Основи маркетингу
Поза ринком підприємницька діяльність просто існувати не може, лише в ринковій економіці підприємець – фігура ключова. При моделюванні ринкової економіки в американській літературі, як правило, вказується на два основних виробничих фактори: К і L, де К – це капітал: обладнання, будівлі, споруди, машини, транспортні засоби, сировина і т. п.; L – це трудовий фактор, який включає всі можливі способи трудової діяльності як виконавчої, так і управлінської. Але підприємництво – це не просто трудова і управлінська діяльність. Підприємництво являє собою такий тип господарської поведінки, для якої характерне організаційно-господарське новаторство, абсолютно нові знахідки в цій справі, більш ефективні способи використання ресурсів, вміння не тільки йти на ризик, але і зводити його до мінімуму абсолютно нестандартними методами. В звичайній управлінській діяльності цього немає. Менеджер або управлінець повинен мати глибокі знання в галузі маркетингу. Маркетинг (від англійського market – ринок) зародився, як теорія, яка займалася вивченням проблем реалізації товарів.
Класичні визначення трактують маркетинг як підприємницьку діяльність у сфері збуту. Так, у словнику ділових термінів, виданому у 1948 р. у США, маркетинг визначається як “економічна діяльність, що полягає в просуванні товарів та послуг від виробника до споживача”. Сучасні визначення розширюють це поняття. Відомий американський маркетолог (книга Ф. Котлер “Основи маркетингу”) визначає його як вид людської діяльності, спрямований на задоволення потреб шляхом обміну. Більш детальне визначення дається американською асоціацією маркетингу, яке було прийняте в 1985 р.: “Маркетинг – це процес планування і втілення задуму, ціноутворення, просування і реалізації ідей, товарів і послуг шляхом обміну, який задовольняє цілі окремих осіб і організацій”. Дж.Р.Евенс і Б.Бергман вважають, що маркетинг – це передбачення, управління і задоволення попиту на товари, послуги, організації, людей, території та ідеї шляхом обміну.
Таким чином, сучасний маркетинг – це особлива галузь економічної науки, яка займається вирішенням проблем раціоналізації у широкому розумінні шляхом розробки відповідного інструментарію.
Маркетинг – це не тільки визначення смаків і звичок споживачів, але й управління ними, і формування таких. Маркетинг – одна із найважливіших складових комерційного успіху. Маркетинг – така організація виробничо-збутової діяльності фірми, направлена на пошук і створення товарів і послуг, комерційне виробництво яких забезпечить стійкий збут продукції фірми, що розширюється, що приносить досить високий прибуток на вкладений капітал. Маркетингова діяльність базується на основі спеціального вивчення вимог ринку, їх прогнозу і управління. Маркетинг розглядається як мистецтво встановлення безпосереднього зв’язку виробництва і обміну. Маркетинг – феномен економіки перевиробництва, коли попит “зацяцьканий” пропозицією. Образно кажучи, це ситуація, коли пропозиція повинна взяти силою попит.
Маркетинг виник у США на початку XX ст. як узагальнення практики нецінової конкуренції в умовах загострення збуту продукції. Іншими словами маркетинг означає, що товаровиробник від пасивної монофункції – пропозиції (виробництво) товарів чи послуг – переходить до активної поліфункції: поряд з виробництвом товарів активно формується попит. Проникнення “пропозиції” в сферу “попиту” – ознака розвиненої ринкової економіки.
В основі поняття “маркетинг” лежить термін “ринок”, воно найузагальненіше відбиває ринкову діяльність. Маркетингова діяльність повинна забезпечити:
ü надійну, достовірну і своєчасну інформацію про ринок, структуру і динаміку конкретного попиту, смаки покупців тощо, тобто інформацію про зовнішні умови функціонування підприємства;
ü створення такого товару, послуг чи їх асортименту, які повніше задовольнятимуть вимоги ринку, ніж їхні конкуренти;
ü необхідний вплив на споживача, попит і ринок загалом, який забезпечуватиме максимально можливий контроль у сфері реалізації.
