности:

–     за реализацию товаров, не соответствующих нормам Украины по безопасности для жизни, здоровья и имущества потребителей и сохранения окружающей среды – 300% стоимости полученной для реализации партии товара;

–     за реализацию товаров, не отвечающих требованиям нормативных документов или подлежат обязательной сертификации, но не прошедших ее;

–     50% стоимости полученной для реализации партии товара;

–     за реализацию товаров, запрещенных к отпуску и реализации соответствующими государственными органами – 500% стоимости полученной для реализации партии товара;

–     за реализацию опасных товаров (ядов и т.п.) без надлежащего предупредительного маркирования, а также без информации о правилах безопасного их использования – 100% стоимости полученной для реализации партии товара;

–     при отсутствии необходимой, доступной и достоверной информации о товарах – 30% стоимости полученной для реализации партии товара;

–     за реализацию товара, срок годности которого истек – 200% стоимости остатка товара. Согласно закону, ведущим государственным органом по этим вопросам является Комитет Украины по делам защиты прав потребителей и его структуры на местах.

ФУНКЦИОНАЛЬНОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИХ ФИРМ

1.      Процесс управления маркетингом.

Процесс анализа рыночных возможностей , отбору целевых рынков , разработки маркетингового комплекса и претворения в жизнь маркетинговых мероприятий с целью достижения целей фармацевтического предприятия осуществляется за помощью управления маркетингом.

Задача управления маркетингом заключается в воздействии на ре гривен, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогает ло организации в достижении стоящих перед ней целей.

Для управления маркетинговой деятельностью предприятия наибольшее значение имеют четыре группы вопросов:

1)      вопрос информации;

2)      вопросы использования элементов маркетинга;

3)      вопросы организации маркетинговой деятельности;

4)      вопросы контроля в области маркетинга.

Основными функциями управления фармацевтическим маркетингом является :

–          исследования фармацевтического рынка,

–          планирование маркетинговой деятельности ,

–          реализуемость планов маркетинга

–          маркетинговый контроль.

При этом планирование включает функцию предпланового анализа, а функция реализации плана маркетинга – общеуправленческой функции “организования” и “мотивирование”. Первым элементом системы управления маркетингом является маркетинговые исследования. Они непосредственно предшествующих планированию маркетинга.

Маркетинговые исследования включают в себя сбор маркетинговой информации, на основе чего определяют цели маркетинга и рыночные возможности фармацевтического предприятия (учитывают внутренние ресурсы фирмы ), а также выбирают возможности в соответствии с целей и внутренних ресурсов фирмы и целевые рынки.

Среди вопросов информации предприятие заинтересовано в данных:

– о среде, в частности, о потребителях, посредников сбыта продукции, конкурентов, поставщиков и о дер государственное регулирование деятельности;

– о возможности влияния на рынок и создания преимуществ в потребителей;

– о внутренних ограничения производственного, финансового, кадрового и иного характера;

– о различное влияние отдельных факторов при изменении внешней среды.

В системе маркетинга информированность предприятия имеет важное значение, поскольку любая маркетинговая деятельность ни во базируется на знании конкретной ситуации рынка.

При проведении анализа рыночных возможностей фармацевтической фирмы изучают маркетинговая среда предприятия и рынки индивидуальных потребителей и организаций.

Анализ рыночных возможностей фармацевтического предприятия должен дать конкретные рекомендации, связанные с перспективами деятельности и наиболее привлекательными инвестиционными проектами: какие рынки для фирмы могут стать основными, которым сегментам рынка следует предпочесть, которая их емкость и конъюнктура?

Следующей функцией системы управления маркетингом является планирование маркетинговой деятельности фармацевтических предприятий, которое состоит из двух основных частей:

•     стратегическое планирование;

•     тактическое планирование (план маркетинга).

По планировке маркетинга следует реализация планов маркетинга, которая предусматривает проектирование организационной структуры службы маркетинга.

Заключительным элементом структуры системы управления маркетингом фармацевтического предприятия маркетинговый контроль.

