ТЕМА: МАРКЕТИНГОВАЯ ПОЛИТИКА КОММУНИКАЦИЙ. РЕКЛАМА В СИСТЕМЕ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА.
В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга повысилась роль маркетинговых коммуникаций. Действительно, эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха любой организации Современный маркетинг требует гораздо больше, чем создать товар, удовлетворяющий потребности клиента Фирмы должны осуществлять коммуникацию со своими клиентами При этом в содержании коммуникаций не должно быть н ичого випадковогвого.
Маркетинговая коммуникация фирмы – это любая деятельность фирмы по информированию, убеждение, напоминание потребителям о своих товарах и формирования положительного имиджа фирмы в глазах общественности
Маркетинговая коммуникация – двусторонний процесс: с одной стороны, предполагается влияние на целевые и другие аудитории, а с другой – получение встречной информации о реакции этих аудиторий на осуществляемое фир рмою влияние Обе эти составляющие одинаково важны; их единство дает основание говорить о маркетинговой коммуникации как о системе Следует понимать, что ни одна фирма не в состоянии действовать сразу на всех рынках, с адовольняючы при этом запросы всех потребителей Напротив, компания будет процветать только в том случае, если она нацелена на такой рынок, клиенты которого с наибольшей вероятностью будут заинтересованы в ее м аркетинговий программамі.
Основными задачами маркетинговых коммуникаций являются:
1. Информирование (преобладает на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса) – сообщение рынку о новинке или о новых применениях существующего товара, информирование я об изменении цены, объяснение принципов действия товара, описание услуг, которые осуществляются, исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя, формирование образа фирмы / товара / марки.
2 Уговоры (преобладает на этапе роста, когда стоит задача формирования избирательного спроса) – формирование предпочтения к марке / товара / фирмы, поощрения переключение на другую марку, изменение восприятия потребления ивачем свойств товара, убеждение потребителя не откладывая сделать покупку, убеждение потребителя принять торгового агента Сравнительная реклама стремится утвердить преимущества одной марки за счет сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках товарного класссу.
3 Напоминание (преобладает на этапе зрелости, чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре) – напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться им в ближайшем будущем, напоминание потребителям о в том, где можно купить товар, удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья, поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне Также есть подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешние них покупателей в правильности сделанного выборру.
В реализации поставленных целей коммуникации большую роль играет их четкое определение по содержанию, а также во времени и пространстве Необходимо решить, какие характеристики продукта (надежность, качество, соотношение глашение \”качество-цена\”) будут выдвинуты на первый план (направления коммуникации), к кому обращена коммуникация, к которым сегментов потенциальных потребителей, с помощью каких средств (пресса, почтовая реклама) м ожна будет достичь намеченной метсленої мети.
Непосредственно сам процесс коммуникации включает в себя девять элементов (рис 91):
Рис 91 Процесс маркетинговых коммуникаций
Отправитель – сторона, посылающая обращение другой стороне (фирма-клиент)
Кодирование – набор символов, передаваемых отправителем
Средство распространения информации – каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю
Раскодирование – процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем
Получатель – сторона, получающая обращение, переданное другой стороной
Ответная реакция – набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением
Обратная связь – часть ответной реакции, что получатель доводит до сведения отправителя
Помехи – незапланированные вмешательства среды или искажения, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что послал отправитель
Данная модель содержит основные факторы эффективной коммуникации и определяет основные этапы работы над созданием действенной системы коммуникаций:
· выявление целевой аудитории;
· определение степени покупательской готовности аудитории;
· определение желаемой ответной реакции целевой аудитории;
· составление обращения к целевой аудитории;
· формирование комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы;
· разработка бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций;
· претворение в жизнь комплекса маркетинговых коммуникаций;
· сбор информации, поступающей по каналам обратной связи;
· корректировки комплекса маркетинговых коммуникаций
Выявление целевой аудитории Фирма должна приступить к работе, имея четкое представление о своей целевой аудитории Ею могут быть потенциальные пользователи товаров фирмы Аудитория может состоять из отдельных ос СИБ, групп лиц, конкретных контактных или аудиторий широкой публики Целевая аудитория влияет на решение о том, что сказать, как сказать, когда сказать, где сказать и от чьего имени сказатьзати.