Зміст маркетингової діяльності
Маркетингова діяльність дуже різноманітна. Вона включає в себе вирішення практично всіх господарських питань, пов’язаних з розробкою, виробництвом, збутом та постзбутовим обслуговуванням товарів.
Оскільки в маркетинговій діяльності відводиться пріоритетне місце споживачам, то початковим етапом в маркетинговій діяльності є ретельне вивчення їх реальних і потенціальних потреб. Тому маркетингова діяльність повинна починатися з всебічного і глибокого аналізу ринку та його можливостей. “Знати, що потрібно покупцю сьогодні, і передбачати те, що він захоче купити завтра” – одна із головних заповідей маркетингу.
Один із найвідоміших маркетологів Ф.Котлер визначає чотири альтернативні стратегічні цілі маркетингу, зокрема:
Маркетинг як сучасна філософія бізнесу базується на чотирьох основних принципах.
Маркетингова діяльність може бути представлена як послідовність певних кроків до споживача, що їх має зробити виробник на шляху ринкових відносин. Кількість цих кроків – сім і зумовлено це кількістю функцій маркетингу. Зупинимося на кожній окремо і визначимо, що саме має зробити маркетингова служба, щоб реалізувати основне своє завдання – щонайкраще задовольнити потреби споживача.
1. Комплексне дослідження ринку передбачає пошук відповідей на такі запитання: на яких умовах слід працювати? Яка ємкість цих ринків, тенденції, кон’юнктура та прогнози? Яка конкурентноздатність товарів фірми? Як необхідно змінити асортимент для більш інтенсивного збуту продукції? В яких нових товарах відчуває потребу ринок? Яка їх ринкова та виробнича характеристика? Хто конкретно є споживачами та покупцями продукції фірми, їх відношення та слабкі сторони, методи конкурентної боротьби? Пошук відповідей на ці запитання здійснюється різними методами дослідження ринку.
2. Розробка стратегії маркетингу. На основі проведених маркетингових досліджень розробляється стратегія маркетингу – плани реалізації маркетингових цілей. Стратегія базується на аналізі стану підприємства, оцінках ринків і вимагає розробки заходів товарної, цінової, збутової політики, а також просування товару.
3. Товарна політика є третім етапом маркетингової діяльності фірми, одним із чотирьох елементів комплексу маркетингу, що включає визначення споживчих характеристик товару та його позиціювання на ринку, розробку асортименту та засобів маркетингової підтримки на різних етапах життєвого циклу.
4. Цінова політика є складовою конкурентноздатності товару, кінцева мета якої – визначити цінову стратегію, конкретну ціну товару. Методика визначення оптимального рівня цін враховує попит на продукцію і чутливість покупців до зміни ціни, витрати виробництва та реалізації продукції і ціни конкурентів.
Згідно з підходами до ціноутворення, маркетинговій службі належить вибрати із скарбниці цінових стратегій найефективнішу: стратегію єдиних чи диференційованих цін, стратегію високих чи низьких цін, стратегію стабільних чи нестабільних цін, стратегію пільгових чи дискримінаційних цін, а також різноманітні знижки чи надбавки.
5. Збутова політика передбачає вибір методу збуту: прямий (безпосередньо самим підприємством) або побічний – через торгових посередників, якими можуть бути оптові та роздрібні торговці, дилери, дистриб’ютори, агенти, комісіонери, брокери та консигнатори.
Для дрібного і середнього бізнесу збутова політика має в сучасних умовах свої особливості. Стратегія збуту складається, на перший погляд, з надзвичайно простих видів діяльності таких, як розмови з людьми, відвідування торгових виставок і шоу, бібліотек, заохочення для роботи в фірмі тих, хто дуже добре знає сферу, яка цікавить фірму. Прикладом можуть бути дві фірми одного підприємця з виробництва медичного обладнання. Компанія “Серджикот” виникла як безпосередній результат маркетингу, орієнтованого на споживача. Шелінгер, голова фірми, 6 місяців працював на добровільних засадах у медичному центрі лікарні в Бронксі (район Нью-Йорк). Він таким чином хотів визначити, яких інструментів бракує, щоб це можна було поставити на потік. І знайшов: систему для індикації при стерилізації інструментів. Нічого подібного на ринку не було. В результаті фірма з нульового рівня виросла до фірми з оборотом в 25 млн. дол.