2.      Стратегическое планирование маркетинга фармацевтических фирм.

Стратегическое планирование – это разновидность планирования, который заключается в разработке маркетинговой стратегии фармацевтического предприятия , то есть это управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между усилиями фармацевтической фирмы , ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга.

На первом этапе формулируется миссия и видение фармацевтического предприятия – соответственно основная цель, четко выраженная причина существования фирмы и видение ее будущего.

Роль миссии и видения заключается в:

•     определении намерений фармацевтической фирмы относительно потребностей потребителей, рынков и технологий;

•     публичном сообщении о стратегии поведения предприятия в маркетинговой среде, его убеждениях и ценностях;

•     детализации статуса фармацевтического предприятия, обеспечении намерений и ориентиров для определения целей и стратегий на различных уровнях управления;

•     воздействии на формирование взглядов высшего руководства относительно долгосрочных планов развития фармацевтического предприятия;

•     стимулировании предприятия к развитию в выбранном направлении, облегчении его подготовки к будущим изменениям;

•     мотивации специалистов к эффективной и слаженной работы.

С одной стороны, миссия и видение предприятия служат фактором привлечения потребителей, показывая, какие потребности потребителей могут быть удовлетворены наиболее эффективно. С другой стороны, тщательно отработанные программные заявления добавляют работникам предприятия уверенности и повышают их ответственность при выполнении общей задачи, четко описывают цель и подчеркивают ее значимость.

3.      Цели и задачи фармацевтического предприятия.

Дальнейший этап стратегического планирования – конкретизация программного заявления в перечень целей и задач для каждого уровня управления предприятием.

Различают три основные цели фармацевтического предприятия:

1) развитие – намерения предприятия по увеличению объемов продаж, прибыли, инвестиций на фоне возможного сотрудничества с другими фирмами, проникновения на новые сегменты рынка и т.д.;

2) стабильность – намерения предприятия сохранить достигнутый уровень продаж лекарств, уделяя внимание снижению затрат, финансовой экономии, обеспечению неизменных по показателей деятельности предприятия. Характерна в условиях стабильного рынка;

3) выживание – намерения предприятия сохранить жизненно важные для него сегменты фармацевтического рынка в условиях глубокого кризиса. При этом проводится критический анализ сегментов рынка, сворачивается деятельность на некоторых из них, пересматривается маркетинговая стратегия, снижается активность фирмы, основное внимание акцентируется на оптимизации системы управления, строгом бюджетировании, рациональном использовании трудовых ресурсов.

Среди задач маркетинга фармацевтического предприятия выделяют:

1. По важности:

•     главные (например, организация договорной вертикальной маркетинговой фармацевтической системы);

•     субподрядные (поиск фирм-лицензиатов).

2. По продолжительности:

•     долговременные (например, увеличение доли рынка);

•     середнетривали (увеличение реализации лекарств в следующем году);

•     краткосрочные (снижение дебиторской задолженности в следующем квартале).

3. По охвату:

•     всего фармацевтического предприятия (например, открытие представительств в регионах Украины);

•     отдельных подразделений (переоснащение аптечного склада).

Цели и задачи фармацевтического предприятия должны быть конкретные, реальные, достижимые, взаимосогласованные и, если возможно, должны иметь количественное выражение. Они могут касаться рентабельности, доходности, рынков, эффективности, инноваций, трудовых ресурсов, потребителей и т.п..

4.      Анализ фармацевтического “портфеля” и стратегии развития фармацевтического предприятия.

На третьем этапе стратегического планирования предприятие проводит анализ фармацевтического “портфеля”.

Фармацевтический “портфель” предприятия – это совокупность видов деятельности и лекарственных средств, которыми будет заниматься фармацевтическая фирма.

Считают, что хорошим является то “портфель”, который оптимально приспосабливает сильные и слабые стороны фармацевтической фирмы к возможностям среды.