В учебниках Ф Котлера при описании этапов разработки эффективной коммуникации обратная связь делится на два сегмента: ответная реакция (набор реакций, возникших в результате контакта с сообщу енням) и непосредственно обратную связь как часть ответной реакции, которая передается обратно к отправительа.
На структуру комплекса маркетинговых коммуникаций также влияют:
тип товара (товары широкого потребления или товары промышленного назначения);
этап жизненного цикла товара;
степень покупательской готовности потенциального клиента;
стратегия продвижения (стратегия проталкивания или привлечения);
особенности комплекса маркетинговых коммуникаций конкурентов;
финансовые возможности фирмы
Места контактов Для успешной работы на рынке компания доставлять свои маркетинговые обращения в любые места, где возможен контакт целевой аудитории с ее торговой маркой Места осуществления таких ко онтакт могут быть самые разные: от магазина, который непосредственно продает товар, в комнату, в которой покупатель может увидеть по телевизору рекламные ролики или позвонить по \”горячей\” линии и полу жать информацию, что его интересует Чтобы максимально эффективно воздействовать на целевую аудиторию, компания должна рассматривать проблему возможных контактов с потребителем как важную часть своей маркетинговой программы амової програми.
Участником маркетингового процесса является любое лицо, что способствует успеху компании или продвижению ее товаров Таким образом, к участникам маркетингового процесса могут быть отнесены сотрудники фирмы, продал в эти ее продукции, поставщики, жители территорий, на которых производятся и реализуются товары, средства массовой информации, органы государственного регулирования коммерческой деятельности, а также покупателиі.
Определение желаемой ответной реакции Обнаружив целевую аудиторию, маркетолог должен определить, какую именно ответную реакцию он желает получить Максимально благоприятная реакция выражается, естественно, в осу йсненни покупки Однако покупка – результат длительного процесса принятия решения о ней Маркетологу нужно знать, в каком состоянии находится в данный момент его аудитория и в какое состояние ее необходимо приве сти Целевая аудитория может находиться в любом из шести состояний покупательской готовности: осведомленность, знание, привязанность, преимущество, убежденность, совершение покупкикупки.
Выбор обращения Определив желаемую ответную реакцию, можно приступить к разработке эффективного обращения Обращение должно привлечь внимание, интерес, возбудить желание и побудить к совершению действия – модель ь \”интерес – желание – действие\” Создание обращения предполагает решение трех проблем: что сказать – содержание обращения, как это сказать логично – структура обращения и как выразить содержание с помощью символе в – форма обращениярма звертання.
Сегодня становится актуальным переход к принятому на Западе понятие – комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК), ставший ответом теории маркетинга на усложнение продвижения товаров и посл луг на современном рынке.
Главные аспекты стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций, т.е. совместное использование рекламы, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта, прямой продажи, коммуникаций в местах продажи и прямого маркетинга с другими элементами комплекса маркетин Нгу – одно из самых значительных маркетинговых достижений 90-х Роки.
Западные специалисты выделяют в комплексе ИМК четыре направления:
1 Реклама (ADVERTISING) в средствах массовой информации
2 Стимулирование сбыта (SALES PROMOTION)
3 Паблик рилейшнз (PUBLIC RELATIONS) – связи с общественностью
4 Директ-маркетинг (DIRECT-MARKETING) – персональные предложения для идентифицированных потребителей
Первые три коммуникации носят массовый характер, четвертая-индивидуальный
Сегодня все больше компаний принимает концепцию интегрированных маркетинговых коммуникаций Согласно этой концепции компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации – рекламу средствами массовой информации, личная продажа, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг и упаковку товара – с целью выработки четкой, последовательной и убедительной воображения п ро компании и ее товары (рис 92.2).