Він же має і іншу фірму, яка займається випуском електронного діагностичного обладнання. Це обладнання поступало до замовників з обов’язковим відтиском телефону фірми, за яким споживач в будь-який момент міг зателефонувати фірмі про свої побажання. Холодною зимою були дзвінки від медсестер, які скаржились на відсутність термометрів зі шкалою, яка дозволила б виміряти у пацієнта більш низьку температуру. В результаті фірма Шелінгера стала випускати прилади, які дозволяли встановити температуру тіла у людей, які майже замерзли.
6. Просування товарів на ринку здійснюється за допомогою реклами, пабліситі (інформації), персонального продажу та стимулювання збуту через покупців, продавців, посередників. Стимулювання збуту, як ефективний вид просування товарів, включає заходи стосовно покупців, продавців та посередників: різноманітні пільги та форми заохочення (знижки, конкурси, лотереї, кредит, подарунки). На просування товарів спрямована також реклама, що має на меті сприяти реалізації маркетингових цілей, до яких відносять “збільшення обсягу продажу, частки ринку”, “формування позитивного іміджу фірми”.
7. Організація та контроль маркетингової діяльності. Вона передбачає створення спеціальних підрозділів маркетингової служби – за функціями маркетингової діяльності, продуктовим принципом, регіонами або групами споживачів. Контроль маркетингової діяльності включає контроль за реалізацією та аналіз можливостей збуту, контроль прибутковості та аналіз маркетингових витрат, ревізію маркетингу.
Управління маркетингом і організаціями маркетингової діяльності
Маркетингові служби за рівнем управління можуть бути двох видів: центральні маркетингові управління, або відділи, і оперативні відділи, або сектори. У загальному апараті управління фірмою центральні маркетингові служби координують, планують і контролюють виробничо-збутову діяльність. Більшість оперативних питань з реалізації комплексної ринкової і товарної політики вирішуються на базвому рівні управління.
У практиці зарубіжних фірм зустрічається кілька варіантів організаційної структури маркетингових служб. Найбільш поширеною сьогодні є функціональна організація служби маркетингу. В цьому випадку спеціалісти керують різними видами (функціями) маркетингової діяльності: збутом, рекламою, плануванням, рухом товарів, дослідженнями тощо. В цій системі кожний відділ або сектор розробляє і здійснює одну або кілька відповідних функцій маркетингу. Всі підрозділи підпорядковуються віце-президенту з маркетингу. Таку структуру мають маркетингові служби невеликих фірм, які випускають вузький асортимент продукції і торгують на невеликій кількості ринків та їх сегментів, а також характеризуються відповідною однорідністю, стабільністю і незначною місткістю. Як правило, ці фірми виробляють товар, до якого споживачі не ставлять особливих вимог з точки зору його модифікації.
Фірми з широкою товарною номенклатурою або з різноманітними марками організовують маркетингову службу по товарах: керуючі з товарної номенклатури, з групи товарів, з окремих товарів. Така організація маркетингових служб дає фірмам можливість краще пристосуватися до ринкових вимог.
Фірми, які торгують на всій території країни, організовують маркетингову службу за територіальним принципом: керуючий загальнонаціональною службою маркетингу, керуючі регіональними та районними службами збуту. Така структура дозволяє фірмам координувати всю ринкову стратегію. Територіальна структура дає певні переваги фірмам, які проводять широку виробничу і збутову діяльність за кордоном.
У країнах з розвинутою ринковою економікою створено систему спеціальних маркетингових дослідних і консультаційних фірм. Функції їх різноманітні. Вони вивчають кон’юнктуру ринку, прогнозують його розвиток, визначають споживчі якості продукції, її конкурентноспроможність, займаються організацією збуту продукції, питаннями реклами, сервісного обслуговування, патентною справою. Всі ці послуги маркетингові фірми продають зацікавленим юридичним особам.
Особливості маркетингу в системі охорони здоров’я
Частково це питання висвітлено в розділі “Суть, основні елементи і механізми функціонування ринкової економіки”.