План развития фармацевтического «портфеля» разрабатывается на основе оценки привлекательности каждого лекарственного средства на конкретном рынке. Для этого учитываются следующие показатели:

•    размеры и емкость фармацевтического рынка;

•    темпы роста рынка;

•    размеры прибыли на этом рынке;

•    интенсивность конкуренции;

•    цикличность и сезонность деловой активности;

•    возможность снижения себестоимости.

Главный плановый показатель на этом этапе – объем продаж каждого лекарственного препарата.

 

Рис. 1 .3. Основные направления возможностей развития фармацевтического предприятия.

 

На последнем этапе стратегического планирования фармацевтическое предприятие выбирает стратегию развития.

Стратегию развития можно рассматривать на основании анализа таких возможностей:

•     возможности интенсивного развития или интенсификации усилий фармацевтического предприятия в пределах его деятельности;

•     возможности интеграционного развития или расширения деятельности фармацевтического предприятия через взятие под контроль или присоединения к нему других предприятий;

•     возможности диверсификации или расширения сфер деятельности фармацевтического предприятия на новых рынках за пределами области.

5.      Тактическое планирование маркетинга фармацевтических фирм.

Тактическое планирование маркетинга – это разновидность планирования, который заключается в разработке механизмов реализации выбранной фармацевтическим предприятием маркетинговой стратегии.

Т актичне планирование призвано сформировать механизмы реализации выбранной стратегии . Оно представляет собой проработки отдельных планов по каждому лекарственному средству и каждого рынка и состоит из совокупности таких планов:

• план производства;

• план выпуска конкретного препарата
• план рыночной деятельности.

Согласно предмету планирования различают следующие маркетинговые планы:

•     нового лекарственного средства;

•     линии препаратов (планы для ассортиментной группы, планы для всего ассортимента);

•     маркетинговая программа фирмы (сумма многих планов фирмы).

 В зависимости от объекта планирования:

•     планы отдельных подразделений;

•     планы филиалов;

•     планы фармацевтического предприятия.

Учитывая географическую территорию деятельности:

•     план для национального и регионального рынка;

•     план для рынка отдельных государств;

•     план для глобального рынка.

Первый этап – сводка контрольных показателей – включает перечень основных текущих задач предприятия, выраженных в цифрах:

•     объем продаж в денежных единицах и в процентах относительно прошлого года;

•     размер текущего прибыли в денежных единицах и в процентах относительно прошлого года;

•     размер бюджета для достижения целей фармацевтического предприятия в денежных единицах и в процентах от запланированной суммы продажи;

•     размер бюджета на рекламу в денежных единицах и в процентах от запланированной суммы продажи.

На дальнейшем этапе тактического планирования осуществляется изложение текущей маркетинговой ситуации, т.е. обрабатывается профиль целевого рынка и анализируется положение на нем фармацевтического предприятия. Приводится подробное описание рынка с точки зрения его размеров, основных сегментов, нужд потребителей и специфических факторов маркетинговой среды; оцениваются конкуренты и каналы распределения.

Далее прорабатывается маркетинговый перечень опасностей и возможностей, которые могут возникнуть вследствие маркетинговой деятельности предприятия . Это позволяет четко сформулировать перечень задач и проблем, возникающих при этом. Задачи должны быть рассчитаны на период действия маркетингового плана.

Обработка стратегии маркетинга . Стратегия маркетинга – это рациональное, логическое построение, руководствуясь которым фармацевтическое предприятие планирует выполнить свои маркетинговые задачи. Если предприятие работает на нескольких целевых рынках или сегментах, следует разработать стратегию маркетинга для каждого из них. Разработка стратегии маркетинга предполагает выбор таких стратегий:

•     стратегий охвата целевых рынков (сегментов рынка);

•     стратегии разработки лекарственных средств;

•     стратегии ценообразования;

•     стратегии сбыта и сбытовой логистики;

•     стратегий продвижения лекарственных средств на рынке.

Все стратегии, за исключением первой, к комплексу фармацевтического маркетинга. Для каждой из стратегий необходимо подготовить обоснование с точки зрения целесообразности и согласованности с общей стратегией развития фармацевтического предприятия. Одновременно рассчитывают размер бюджета маркетинга, необходимый для реализации стратегии маркетинга.

