ОСНОВИ ФАРМАЦЕВТИЧНОГО МАРКЕТИНГУ.

ОСНОВИ nФАРМАЦЕВТИЧНОГО МАРКЕТИНГУ.

1.     nСутність та основні елементи nмаркетингу.

Термін «маркетинг» прийшов до нас з nанглійської мови, він походить від слова «marketing», буквально – робота на nринку, використання його законів, вивчення та задоволення усіх бажань nспоживачів. Цьому терміну в російській мові не знайшли відповідного nеквівалента, тому він залишився неперекладеним і відповідна наука і практична nдіяльність так і були названі – «маркетинг».

За однією з версій слово «маркетинг» n(marketing) виникло на початку 20 століття в США від злиття слів «market ngetting», що в перекладі означає «захоплення ринку».

Маркетинг – це дивовижне поєднання nстрогої науки і віртуозного мистецтва ефективної роботи на ринку. Маркетинг nдуже молодий (йому ще немає і ста років), але це не означає, що методи розроблені nлише в останні десятиліття – деякі з них існували з незапам’ятних часів: nреклама, відома чи не стільки ж, скільки існує людина; спроби просування nтоварів на ринок, що виникли разом з товаром; дослідження покупця, що з’явилися nразом з першим покупцем … Але всі ці методи були розрізнені, існували і nрозвивалися самі по собі. До пори до часу. А потім бурхливий розвиток ринкових nвідносин, підкріплене вибухом науково-технічного прогресу, перевернуло nнеквапливе протягом часу. Ринок (market) і породив нову течію в науці nуправління – маркетинг (marketing).

 

Цей термін вперше з’явився в 1902 році в nСША, а через 20 років його вже використовували у багатьох країнах світу. Однак nнайбільший розвиток маркетинг отримує в другій половині ХХ століття.

Причини розвитку маркетингу:

· зростання рівня життя і рівень доходу;

· змінилися соціальні стандарти, в першу nчергу, в освіті , культурі і пристрастях (хобі);

· поліпшені дороги та транспортні nзасоби, які дозволяли людям подорожувати і привозити з собою не тільки нові nтовари, але і нові враження та потреби;

· збільшився вільний час.

Маркетинг – це організація торгової nдіяльності (1905 р.)

Маркетинг – це така сукупність видів nдіяльності, яка дозволяє трансформувати конкретні потреби покупців у вироблену nпродукцію для отримання прибутку в умовах конкуренції .

Відомий маркетолог Філіп Котлер (Philip nKotler) дає наступне визначення маркетингу:

Маркетинг – це соціальний і nуправлінський процес, за допомогою якого окремі особи і групи осіб nзадовольняють свої потреби і потреби за допомогою створення товарів і споживчих nцінностей та обміну ними один з одним.

Або

Маркетинг – ряд або набір видів людської nдіяльності, спрямованої на полегшення і вдосконалення обміну для задоволення nнестатків і потреб.

Суть маркетингу полягає в наступному: nпроводити не те, що можеш, а те, що потрібно конкретному споживачеві, nсуспільству зараз і в майбутньому.

 

Роль маркетингу

1) Дозволяє людям бути більш nінформованими у виборі товару

2) Чи впливає на погляди і спосіб життя nлюдей

3) Забезпечує формування нових потреб і nзасобів їх задоволення

4) Формування ефективної nвиробничо-збутової стратегії підприємства

5) Дозволяє підприємству з меншими nтруднощами перейти до ринку

6) Ефективна участь у міжнародному nподілі праці

7) Дозволяє забезпечити конкурентну nсвободуЦей термін вперше з’явився в 1902 році в США, а через 20 років його вже nвикористовували у багатьох країнах світу. Однак найбільший розвиток маркетинг nотримує в другій половині ХХ століття.

На зарубіжних фірмах значна частина (за деякими оцінками 50% та більше) кожного долару, отриманого nвід реалізації продукції, nвитрачається на покриття витрат на маркетинг.

Від 1/4 до 1/3 зайнятих у громадських галузях економіки nСША беруть участь у маркетинговій діяльності. Це працівники роздрібної та оптової торгівлі, nтранспорту, складського господарства, nзасобів зв’язку, а також ті, хто пов’язаний з діяльністю на виробництві, у nфінансуванні, сервісі, сільському nгосподарстві, видобувній та інших галузях. Прогнози пе­редбачають, що зайнятість у сфері маркетингу і в майбутньому залишиться значною.

Маркетинговою діяльністю в США зайняті цілі галузі економіки, наприклад, реклама та маркетингові nдосліджен чальників та nспоживачів (продавців і покупців), функціонування nпозаекономічних закладів (наприклад, закладів охо­рони здоров’я, освіти), наявність конкурентів, існування попиту, насиченість ринку товарами та послугами.

Класифікація ринків можлива за різними ознаками:

·        nз позицій економічного простору або залежно nвід масштабу: місцевий, регіональний, національний, зарубіжний, міжнародний, світовий ринки;

·        nза ланцюгами каналів ринку виділяють ринок nзбуту, ку­півлі, оптовий, nроздрібний;

·        nза способом споживання товарів — ринок nспоживчих товарів, товарів виробничого призначення та послуг.

У маркетинговій  практиці розглядаються звичайно два види ринку: споживчих товарів і товарів nвиробничого призначення.

Розрізняють nтри сфери ринку: товарів та послуг (товарний nринок), цінних паперів (фінансовий ринок), робочої сили (ринок праці).

Використовується таке поняття, як структура ринку, яка визначає основні економічні характеристики, nщо впливають на поведінку nсуб’єктів ринку і охоплюють їх кількість, величину та розміщення, купівельну здатність, асортимент товарів та послуг, зміни та диференціацію цього асортименту, умови появи на ринку нових покупців та продавців, nа також інтеграцію, що відбувається між ними.

Нерідко економічні суб’єкти ринку приймають nпо відношенню один до одного позицію конкурентів. Предметом конкуренції є товар або послуга, за допомогою nяких фірми-суперники nнамагаються завоювати визнання та гроші споживача. У широкому розумінні це, nзвичайно, задоволення потреби. Саме цей розподіл n”предмета” та “об’єкта” і показує, що в конкурентній боротьбі не одна, а дві сфери впли­ву: товар (предмет), з одного боку, і споживач n(об’єкт) — з іншого. Характер nконкуренції визначається співвідношен­ням nсил на ринку і залежить від кількості суб’єктів у даній галузі nпромисловості. Частіше явище конкуренції належить до “ринку покупця”.

Основними елементами ринку є попит, пропозиція та ці­на. Взаємозв’язок їх складає ринковий nмеханізм.

Функції ринкового механізму:

– Інформаційні — передбачають постачання інформації для nгосподарських суб’єктів;

– функції, пов’язані з ефективністю nринку – сприяють (ефективності витрачання господарських ресурсів);

– у процесі nстворення нових товарів та послуг має значення технологічна ефективність;

– забезпечення ефективності розподілу господарських ресурсів;

– функція отримання стану, близького до ринкової рівноваги.

Ринкова ситуація характеризується такими nпоняттями, як попит та nпропозиція. Попит безпосередньо пов’язаний з потребою і визначається як сукупність вимог на товари nз боку покупців. Потреба — відчуття нестачі чогось, що прийняло nспецифічну форму відповідно до культурного nрівня і особистості індивіда.

Економічна кон’юнктура характеризує ситуацію на ринку у співвідношенні між попитом та пропозицією, nрівнем цін, товарними запасами, nобсягом замовлень по галузі та іншими економічними показниками. Мова йде про стан та рух ринку у найближчій перспективі. Термін, на який nздійснюється прогноз кон’юнктури, називається горизонтом прогнозу та охоплює період у 1,5-2 роки. Оперативність nреагування на поточну кон’юнктуру та дані nкороткострокових прогнозів дають можливість nвиділити з цієї інформації певні елементи довгострокових, перспективних тенденцій, загальне спрямування руху системи в майбутньому. Вивчати та nпрогнозувати кон’юнктуру означає nпродавати та купувати товари за найбільш вигідними цінами, раціонально маневрувати наявними ресурсами, nоперативно розширювати або скорочувати випуск nтоварів відповідно до очікуваних обставин на ринку.

 

Фармацевтичний маркетинг – управлінська діяльність, спрямована на створен­ня попиту та досягнення цілей фармацевтичного підприємства через максимальне за­доволення потреб споживачів у лікарських засобах та виробах медичного nпризначення.

         Маркетинг є складовою  частиною ринкової концепції, яка nхарактеризується сукупністю  економічних відносин між продавцями та покупцями, nнаявністю попиту i пропозицій на товари, послуги, ідеї.

Ринки класифікують за :

·     характером i рівнем попиту та пропозицій;

·     характером об’єкта товарного обміну;

·     nметодами та об’єктами nтоварного обміну;

·     національними кордонами сфери обміну;

·     n  належність товару як nоб’єкта міжнародного товарного обміну та інші.

Маркетинг починається з потреб і потреб індивіда, з якими тісно nвзаємодіють такі ключові поняття, як: попит, товар, обмін, угода, ринок.

Нужда – це почуття відчуття нестачі чогось, почуття нагальній nнеобхідності задоволення виникла потреби в чому-небудь. Потреби виходять від nприроди людини і соціальних відносин. Якщо потреба не задоволена, то людина відчуває nсебе знедоленим і нещасним.

Потреба – це потреба, яка прийняла конкретну форму в рамках nкультурних, естетичних, історичних та інших факторів, що визначають поведінку nіндивіда в соціально-економічній системі.

Людські потреби прості і у всіх однакові (їжа, одяг і т.д.), а nпотреб – велика кількість. Людина буде вибирати ті товари, які доставлять їй nнайбільше задоволення в рамках його фінансових можливостей.

Попит – це конкретна потреба, підкріплена купівельною nспроможністю.

Людина вибирає товар, сукупність властивостей якого забезпечує nйому найбільше задоволення за дану ціну, з урахуванням своїх специфічних потреб nі ресурсів.

Товар – це все, що можна запропонувати на ринку для придбання, nвикористання чи споживання з метою задоволення певних потреб.

Обмін – акт придбання якогось бажаного товару в обмін на щось, nпропоноване іншій стороні.

Угода – це торгова операція між двома сторонами. Вона припускає nнаявність, щонайменше, двох ціннісно-значущих об’єктів, угода про умови, nтерміни і місце її здійснення.

Ринок – система економічних відносин між виробниками і nспоживачами, а також всередині груп виробників і споживачів, забезпечує nефективне функціонування виробників товарів і послуг на основі зацікавленості в nотриманні прибутку.

З точки зору маркетингу ринок покупця – це ринок, де головною nдійовою особою є покупець – він вибирає товар і продавця (попит менше nпропозиції); і ринок продавця – головною дійовою особою є продавець, і в nпокупця немає вибору (попит перевищує пропозицію).

Загальна характеристика світового фармацевтичного ринку. Світовий ринок фармацевтичної продукції є nскладним, багаторівневим, поліфункціональним утво­ренням зі стабільно високими темпами зростання виробництва, nпродажу і, відповідно, показниками рента­бельності. nЦі причини пов’язані зі специфікою лікарських препаратів як товарної категорії, попит на які зростає незалежно від економічних та політичних nфак­торів. Протягом останніх 15 років зростання виробництва медикаментів у світі перебільшує промислове nвиробництво в цілому у 4-5 разів, nхімічне, зокрема,— у 3 рази. Динаміка nзростання обсягу продажу лікарських засобів nза цей же період свідчить про збільшення цього показника майже в три рази.

Переважна частина медикаментів (близько 75%), що надходять на світовий фармацевтичний ринок, nвипускається порівняно невеликою кількістю nвисокорозвинених країн-виробників: США, Японія, Німеччина, Франція, Італія, nВелика Британія, Швейцарія, Іспанія, Нідерланди та Бельгія.

Вихід компаній на зовнішній ринок диктується прагненням збільшити прибутки шляхом nрозширення продажу і впровадження нових патентованих засобів у найбільшій кількості країн. У провідних nзахідноєвропейських компаній nчастка продажу на зарубіжних ринках істотно перевищує 50%. Головними постачальниками фармацевтичної продукції на зовнішні ринки nє відомі фірми розвинених країн, які здійснюють nпоставки як шляхом прямого nекспорту, так і через свої зарубіж­ні відділення і дочірні фірми. Найкрупнішим експортером лікарських nзасобів є Швейцарія, її провідні фармвиробники експортують до 95% продукції. Обсяг експорту США становить близько 13%.

Незважаючи на досить високий рівень ефективності, у 90-х роках nфармацевтична промисловість зіштовхнулась з певними проблемами. Внаслідок цього було скорочено кожне шосте nробоче місце.

Зростання конкуренції змушує компанії шукати принципово нові моделі розвитку. Зростають nвитрати на науково-дослідні та nдослідно-конструкторські роботи (НДДКР), фармацевтичні фірми вживають заходів щодо підвищення ефективності виробництва та nоптимізації структури витрат. Одним із найбільш ефективних засобів зміцнення позицій фармацевтичних nкомпаній є їх укрупнення і nукладення угод між фірмами про спільне створення ліків.

Продовжується прогрес у створенні нових лікарських препаратів. Нові препарати, які з’явилися nза останні роки, мають більш прицільний механізм nдії, і, як наслідок, є більш придатними для nлікування. Ці препарати nпризначаються для диференційованих груп пацієнтів і є більш коштовними, ніж препарати широкого спектру дії, які вони покликані замінити. nШирокого розповсюдження у виробництві лікарських nзасобів набувають біотехнологія, генна інженерія.

При виборі стратегії виживання та зростання багато фармацевтичних nкомпаній використовують диверсифі­кацію своїх інтересів. Наприклад, nамериканська фірма “Меrск” вклала великі кошти в компанію “Меdkо”, яка займалася, nголовним чином, продажем фармацевтичних товарів поштою. Британська компанія “Zeneca” вирішила взяти участь у діяльності організації під назвою “Salick Health Care“, яка пропонує консультації щодо nлікування ракових захворювань. nФірми “Smith nKline Beecham” та “Lilli” внесли крупні інвестиції в компанії, які займаютьcя організацією nохорони здоров’я.

Стан та перспективи розвитку фармацевтичного ринку України. Сучасний фармацевтичний ринок України формується за рахунок лікарських nзасобів, що виробляються nвітчизняною промисловістю, централізованої закупівлі від іноземних компаній та країн СНД, а також внаслідок закупівель, які здійснюють nпосередники. Одним із джерел nпридбання імпортних лікарських засобів nє їх закупівля на консигнаційній основі.