Можно выделить три основных принципа стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций
Для успешного выхода на рынок предприятие, ориентируясь на выбранный целевой рынок, а точнее, лучший для него сегмент целевого рынка (в рекламной практике – контактная аудитория), должно предложить своим потенциальным покупателям (потребителям) привлекательный для них товар рыночной новизны Согласно этому планируется проведение мероприятий с целью формирования спроса на товар, основным из которых является реклама.
Реклама – это распространяемая в любой обезличенной форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для невиз предназначенного или определенного круга лиц, открыто исходит и оплачивается рекламодателем и призвана формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаре в, идей, начинаний.
Реклама – любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей Хотя некоторые виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка) ориентированы на конкретн ного индивидуума, все же большинство рекламных посланий предназначены для большую игру п населения, и распространяются такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты и журнали.
Реклама способствует развитию массового рынка сбыта товаров и услуг, и, в конце концов, вложения предпринимателей в производство становятся оправданными Доходы от рекламы начинают обеспечивать жизнедеятельность газет т и журналов, стремящихся охватить большую аудиторию Таким образом, миллионы людей получают свежие новости, а также и рекламные сообщенияня.
Реклама может передавать общественные, политические и благотворительные идеи и тем самым становиться частью общественной жизни Подводя итог вышесказанному, можно выделить следующие функции рекламы:
v экономическая;
v просветительская;
v воспитательная;
v политическая;
v социальная;
v эстетическая
Реклама является как частью экономических отношений, так и частью отношений между людьми Поэтому реклама – диалог между продавцом и потребителем, где продавец выражает свои намерения через рекламные средства, а потребитель – с заинтересованностью в данном товаре Если покупатель не проявил интерес, то цель рекламодателя не достигнутта.
В литературе выделяют несколько взаимосвязанных целей рекламы:
· формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре / услуге;
· формирование у потребителя определенного образа фирмы;
· формирование у потребителя благожелательного отношения к фирме;
· побуждение потребителя вновь обратиться к данной фирме;
· движимый потребителя к приобретению данного товара / услуги у данной фирмы;
· стимулирование сбыта товара / услуги;
· ускорения товарооборота фирмы;
· стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара / услуги
Однако следует отметить, что реклама как средство коммуникации имеет свои преимущества и недостатки
К преимуществам рекламы можно отнести:
o возможность привлечения большой аудитории;
o низкая стоимость одного рекламного контакта;
o в наличии имеется большое количество различных СМИ и можно выбрать наиболее подходящие для целевых сегментов;
o возможность контролировать содержание сообщения, его оформление, время выхода;
o возможность изменять сообщение в зависимости от реакции целевого сегмента;
o высокая вероятность того, что рекламное сообщение дойдет до потенциального потребителя;
o вероятность того, что покупатель придет к решению о покупке до контакта непосредственно с продавцом
Главные недостатки рекламы в том, что:
v рекламное сообщение является стандартным, негибким; нет возможности сосредоточится на индивидуальных потребностях клиента;
v рекламное сообщение является коротким;
v некоторые виды рекламы требуют больших инвестиций;
v в ряде случаев необходимо долго ждать размещения рекламного сообщения
Средства рекламы (каналы распространения рекламных обращений) выбираются таким образом, чтобы эффективно достичь внимания целевой аудитории Причем основными критериями при выборе каналов распространения рекламных посланий является обеспечения максимального охвата целевой ауди итории, соответствие стоимости размещения рекламы рекламном бюджета и соответствие характера рекламного сообщения особенностям канала Кроме того, выбор средств рекламы производится таким образом, что бы обеспечить необходимое географический охват потребителей и желаемую частоту и форму подачи материала Кроме того, при выборе средств распространения рекламных посланий следует иметь в виду, что разовый, одиночный контакт с потенциальным покупателем не имеет практической коммерческой ценности Результат может принести только систематическая рекламная работа, причем важно, чтобы возникающие контакты не были отделены друг от от ного слишком большими промежутками времени: оптимальным считается еженедельный контакт, редкие контакты воспринимаются как разовые и имеют очень низкую коммерческую ценность Чаще залогом высокой эффективности и рекламного сообщения может послужить комбинация используемых средств распространения информациимації.