На дальнейшем этапе прорабатывается программа мероприятий, то есть стратегии маркетинга воплощают в конкретные программы действий, отвечающих на следующие вопросы:

•     что будет сделано?

•     когда будет сделано?

•     кто будет выполнять?

•     сколько будет стоить?

При возникновении непредвиденных проблем и появлению новых возможностей программа мероприятий требует соответствующей коррекции.

Предпоследний этап – обработка бюджета – воспроизводит запроектированы величины доходов, расходов и прибыли. Величину дохода обосновывают с точки зрения прогнозируемых значений объема продаж и цен. Расходы определяют как сумму затрат на производство и маркетинг. Разница между величинами доходов и расходов дает величину ожидаемой прибыли. Утвержденный бюджет является основанием для приобретения необходимых лекарственных и вспомогательных субстанций, планирования производства лекарств, трудовых ресурсов и маркетинговой деятельности.

На заключительном этапе тактического планирования маркетинга фармацевтического предприятия определяется порядок контроля за ходом выполнения запланированных мероприятий. Для осуществления текущего контроля желательно, чтобы задачи, программа мероприятий и бюджетные ассигнования были расписаны в плане по месяцам и кварталам. Это позволяет оценить результаты выполнения плана и выявить отклонения от намеченных задач. Ответственным за недостижение плановых показателей необходимо подготовить объяснения с обоснованием мероприятий, которые они считают необходимым принять для исправления ситуации.

6.      Бизнес-план химико-фармацевтического предприятия как основа стратегии развития.

Бизнес-план – это документ, содержащий ряд согласованных с целями и результатами мероприятий и действий, направленных на получение максимальной прибыли вследствие реализации предпринимательского проекта.

Разработка бизнес-планов является особенно актуальной при финансировании отдельных проектов в области фармации со стороны зарубежных инвесторов. Обработка бизнес-плана происходит в определенной последовательности.

Цель бизнес-плана включает преподавание концепции дела и желаемых результатов. Исходная информация делится на внешнюю и внутреннюю.

Внешняя информация содержит данные о конъюнктуре рынка, характеристику ассортимента лекарственных средств и изделий медицинского назначения, путей их реализации, уровень конкуренции и цен, развитость рыночной инфраструктуры и т.д.. Кроме того, здесь анализируются данные о механизме регулирования предпринимательства властными структурами государства, система налогообложения, обязательных платежей, регулирование оплаты труда, защиты прав потребителей и окружающей среды.

Внутренняя информация – это информация о состоянии фармацевтического предприятия. Сюда относятся организационно-правовые характеристики, материальные и трудовые ресурсы, экономические характеристики (финансовый отчет предприятия, рентабельность) и другие виды информации (уровень заболеваемости, его сезонность и т.д.). На основе анализа исходной информации определяется целесообразность разработки инвестиционного проекта и прогнозируется его жизнеспособность.

Этот этап дает возможность предотвратить расходы времени и денежных средств на обработку бизнес-плана для заранее убыточного проекта, в частности определиться, стоит ли вообще им заниматься.

Резюме – раздел, состоящий в последнюю очередь, но предварительный вариант готовится в начале разработки бизнес-плана. Оно должно быть четким, убедительным, лаконичным, способным привлечь внимание инвестора. Резюме раскрывает такие вопросы, как суть проекта и его преимущества, оценку рынка и конкурентоспособности, основные финансовые показатели, предпочтения инвестора от участия в проекте. Далее подается характеристика ассортимента лекарственных средств и фармацевтического предприятия, которая включает данные о его предыдущей деятельности и достижения, а также связи между предыдущей деятельностью и будущими планами.

Следующим разделом является оценка рынка сбыта, где определяется круг потребителей лекарственных средств, прогнозируются цены и объемы реализации. Здесь подается информация об общем состоянии всего рынка и его будущие возможности, размер и ожидаемый рост. Важно прогноз платежеспособного спроса потребителей, объемов покупки, размера партий заказов аптеками, форм расчета, требований потребителей. Кроме того, в данном разделе должно быть прогноз объемов сбыта и цен, по которым будут реализовываться лекарственные средства. Качественный анализ рынка может привести к изменениям в структуре реализации, в рекламе.