Виробництво ліків в Україні здійснюється майже на 40 підприємствах (у тому числі фармацевтичні nфабрики). У минулі роки матеріально-технічна база виробничих підприємств не отримувала належного розвитку, nу зв’язку з чим зараз промислові фармацевтичні nпідприємства та фармацевтичні nфабрики потребують повної реконструкції. Технологічне обладнання, що використовується, морально і фізично застаріло. Це перешкоджає nвиробля­ти сучасну високоякісну фармацевтичну nпродукцію, раціонально використовувати лікарську сировину.

Окремими фармацевтичними підприємствами з залученням nіноземних інвестицій та акціонерного капіталу розпочато будівництво та устаткування виробничих приміщень сучасним обладнанням відповідно до nміжнародних вимог.

Україна має високий науковий потенціал, необхідний для розвитку фармацевтичної галузі. nРозроблення лікарських засобів nздійснюють Державний науковий центр nлікарських засобів (ДНЦЛЗ), Український науково-дослідний інститут фармакології і токсикології (УНДІФТ), Харківський науково-дослідний nінститут ендокринології та nхімії гормональних препаратів, Інститут органічної хімії АН України, Інститут мікробіології та вірусології АН України ім. nД.К.Заболотного, Харківський nнауково-дослідний інститут мікробіології та імунології ім. І.І.Мєчникова, медичні навчальні заклади та інші навчальні і науково-дослідні nінститути, центральні заводські nлабораторії.

Функціонує розвинена мережа оптово-роздрібних фармацевтичних фірм та аптечних закладів, які nзасновані на різних формах власності: державній, nколективній, приватній. Відбувається процес роздержавлення аптечних закладів, розвиваються альтернативні nформи господарювання, зокрема, малі, спільні, nакціонерні підприємства.

Розвиток фармацевтичного ринку відбувається під впливом державного регулювання. Засобами nтакого регулювання є наявність законодавчої бази, якою регламентуються питання створення, виробництва, nконтролю якості, закупівлі nта реалізації лікарських засобів.

Соціально-економічні аспекти фармацевтичного ринку. Дія економічних законів ринку має специфічні особливості у фармації як соціальне nорієнтованій галузі. nПричинами цього є такі складові.

По-перше, надання nмедикаментозної допомоги населенню nпотребує особистих контактів лікаря і фармацевта, з одного боку, і споживача (пацієнта) — з іншого. Лікарська допомога характеризується певною nіндивідуальністю і nнестандартністю медико-фармацевтичного підходу до пацієнта.

По-друге, у порівнянні з іншими галузями послуг (навіть в охороні здоров’я) більш суттєвий nвплив нерівнозначності інформації стосовно споживацьких властивостей ліків у їх виробників, а також у nпровізорів (фармацевтів) і nспоживачів (хворих). Споживач ліків знаходиться в нерівному положенні порівняно з виробником І реалізатором, тому справжню nнезалежність споживача на ринку nфармацевтичних товарів неможливо nзабезпечити внаслідок його недостатньої і непро­фесійної інформованості. У ході призначення лікарських препаратів і здійснення лікувальних nзаходів пацієнт змушений покладатись на рекомендації лікаря і фармацевта, їх nпрофесійну кваліфікацію і моральність. Комерціалізація ж фармацевтичної діяльності посилює економічну nзацікавленість виробника і реалізатора лікарських препаратів.

По-третє, потреба в життєво необхідних лікарських засобах — це nпотреба, безпосередньо пов’язана з безцінним благом — здоров’ям і самим життям людини. Висока соціальна пріоритетність ліків визначає nособливості формування пропозиції і попиту на них. Ці особливості виявляються в тому, що на лікарські препарати nіснує низька еластичність попиту. До того ж, вкрай nобмежена вибірковість і nселективність попиту на медикаменти.

По-четверте, у галузі фармації (як і у всій системі nохорони здоров’я) недостатньо визначено і нечітко простежується зв’язок між затратами праці nфармацевтичних працівників і nїх кінцевими результатами. Внаслідок цього праця співробітників аптек має яскраво виражений соціальний характер, який у той же час не nпідлягає точній кількісній оцінці.

По-п’яте, використання nособливого механізму господарювання nв аптечній мережі диктується необхідністю поєднання економічної ефективності і соціальної справедливості.

Важливою є також особливість ліків у порівнянні з товарами інших ринків. Надання медикаментозної допомоги вимагає високої професійної nкваліфікації лікаря і nпровізора, постійних коректив цієї допомоги, а також урахування фінансових можливостей споживача n(пацієнта). У той же час має значення неможливість nдля хворого відстрочити приймання ліків незалежно nвід рівня його доходів. Виходячи з цього, необхідні nпевні державні заходи, за nдопомогою яких регулюються ціни на лікарські засоби. Принципового значення nнабуває проблема справедливого розподілу лікарських засобів, особливо серед малозабезпечених прошарків nнаселення.

Україна має високий науковий потенціал, необхідний для розвитку фармацевтичної галузі. nРозроблення лікарських засобів nздійснюють Державний науковий центр nлікарських засобів (ДНЦЛЗ), Український науково-дослідний інститут фармакології і токсикології (УНДІФТ), Харківський науково-дослідний nінститут ендокринології та nхімії гормональних препаратів, Інститут органічної хімії АН України, Інститут мікробіології та вірусології АН України ім. nД.К.Заболотного, Харківський nнауково-дослідний інститут мікробіології та імунології ім. І.ІМєчникова, Українська фармацевтична академія, медичні навчальні заклади та nінші навчальні і науково-дослідні інститути, nцентральні заводські nлабораторії.

Функціонує розвинена мережа оптово-роздрібних фармацевтичних фірм та аптечних закладів, які nзасно­вані на різних формах власності: державній, nколективній, приватній. Відбувається процес роздержавлення аптечних закладів, розвиваються альтернативні nформи господарювання, зокрема, малі, спільні, nакціонерні підприємства.

Розвиток фармацевтичного ринку відбувається під впливом державного регулювання. Засобами nтакого регулювання є nнаявність законодавчої бази, якою регламентуються питання створення, виробництва, контролю якості, закупівлі та реалізації лікарських nзасобів.

Соцгально-економгчні аспекти фармацевтичного ринку. Дія економічних законів ринку має специфічні особливості у фармації як соціальне nорієнтованій галузі. nПричинами цього є такі складові.

По-перше, надання медикаментозної допомоги населенню потребує особистих контактів лікаря і nфармацевта, з одного боку, і споживача (пацієнта) — з nіншого. Лікарська допомога nхарактеризується певною індивідуальністю і нестандартністю медико-фармацевтичного підходу до пацієнта.

По-друге, у порівнянні з іншими галузями послуг (навіть в охороні здоров’я) більш суттєвий nвплив нерівнозначності nінформації стосовно споживацьких властивостей ліків у їх виробників, а також у провізорів (фармацевтів) і споживачів (хворих). Споживач nліків знаходиться в нерівному положенні порівняно з nвиробником І реалізатором, тому справжню nнезалежність споживача на ринку nфармацевтичних товарів неможливо nзабезпечити внаслідок його недостатньої і непро­фесійної інформованості. У ході призначення лікарських препаратів і здійснення лікувальних nзаходів пацієнт змушений nпокладатись на рекомендації лікаря і фармацевта, їх професійну кваліфікацію і моральність. Комерціалізація ж nфармацевтичної діяльності посилює економічну зацікавленість виробника і реалізатора лікарських препаратів.

По-третє, потреба nв життєво необхідних лікарських засобах — це потреба, безпосередньо пов’язана з безцінним благом — здоров’ям і самим життям людини. nВисока соціальна пріоритетність ліків визначає nособливості формування пропозиції nі попиту на них. Ці особливості виявляються в тому, що на лікарські препарати існує низька еластичність попиту. До того ж, вкрай nобмежена вибірковість і селективність попиту на медикаменти.

По-четверте, у nгалузі фармації (як і у всій системі охорони здоров’я) недостатньо визначено і nнечітко простежується зв’язок nміж затратами праці фармацевтичних nпрацівників і їх кінцевими результатами. Внаслідок цього праця співробітників аптек має яскраво nвиражений соціальний характер, який у той же час не nпідлягає точній кількісній оцінці.

По-п’яте, використання особливого механізму господарювання в аптечній мережі диктується nнеобхідністю поєднання nекономічної ефективності і соціальної спра­ведливості.

Важливою є також особливість nліків у порівнянні з товарами nінших ринків. Надання nмедикаментозної допомоги nвимагає високої професійної кваліфікації лікаря і провізора, постійних коректив цієї допомоги, а також урахування фінансових можливостей споживача n(пацієнта). У той же час має значення nнеможливість для хворого nвідстрочити приймання ліків незалежно від рівня його доходів. Виходячи з цього, необхідні певні державні заходи, за допомогою яких регулюються nціни на лікарські засоби. Принципового значення набуває проблема справедливого nрозподілу лікарських засобів, особливо серед малозабезпечених прошарків населення.

Виходячи із nсоціально-економічних особливостей фармацевтичного nринку, слід виділити сучасні вимоги щодо оптимального розподілу лікарських nзасобів. Це, по-перше, перегляд і nпостійний контроль за наявністю життєво необхідних лікарських засобів, nнормування споживання лікарських nпрепаратів в умовах стаціонарного nлікування та хворими, котрі належать до пільгового контингенту (інваліди та учасники Великої Вітчиз­няної війни, учасники ліквідації аварії на nЧорнобиль­ській АЕС, хворі на nтуберкульоз, цукровий діабет та інші nхронічні захворювання, визначені наказом МОЗ України), удосконалення існуючого механізму сплати за ліки за рахунок бюджетних асигнувань та впровад­ження страхової медицини. По-друге, це здійснення контролю за обгрунтованістю використання тих чи ін­ших лікарських засобів під час лікування.

Соціальна nсправедливість у розподілі ліків як морально-етична nкатегорія розглядається під кутом зору умов nдії принципів ринкової економіки. Такий підхід сприяє захисту прав у галузі лікарського забезпечення населення, слугує життєвим потребам людини, її здоров’ю та благополуччю.

2.     nКонцепції, на базі яких nбазуються взаємовідносини між виробниками і споживачами.

Маркетинг nпройшов складний шлях еволюції. І цілком певно можна стверджувати, що маркетинг nіснував завжди, тому що обмін, як вид діяльності, розпочав своє існування nбуквально з перших кроків первісної людини, коли людина почала усвідомлено nпіклуватися про задоволення своїх потреб і потреб.

 

З nвиникненням товарного виробництва і ринку (6-7 тис. років тому) почали nрозвиватися перші види маркетингової діяльності: реклама, цінова політика. nПерші рекламні оголошення виконувалися на дерев’яних дошках, вибивалися на nкам’яних плитах, голосно оголошувалися на базарних площах.

 

Стан nсуспільства в будь-який проміжок часу визначається сукупністю суспільних потреб nта їх рівнем, які обумовлюють необхідну виробничу діяльність у будь-якої nсоціальної системи. До тих пір, поки виробники і споживачі жили поруч і добре nзнали один одного, виробники випускали те, що було необхідно для задоволення nдобре відомих їм потреб. У міру розвитку та поглиблення суспільного поділу nпраці підвищувалася його продуктивність, відбувалися глибокі зміни і в сфері nвиробництва, і в соціально-економічній сфері. Ці зміни призвели до зростання nобсягів попиту на товари і послуги, а, отже, з’явилася необхідність збільшення nпропозиції товарів і послуг.

 

Вирішенню nцієї проблеми сприяла промислова революція кінця ХІХ – початку ХХ ст., Що nознаменувала прихід індустріальної ери. Виробники зіткнулися з таким явищем як nнадлишкове виробництво – пропозиція перевищує попит. Не рятувало і зниження nцін, яке в підсумку призвело до зменшення прибутку. З цією проблемою виробники nСША та західної Європи зіткнулися вже у 30-і рр.. ХХ століття. І суть nмаркетингу змінилася: в період масового виробництва перемагало те підприємство, nяке випускало продукцію за найнижчими цінами; в період насичення попиту nперемагало те підприємство, яке змогло більш ефективним, ніж конкуренти, nспособом організувати просування товару на ринок через стимулювання збуту, nвплив на вибір покупця.

 

З середини n50-х рр.. ХХ ст. Розпочалася науково-технічна революція, що ознаменувала нову nеру в розвитку людства – еру інформації. Споживач стає все більш вередливою, nрозбірливим, очікує від зроблених покупок максимального задоволення, вимагає nповну інформацію про товар. Нагальною потребою в цих умовах для виробника стає nув’язка виробництва і збуту товарів в єдиний процес з тим, щоб створювати і виробляти nті товари, які будуть користуватися попитом на ринку, а не випускати те, що nледве вдається збути.

 

Орієнтація nна споживача, на ринок – ось основна ідея маркетингу в період другої стадії nйого еволюції (50-70 роки ХХ століття).

 

На другому nетапі еволюції маркетингу був здійснений перехід від збутового маркетингу до nуправлінського, орієнтованому на мінливі умови ринку, на існуючий там попит на nтовари і послуги.

 

Сучасний nвигляд маркетингу сформувався в 70-ті роки ХХ ст. Він виходить з суверенітету nінтересів споживача. Вступаючи в третю фазу своєї еволюції, маркетинг стає nфілософією організації та управління підприємством, комплексної системної nдіяльністю, які забезпечують ринкову орієнтацію виробництва і всю його nкомерційну діяльність. Деякі намітилися тенденції суспільного розвитку nвимагають змін у будові маркетингу, а саме: прискорення глобалізації nекономічних процесів, зміна світової економіки, підвищення рівня соціальної nвідповідальності, розвиток і поширення інформаційних технологій, збільшення частки nнекомерційного маркетингу.

 

Суть nмаркетингу в майбутньому – це спільність відчуттів з споживачами, ставлення до nклієнта, як до самого себе, але з урахуванням його індивідуальності. Або інакше n- це баланс інтересів трьох головних суб’єктів: споживача, суспільства, nвиробника на основі принципів партнерства та гуманності.

Маркетинг виник, виділившись із загальної економічної теорії як сфера nприкладної економіки, що пов’язана з аналізом системи розподілу. У процесі еволюційного розвитку nмаркетингу як філософії підприємництва з’явилося п’ять основних концепцій:

• концепція удосконалення виробництва;

•    концепція удосконалення продукту;

•    концепція інтенсифікації комерційних зусиль;

•    концепція інтегрованого маркетингу;

•    концепція соціально-етичного маркетингу.