Якщо маркетинг – це наука про ринок, то чи можна говорити про маркетингові заходи у системі державної охорони здоров’я, яка не базується на ринкових засадах? Безперечно, і потрібно з кількох міркувань. По-перше, основні маркетингові поняття “нужда”, “потреба”, “запит”, “товар”, “обмін”, “угода” і “ринок” притаманні сьогоднішній системі охорони здоров’я у всіх напрямках її діяльності. По-друге, головні учасники ринкових відносин “виробник” і “споживач” у нашій галузі іменуються як “лікар” і “пацієн” і за своїми ринковими характеристиками, за винятком деяких особливостей, майже нічим не відрізняються. По-третє, принципи маркетингової діяльності застосовуються для всіх сфер життєдіяльності людини, де є поняття “задовільнити потреби”, яким в системі охорони здоров’я фактично заміняється термін “товар”.
Для системи охорони здоров’я головною метою є задовільнити потреби людей у здоров’ї. До сьогодні у нашій країні на виконання цього завдання використовують масовий маркетинг з розрахунку, що пропозиція виробника повинна задовольнити всіх споживачів. Які при цьому результати, бачимо сьогодні – масове незадоволення і виробників, і споживачів.
Ринок складається із виробників, які мають найрізноманітніші цілі, інтереси і можливості та зі споживачів, які також мають найрізноманітніші цілі, інтереси, потреби і можливості. В найоптимальнішому варіанті задовольнити обидві сторони, тобто скомплектувати ті цілі, інтереси і можливості може допомогти лише сегментація ринку.
Так от, у системі охорони здоров’я України своєрідна сегментація практикувалась. Так, можна до певної міри назвати спеціалізацію в системі медико-санітарної допомоги. Це не що інше, як сегментація ринку виробників. Таких сегментів сьогодні нараховується 138 – за кількістю лікарів-спеціалістів, перелік яких обумовлений Наказом МОЗ України №385 від 28.10.2002 року. Якби ще ринок споживачів був сегментований аналогічно – проблем би значно поменшало. Але 21 клас видів хвороб є, згідно з Міжнародною статистичною класифікацією хвороб, які включають більше 2.5 тисяч захворювань. Окремий пацієнт може мати кілька захворювань і комбінація їх безмежна.
Сегментація ж ринку споживачів не за захворюваннями значно бідніша – цей ринок розділений на дорослих і дітей, і незначний сегмент виділений для жінок.
Ситуація ускладнюється ще й тим, що спрямовувати споживачів на споживання послуг у системі охорони здоров’я можуть лише виробники. Це та унікальна характеристика ринку медичних послуг, яка не характерна більше ні для яких товарів і галузей. Виробник виступає водночас продавцем і агентом споживача в одній особі. Зрозуміло, що для убезпечення споживачів від участі жертви ринку можуть лише унікальні і виважені маркетингові заходи.
Сьогодні в Україні вводиться спроба запровадити ще одну ринкову сегментацію – інститут сімейної медицини, коли на існуючі сегменти нашарується ще один поділ – це поділ сімейний. У нинішніх умовах відбудеться саме нашарування, бо виокремлення або заміщення при існуючій системі організації охорони здоров’я є нереальне і, зрештою, недоцільне. Не слід ламати добре відлагоджені системи з кваліфікованими кадрами і заміщати їх починаючими механізмами нової організації. Хоч численні публікації і доводять великі позитиви земської медицини і позитивний досвід Канади та США в цьому плані. Та, напевно, доцільно зауважити, що земська медицина мала свої позитивні результати у зовсім інших часових та соціальних масштабах, а досвід зарубіжжя схвальний для їх географічних особливостей та їхнього територіального розподілу населення, що значно відрізняються від умов сьогоднішньої України.