Важное значение имеет оценка конкурентоспособности, раскрывающий ситуацию на региональном фармацевтическом рынке, представляет анализ деятельности производителей, их региональных представителей, а также поставщиков и потенциальных конкурентов, их слабые и сильные стороны.

В разделе организационный план отображается организационно-правовая форма фармацевтического предприятия и его структура. Здесь дается перечень отделов, если таковые имеются, штатное расписание с указанием образования, квалификационной категории и должностному окладу, подчинением и организационными связями между специалистами. Данный раздел должен содержать перечень показателей, по которым оценивается работа специалистов, методику оценки результатов работы, формы материального и морального поощрения.

План маркетинга излагает программу мер, способствующих сбыта лекарственных средств. Маркетинг включает способность находить оптимального поставщика, выбирать модель ценообразования, подбирать каналы продвижения лекарственных средств и организовывать рекламную компанию. Важным является применение таких современных методов продвижения, как семинары, презентации, выставки и т.д..

Финансовый план позволяет раскрыть реальность проекта с экономической точки зрения. Сюда входят планы доходов и расходов, денежных поступлений, а также баланс предприятия. План доходов и расходов показывает динамику формирования прибыли во времени и разрабатывается на три года (на первый год – помесячно, на второй – поквартально, на третий – в целом на год) . Для характеристики финансового состояния фармацевтического предприятия необходимо привести результаты анализа финансовых показателей, в частности коэффициента финансовой независимости, общей и абсолютной ликвидности, платежеспособности, показателей рентабельности собственного и общего капитала, рентабельности продаж и т.п..

Важным является определение момента получения первой прибыли и расчет точки безубыточности, что представляет собой минимальный объем реализации, при котором доходы совпадают с расходами.

Стратегия инвестирования излагает план получения средств, их количество, необходимое для реализации проекта, а также период времени полного возврата вложенных средств и получения инвесторами прибыли от них. Особое место занимает раздел оценки риска и страхования . Целесообразно проанализировать, какие из рисков влияют на объем реализации, которые на прибыль, а какие – на свободные средства фармацевтического предприятия.

В заключительном разделе содержатся предложения, выдвигаемые фармацевтическим предприятием, и определяются необходимые объемы средств на проект, размер гарантий, предоставляемых инвесторам, а также перспективы увеличения капитала. После этого конкретизируется резюме, и бизнес-план готов для представления инвесторам.

7.      Организация службы маркетинга на химико-фармацевтическом предприятии.

Переход к рыночной экономике показал, что в современных условиях способны выжить   лишь те предприятия , которые наиболее адекватно реагируют на запросы рынка лекарственных средств i состояние макросреды. В сфере фармацевтической деятельности большинство руководителей осознали необходимость создания специалiзованих отделов, выполняющих функции сбора, обработки и анализа информации – как внутренней так i внешней, такими отделами должны стать службы фармацевтического маркетинга.

Службы маркетинга фармацевтических предприятий формируются для разработки стратегии i тактики поведения предприятия на рынке товаров и услуг. Целью их функционирования является обеспечение выживания фармацевтических предприятий различных форм собственности, основанные на вдосконаленi производства i реализацию продукцию, что задовiльняе потребностей и и запросы потребителей.

Возглавляет отдел маркетинга маркетинг-директор, в подчиненности которого находится маркетологи отделов: ФОССТИС, маркетинговых исследований i при необходимости отдел сервисного обслуживания и внешнеэкономических отношений.

Отдел ФОССТИС организует работу по формированию спроса на ассортимент товаров, занимается поиском возможных каналов сбыта, рекламой лекарственных средств среди медицинских i фармацевтических работников, проведением редакционно-издательской деятельности, пресконференцiй, ярмарок, выставок, совершенствованием коммерческих сделок, контролем за соблюдением условий соглашения, разрабатывает систему стимулирования покупателей i посредников.