Рис. 1.3. Модель концепцій удосконалення виробництва (а) та nудосконалення лікарського засобу (б).

 

На першому етапі еволюції (початок XX ст. – 40-і роки XX ст.) спочатку сформу­валася концепція nудосконалення виробництва (концепція виробничої орієнтації), го­ловна мета якої – досягнення nефективності виробництва продукції та її оптимальний розподіл.

Стосовно фармацевтичної галузі концепція удосконалення виробництва nстверджує, що споживачі надають перевагу широко розповсюдженим та доступним за nціною лікам.

Управління nпідприємством, яке орієнтується на дану концепцію, зосереджується на nвдосконаленні виробництва та підвищенні ефективності системи розподілу nлікарських засобів (рис. 1.3 а).

Прикладом даної концепції може бути використання підприємством nмалоенергоємних і автоматизованих високопродуктивних технологічних ліній.

Застосування даної концепції доцільне у nдвох ситуаціях:

•    nколи існує високий попит на конкретні ліки і споживачі виявляють nдо них інтерес. У таких випадках виробники вишукують можливості розширення nвиробничих потуж­ностей і збільшення обсягів збуту ліків;

•    nколи собівартість занадто висока і її можна зменшити за рахунок nпідвищення
nпродуктивності праці.

На першому етапі еволюції маркетингу nнизка підприємств притримувалася також концепції удосконалення продукції (концепція nпродуктової орієнтації). В її основі – прагнення до покращення якості продукту nбез належного вивчення потреб споживачів.

Щодо nфармації, то концепція nудосконалення лікарського засобу передбачає (рис. 1.3 б), що nспоживачі віддають перевагу лікам із найвищою якістю, ефективні­стю та безпечністю. Отже, підприємство повинно зосередити свої nзусилля на постій­ному їх nвдосконаленні та підвищенні конкурентоспроможності.

Із 30-х років до середини XX століття лідирувала концепція nінтенсифікації ко­мерційних зусиль (концепція збутової орієнтації), згідно з якою виробники з метою максимізації продажу концентрують свої nзусилля на збуті.

Концепція nінтенсифікації комерційних зусиль стверджує, що споживачі не купувати­муть лікарські засоби підприємства в достатній кількості, якщо воно не докладе знач­них nзусиль у сфері збуту.

Підприємства, орієнтовані на дану концепцію, керуються тим, що споживачі пере­важно не мають явного наміру придбати їхні nліки і тому необхідно активізувати заходи щодо збуту за рахунок прогресивних комерційних зусиль і методів стимулювання та nрозширення збутової мережі (рис. 1.4).

На практиці nконцепцію інтенсифікації комерційних зусиль реалізують, нав’язуючи ліки nпокупцеві, причому продавець намагається за будь-яких умов підписати угоду та nздійснити продаж, а задоволення потреб споживача є для нього другорядною справою.

Рис. 1.4. Концепція інтенсифікації nкомерційних зусиль у вигляді “моделі перетікання”

Концепція інтегрованого маркетингу передбачає, що запорукою досягнення цілей підприємства є nвизначення потреб споживачів і задоволення цих потреб ефективніши­ми і nпродуктивнішими, в порівнянні з конкурентами, методами.

Запроваджуючи цю концепцію, фармацевтичні підприємства nорієнтуються передусім на задоволення потреб певної групи споживачів, для чого nпостійно проводять дослід­ження ринку, аналіз і контроль маркетингової nдіяльності (рис.1.5 а).

Рис. 1.5. Модель концепцій інтегрованого маркетингу (а) та nсоціально-етичного маркетингу (б).

 

На третьому етапі еволюції (з другої nполовини 70-х років XX ст.) популярності на­буває концепція соціально-етичного nмаркетингу, тобто маркетинг стає комплекс­ним, системним.

Концепція nсоціально-етичного маркетингу передбачає визначення потреб спожи­вачів та їх nзадоволення ефективніше, ніж конкуренти, з урахуванням інтересів усіх членів nсуспільства.

Ця концепція виникла під впливом nбагатьох зовнішніх чинників, зокрема погіршен­ня якості довкілля, обмеженості nприродних ресурсів, стрімкого приросту населення тощо. Вона передбачає nзбалансування усіх трьох чинників (рис. 1.5 б):

•    прибутків підприємства;

•    споживчих потреб цільової групи;

•    інтересів суспільства.

Завдяки nорієнтації на концепцію соціально-етичного маркетингу деякі зарубіжні nфармацевтичні компанії уже досягай значного зростання обсягів продажу та прибут­ковості, nоскільки завоювали довіру споживачів.

Концепції інтегрованого маркетингу та соціально-етичного nмаркетингу – це сучасні концепції підприємницької діяльності, які є nдосконалішими порівняно з трьома попередніми.

Для прикладу, відмінності між концепцією nінтенсифікації комерційних зусиль та кон­цепцією інтегрованого маркетингу nнаведено на рис. 1.6. Якщо основним об’єктом уваги у першій з них є ліки nпідприємства, які активно нав’язують продавцеві (споживачеві), то в концепції nмаркетингу основним об’єктом уваги є потреби цільової групи спожи­вачів, nприбуток же фармацевтичне підприємство отримує завдяки досягненню і підтримці nспоживчого попиту.

Рис. 1.6. Порівняння концепції nінтенсифікації комерційних зусиль та концепції інтегрованого маркетингу

3.     nСфери і завдання маркетингу.

Сфери маркетингу:

– прийняття рішень з вибору споживача, виробництва чи реалiзацiї nпевного товару та ринку;

– «три кити» маркетингу: збут, реклама, сервіс;

– внутрішнє управління маркетингом на фiрмi (планування, nфінансування, органiзацiя виробництва вiдповiдних товарів).

Система маркетингу передбачає вирішення таких завдань:

•     nкомплексне вивчення  ринку;

•     nвиявлення потенційного nпопиту i незадоволених потреб;

•     nпланування товарного nасортименту i цін;

•     nрозроблення заходів для nнайбільш повного задоволення існуючого попиту;

Сюди nвходить :

•     nвивчення споживача;

•     nвивчення мотивів його nповедінки на ринку;

•     nаналіз власне ринку nпідприємства;

•     nаналіз форм i каналів збуту nпродукції;

•     nаналіз об’єму товарообігу nпідприємства;

•     nвивчення конкурентів, nвизначення форм i рівня конкуренції;

•     nдослідження рекламної nдiяльностi;

•     nвизначення найбільш nефективних  способів просування товарів на ринку.

•     nпланування i здійснення nзбуту;

•     nрозроблення заходів з nудосконалення управління та органiзацiї виробництва

4.     nЦілі і види фармацевтичного nмаркетингу. Комплекс маркетингу

     Маркетинг, орієнтований на продукт, використовується, коли nдiяльнiсть підприємства спрямована на створення нового товару або вдосконалення nтого, що випускається. Головне завдання в цьому випадку зводиться до nспонукування споживачів купувати нові або вдосконалені товари.

     Маркетинг, орієнтований на споживача, використовується, якщо nдiяльнiсть підприємства спрямована на задоволення потреб, що йдуть nбезпосередньо від ринку. Тут головне завдання маркетингу – вивчення потенційних nпотреб, пошук ринкової нiшi. У господарській дiяльностi виробничого nпідприємства доцільно використовувати обидва типи маркетингу одночасно. Така nкомбінована маркетингова дiяльнiсть, що дозволяє аналізувати можливості nвиробництва i ринку, має назву інтегрованого маркетингу.

Конверсійний маркетинг пов’язаний з наявністю негативного попиту на ліки і медичні послуги, тобто такої ситуації, коли всі чи бiльшiсть nсегментів відмовляються від даного товару.

Завдання nфармацевтичного маркетингу полягає у створенні попиту внаслідок ана­лізу причин nнегативного попиту, виробленні тактики і стратегії nвпливу на попит чи про­позицію, які можуть передбачати nполіпшення асортиментної структури чи якості ліків, зниження цін, пошук нових форм просування лікарських nзасобів на ринку.

 

Таблиця 1.1.  Цілі й види фармацевтичного маркетингу залежно від стану попиту

 

Стимулювальний маркетинг пов’язаний з відсутністю попиту, тобто стану, за якого потенційний nринок не виявляє (чи майже не виявляє) інтересу до конкретної пропо­зиції.

Причинами відсутнього попиту можуть бути нехтування рекламою, nдослідження­ми конкурентоспроможності лікарських засобів.

Завдання маркетингу – пробудити активність споживачів на основі знаходження способів пов’язування притаманних лікарському nзасобу якостей з природними потре­бами та інтересами людини.

Маркетинг, що розвивається, пов’язаний з попитом на ліки, який знаходиться у стадії формування n(прихований попит). Потенційний (прихований) nпопит має місце тоді, коли певна частина споживачів потребує реального nрозв’язання якоїсь проблеми, кот­ра не може бути задоволена за допомогою nнаявних на ринку ліків і медичних послуг. Завдання маркетингу – оцінити nвеличину потенціального ринку і створити ефек­тивні лікарські засоби і медичні nпослуги, які б реально задовольнили попит.

Ремаркетинг пов’язаний nіз ситуацією спадного попиту на ліки чи медичні послуги за певний період часу nвнаслідок морального старіння, неврахування заходів стимулювання збуту, nрекламних поновлень, факторів конкуренції. Завдання nфармацевтичного маркетингу – не стільки продовжити життєвий цикл лікарського nзасобу, що перебуває у фазі зниження попиту, скільки створення нового життєвого nциклу препарату.

Синхромаркетинг (нерегулярний nмаркетинг) пов’язаний з нерівномірним попитом, коливанням його:

а)  посезонно (ліки від застуди, nшлунково-кишкових захворювань тощо);

б)  щоденно (аптеки частіше відвідують у nбудні, мало – у вихідні);

в)  погодинно (за даними досліджень nаптеки найчастіше відвідують у період з восьмої до одинадцятої ранку та з п’ятої до сьомої годин вечора).

Оскільки для багатьох лікарських засобів згладити коливання попиту nнеможливо, то завданням фармацевтичного маркетингу є вивчення цих коливань і nпідлаштовування під них.

Підтримувальний маркетинг пов’язаний nз наявністю задоволеного попиту. Зав­дання маркетингу – підтримання попиту nнадалі внаслідок постійної уваги до факторів, які можуть змінити рівень попиту:

а)  зміна потреби (наприклад, зменшення nчи збільшення рівня захворюваності);

б)  поява на ринку аналогічних ліків і nмедичних послуг інших фірм за нижчими цінами.

Необхідно вирішувати низку тактичних завдань, пов’язаних із nпроведенням політи­ки цін, підтриманням необхідних обсягів продажу, координації nдіяльності, здійсненням контролю за витратами.

Демаркетинг пов’язаний з надмірним попитом, тобто попит на ліки значно переви­щує nпропозицію (виробничі можливості). Завдання фармацевтичного маркетингу – зменшити надмірний попит через nпідвищення цін, припинення стимулювання продажу, рекламування аналогів або nзамінників тощо.

Протидіючий маркетинг пов’язаний nз ірраціональним (нераціональним) попитом, зі шкідливістю продукції з точки зору здоров’я, добробуту споживача і суспільства. На­приклад, попит на алкоголь, тютюнові вироби, наркотичні та психотропні засоби тощо. Завдання маркетингу – ліквідувати чи переорієнту­вати nпопит або значно обмежити доступ до продукції чи змінити nумови її збуту.

Концентрований маркетинг – передбачає зосередження маркетингових nзусиль на значний частині ринку або кількох субринкiв.

Масовий маркетинг – пов’язаний з забезпеченням масового nвиробництва, розповсюдження i стимулювання збуту одного i того ж товару  для nрізних покупців.

Промисловий маркетинг – забезпечує взаємодією фірми з nорганiзацiями-споживачами, що купують товари для їх подальшого використання у nвиробництві або перепродажу іншим споживачам.

Пробний маркетинг – пов’язаний з реалiзацiєю продукту в одному чи nкількох обраних регіонах i спостереженням за реальним розвитком подій у рамках nможливого плану маркетингу.

В залежності від сфери i об’єкта застосовують рiзнi види маркетингу:

•     nвнутрiшнiй  ( в межах однієї nкраїни)

•     nекспортний (дослідження nзарубіжних ринків збуту)

•     nімпортний

•     nнауково-технічний (стосується nспецифіки продажу i купiвлi патентів та лiцензiй, пов’язаних з підготовкою цих nматерiалiв до продажу).

•     nмаркетинг прямих iнвестицiй  n(вивчення умов зарубіжної iнвестицiйної дiяльностi, специфіки  органiзацiї nпродажу на зовнішньому ринку).

омплекс nмаркетингу – сукупність практичних заходів впливу на ринок або пристосування nдіяльності підприємства до ситуації на ринку, а також своєчасного та гнучкого nреагування на її зміни.

 

У комплекс nмаркетингу входить все, що підприємство може використовувати для впливу на nпопит свого товару. Головна мета розробки комплексу – забезпечення стійких nконкурентних переваг підприємства, завоювання міцних ринкових позицій.

 

Комплекс маркетингу складається з наступних елементів, назва яких nв англійській мові починаються з літери «Р»:

· nПродукт (Product)

· nЦіна (Price)

· nРозподіл (Place)

·  Просування n(Promotion)

Компоненти nголовних елементів

Товар n- власне товар товарний знак пакування послуги гарантія післяпродажне nобслуговування.

Реальне nпропозицію підприємства ринку, або інакше – це все, що можна запропонувати на nринку для придбання, використання чи споживання з метою задоволення певних потреб. nЯк частина пропозиції продукту підприємство може надати споживачам різні nпослуги, що в свою чергу може стати конкурентною перевагою для підприємства.

Ціна n- це сума грошей, яку покупець платить за продукт.

Ціни, nщо встановлюються на продукт, повинні бути такими, щоб забезпечити надходження nдостатніх доходів, що покривають витрати виробництва, розподілу і реалізації і nприносять прибуток. І в той же час ціна повинна бути доступною і привабливою nдля покупця. На процес формування ціни впливає цілі організації і маркетингу, nфактори навколишнього середовища, характер попиту, політика конкурентів і т.д. nЯкщо ціна не відповідає цінності продукту, споживачі звернуться до товарів nконкурентів.

 

Розподіл n(рух товару) – діяльність з доведення продукту до кінцевого споживача. Ця nдіяльність включає в себе вибір каналів розподілу, організацію збутової мережі, nвключаючи створення мережі оптових і роздрібних магазинів, забезпечення nтранспортування і складування і т.д.