Медична допомога – найдороговартісніша система у всьому світі. Вартість медичної допомоги під впливом науково-технічного прогресу щороку зростає і зростатиме надалі. Процес подорожчання медичних послуг неможливо зупинити ніякими урядовими, економічними чи силовими методами. Власна платоспроможність споживачів за цими темпами не поспіває у всьому світі, а про Україну, де 80% населення має доходи нижче 300 грн в місяць (прожитковий мінімум 340), говорити не доводиться. Отже, постає необхідність вирішення питання: або сегментувати ринок медичних послуг за ознакою “платоспроможність – пропозиція”, або шукати механізми, які перекриватимуть недостатню платоспроможність. Перший варіант простіше реалізовується в ринковій економіці, але не забезпечує частину населення доступною медичною допомогою. Другий легше реалізовується в плановому господарстві і, звичайно, грішитиме елементами тиску і економічного насильства. Для сьогоднішньої України складний один і другий шлях.
З іншого боку – маркетинг у системі охорони здоров’я не можна розглядати лише як ринок медичних послуг, не враховуючи реальну ситуацію із захворюваністю населення. З позицій чистої економіки можна було б задовольняти попит пацієнтів пропорційно до їх платоспроможності і диференційовувати рівень пропонованих послуг до рівня платоспроможності і таким чином досягати рівноваги “попит – пропозиція”.
Але попит в охороні здоров’я породжений в першу чергу проблемою – нездоров’ям. Ця проблема притаманна як окремій особі, що породжує вибірковий, індивідуальний попит, так і групою – соціумом, тоді це масовий попит, породжений не лише проблемою нездоров’я, а й проблемою безпеки. Так звані соціально-небезпечні захворювання окремих індивідів створюють загрозу для інших індивідів і при певному поширенні – загрозу для соціуму загалом. До таких проблем належать в першу чергу інфекційні та вірусні захворювання із значним рівнем контагіозності, венеричні захворювання, психічні захворювання, хвороби із не виясненим шляхом виникнення та передачі тощо. Хворий із цієї неблагонадійної групи може мати можливість оплатити медичну допомогу і перейти в розряд здорових або безпечних для оточуючих, а може і не мати такої можливості. Тоді оточуючим доведеться робити вибір: або оплачувати лікування такого індивіда, або витрачати кошти на свій захист. Завданням маркетингу буде в даній ситуації вирішити це питання як для соціуму так і для окремих індивідів.
На сьогодні в Україні, на жаль, це питання вирішується вкрай неефективно для обох сторін. Маємо надзвичайно серйозну проблему із туберкульозом, із СНІДом, із гепатитом, із венеричними захворюваннями, із хронічними психічно хворими тощо.
Не можемо знайти шляхів ні для лікування цього контингенту хворих, ні тим більше для захисту оточуючих.
Визначення, принципи і функції маркетингу.
Слово «маркетинг» прийшло до нас з англійської мови, воно походить від англійського «market», що в перекладі означає ринок. У такому значенні воно вживається в нашій країні.
Маркетинг (за Ф. Котлером) – це вид людської діяльності, спрямований на задоволення потреб за допомогою обміну.
Визначення маркетингу можуть бути об’єднанні в дві основні групи: класичні і сучасні.
Широкий діапазон маркетингу був офіційно визнаний Американською асоціацією маркетингу (АМА) у 1985 році, коли традиційне, класичне визначення було змінено наступним: «Маркетинг представляє собою процес планування та відтворення замислу, ціноутворення, просування та реалізацію ідеї, товарів і послуг шляхом обміну, якщо задовольняє цілі окремих осіб та організацій».
Нове визначення показує широкий діапазон маркетингу, який не обмежується підприємницькою діяльністю. Вона може включати функціонування некомерційних організацій або маркетинг ідей чи послуг, також як і товару.
Цілями маркетингу є формування і стимулювання попиту, забезпечення обґрунтованості управлінських рішень і планів роботи підприємства (фірми), а також збільшення обсягу продажу (товарів, послуг), ринкової частки, прибутку. Виробляти (товар) і прогнозувати (послуги) те, що продається, а не продавати те, що виробляється, – головний лозунг маркетингу.
Система маркетингу передбачає вирішення таких завдань:
· комплексне вивчення ринку;
· виявлення потенційного попиту і незадоволених потреб;
· планування товарного асортименту і цін;
· розроблення заходів для найбільш повного задоволення існуючого попиту;
· планування і здійснення збуту;
· розроблення заходів із удосконалення управління та організації виробництва.