Отдел маркетинкових исследований проводит информационно-исследовательскую работу в области сбора i обработки экономической, коммерческой информации, составляет бизнес-план предприятия в соответствии с прогнозом будущей реализации лекарственная средств; проводит анализ внутреннего iзовнiшнього среды предприятия, исследует конъюнктуру рынка фармацевтических товаров; исследует потребность i запросы потенциальных покупателей, выявляет возможные потребительские сегменты рынка, возможных конкурентов i поставщиков, изучает ассортимент предлагаемой ими продукции, ценовую политику этих предприятий, определяет емкiсть рынке i степень захвата рынка предприятиями-конкурентами и характер конкуренции.

Различают так i модел i орган i зац i й маркетинговых служб:

Ø функциональная

Ø товарная

Ø региональная

Ø сегментная

Ø комбинированная

Наиболее распространенной схемой является функциональная организация службы маркетинга . Она характерна для фармацевтических предприятий, имеющих небольшое количество рынков i товаров. В организации функциональных маркетигнгових подразделений к в жный отдел или сектор разрабатывает i осуществляет одну или ряд определенных функций: изучение рынка, планирование товара и формирование ассортимента, реклама, формирование каналов товародвижения (выбор поставщиков, покупателей, анализ эффективности товародвижения), посляпродажне обслуживания.

 

Для фармацевтических п i дприемств рег i циональной ор i ентац i й сбытовой д i тельности i , работающих на малочисленных, неоднородных, с ч i тко ограниченными границами рынка, характерная орган i зац i я маркетинговых служб по рег i Онам. В этом случае приоритет отдается профессиональному знанию местных особенностей, традиций, запросов жителей региона с учетом демографии, культуры.

В условиях дифференцированного рынка, в зависимости от специфики конкретных сегментов и особенностей, потребности различных групп покупателей, особое значение имеет сегментная организационная структура. Она дает можлвiсть орiентуваты всю деятельность фармацевтичноого пiдприемтсва на конечных потребителей i на этом основании осуществить для каждой из групп индивидуальную, специализированную, комплексную рыночную политику по всему процессу воспроизводства .

В процессе организации служб фармацевтического маркетинга выделяют такие основные этапы:

•          определение первоочередной цели i задач служб фармацевтического маркетиггу на данном предприятии

•          разработка Положения о службе маркетинга на предприятии

•          обоснование организационной структуры

•          создания службы маркетинга

•          определение задач отдельных подразделений i функционально-посадавих обязанностей работников службы маркетинга.

8. Основные задачи и функции службы маркетинга на фармацевтическом предприятии.

Основными задачами службы фармацевтического маркетинга является:

1.      сегментация рынка

2.      сбор информации о рынке, структуре, динамике его изменения

3.      прогнозирования состояния рынка, динамики его изменения

4.      анализ ситуации i здийнення мероприятий по повышению конкурентоспособности разработок фармацевтического предприятия с целью расширения внутреннего рынка и возможного экспорта

5.      организация подготовки i рассылки потенциальным заказчикам информационных материалов

6.      участие в работах по организации внешнеэкономических связей с зарубежными партнерами

7.      разработка долго-, средне-и поточнох планов маркетинга по каждому виду продукции, фармацевтической группы лекарственных средств

8.      формирования спроса i стимулирования сбыта – ФПСТИЗ.

Исходя из задач, функциями службы маркетинга являются:

1.      сбор, изучение, оценка, анализ i обобщения вiтчизнянних и зарубежных

2.      материалов о состоянии рынка сбыта медицинской продукции

3.      сбор i анализ деятельности конкурентов, выпускающих аналогичную продукцию

4.      анализ контингента i групп потребителей лекарственных препаратов

5.      подготовка i проведения опроса, экспертных оценок, требований потребителей в отношении качества i ассортимента предлагаемых лекарственных средств

6.      изучения i учет незадавiльненого спроса i постребi в продукции, выпуск которой может осуществлять данное предприятие

7.      организация подготовки рекламных проспектов, буклетов, информационных листов и других рекламных проспектов

8.      отбор i подготовка образцов продукции предприятия для экспозиции на специализированных ярмарках и выставках

9.      изучения i использования передового опыта в области анализа рыночной ситуации, маркетинга, рекламы, работы с потребителями.