Система nрозподілу продукту пропонує використання методів збуту:

1. nПрямого – між виробником і споживачем продукту відбувається безпосередній nконтакт;

2. Непрямого – між виробниками та nспоживачами продукту контакт відбувається через одну або кілька посередників.

Вибір nтого чи іншого методу збуту залежить від сформованих на ринку умов і стратегії nсамого підприємства.

Просування nпродукту на ринок (комунікаційна політика) – сукупність різних видів діяльності nпо доведенню інформації про переваги продукту до потенційних споживачів і nстимулюванню виникнення в них бажання його купити.

Роль nпросування полягає у налагодженні комунікацій з окремими особистостями, групами nлюдей і організаціями за допомогою прямих (реклама) і непрямих (інтер’єр nмагазину) коштів з метою забезпечення продажів продуктів виробництва. Просування nпродукту здійснюється шляхом використання реклами, стимулювання збуту, паблік nрілейшнз – зв’язки з громадськістю, особистих продажів і т.д.

В nданий час деякі фахівці розширюють комплекс маркетингу (маркетинг-мікс) до 6 і nбільше елементів: товар (Product), ціна (Price), товару та розподілення n(Place), просування ( Promotion), персонал (People), спосіб дії (Policy). nЦікавим слід вважати спробу включення в комплекс маркетингу проектування в часі nі в просторі результатів маркетингових досліджень (“projection”).

Всі nелементи комплексу маркетингу між собою взаємопов’язані і мають відповідати nодна одній.

Чітко nсплановані і добре налагоджені заходи комплексу маркетингу сприяють успіху в nборотьбі з конкурентами, так як перемагає той, хто підтримує ефективний зв’язок nзі споживачами, здатний задовольнити їхні потреби щодо економічності та nзручності продукту.

5.     nОсновні принципи маркетингу.

Під час здійснення маркетингової діяльності доцільно враховувати nпринципи маркетингу, які виникли на ґрунті узагальнення практичного досвіду nбагатьох підприємців та сформульовані у вигляді порад:

·              n Поважай і бережи свого споживача; не стомлюйся шукати свого nспоживача. Цей принцип передбачає різнобічне вивчення стану і динаміки nспоживчого попиту на певний товар (послугу), пристосування виробництва до вимог nринку з метою nпідвищення ефективності функціонування підприємства, випуск тих товарів, які nнеобхідні споживачеві.

·              n Добре в гостях, а дома краще: шукай власну ринкову нішу — будинок для своїх товарів. Мається на увазі nподіл ринку  на  відносно однорідні групи  споживачів (здійснення сегментації nринку) і орієнтація на ті сегменти, стосовно  яких  підприємство має найкращі  nпотенційні можливості, випуск продукції з урахуванням особливостей окремих сегментів ринку, що nхарактеризуються певним типом покупців і їх потреб.

·              nТовар — це постійний nпривід для роздумів: а що з ним ще можна зробити? Це вказує на необхідність іновацій, nрозвитку творчого підходу до технічних і господарських проблем внаслідок nмаркетингових досліджень, особливо, вдосконалення і підвищення якості продукції nта послуг, своєчасність розроблення нової, високотехнологічної продукції, nдосягнення переваг у конкурентній боротьбі за рахунок підвищення технічного nрівня і якості про-дукції.

·              nЗбут, реклама, сервіс — система просування твого товару, утримуйте nїї в

порядку. nНеобхідно впливати на ринок і споживацький попит за допомогою всіх доступних nзасо­бів з метою формування його в необхідних для підприємства напрямках, nсприяти торговим посередникам, забезпечуючи їх складськими приміщеннями, nтехнічними засобами та навчанням персоналу з метою якнайшвидшої поставки товару споживачам.

6.     nОсновні функції маркетингу.

Аналітична функція:

·        nвивчення ринку;

·        nвивчення споживачів;

·        nвивчення фірмової структури;

·        nвивчення товару ( товарної nструктури);

·        nаналіз внутрішнього nсередовища підприємства;

Виробнича функція:

·        nорганiзацiї виробництва nнових товарів, розроблення нових технологій;

·        nорганiзацiя nматерiально-технiчного постачання;

·        nуправління якістю i nконкурентноспроможнiсть готової продукції;

Збутова функція (функція продажу):

·        nорганiзацiя системи nтоваропросування;

·        nорганiзацiя сервісу;

·        nорганiзацiя системи nформування попиту i стимулювання збуту;

·        nздійснення цiленаправленої nтоварної політики;

·        nздійснення цiленаправленої nтоварної політики;

Функція управління i контролю:

·        nорганiзацiя стратегічного i nоперативного планування на пiдприємствi;

·        niнформацiйне забезпечення nуправління маркетингом;

·        nорганiзацiя системи nкомунiкацiї на пiдприємствi;

·        nорганiзацiя контролю nмаркетингу (зворотні зв’язки);

7.     nСтан, структура та nорганізація фармацевтичного ринку.

Протягом останніх 15 років зростання виробництва медикаментів у nсвiтi перебільшує промислове виробництво у цілому у 4-5 разiв. Динамiка nзростання обсягу продажу лiкарських засобiв за цей перiод свiдчить про nзбiльшення цього показника майже в три рази. Переважна частина медикаментiв n(близько 75%) , що надходять на світовий фармацевтичний ринок, випускається nпорівняно невеликою кiлькiстю високорозвинених країн-виробникiв: США, Японія, nНімеччина, Франція, Iталiя, Англія, Швейцарія, Iспанiя, Нідерланди та Бельгія.

У провідних західноєвропейських компаній частка продажу на nзарубіжних ринках істотно перевищує 50%. Головними постачальниками nфармацевтичної продукції на зовнiшнi ринки є вiдомi  фірми розвинених країн, nякі здійснюють поставки як шляхом прямого експорту, так  i через свої зарубiжнi nвiддiлення i дочірні фірми. Найбільшим  експортером лікарських засобів є nШвейцарія. Її  провiднi виробники експортують до 95% продукції. Обсяг експорту nСША  становить  близько 13%.

Фармацевтичний маркетинг, як nодин iз специфічних варiантiв маркетингу споживчих товарів направлений на nспоживача, так як вихідною ідеєю, що лежить в його основі, являється ідея nлюдських потреб. Їх задоволення зв’язано з необхiднiстю забезпечення nнормального самопочуття i збереження здоров‘я.

     Враховуючи високу соціальну значущість лiкiв, як споживчого nтовару, маркетинг в сфері його виробництва i збуту має цілий ряд державних nобмежень, соціальних  правил  i  правових розпоряджень. Разом з соціальною nсутністю маркетингова концепція керування в фармацевтичному бiзнесi базується nна загальних принципах, характерних для ринку любого товару таких як:

n нацiленнiсть на досягнення остаточного практичного результату nвиробничо-збутової дiяльностi в вiдповiдностi з довготривалою ціллю;

n концентрацію дослідних, виробничо-збутових зусиль на вирішальних nнапрямках маркетингу

n сегментація ринку i адаптованість виробничо-збутової політики до nринкових умов

n глибокі i всестороннi ринкові i кон’юнктурні дослідження, niновацiя.

n nстратегiчнi nпланування i застосування в єдності i взаємодії стратегії i тактики активного nпристосування до вимог потенційних покупців. Соцiально-економiчнi аспекти nфармацевтичного ринку, дія економічних законів ринку має специфiчнi особливості nу фармації як соціально  орiєнтованiй галузі. Причиною цього  є такі складові:

1. Надання медикаментозної допомоги населенню потребує особистих nконтактів лікаря i фармацевта, з одного боку, i споживача – з іншого. Лікарська nдопомога характеризується певною iндивiдуальнiстю i нестандартнiсю nмедико-фармацевтичного підходу до пацієнта.

2. У порiвняннi з іншими nгалузями послуг більш суттєвий вплив нерiвнозначностi iнформацiї стосовно nспоживчих властивостей лiкiв у їх виробництві, а також у провiзорiв i nспоживачів. Споживач лiкiв знаходиться у нерівному положенні порівняно з nвиробником i реалiзатором, тому справжню незалежність споживача на ринку nфармацевтичних товарів неможливо забезпечити внаслідок його недостатньої i nнепрофесійної iнформованостi. У ході призначення лікарських препаратів i nздійснення лікувальних заходів пацієнт змушений покладатися на рекомендації nлікаря i фармацевта, їх професійну квалiфiкацiю i моральність. Комерцiалiзацiя nж фармацевтичної дiяльностi посилює економічну зацiкавленiсть виробника i nреалiзатора лікарських препаратів.

3.  Потреба в життєво необхідних лікарських засобах – це потреба, nбезпосередньо пов’язана з безцінним благом – здоров’ям i самим життям людини. nВисока соціальна приорiтетнiсть лiкiв визначає особливості формування nпропозиції i попиту на них. Ці особливості виявляються в тому, що на лiкарськi nпрепарати існує низька еластичність попиту.

8.     nОсновні напрямки і методи nмаркетингової діяльності фармації.

Основними цілями n(напрямками) маркетингової дiяльностi є розширення об’єму продажу i ринків nзбуту лікарської продукції, збільшення частки на ринку, ріст прибутку i забезпечення nобгрунтованостi, прийнятих керівництвом виробництва (фірми) рішень в області nвиробничо-збутової i науково-технічної дiяльностi.

Методи маркетингової nдiяльностi:

·     nаналіз зовнішнього nсередовища, в яке входять  не тільки ринок, але i полiтичнi, соцiальнi, nкультурні i  iншi умови. Аналіз дозволяє виявити фактори, сприяючі i  nперешкоджаючі комерційному успіху; аналiз споживачiв, як реальних, безпосередніх так i потенцiйних;

·     nвивчення iіснуючих i планування майбутнiх фармацевтичних товарiв;

·     nпланування товаропросування i збуту, включаючи створення при необхiдностi, власних збутових сіток зi складами i магазинами, nабо агентських сiток (комiвояжери);

·     nзабезпечення формування попиту i стимулювання збуту (система ФОССТИС) шляхом комбiнацiї реклами особистої i nбезпосередньо через лiкарiв i медичнi заклади продажу, не комерцiйних, престижних заходів («паблiк рiлейшнз») i рiзного роду симпозiумiв, конференцiй, семiнарiв з застосуванням матерiальних nстимулiв, направлених на споживачiв, лiкарiв, агентiв i конкретних продавцiв;

·     nзабезпечення цiнової полiтики, полягає в плануваннi систем з рiвнем цiн на поставку медичних товарiв i nлiкарських засобiв, визначеннi оптимальної технологiї використання цiн, кредиторiв, скидок i т. п;

·     nзадоволення технiчних i соцiальних норм країни – імпортера, що означає обов’язково забезпечити використання лiкiв i виробів медичного nпризначення, їх обов’язкову реєстрацiю Фармакологічним комітетом,

·     nуправління маркетинговою  nдiяльнiстю, як системою, тобто планування, використання i контроль nмаркетингової програми i iндивiдуальних обов’язкiв кожного учасника роботи підприємства, оцінка ризику i nприбутку  ефективності маркетингових рішень.

9.     nЗовнішнє і внутрішнє nсередовище маркетингу.

     Зовнiшне середовище представляє собою складне явище по відношенню до nбудь-якої окремо взятої фірми, що функціонує, маючи зв’язок з ринком, nпостачаючи на нього вироби i забезпечуючи покупців вiдповiдною iнформацiєю. nЗ ринку фірми одержують гроші i iнформацiю про об’єм i темп продажу, думку nпокупців i якість, дані про товар конкурентів i др. Таким чином виникає nзамкнута система, функціонуюча як єдине ціле.

     Крім цього фірма задіяна обов’язково ще в одній замкнутій nсистемі, включаючи

постачальників сировини, обладнання, різного роду директивних i nконтролюючих органів, банків i кредиторів, посередників, конкурентів, страхових nкомпаній, рекламні агентства, митні органи i др.

    Обидві цi системи складають зовнішнє середовище. Крім того до nумов зовнішнього середовища  треба віднести дiючi i пiдготовленi закони, nзагальну економічну ситуацію, політичний клімат, науково-технiчнi досягнення, nдiючi патенти, культурні i інші традиції.

    До внутрішнього nсередовища  функцiональнi структури nфірми, що забезпечують управління, розробку i тестування нових товарів, серійне nвиробництво, рух товару до споживача, збут, обслуговування запасними частинами, nвзаємовідношення з постачальниками сировини матерiалiв i обладнання, а також nфінансовими i іншими  зовнішніми органами. В  поняття   внутрішнього  nсередовища  також входить квалiфiкацiя кадрів, їх правильне використання, nсистеми передачі iнформацiї від верхніх ланок управління до нижчих, гнучкість nструктур по відношенню до змін  ринкової ситуації, i  зовнішнього середовища nвзагалі. При всій рiзноманiтностi  факторів зовнішнього i внутрішнього nсередовища можна замітити  виразне розділення їх на дві групи: перша, котра nпіддається управлінню зі сторони керівництва фірми, i друга, котра такому nкерівництву не піддається, а значить  вимагає пристосування фірми до себе.

10.                       n Нормативно-правова база nмаркетингової діяльності в галузі фармації.

Правові, організаційні, економічні та  nсоціальні засади охорони здоров’я в України, фармацевтичної галузі зокрема, визначають „Основи законодавства України про охорону nздоров’я” (1992 р.) Формування в Україні „ринку покупця”, який є втіленням концепції маркетингу,  відбувається у складних умовах. nОднак уже створено активно-правову базу, яка регламентує nмаркетингову діяльність.

Державне nрегулювання потрібне, по-перше, щоб створити нормальні умови для розвитку конкуренції, без nякої ринок не може існувати.

Саме на nце спрямовані Закони України:

•         nПро обмеження монополізму та недопущення nнедобросовісної конкуренції у підприємницькій діяльності” (1992р)

•         n„Про nАнтимонопольний комітет України” n(1992 р.)

•         n „Про nзахист від недобросовісної конкуренції” (1996 р).

Згідно з цими законами до методів nнедобросовісної конкуренції, зокрема, відносять

I.            nнеправомірне nвикористання товарного знака, фірмового імені, копіювання товарів іншого підприємця:

II.                n розповсюдження nнеправдивих відомостей, що можуть зашкодити діловій репутації або майновим nінтересам Іншого підприємця;

III.             nотримання, nвикористання і розголошення комерційної таємниці та конфіденційної інформації іншого nпідприємця тощо.