Рекламная компания представляет собой несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью, охватывающих определенный период времени и распределены во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое
Порядок формирования плана рекламных мероприятий фирмы следующий:
1 Определение и конкретизация планов рекламной кампании
2 Определение товаров и услуг, которым необходима реклама, а также временных отрезков, т.е. котором товара в какой период нужна реклама
3 Изучение и подбор уже имеющейся у фирмы маркетинговой информации:
· товары / услуги рекламироваться;
· целевых потребителей данных товаров / услуг;
· платежеспособный спрос;
· текущее состояние рынков, на которых будут продаваться данные товары / услуги;
· новые рынки сбыта;
· конкурентов;
· эффективность ранее проведенных рекламных компаний
4 Выбор рекламных средств, оптимально подходящие к данному товара / услуги и удовлетворяют характеристики целевых сегментов
5 Определение той суммы средств, фирма может выделить на проведение рекламной кампании:
1. согласования потребности в рекламе с реальными возможностями фирмы, корректировки первоначального плана рекламной кампании;
2. разработка всех элементов рекламной кампании;
3. определение возможной эффективности выбранных цели, идеи, элементов рекламной кампании;
4. при необходимости уточнения и корректировки элементов рекламной кампании;
5. организация работы фирмы при проведении рекламной кампании;
6. подведения итогов рекламной кампании
Все виды рекламы имеют общие черты, которые отражаются в принципах формирования рекламного сообщения Сообщение должно быть:
– коротким, то есть должны быть приведены те выгоды, которые получает от данного товара или услуги потенциальный потребитель;
– интересным покупателю, то есть, кроме упоминания о прямых выгодах и системы гарантий фирмы, следует создать благоприятную атмосферу и образ данного товара или услуги, широко привлекая образы красоты, надежности, удоб чности
– достоверным – это правило касается как содержания, так и оформления рекламного сообщения: они должны соответствовать друг другу;
– понятным, то есть понятным потенциальному покупателю фирмы Для этого следует подробнее изучать и анализировать социальные, экономические, психологические, национальные особенности целевых сегментов фирмы;
– динамичным, т.е. следует выбирать энергичные, емкие слова, глаголы в повелительном наклонении Стиль изложения должен выражать уверенность в том, что передается в рекламном сообщении;
– таким, что повторяется – для любого вида рекламы существует оптимальное количество повторений, и потенциальный покупатель получает возможность увидеть рекламное сообщение и отреагировать;
– должно выделяться среди других рекламных сообщений – только тогда фирма может привлечь своих потенциальных покупателей
На содержание рекламного сообщения также влияют такие факторы:
Ø к какой группе относится товар: к группе товаров широкого потребления или производственно-технического назначения;
Ø характеристики товара или услуги;
Ø признаки и характеристики целевых сегментов;
Ø политико-экономические характеристики целевых сегментов;
Ø предмет рекламы (товар, товарная марка или фирма);
Ø жизненный цикл товара
Источники информации:
А – Основные:
1. Мнушко З.Н. , Дихтярева Н.М. Менеджмент и маркетинг в фармации ч.1 , II . Маркетинг в фармации . Учебник для фарм . вузов и факультетов / под ред . З.М. Мнушко . – Харьков ” основа” изд – во УкрФА . – 288 с .
2. Краснокутский А.Б. , Лагунова А.А. Фармакоэкономика . Т.1 Системный анализ мирового фармацевтического рынка . Науч . Ред . Падалкин В.Н.-М. : Классик . – Коталтинг , 1998 . – 344 .
3. Котлер Ф. Основы маркетинга . – Новосибирск : Наука. 1992 . 736 с .
4. Мороз Л.А. , Чухрай Н.И.. Маркетинг : учебник / под ред . А.А. Мороз – 2- е изд . – М.: Национальный университет ” Львовская политехника “.