 

9.Планування маркетинговой деятельности предприятия.

Специалистов, которые способны оценить и прогнозировать состояние рынка – мало. Ранее в них не было необходимости, поэтому система образования не предусматривала подготовку таких специалистов. Это привело к тому, что система рыночного планирования на украинском рынке отсутствует. Многие выпускают те лекарственные препараты, которые уже есть вдоста т ку на фармацевтическом рынке. В определении стратегической политики предприятия руководители исходят из принципа, что сегодня продается, то i будем выпускать. Однако к моменту завершения всех необходимых для выпуска работ рыночный сегмент уже оказался занятым аналогичной продукцией такого же Фармзавода-конкуренту.

На рынке сегодня сложилась ситуация, когда один i тот же лекарственное средство выпус-кают несколько отечественных предприятий. Это ведет к тому, что уже выпущенную продукцию пробуют сбыть любой ценой, порой ниже себестоимости, разрушая тем самым все фундаменты фармацевтического рынка.

   Гуртовi поставщики фармацевтической продукции также должны уметь пользоваться аналитической информацией о рынке i четко планировать на ближайшие i отдаленные потребность в препаратах на местах.

         Умение использовать i анализировать информацию о рынке должно присутствовать также системе государственного здравоохранения. В нынешний время объемы бюджетного финансирования со стороны государства резко сокращенные i в этих условиях как никогда важно четко представить структуру с поживание лекарственных препаратов в регионах, зависимость потребления медикаментов от структуры заболевания. На основании этих данных органы здравоохранения могли бы осуществлять Инвестиционное планирование средств, выделяемых государством. Поскольку это не делается, то виникаючi в обеспеченности лекарственными средствами перекосы влияют на качество работы лечебных учреждений.

  10.             Контроль маркетинговой деятельности фармацевтического предприятия.

            Контроль – Это форма целенаправленного воздействия на коллектив предприятия, системное наблюдение за его деятельностью, сравнение фактических результатов деятельности с запланированными.

Цель оперативного контроля – привести в соответствие фактические результаты маркетинговой деятельности и цели и внести коррективы в течение определенного временного интервала (месяц, квартал, полугодие, год).

Оперативный контроль включает в себя контроль за выполнением планов и контроль за доходностью.

Контроль за выполнением планов заключается в установлении соответствия плановых показателей реальным показателям деятельности за предыдущий период. Цель такого контроля – выявить соответствие или несоответствие основных запланированных показателей с реально достигнутыми результатами.

Во время проведения данного контроля специалистами службы маркетинговых исследований осуществляется значительный объем аналитической работы, а именно:

•     изучается доля рынка сбыта, занимаемая фармацевтическое предприятие;

•     устанавливается соответствие фактической доли рынка производственным и коммерческим возможностям предприятия;

•     проводится анализ использования возможностей сбыта и анализ соотношения между затратами на проведение маркетинговых мероприятий и сбытом, т.е. оценка эффективности затрат на маркетинг;

•     исследуется поведение оптовых и розничных посредников и потребителей о продукции фармацевтического предприятия, то есть устанавливается уровень удовлетворения потребителей коммерческой деятельностью предприятия на целевых рынках;

•     осуществляется анализ поведения конкурентов и степень их влияния на рыночные позиции предприятия и выполнения плановых показателей.

За проведение этого вида контроля и принятие корректирующих мер отвечает высшее руководство и руководители среднего звена, при поддержке соответствующих планово-экономических функциональных структур предприятия.