Створений Антимонопольний комітет Україна, який час територіальні відділення у всіх nобластях України, nусіляко сприяє демонополізації товарних ринків Зокрема, комітет затвердив Методику визначення nмонопольного становища підприємців на ринку (1994 р.), згідно з якою монополістом вважають підприємця, частка якого на ринку певного nтовару становить 35%. Антимонопольний комітет веде облік nпідприємств-мопополістів і контролює їхню діяльність, зокрема рівень цін на товари.

Створено нормативно-правову базу і для здійснення nмаркетингової діяльності у всіх чотирьох основних напрямах, що їх охоплює комплекс nмаркетингу. Так, для правового забезпечення nрозроблення, виробництва nі збуту високоякісних товарів прийнято:

·        nДекрет nКабінету Міністрів nУкраїни „Про стандартизацію та сертифікацію” (1993 р.). Згідно з цим Декретом в Україні створено Державну nсистему сертифікації продукції УкрСЕПРО і затверджено перелік товарів, які повинні проходити обов’язкову сертифікацію. nСеред них медична техніка, nобладнання, інструментарій, посуд. У разі порушення цього положення застосовують штрафні санкції у nрозмірі 25% вартості реалізованих nтоварів.

Для правового забезпечення створення, nреєстрації, виробництва, контролю якості та збуту лікарських засобів прийнято • Закон України „Про лікарські засоби” (1996 р,).Для забезпечення умов здійснення окремих видів nдіяльності та державного nконтролю за ними у сфері обігу наркотичних засобів, психотропних речовин і nпрекурсорів прийнято • Закон України „Про обіг в Україні наркотичних nзасобів, психотропних речовин, їх аналогів і прекурсорів” (1995р.).

Для  nзахисту прав виробників марочних товарів  щодо недопустимості їх підроблення прийнято   • Закон України   „Про охорону  прав на знаки для товарів і nпослуг”  (1994 р.), З прийняттям цього закону Україна офіційно приєдналася до Паризької міжнародної організації із сторічним стажем, nяка охороняє права промислової nвласності підприємств, закріплені товарними знаками. Це дає можливість боротися з виробниками всіляких nпідробок під продукцію всесвітньо nвідомих фірм, яких багато потрапляє на вітчизняний ринок Водночас українські nвиробники марочних товарів мають юридичний захист на зовнішніх ринках.

Ще одним важливим елементом комплексу маркетингу є nмаркетингові комунікації, nпередусім реклама. В Україні швидко розвивається ринок рекламних послуг, організовуються численні nрекламні агентства. Велике значення для nрегламентації рекламної діяльності має Закон nУкраїни „Про рекламу” (1996 р).. Державне регулювання nмаркетингової діяльності має ще один важливий nнапрям – захист прав споживачів. • Закон України «Про захист прав nспоживача», введений у дію 1991р., nв який пізніше було внесено зміни й доповнення, передбачає різні штрафні санкції до його порушників nзокрема:

–    nза nреалізацію товарів, які не відповідають нормам України щодо безпеки для життя, здоров’я і майна nспоживачів та збереження довкілля — 300% вартості одержаної для реалізації партії товару;

–    за реалізацію товарів, що не відповідають nвимогам нормативних документів або підлягають обов’язковій сертифікації, але не nпройшли її;

–    50 % вартості одержаної для реалізації партії nтовару;

–    за реалізацію товарів, заборонених до відпуску nта реалізації відповідними nдержавними органами  – 500% вартості одержаної для реалізації партії товару;

–    за реалізацію небезпечних товарів (отрут nтощо) без належного попереджувального nмаркування, а також без Інформації про правила безпечного їх  використання – 100% вартості nодержаної для реалізації nпартії товару;

–    за відсутності необхідної, доступної і nдостовірної інформації про товари — 30% вартості одержаної для реалізації партії товару;

–    за реалізацію товару, термін придатності якого nминув – 200%вартості nзалишку товару. Згідно nіз законом, провідним державним органом із цих питань є Комітет України у справах захисту прав nспоживачів та його nструктури на nмісцях.

ФУНКЦІОНАЛЬНЕ nЗАБЕЗПЕЧЕННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ФАРМАЦЕВТИЧНИХ ФІРМ

1.     nПроцес управління nмаркетингом.

Процес аналізу ринкових можливостей, відбору цільових ринків, розробки маркетинго­вого комплексу nта втілення у життя маркетингових заходів з метою досягнення цілей фармацевтичного підприємства здійснюється за допомогою управління маркетингом.

Завдання управління маркетингом полягає у nвпливі на рі­вень, час і характер попиту таким чином, nщоб це допомага­ло організації в досягненні nпоставлених перед нею цілей.

Для управління маркетинговою діяльністю nпідприємства найбільше значення nмають чотири групи питань:

1)     питання інформації;

2)     питання використання елементів маркетингу;

3)     питання організації маркетингової nдіяльності;

4)     питання контролю в галузі маркетингу.

Основними функціями управління фармацевтичним маркетингом є:

–         nдослідження фармацевтичного ринку,

–         nпланування маркетингової nдіяльності,

–         nреалізування планів маркетингу

–         nмаркетинговий контроль.

При цьому nпланування включає функцію передпланового аналізу, а функція реалізації плану nмаркетингу – загальноуправлінські функції “організування” та n”мотивування”. Взаємозв’язок між функціями управління маркетингом nфармацевтичного підприємства пояснює рис. 1.1.

Рис. 1.1. Функції управління маркетингом на nфармацевтичному підприємстві.

 

 Першим елементом системи nуправління маркетингом є маркетингові досліджен­ня. Вони nбезпосередньо передують плануванню маркетингу.

Маркетингові дослід­ження nвключають в себе збір маркетингової інформації, на основі чого визначають цілі маркетингу та ринкові nможливості фармацевтичного підприємства (враховують внутрішні ресурси фірми), а також обирають можливості nвідповідно до цілей та внутрішніх ресурсів фірми і цільові nринки.

Серед питань інформації підприємство nзацікавлене в даних:

– про середовище, зокрема, про nспоживачів, посередників збуту продукції, nконкурентів, постачальників та про дер­жавне nрегулювання діяльності;

– про можливості впливу на ринок та створення переваг у споживачів;

– про nвнутрішні обмеження виробничого, фінансового, ка­дрового та іншого характеру;

– про різноманітний вплив окремих чинників при зміні зовнішнього середовища.

У системі маркетингу інформованість nпідприємства має важливе значення, оскільки будь-яка маркетингова діяльність базується на знанні конкретної ситуації, що склалася ринку.

При проведенні аналізу ринкових можливостей фармацевтичної фірми nвивча­ють маркетингове середовище підприємства і nринки індивідуальних споживачів та організацій.

Аналіз ринкових можливостей фармацевтичного підприємства повинен nдати кон­кретні рекомендації, пов’язані з перспективами діяльності і найбільш nпривабливими інвестиційними проектами: які ринки для фірми можуть стати nосновними, яким сег­ментам ринку слід віддати перевагу, яка їх місткість та nкон’юнктура?

Наступною функцією системи управління nмаркетингом є планування маркетинго­вої діяльності фармацевтичних підприємств, nяке складається з двох основних частин:

•    стратегічне планування;

•    тактичне планування (план маркетингу).

За nплануванням маркетингу слідує реалізація планів маркетингу, яка передбачає nпроектування організаційної структури служби маркетингу.

Заключним елементом структури системи управління маркетингом nфармацевтич­ного підприємства є маркетинговий контроль.

2.     nСтратегічне планування nмаркетингу фармацевтичних фірм.

Стратегічне планування – це різновид планування, який полягає у розробці мар­кетингової стратегії фармацевтичного підприємства, тобто це управлінський nпроцес створення і підтримки стратегічної відповідності між зусиллями nфармацевтичної фірми, її потенційними можливостями і шансами у сфері маркетингу.

Процес стратегічного планування nвідбувається у nпевній послідовності (рис. 1.2).

На першому етапі формулюється місія nі візія фармацевтичного підприємства – відповідно основна ціль, чітко nвиражена причина існування фірми та бачення її майбутнього.

Роль місії і візії полягає у:

•    nвизначенні намірів фармацевтичної фірми щодо потреб споживачів, nринків і тех­нологій;

•    nпублічному повідомленні про стратегію поведінки підприємства у nмаркетинго­вому середовищі, його переконаннях та цінностях;

•    nдеталізації статусу фармацевтичного підприємства, забезпеченні nнамірів та орієн­тирів для визначення цілей і стратегій на різних рівнях nуправління;

•    nвпливі на формування поглядів вищого керівництва стосовно nдовгострокових планів розвитку фармацевтичного підприємства;

•    nстимулюванні підприємства до розвитку в обраному напрямку, nполегшенні його підготовки до майбутніх змін;

•    мотивації фахівців до ефективної та злагодженої роботи.

Рис. 1.2. Схематична модель стратегічного планування фармацевтичного маркетингу.

З одного боку, місія і візія підприємства служать фактором nзалучення споживачів, показуючи, які потреби споживачів можуть бути задоволені nнайефективніше. З іншого боку, ретельно відпрацьовані програмні заяви додають nпрацівникам підприємства впев­неності і підвищують їх відповідальність при nвиконанні спільної справи, чітко змальову­ють ціль та підкреслюють її nзначимість.

3.     nЦілі та завдання nфармацевтичного підприємства.

Подальший етап стратегічного планування – конкретизація програмної nзаяви в переліку цілей та завдань для кожного рівня управління nпідприємством.

Розрізняють три основні цілі nфармацевтичного підприємства:

1)розвиток – наміри підприємства щодо збільшення обсягів продажу, прибутку, nінвестицій на фоні можливої співпраці з іншими фірмами, проникнення на нові nсегменти ринку тощо;

2)стабільність – наміри підприємства зберегти досягнутий рівень продажу ліків, nприділяючи увагу зниженню витрат, фінансовій економії, забезпеченню незмінних nпо­ казників діяльності підприємства. Характерна в умовах стабільного ринку;

3)виживання — наміри підприємства зберегти життєво важливі для нього сег­менти nфармацевтичного ринку в умовах глибокої кризи. При цьому проводиться критичний nаналіз сегментів ринку, згортається діяльність на деяких з них, переглядається nмаркетингова стратегія, знижується активність фірми, основна увага акцентується nна оптимізації системи управління, суворому бюджетуванні, раціональному використанні nтрудових ресурсів.

Серед завдань маркетингу фармацевтичного nпідприємства виділяють:

1.  За nважливістю:

•    головні (наприклад, організація договірної вертикальної nмаркетингової фарма­цевтичної системи);

•    субпідрядні (пошук фірм-ліцензіатів).

2.  За тривалістю:

•    довготривалі (наприклад, збільшення частки ринку);

•    середньотривалі (збільшення реалізації ліків у наступному році);

•    короткотермінові (зниження дебіторської заборгованості в nнаступному кварталі).

3.  За nохопленням:

•    усього фармацевтичного підприємства (наприклад, відкриття nпредставництв у регіонах України);

•    окремих підрозділів (переоснащення аптечного складу).

Цілі та завдання фармацевтичного підприємства мають бути nконкретні, реальні, досяжні, взаємоузгоджені і, якщо можливо, повинні мати nкількісний вираз. Вони мо­жуть стосуватися рентабельності, прибутковості, nринків, ефективності, інновацій, тру­дових ресурсів, споживачів тощо.

4.     nАналіз фармацевтичного n„портфеля” та стратегії розвитку фармацевтичного підприємства.

На третьому nетапі стратегічного планування підприємство проводить аналіз фар­мацевтичного n„портфеля”.

Фармацевтичний “портфель” підприємства – це сукупність видів nдіяльності та лікарських засобів, якими буде займатися фармацевтична фірма.

Вважають, що добрим є той “портфель”, який оптимально nпристосовує сильні і слабкі сторони фармацевтичної фірми до можливостей nсередовища.

План розвитку фармацев­тичного «портфеля» розробляється на основі nоцінки привабливості кожного лікарського засобу на конкретному ринку. Для цього nвраховуються наступні показники:

•   розміри та місткість фармацевтичного ринку;

•   темпи росту ринку;

•   розміри прибутку на цьому ринку;

•   інтенсивність конкуренції;

•   циклічність та сезонність ділової активності;

•   можливість зниження собівартості.

Головний плановий показник на цьому nетапі – обсяг продажу кожного лікарського препарату.

 

Рис. 1.3. Основні напрями можливостей розвитку фармацевтичного nпідприємства.

 

На останньому етапі стратегічного планування фармацевтичне nпідприємство оби­рає стратегію розвитку.

Стратегію розвитку можна розглядати на nпідставі аналізу таких можливостей:

•    можливості інтенсивного розвитку або інтенсифікації зусиль nфармацевтич­ного підприємства в межах його діяльності;

•    можливості інтеграційного розвитку або розширення діяльності nфармацев­тичного підприємства через узяття під контроль чи приєднання до нього nінших підприємств;

•    можливості диверсифікації або розширення сфер діяльності nфармацевтично­го підприємства на нових ринках за межами галузі.

Основні стратегії кожного з напрямів nрозвитку наведені на рис. 1.3.

5.     nТактичне планування nмаркетингу фармацевтичних фірм.

Тактичне nпланування маркетингу – це різновид nпланування, який полягає у розробці механізмів реалізації обраної фармацевтичним nпідприємством маркетингової стратегії.

Тактичне планування покликане сформувати nмеханізми реалізації обраної стратегії.  Воно являє собою опрацювання окремих планів стосовно кожного nлікарського засобу та кожного ринку і складається із сукупності таких планів:

• плану виробництва;

•  плану випуску конкретного препарату;
n• плану ринкової діяльності.

Усі ці плани позначаються одним терміном n- план маркетингу. Маркетингові пла­ни як різновидність планів підприємства nможуть бути різними. План маркетингу – гнучка програма дій. Він nмає три варіанти: nмінімальний, оптимальний і максимальний. Плани розробляють  на   1 рік  (короткостроковий), на  2 – 5  роки (середньостроковий) і на 5-10 років (довгостроковий).

 Їх класифікують за такими основними nкритеріями: предмет і об’єкт планування, географічна територія діяльності.

Відповідно до предмету планування розрізняють nтакі маркетингові плани:

•    нового лікарського засобу;

•    лінії препаратів (плани для асортиментної групи, плани для всього nасортименту);

•    маркетингова програма фірми (сума багатьох планів фірми).

 

Залежно від об’єкту планування:

•    плани окремих підрозділів;

•    плани філіалів;

•    плани фармацевтичного підприємства.

З огляду на географічну територію nдіяльності:

•    план для національного та регіонального ринку;

•    план для ринку окремих держав;

•    план для глобального ринку.

Склад етапів тактичного планування n(плану маркетингу) представлений на рис. 1.4. Перший етап – зведення контрольних nпоказників – включає перелік основних поточних завдань підприємства, nвиражених у цифрах:

•    обсяг продажу в грошових одиницях та у відсотках щодо минулого nроку;

•    розмір поточного прибутку в грошових одиницях та у відсотках щодо минулого року;

•    розмір бюджету для досягнення nцілей фармацевтичного підприємства в грошових одиницях та у відсотках від запланованої суми продажу;

•    розмір бюджету на рекламу в грошових nодиницях та у відсотках від запланова­ної nсуми продажу.

На подальшому етапі тактичного планування nздійснюється виклад поточної мар­кетингової ситуації, тобто nопрацьовується профіль цільового ринку та аналізується становище на ньому nфармацевтичного підприємства. Наводиться детальний nопис ринку з погляду його розмірів, основних сегментів, потреб споживачів та nспецифічних фак­торів маркетингового середовища; оцінюються конкуренти та nканали розподілу.

Далі опрацьовується маркетинговий перелік nнебезпек та можливостей, що можуть виникнути внаслідок маркетингової nдіяльності підприємства. Це дає змогу чітко nсформулювати перелік завдань та про­блем, що виникають при цьому. nЗавдання мають бути розраховані на період дії маркетингового плану.

Опрацювання стратегії маркетингу. Стратегія маркетингу – це раціональна, логіч­на побудова, керуючись nякою фармацевтичне підприємство планує виконати свої мар­кетингові завдання. Якщо підприємство працює на декількох цільових ринках чи сег­ментах, nслід розробити стратегію маркетингу для кожного з них. Розроблення стра­тегії nмаркетингу передбачає вибір таких стратегій:

Рис. 1.4. Схематична модель тактичного планування фармацевтичного nмаркетингу.

 

•    стратегій охоплення цільових ринків (сегментів ринку);

•    стратегії розроблення лікарських засобів;

•    стратегії ціноутворення;

•    стратегії збуту та збутової логістики;

•    стратегій просування лікарських засобів на ринку.

Усі nстратегії, за винятком першої, стосуються комплексу фармацевтичного маркетингу. nДля кожної із стратегій необхідно підготувати обґрунтування з погляду nдоцільності та узгод­женості із загальною стратегією розвитку фармацевтичного nпідприємства. Водночас розра­ховують розмір бюджету маркетингу, необхідний для nреалізації стратегії маркетингу.

На nподальшому етапі опрацьовується програма заходів, тобто стратегії марке­тингу nвтілюють у конкретні програми дій, що відповідають на такі запитання:

•    що буде зроблено?

•    коли буде зроблено?

•    хто виконуватиме?

•    скільки коштуватиме?

При виникненні непередбачуваних проблем nта появі нових можливостей програма заходів потребує відповідного коригування.

Передостанній етап – опрацювання nбюджету — відтворює запроектовані величи­ни доходів, витрат та прибутку. Величину доходу обґрунтовують із погляду прогнозо­ваних значень обсягу продажу та цін. Витрати nвизначають як суму витрат на вироб­ництво та маркетинг. Різниця між величинами nдоходу та витрат дає величину очікува­ного прибутку. Затверджений бюджет є nпідставою для придбання необхідних лікарсь­ких та допоміжних субстанцій, nпланування виробництва ліків, трудових ресурсів і мар­кетингової діяльності.

На заключному етапі nтактичного планування маркетингу фармацевтичного підприє­мства визначається порядок nконтролю за ходом виконання запланованих заходів. Для здійснення поточного контролю бажано, щоб завдання, програма nзаходів та бюджетні асигнування були розписані у плані по місяцях та кварталах. nЦе дає змогу оцінити ре­зультати виконання плану та виявити відхилення від nнакреслених завдань. Відповідаль­ним за недосягнення планових показників nнеобхідно підготувати пояснення з обґрунту­ванням заходів, що їх вони вважають nза потрібне вжити для виправлення ситуації.

6.     Бізнес-план хіміко-фармацевтичного підприємства як основа nстратегії розвитку.

Бізнес-план n– це документ, що містить низку узгоджених з метою і результатами nзаходів і дій, спрямованих на отримання максимального прибутку внаслідок nреалізації підприємницького проекту.

Розроблення бізнес-планів є особливо актуальною при фінансуванні nокремих про­ектів у галузі фармації з боку зарубіжних інвесторів. Опрацювання nбізнес-плану відбу­вається у певній послідовності (рис. 1.5).

Рис. 1.5. Блок-схема розробки бізнес-плану для nфармацевтичного підприємства.

 

Мета бізнес-плану включає nвикладання концепції справи і бажаних результатів. Вихідна інформація nподіляється на зовнішню і внутрішню.

Зовнішня nінформація містить nдані про кон’юнктуру ринку, характеристику асор­тименту лікарських засобів і nвиробів медичного призначення, шляхів їх реалізації, рівень конкуренції та цін, розвиненість ринкової інфраструктури тощо. Крім того, тут аналізу­ються дані про механізм регулювання nпідприємництва владними структурами держа­ви, система оподаткування, nобов’язкових платежів, регулювання оплати праці, захис­ту прав споживачів і nдовкілля.

Внутрішня nінформація – це nінформація про стан фар­мацевтичного підприємства. Сюди відносяться nорганізаційно-правові характеристи­ки, матеріальні та трудові ресурси, nекономічні характеристики (фінансовий звіт підприєм­ства, рентабельність) та nінші види інформації (рівень захворюваності, його сезонність тощо). На основі аналізу вихідної інформації визначається доцільність nрозробки інвес­тиційного проекту і прогнозується його життєздатність.

Цей етап nдає можливість запобігти витратам часу і грошових засобів на опрацю­вання nбізнес-плану для заздалегідь збиткового проекту, зокрема визначитися, чи вар­то nвзагалі ним займатися.

Резюме – розділ, що складається в nостанню чергу, але попередній варіант готуєть­ся на початку розробки nбізнес-плану. Воно має бути чітким, переконливим, лаконіч­ним, здатним привернути nувагу інвестора. Резюме розкриває такі питання, як суть проекту і його nпереваги, оцінку ринку і конкурентоздатності, основні фінансові показни­ки, nпереваги інвестора від участі в проекті. Далі подається характеристика nасорти­менту лікарських засобів і фармацевтичного підприємства, яка включає nдані про його попередню діяльність і досягнення, а також зв’язки між nпопередньою діяль­ністю і майбутніми планами.

Наступним розділом є оцінка ринку збуту, де nвизначається коло споживачів лікарсь­ких засобів, прогнозуються ціни та обсяги nреалізації. Тут подається інформація про за­гальний nстан всього ринку і його майбутні можливості, розмір та очікуване зростання. nВажливим є прогноз платоспроможного попиту споживачів, обсягів купівлі, розміру nпартій замовлень аптеками, форм розрахунку, вимог споживачів. Крім того, у nданому розділі має бути прогноз обсягів збуту та цін, за якими будуть nреалізовуватися лікарські засоби. Якісний аналіз ринку може призвести до змін в nструктурі реалізації, у рекламі.

Важливе значення має оцінка nконкурентоздатності, що розкриває ситуацію на регіональному фармацевтичному nринку, подає аналіз діяльності виробників, їх регіо­нальних представників, а nтакож постачальників та потенційних конкурентів, їх слабкі і сильні сторони.

У розділі організаційний план відображається nорганізаційно-правова форма фар­мацевтичного підприємства та його структура. Тут подається перелік відділів, якщо такі є, штатний розклад з nвказанням освіти, кваліфікаційної категорії і посадового ок­ладу, nпідпорядкуванням і організаційними зв’язками між фахівцями. Даний розділ має nмістити перелік показників, за якими оцінюється робота фахівців, методику nоцінки ре­зультатів роботи, форми матеріального і морального заохочення.

План маркетингу викладає програму заходів, що сприятимуть збуту nлікарських засобів. Маркетинг включає здатність nзнаходити оптимального постачальника, виби­рати модель ціноутворення, підбирати nканали просування лікарських засобів і органі­зовувати рекламну компанію. nВажливим є застосування таких сучасних методів про­сування, як семінари, nпрезентації, виставки тощо.

Фінансовий план дозволяє nрозкрити реальність проекту з економічного погляду. Сюди входять плани nдоходів і витрат, грошових надходжень, а також баланс підприємства. План доходів і витрат nпоказує динаміку формування прибутку в часі і розробляється на три роки (на nперший рік – помісячно, на другий – поквартально, на третій – в цілому на рік). nДля характеристики фінансового стану фармацевтичного підприєм­ства необхідно nнавести результати аналізу фінансових показників, зокрема коефіцієнту nфінансової незалежності, загальної та абсолютної ліквідності, nплатоспроможності, по­казників рентабельності власного і загального капіталу, nрентабельності продажів тощо.

Важливим є визначення моменту одержання першого прибутку і розрахунок nточ­ки беззбитковості, що являє собою мінімальний обсяг реалізації, при nякому доходи співпадають з витратами.

Стратегія інвестування викладає план одержання коштів, їх кількість, необхідну для реалізації nпроекту, а також період часу повного повернення вкладених засобів і одержання nінвесторами прибутку від них. Особливе місце займає nрозділ оцінки ризику та страху­вання.   Доцільно проаналізувати, які nз ризиків впливають на обсяг реалізації, які на прибуток, а які – на вільні nкошти фармацевтичного підприємства.

У заключному розділі містяться пропозиції, що висуваються nфармацевтичним підприємством, і визначаються необхідні обсяги засобів на nпроект, розмір гарантій, що надаються інвесторам, а також перспективи nзбільшення капіталу. Після цього конкре­тизується резюме, і бізнес-план готовий nдля представлення інвесторам.

7.     Організація служби маркетингу на хіміко-фармацевтичному nпідприємстві.

Перехід до ринкової економіки показав, що в сучасних умовах здатні nвижити  лише ті підприємства, якi найбiльш адекватно реагують на запити  ринку лiкарських nзасобiв i стан макросередовища. У сферi фармацевтичної дiяльностi бiльшiсть nкерiвникiв усвiдомило необхiднiсть створення спеціалiзованих вiддiлiв, що nвиконують функцiї збору, обробки та аналiзу iнформацiї – як внутрiшньої так i nзовнiшньої, такими вiддiлами повинні стати служби фармацевтичного маркетингу.

Служби nмаркетингу фармацевтичних пiдприємств формуються для розроблення стратегiї i nтактики поведiнки підприємства на ринку товарiв та послуг. Метою їх функцiонування є nзабезпечення виживання фармацевтичних пiдприємств рiзних форм власностi, nзаснованiй на вдосконаленi виробництва i реалiзацiю продукцiю, що задовiльняє nпотреби та запити nспоживачiв.

Очолює вiддiл маркетингу маркетинг-директор, в пiдпорядкованостi nякого знаходиться маркетологи вiддiлiв: ФОПСТИЗ, маркетингових досліджень i при nнеобхiдностi вiддiл сервісного обслуговування та зовнiшньоекономiчних відносин.

  Вiддiл ФОпСТИз органiзує роботу по формуванню nпопиту на асортимент товарiв,  займається пошуком можливих каналiв збуту, nрекламою лiкарських засобiв серед медичних i фармацевтичних працiвникiв, nпроведенням редакцiйно-видавничої дiяльностi, пресконференцiй, ярмарок, nвиставок, вдосконаленням комерцiйних угод, контролем за дотриманням умов угоди, nрозробляє систему стимулювання покупцiв i посередникiв.

Вiддiл маркетинкових дослiджень nпроводить  iнформацiйно-дослiдну роботу в галузi збору i обробки економiчної, nкомерцiйної iнформацiЇ, складає бiзнес-план пiдприємства у вiдповiдностi  з nпрогнозом майбутньої реалiзацiї лекарських засобiв; проводить аналiз nвнутрiшнього iзовнiшнього середовища пiдприємства, дослiджує кон’юнктуру  ринку nфармацевтичних товарiв; дослiджує потребу  i запити потенцiйних покупцiв, nвиявляє можливi споживчi сегменти ринку, можливих конкурентiв i постачальникiв, nвивчає асортимент запропонованої ними продукцiї, цiнову полiтику  цих nпiдприємств; визначає ємкiсть ринку i ступiнь захоплення ринку nпiдприємствами-конкурентами та характер конкуренцiї.

Розрізняють такi моделi органiзацiї маркетингових служб:

Ø функцiональна

Ø товарна

Ø регiональна

Ø сегментна

Ø комбiнована

Найбільш поширеною nсхемою є функцiональна органiзацiя служби маркетингу. Вона характерна для фармацевтичних пiдприємств, що мають невелику nкiлькiсть ринкiв i товарiв. В органiзацiї nфункцiональних маркетигнгових пiдроздiлiв кожний вiддiл або сектор розробляє i здiйснює одну або ряд певних nфункцiй:  вивчення ринку, планування товару та формування асортименту, реклама, nформування каналiв товаропросування (вибiр постачальникiв, покупцiв, аналiз nефективностi товаропросування),  пiсляпродажне обслуговування.

Рис. 1.6. Функціональна організація служби маркетингу фармацевтичного підприємства.

Для nфармацевтичних пiдприємств, що випускають багатоасортиментну продукцію з рiзною технологiєю виробництва та спецiалiзуються на невеликiй кiлькостi збутових ринкiв вiдносно однорiдного  характеру, бiльш nпридатною органiзацiєю маркетингових служб є товарна, наприклад по nфармакологiчних групах або товарним групам. При цьому працiвник або група nзаймаються тiльки своїм товаром, виконуючи усi функцiї маркетингу.

         Для фармацевтичних nпiдприємств регiональної орiєнтацiї збутової дiяльностi, що працюють на nмалочисельних, неоднорідних, з чiтко обмеженими границями ринку, характерна органiзацiя маркетингових служб по регiонам. В цьому випадку пріоритет вiддається професiйному знанню мiсцевих nособливостей, традицiй, запитiв жителiв регiону з врахуванням демографiї, nкультури.

В умовах nдиференцiйованого ринку, в залежностi вiд специфiки конкретних сегментiв та nособливостей, потреби рiзних груп покупцiв, особливе значення має сегментна органiзацiйна структура. Вона дає nможлвiсть орiєнтувати всю дiяльнiсть фармацевтичноого пiдприємтсва на кiнцевих nспоживачiв i на цiй пiдставi здiйснити для кожної з груп iндивiдуальну, nспецiалiзовану, комплексну ринкову полiтику по всьому процесу відтворення.