 Контроль за доходностью производственно-коммерческой деятельности предприятия наиболее важен для диверсифицированных, с точки зрения продуктового ассортимента, производственных предприятий и крупных оптовых фармацевтических фирм, реализующих свои лекарственные средства многими каналами распределения, на многих целевых рынках (сегментах рынка). Цель такого контроля – установить источники доходов и расходов фармацевтического предприятия. Сущность данного вида контроля состоит в оценке рентабельности по каждому препаратом, рыночным сегментом, каналом сбыта (рис. 1.9.) При этом контролировать расходы, связанные с производством каждого продукта, несколько проще, чем контролировать расходы, связанные со сбытом и продвижением продукции. В первом случае такая информация из системы учета и отчетности фармацевтического предприятия в обработанном виде поступает к руководителям высшего и среднего звена управления в установленные промежутки времени (декада, месяц, квартал и т.д.). Контролировать издержки обращения, связанные с транспортно-экспедиторской работой, промежуточным складированием и хранением, выбором каналов сбыта, позиционированием лекарственных средств сложнее, но и важнее. От того, насколько объективной и своевременной будет информация о движении лекарственных средств потребителям и наличие узких мест в системе физического распределения, будет зависеть эффективность корректирующих воздействий, принятых руководством фармацевтического предприятия. Контроль за доходностью в данном случае осуществляется внутренней ревизионной службой предприятия, ее еще ​​называют службой внутреннего аудита.

 Стратегический контроль маркетинга . Фармацевтическое предприятие, ориентируется в своей производственно-коммерческой деятельности на долгосрочный успех, через определенные промежутки времени должно проводить критическую оценку эффективности всей маркетинговой деятельности. Изменения факторов микро-или макросреды фирмы могут привести к отказу от ранее поставленной цели, изменения модели развития, существенного корректировки ранее принятых планов, стратегии и программ. Каждое предприятие должно периодически проводить оценку своего подхода к маркетинговой деятельности и ее соответствия условиям внешней среды, постоянно меняется. Цель стратегического контроля – установить ширину, глубину и эффективность маркетинговых возможностей фармацевтической фирмы.

Если стратегический контроль маркетинга осуществляют специалисты службы внутреннего аудита фармацевтического предприятия, то его считают операционным аудитом. Операционный аудит – это проверка любой части процедур и методов функционирования хозяйственной системы в целях оценки ее производительности и эффективности. В операционном аудите проверки не ограничиваются бухгалтерским учетом. Они могут включать оценку организационной структуры, компьютерных операций, методов производства, маркетинга и любой другой области, в которой аудитор квалифицирован.

В случае привлечения специалистов независимых аудиторских фирм (внешний аудит) стратегический контроль определяется как управленческий консалтинг.

ИСТОЧНИКИ ИНФОРМАЦИИ:

А – Основные:

1.      Громовержец Б.П., Гасюк Г.Д., Левицкая А. Г. Фармацевтический маркетинг: теоретические и прикладные основы. – Винница, НОВАЯ КНИГА, 2004г. – 464с., Табл., Ил.

2.      Мнушко З.М., Дихтярев Н.М. Менеджмент и маркетинг в фармации ч.1, II. Маркетинг в фармации. Учебник для фарм. вузов и факультетов / под ред. З.М. Мнушко. – Харьков “Основа” изд-во УкрФА. – 288 с.

3.      Громовержец Б.П., Гасюк Г.Д., Мороз Л.А., Чухрай Н.И. Фармацевтический маркетинг: Учебное пособие; сборник упражнений / под ред. Л.А.Мороз. – Львов, Наутилус, 2000. – 320 с.

В – Дополнительные:

1.      Краснокутский А.Б., Лагунова А.А. Фармакоэкономика. Т.1 Системный анализ мирового фармацевтического рынка. Наук. Ред. Падалкин В.Н.-М.: Классик. – Коталтинг, 1998. – 344.

2.      Котлер Ф. Основы маркетинга. – Новосибирск: Наука. 1992. 736 с.

3.      Мороз Л.А., Чухрай Н.И.. Маркетинг: учебник / под ред. А.А. Мороз – 2-е изд. – М.: Национальный университет “Львовская политехника”.

4.      Лекционный материал.