 

Рис. 1.7. Продуктова (1), регіональна (2) або сегментна (3) організація служби маркетингу фармацевтичного підприємства.

У процесі органiзацiї служб фармацевтичного  маркетингу  видiляють  такi nосновнi етапи:

•         nвизначення першочергової мети i завдань служб фармацевтичного nмаркетиггу на даному пiдприємствi

•         nрозроблення Положення про службу маркетингу на пiдприємствi

•         nобгрунтовання органiзацiйної структури

•         nстворення служби маркетингу

•         nвизначення завдань окремих пiдроздiлiв i функцiонально-посадавих nобов’язкiв працiвникiв служби маркетингу.

8. Основні nзавдання і функції служби маркетингу на фармацевтичному підприємстві.

Основними завданнями служби фармацевтичного nмаркетингу є:

1.     сегментацiя ринку

2.     збiр iнформацiї про ринок, структуру, динамiку його змiни

3.     прогнозування стану ринку, динамiки його змiни

4.     аналiз ситуацiї i здійнення заходів щодо пiдвищення конкурентноздатності розробок nфармацевтичного пiдприємства з метою розширення внутрiшнього ринку та можливого nекспорту

5.     органiзацiя пiдготовки i розсилки потенцiйним замовникам niнформацiйних матерiалiв

6.     участь в роботах по органiзацiї зовнiшньоекономiчних зв’язкiв  з nзарубiжними партнерами

7.     розробка довго-, середньо- та поточнох планiв маркетингу з кожного nвиду продукцiї, фармацевтичної групи лiкарських засобiв

8.     формування попиту i стимулювання збуту – ФПСТИЗ.

Виходячи з nзавдань, функцiями служби маркетингу є:

1.     збiр, вивчення , оцiнка, аналiз i узагальнення вiтчизнянних та nзарубiжних

2.     матерiалiв про стан ринку збуту медичної продукцiї

3.     збiр i аналiз дiяльностi конкурентiв, що випускають аналогiчну nпродукцiю

4.     аналiз контингенту i груп споживачiв лiкарських препаратiв

5.     пiдготовка i проведення опитування, експертних оцiнок, вимог nспоживачiв у вiдношеннi якостi i асортименту пропонованих лiкарських засобiв

6.     вивчення i облiк незадавiльненого попиту i постребi в продукцiї, випуск nякої може здiйснювати дане пiдприємство

7.     органiзацiя пiдготовки рекламних проспектiв, буклетiв, niнформацiйних листiв та iнших рекламних проспектiв

8.     вiдбiр i пiдготовка зразкiв продукцiї пiдприємства для експозицiї nна спецiалiзованих ярмарках та виставках

9.     вивчення i використання передового досвiду в областi аналiзу nринкової ситуацiї, маркетингу, реклами, роботи з споживачами.

 

9.Планування маркетингової діяльності підприємства.

Спецiалiстiв, якi здатнi оцiнити та прогнозувати стан ринку – nмало. Ранiше в них не було потреби, тому система освiти не передбачала nпiдготовку таких спецiалiстiв. Це привело до того, що система ринкового nпланування на українському ринку вiдсутня. Багато випускають тi лiкарськi nпрепарати, якi вже є вдостатку на фармацевтичному ринку. У визначеннi стратегiчної полiтики nпiдприємства керiвники виходять з принципу, що сьогоднi продається, те i будемо nвипускати. Однак до моменту завершення всiх необхiдних для випуску робiт nринковий сегмент вже виявився зайнятим аналогiчною продукцiєю такого же nфармзаводу-конкуренту.

  На ринку сьогоднi склалась ситуацiя, коли один i той же nлiкарський засiб випус-кають  декiлька вiтчизняних пiдприємств. Це веде до nтого, що вже випущену продукцiю пробують  збути будь-якою цiною, деколи нижче nсобiвартостi, руйнуючи  тим самим всi пiдвалини фармацевтичного ринку. 

   Гуртовi постачальники фармацевтичної продукцiї також повиннi вмiти nкористуватися аналiтичною iнформацiєю про ринок i чiтко планувати на найближчi ni вiддаленi потребу в препаратах на мiсцях.

         Вмiння використовувати i nаналiзувати iнформацiю про ринок повинно бути присутнє також системi державної nохорони здоров’я. В нинiшнiй час об’єми бюджетного фiнансування зi сторони держави nрiзко скороченi i в цих умовах як нiколи важливо чiтко представити структуру споживання лiкарських препаратiв в  регiонах,  залежнiсть nспоживання медикаментiв вiд структури захворювання. На пiдставi цих даних  nоргани охорони здоров’я могли би здiйснювати iнвестицiйне планування  засобiв, nщо видiляються державою. Оскiльки це не робиться, то виникаючi в забезпеченостi nлiкарськими засобами перекоси впливають на якiсть роботи лiкувальних установ.

 

10.            n Контроль маркетингової nдіяльності фармацевтичного підприємства.

            Контроль – це форма цілеспрямованого впливу на колектив підприє­мства, nсистемне спостереження за його діяльністю, порівняння фактичних результатів nдіяльності із запланованими.

Здійснюється оперативний та стратегічний контроль (рис. 1.8.).

Мета оперативного nконтролю – привести у відповідність фактичні результати маркетингової nдіяльності та мету і внести корективи протягом визначеного тимчасового nінтервалу (місяць, квартал, півріччя, рік).

Оперативний nконтроль включає в себе контроль за виконанням планів та контроль за nприбутковістю.

Контроль за виконанням планів полягає у встановленні відповідності nплано­вих показників реальним показникам діяльності за попередній період. Мета nтакого контролю – виявити відповідність чи невідповідність основних nзапланованих показників з реально досягнутими результатами.

Під час проведення даного контролю фахівцями служби маркетингових nдослід­жень здійснюється значний обсяг аналітичної роботи, а саме:

•    вивчається частка ринку збуту, яку займає фармацевтичне nпідприємство;

•    nвстановлюється відповідність фактичної частки ринку виробничим і nкомерцій­ним можливостям підприємства;

•    nпроводиться аналіз використання можливостей збуту та аналіз nспіввідношення між витратами на проведення маркетингових заходів і збутом, nтобто оцінка ефектив­ності витрат на маркетинг;

•    nдосліджується поведінка оптових і роздрібних посередників та nспоживачів про­ дукції фармацевтичного підприємства, тобто встановлюється nрівень задоволення спо­живачів комерційною діяльністю підприємства на цільових nринках;

•    nздійснюється аналіз поведінки конкурентів та ступінь їх впливу на nринкові позиції підприємства та виконання планових показників.

За проведення цього виду контролю і вживання коригувальних заходів nвідповідає вище керівництво та керівники середньої ланки, за підтримки відповідних nпланово-економічних функціональних структур підприємства.

 

Рис. 1.8. Типи маркетингового контролю.

 

Контроль за прибутковістю виробничо-комерційної nдіяльності підприємства найбільш важливий для диверсифікованих, з погляду nпродуктового асортименту, ви­робничих підприємств і великих оптових nфармацевтичних фірм, що реалізують свої лікарські засоби багатьма каналами nрозподілу, на багатьох цільових ринках (сегмен­тах ринку). Мета такого контролю n- встановити джерела доходів та витрат фарма­цевтичного підприємства. Сутність nданого виду контролю полягає в оцінці рентабель­ності за кожним препаратом, nринковим сегментом, каналом збуту (рис. 1.9.) При цьо­му контролювати витрати, пов’язані з виробництвом кожного nпродукту, дещо простіше, ніж контролювати витрати, пов’язані із збутом та nпросуванням продукції. У першому випадку така інформація із системи обліку та nзвітності фармацевтичного підприєм­ства в обробленому вигляді надходить до nкерівників вищої та середньої ланок управ­ління у встановлені проміжки часу n(декада, місяць, квартал тощо). Контролювати ви­трати обігу, пов’язані з nтранспортно-експедиторською роботою, проміжним складуванням і зберіганням, nвибором каналів збуту, позиціонуванням лікарських засобів склад­ніше, але й nважливіше. Від того, наскільки об’єктивною і своєчасною буде інформація про рух nлікарських засобів до споживачів і наявність вузьких місць у системі фізично­го nрозподілу, буде залежати ефективність коригувальних впливів, прийнятих керівниц­твом nфармацевтичного підприємства. Контроль за прибутковістю в даному випадку nздійснюється внутрішньою ревізійною службою підприємства, що її ще називають nслуж­бою внутрішнього аудиту.

 

Рис. 1.9. Етапи контролю за прибутковістю.

 

Стратегічний контроль маркетингу. Фармацевтичне підприємство, що орієн­тується у своїй nвиробничо-комерційній діяльності на довгостроковий успіх, через ви­значені nпроміжки часу має проводити критичну оцінку ефективності всієї маркетинго­вої nдіяльності. Зміни факторів мікро- чи макросередовища фірми можуть призвести до nвідмови від раніше поставленої мети, зміни моделі розвитку, істотного коригування раніше nприйнятих планів, стратегії та програм. Кожне підприємство має періодично nздійснювати оцінку свого підходу до маркетингової діяльності та її відповідності nдо умов зовнішнього середовища, що постійно змінюється. Мета стратегічного nконтро­лю – встановити ширину, глибину і ефективність маркетингових можливостей nфарма­цевтичної фірми.

Якщо nстратегічний контроль маркетингу здійснюють фахівці служ­би внутрішнього аудиту nфармацевтичного підприємства, то його вважають операцій­ним аудитом. Операційний аудит – це перевірка будь-якої частини процедур і ме­тодів nфункціонування господарської системи з метою оцінки її продуктивності й ефек­тивності. nВ операційному аудиті перевірки не обмежуються бухгалтерським обліком. Вони nможуть включати оцінку організаційної структури, комп’ютерних операцій, ме­тодів nвиробництва, маркетингу і будь-якої іншої галузі, в якій аудитор nкваліфікований.

На випадок nзалучення фахівців незалежних аудиторських фірм (зовнішній аудит) стратегічний nконтроль визначається як управлінський консалтинг.

11.                       nМаркетингове середовище nфармацевтичного підприємства

Маркетингове середовище nфармацевтичного підприємства – це nсукупність активних суб’єктів і сил, які діють за межами підприємства і nвпливають на можли­вості служби маркетингу встановлювати та підтримувати з nцільовими споживачами стосунки ділового співробітництва.

Маркетингове nсередовище складається з мікро- та макросередовища, які, у свою чергу, формують nвеликі групи факторів (рис. 1.10).

Рис. 1.10. Основні сили та фактори, nякі діють у маркетинговому середовищі фармацевтичного підприємства.

 

При оцінці факторів маркетингового середовища необхідно nвраховувати їх наступні характеристики:

•   nвзаємозалежність всіх факторів маркетингового середовища, коли зміна одно­го з них nпризводить до зміни інших;

•   nскладність маркетингового середовища, що характеризується значною кількістю, nрізноманітністю та значущістю факторів, які впливають на середовище;

•   nрухомість і динамічність маркетингового середовища, тобто швидкість зміни оточення nфармацевтичного підприємства;

•   nневизначеність маркетингового середовища, яка полягає в обмеженості інфор­мації і nневпевненості в її достовірності;

•   непередбачуваність середовища nмаркетингу – неможливість (важкість) спрогнозувати розвиток, окремі зміни nсередовища в якісному, кількісному та часовому вимірах;

•   контрольованість середовища nмаркетингу, тобто можливість чи неможливість контролювати це середовище nфармацевтичною фірмою, впливати на нього у бажа­ному напрямі.

Залежно від складності, рухомості та динамічності маркетингового nсередовища, виділяють чотири типи ситуацій, кожна з яких найбільш відповідає nтому чи іншому характеру підприємницької діяльності (рис. 1.11).

Рис. 1.11. Основні типи ситуацій маркетингового середовища згідно з nхарактером його факторів.

Так, ситуація nнизької невизначеності має місце, коли факторів маркетингового середовища nмало, вони схожі і не змінюються. Ситуація помірновисокої невизначе­ності характеризується nневеликою кількістю подібних чинників, що постійно зміню­ються. У випадку, коли nфакторів маркетингового середовища є багато, вони не подібні і не змінюються, nвиникає ситуація поміркованої невизначеності. Ситуація висо­кої nневизначеності притаманна такому середовищу, коли чинників є багато, вони nне подібні і постійно змінюються.

11.1                 n мікросередовище nфармацевтичного підприємства

Мікромаркетингове середовище фармацевтичної nфірми формують фактори, які мають безпосереднє відношення до самої фірми та її nспоживачів і значною мірою залежать від впливу фірми, тобто є відносно nконтрольованими.

До них відносяться фактори внутрішнього середовища фармацевтичного nпідприємства: вище керівницт­во, фінансова служба, служба НДДКР, nматеріально-технічного забезпечення, вироб­ництва та бухгалтерії, а також nпостачальники, конкуренти, маркетингові посередники, споживачі і контактні nаудиторії.

Вище nкерівництво формулює цілі та завдання nфармацевтичного підприємства, ви­значає загальну стратегію і тактику. Фінансова nслужба займається пошуком та вико­ристанням грошових засобів. Відділ nНДДКР відповідає за розроблення ефективних і безпечних лікарських засобів, служба матеріально-технічного nзабезпечення надає необхідні лікарські субстанції та допоміжні речовини. Виробничий nвідділ відповідає за випуск лікарських засобів необхідної якості і nнеобхідної кількості. Бухгалтерія веде облік доходів і витрат. І всі ці nпідрозділи працюють як єдине ціле, щоб забезпечити споживачам лікарські засоби nз високими споживчими властивостями та задовольни­ти їх потреби.

Постачальники – юридичні та фізичні nособи, які забезпечують фармацевтичне підприємство та його конкурентів nресурсами, необхідними для виробництва конкрет­них лікарських засобів.

Постачальники поділяються на постачальників матеріалів, капіталу і nтрудових ре­сурсів.

Маркетингові посередники – юридичні nта фізичні особи, які допомагають фар­мацевтичній фірмі просувати, розподіляти nта реалізовувати лікарські засоби та вироби медичного призначення на ринку.

До них належать:

•    торговельні посередники;

•    фірми-спеціалісти з питань організації руху лікарських засобів і nвиробів медично­го призначення;

•    агентства, які надають маркетингові послуги;

•    кредитно-фінансові установи.

Фармацевтичному nпідприємству необхідно ретельно вивчати потреби і тісно співпра­цювати із nсвоїми споживачами, адже максимальне задоволення потреб цільової гру­пи nспоживачів – це кінцева мета підприємства з маркетинговою орієнтацією.

Фармацевтичне підприємство може діяти на таких типах клієнтурних nринків:

•    nспоживчий ринок – окремі особи чи сім’ї, що купують лікарські засоби для задоволення nособистих потреб;

•    nринок виробників – організації будь-якої форми власності, що купують лікарські nсубстанції та допоміжні речовини для виробництва готових лікарських засобів;

•    nринок посередників – організації будь-якої форми власності, які купують лікарські nзасоби та вироби медичного призначення для подальшого їх перепродажу з метою nотримання прибутку;

•    nринок організацій-споживачів – організації будь-якої форми власності, які ку­пують лікарські nзасоби та вироби медичного призначення для їх подальшого викорис­тання тими, nхто їх потребує.

•    nринок державних установ – урядові організації, які купують лікарські засоби та вироби nмедичного призначення для роз’язання різного роду соціальних проблем і завдань nта виконання урядових програм тощо.

Конкуренти – це юридичні чи фізичні особи, що змагаються за досягнення іден­тичної nмети: володіння широким асортиментом лікарських засобів, ринками тощо.

Крім міжфірмової конкуренції, існують nінші види конкуренції:

•    nбажання-конкуренти – бажання, які споживач може прагнути.

•    nпродуктово-родові конкуренти – різноманітні шляхи задоволення конкретного бажання (наприклад, nсхуднення можна досягнути немедикаментозним чином (спорт, дієта), а також за nдопомогою лікарських засобів, що мають анорексигенну дію).

•    nпродуктово-видові конкуренти – лікарські засоби однієї фармакотерапевтичної групи, які здатні nзадовольнити конкретне бажання покупця (для лікування артеріальної гіпертензії nзастосовують лікарські засоби, що належать до чотирнадцяти фар­макологічних nгруп).

•    nмарки-конкуренти – різноманітні марки одного і того самого лікарського засо­бу, що їх nвиготовляють підприємства.

Контактні аудиторії – установи, nзаклади, асоціації та групи людей, які виявляють реальний чи потенційний nінтерес до фармацевтичного підприємства і впливають на його здатність досягти nвизначених цілей.

Кон­тактні аудиторії можна поділити на дві групи

·            nконтактні аудиторії, які наділені nконтрольними функціями. Податкова nадміністрація, прокуратура, санітарно-епідеміологічна та інші служби, бан­ки, nкредитні установи зобов’язані контролювати той чи інший бік діяльності фірми nзгідно з власним статутом.

·            nконтактні аудиторії, які не мають таких nконтрольних функцій: громадські організації, науково-дослідні nінститути, лабораторії, преса,.

·            nВнутрішні контактні аудиторії, які складаються з власних працівників фарма­цевтичного nпідприємства, також потребують уваги до себе.

11.2 макросередовище фармацевтичного підприємства

Розрізняють шість основних факторів макросередовища nфармацевтичного підприєм­ства або, як їх ще називають, факторів nопосередкованого (непрямого) впливу на діяльність організації.

До них відносяться наступні фактори:

·        nдемографічні (стосується зміни чисельності та гус­тоти населення, рівня nнароджуваності та смертності, віку, співвідношення статті насе­лення, роду nзанять, міграції тощо),

·        nекономічні(купівельна спроможність споживачів залежить від умов оплати праці, зміни цін, заощаджень населення, nумов одержання кредитів) ,

·        nнауково-технічні (своєчасне врахування нових тенденцій і напрямів забезпечує фарма­цевтичному nпідприємству нові можливості розширення його діяльності),

·        nполітичні (державні установи та nструктури, закони, які мають вплив, контролюють і обмежують діяльність фар­мацевтичних nпідприємств),

·        nприродні (проблема забезпечення повного nзбирання і своєчасної утилі­зації, знешкодження та/або видалення відходів nфармацевтичної галузі при дотриманні екологічно безпечного поводження з ними)

·        nкультурні.

 

12.                       n Концепція маркетингової nінформаційної системи.

Маркетингова інформаційна система – це постійно діюча система, призначе­на для nзбирання, обробки, аналізу, оцінки й розподілу інформації, необхідної для прий­няття nуправлінських рішень.

Рис. 1.12. Маркетингова інформаційна система.

 

Система маркетингової інформації (рис. 1.12) включає:

•    систему внутрішньої звітності;

•    систему зовнішньої поточної маркетингової інформації;

•    систему маркетингових досліджень;

•    аналітичну систему маркетингу.

Формування маркетингової інформації базується nна ви­значенні мети досліджень та переліку питань, відповідно до яких буде nздійснюватись накопичення даних, тобто встанов­люється глибина вивчення та характер інформації, nнеобхідні для дослідження nоб’єкта спостереження. Одночасно слід враховувати певні вимоги, стандарти, фірмовий стиль ін­формаційних nорганів.

Маркетинг трактується як концепція управління nвироб­ничо-збутовою та науково-технічною діяльністю nпідприєм­ства на основі nдослідження економічної кон’юнктури з ме­тою задоволення потреб споживачів та отримання прибутку. Виходячи з цього,  планування виробництва та nреалізація маркетингових nзаходів спираються на знання про такі скла­дові маркетингового середовища: ринок товарів та послуг; виробництво nтоварів та послуг; зовнішнє макросередовище, nпов’язане з виробництвом та ринком збуту.

Інформація про ринок є найважливішою й nвизначає спрямування усіх nмаркетингових досліджень. Звичайно ана­лізуються ємкість ринку, його розподіл на сегменти, система ціноутворення, споживацькі властивості товару, товари-аналоги, методи стимулювання продажу, інформація nпро діяльність конкурентів, про споживачів товару, канали збуту тощо. Джерелами таких відомостей можуть бути nматеріали анкетування, виставок, семінарів, nрекламних проспектів, прайс-листів, періодичних або фахових видань, nстатистич­них збірників, комерційних nоглядів, тематичних довідників, спеціалізованих баз та банків даних.

Маркетингові дослідження передбачають також nоцінку внутрішнього середовища підприємства, nспівставлений ви­робничих потужностей, ресурсних (фінансових, сировинних, трудових) можливостей з запитами ринку. З nцією метою аналізуються nрівень матеріально-технічної бази, технологічні можливості підприємства, товарний асортимент, оцінюється частка кожної асортиментної позиції у складі nприбутку під­приємства, собівартість продукції, а nтакож науково-техніч­ний та кадровий склад. nДжерелами необхідних відомостей є бухгалтерський nбаланс, фінансові звіти, виробничі плани, технологічні карти, специфікації, nштатні формуляри, плани науково-дослідних робіт та ін.

Діяльність підприємства знаходиться під впливом зовніш­нього середовища, до якого воно мусить nпристосовуватись. Тому nмаркетингові дослідження передбачають урахування демографічних, економічних, природно-кліматичних, науко­во-технічних, nполітичних, культурних факторів.

Володіння nрізноманітною інформацією й використання її в nінтересах підприємства є головною стратегічною умовою маркетингу.

Значення інформації в управлінні маркетингом обумовлює основні принципи її формування:

·        nактуальність, тобто реальне своєчасне відображення ста­ну маркетингового середовища (у кращих nкомерційних базах даних nінформація поновлюється щоденно);

·        nдостовірність – – передбачає точне відтворення стану та розвитку виробництва, ринку, зовнішнього nсередовища. У зв’язку з nнеобхідністю збереження підприємством кон­курентних позицій повинні використовуватись різнома­нітні джерела інформації, а отримані дані nслід аналізувати на nвідсутність суперечностей;

·        nревалентність даних — формування інформації відповід­но до nвизначених вимог;

·        nповнота nвідображення — необхідна nдля об’єктивного вра­хування nвсіх факторів, які формують або впливають на стан і розвиток маркетингового середовища;

·        nцілеспрямованість даних – орієнтує на конкретні цілі та

завдання;

·        nузгодженість та інформаційна єдність вимагають такої сис­теми розроблення показників, при якій би не nдопускались суперечності у nвисновках, неузгодженість первинних та отриманих nданих.

Таким чином, для прийняття обгрунтованих управлін­ських рішень керівники підприємства та nокремих структур­них nпідрозділів повинні отримувати інформацію, яка б від­повідала визначеним nвимогам. У зв’язку з цим існує необ­хідність створення системи маркетингової інформації.

 

Отже, інформація, яку використовують для маркетингового дослідження, nповинна бути:

•    високоякісною;

•    вірогідною;

•    повною;

•    точною;

•    актуальною;

•    цінною і корисною.

Основою системи внутрішньої звітності є сукупність даних, nякі збирають із внутрішніх підрозділів фармацевтичного підприємства – дослід­ження, які nпроводяться окремими підрозділами, можуть бути використані іншими підрозділами nфармацевтичного підприємства.

Система збору зовнішньої поточної інформації – це спеціальний набір ме­тодів та методичних прийомів, які допомагають nкерівництву фармацевтичної фірми отримувати своєчасну і стабільну інформацію nпро події, що відбуваються у ринковому середовищі.

Джерелами отримання поточної зовнішньої nінформації є статистичні довідники, ка­талоги, книги, періодичні видання (газети, nжурнали), спеціальні публікації, бесіди з по­купцями, постачальниками, nпосередниками, співробітниками самого підприємства чи його конкурентами. Необхідні повідомлення можна також придбати у спеціалізованих nфірм-постачальників зовнішньої поточної інформації

Маркетингові дослідження – це nсистема збирання, обробки та аналізування інформативних даних про ситуацію на nринку з метою зменшення ризику підприєм­ницької діяльності і прийняття nвідповідних обґрунтованих маркетингових рішень.

Фармацевтичні підприємства можуть одержати результати nмаркетингових дослід­жень різними способами: провести їх силами власних nвідділів маркетингових дослід­жень або одержати з незалежних джерел, замовивши nїх спеціалізованим фірмам.

Найважливішими напрямами nмаркетингових досліджень є:

•    дослідження поведінки споживачів;

•    вивчення кон’ юнктури ринку;

•    аналізування збуту;

•    визначення місткості ринку та частки фармацевтичного підприємства nв загаль­ному обсязі продажу;

•    коротко- та довготермінові прогнози;

•    дослідження політики цін;

•    аналізування діяльності конкурентів тощо.

У результаті проведених маркетингових досліджень керівники і nспеціалісти фірми з маркетингу отримують інформацію, яка дозволяє їм:

•    отримувати переваги стосовно конкретного препарату і ринку збуту;

•    знижувати фінансовий ризик;

•    визначати ставлення існуючих і потенційних споживачів;

•    спостерігати і реагувати на зміни у зовнішньому середовищі;

•    координувати ринкову і продуктову стратегії;

•    оцінювати власну підприємницьку діяльність;

•    змінювати прогнозовану інтуїцію та поліпшувати ефективність nринкової діяльності.

Проведення маркетингових досліджень дозволяє вирішувати наступні nзавдання:

•    пошук потенційних споживачів;

•    детальний аналіз потреб існуючих споживачів;

•    розрахунок співвідношення попиту і пропозиції;

•    дослідження поведінки та мотивацій споживачів;

•    визначення конкурентоспроможності лікарських засобів;

•    орієнтація виробництва на “потрібний” препарат як для nспоживачів, так і для виробника;

•    обрання цільового ринку збуту власних препаратів.

Четвертою nскладовою маркетингової інформаційної системи є аналітична систе­ма nмаркетингу, яка охоплює прогресивні засоби для аналізування даних і проблем­них nситуацій. Вона складається із банку даних, банку статистичних методів і банку nмаркетингових моделей (рис. 1.13).

У банку даних представлені nрезультати моніторингу зовнішнього середовища фармацевтичного підприємства. Для nприйняття управлінського рішення ця інформація потребує перетворення, яке nздійснюється з використанням банку статистичних ме­тодів та банку маркетингових nмоделей. Перетворена таким чином інформація повер­тається у банк даних, де і nзберігається.

Рис. 1.13. Структура аналітичної системи маркетингу.

 

Банк nстатистичних методів – сукупність сучасних статистичних nметодів об­роблення інформації, які дають змогу відокремити найважливішу nінформацію.

Банк маркетингових моделей – це набір математичних моделей, які допома­гають менеджерові з nмаркетингу прийняти найоптимальніші маркетингові рішення щодо розв’язання nпевних управлінських проблем. В управлінні nмаркетингу, відповідно і у маркетингових дослідженнях, найчастіше nвикористовують такі види маркетингових моделей:

описові моделі (симуляційна модель ринку; модель дії споживача);

прогнозні моделі (стохастична nмодель поведінки споживачів; модель реакції на зміну цін);

нормативні моделі (модель розроблення рекламного бюджету; модель стратегії nконкуренції; моделі системи ціноутворення; моделі створення нового лікарського nзасо­бу).

ДЖЕРЕЛА nІНФОРМАЦІЇ:

А n– Основні:

1.     Громовик nБ.П., Гасюк Г.Д., Левицька О. Р. Фармацевтичний маркетинг: теоретичні та nприкладні засади. – Вінниця, НОВА КНИГА, 2004р.- 464с., табл., іл.

2.     Мнушко nЗ.М., Діхтярьова Н.М. Менеджмент та маркетинг у фармації ч.1, ІІ. Маркетинг у nфармації. Підручник для фарм. вузів і факультетів / за ред. З.М. Мнушко. – nХарків „Основа” вид-во УкрФА. – 288 с.

3.     Громовик nБ.П., Гасюк Г.Д., Мороз Л.А., Чухрай Н.І. Фармацевтичний маркетинг: Навчальний nпосібник; збірник вправ/ за ред. Л.А.Мороз. – Львів, Наутілус, 2000.- 320 с.

В n– Додаткові:

1.     Краснокутський nА.Б., Лагунова А.А. Фармакоекономіка. Т.1 Системний аналіз світового nфармацевтичного ринку. Наук. Ред. Падалкин В.Н.-М.: Класик. – Коталтинг, 1998. n– 344.

2.     Котлер nФ. Основи маркетингу. – Новосибірськ: Наука. 1992. 736 с.

3.     Мороз nЛ.А., Чухрай Н.І.. Маркетинг: підручник/ за ред. А.А. Мороз – 2-е вид. – Львів: nНаціональний університет „Львівська політехніка”.

4.     Лекційний nматеріал.