Маркетингове управління стає необхідним в умовах насичення конкурентного ринку товарами і послугами, перевищення пропозиції над попитом, тобто створення ринку покупця. Тобто такого стану ринку, коли він насичений різними товарами і послугами, а товаровиробники і продавці конкурують між собою в боротьбі за покупця. Покупець сам вирішує, що і коли купувати, і цим визначає, які товари і послуги слід виробляти.
Виходячи з вище сказаного, основним принципом маркетингу є орієнтація кінцевих результатів виробництва (товар, послуги) на реальні вимоги і побажання споживачів.
Функції маркетингу. Виходячи з загальної методології маркетингу як ринкової концепції управління і збуту, можна сформувати універсальний підхід до визначення маркетингових функцій. Існує чотири групи функцій маркетингу:
• Аналітична функція (вивчення ринку, вивчення споживачів, структури фірми, товарну структуру, аналіз внутрішнього середовища підприємства);
• Виробнича функція (організація виробництва нових товарів, послуг, розроблення нових технологій, організація матеріально-технічного постачання, управління якістю і конкурентоспроможністю готової продукції, послуг);
• Збутова функція (організація системи товаропросування, організація сервісу, організація формування попиту і стимулювання збуту, здійснення цілеспрямованої товарної та цінової політики);
• Функція управління і контролю (організація стратегічного і оперативного планування, інформаційне забезпечення управління маркетингом, організація системи комунікацій та контролю маркетингу).
Сфера застосування маркетингу. Маркетинг нерозривно пов’язаний з ринком, ринковим господарством, об’єктами і суб’єктами ринкової діяльності.
У зв’язку з тим, що ринок і обмін товару – категорії, пов’язані між собою, правильно припустити, що маркетинг можна застосувати всюди, де є процес обміну цінностями, якими можуть виступати товари, послуги, об’єкти нерухомості, ідеї, духовні і інші цінності, які задовольняють різноманітні потреби окремих осіб, груп, товариства.
Ринок характеризується не лише обміном, але й вільними товарно-грошовими стосунками, при яких ціни формуються на основі співвідношення попиту і пропозиції на товари, що обмінюються. Ця важлива характеристика ринку становить перед необхідністю уточнення (доповнення) сфери застосування маркетингу і можливості поширення його на об’єкти не ринкової природи (охорона здоров’я, освіта).
Для збору, класифікації, аналізу, оцінки і поширення актуальної інформації з метою її використання при прийнятті ефективних маркетингових рішень використовують маркетингові інформаційні системи (МІС).
Функціональна орієнтація структури вважається кращою, коли номенклатура виробленої підприємством продукції і кількість ринків порівняно невеликі. При такій структурі співробітники відділу маркетингу згруповані в залежності від їхньої функціональної спеціалізації, одні при цьому займаються дослідженням ринку, інші – плануванням товарного асортименту, треті – розробкою рекламної кампанії і стимулюванням збуту. Діяльність окремих груп (секторів, бюро) відділу (служби) маркетингу координується директором по маркетингу.
Таким чином, даний тип структури є найбільш розповсюдженим для порівняно невеликих підприємств на момент початку діяльності і становлення маркетингової служби на підприємстві.
Сутність змішаних структур визначається їхніми назвами, відповідністю принципам матричного управління.
В умовах розвиненого маркетингу найбільш перспективною є товарно-ринкова організаційна структура. Для перехідної економіки з урахуванням сформованих традицій управління становить інтерес функціонально-товарна структура, перевага якої – в конкретизації відповідальності в противагу знеособленості, що особливо притаманна функціональному підходу.
Система маркетингових досліджень – це сукупність постійно функціонуючих прийомів і ресурсів, що надають ексклюзивну інформацію для вирішення нестандартних проблем підприємства.
Останнім часом поняття маркетингового дослідження значно розширилося й асоціюється з пошуком і наданням інформації для прийняття маркетингових рішень різного рівня. Розширене поняття маркетингових досліджень використовує маркетингову інформаційну систему як інструмент для надання часто ексклюзивної інформації, що відбирає інформацію для вироблення даного управлінського рішення відповідно до поетапних процедур, характерними для процесу дослідження як такого.
Напрямки маркетингових досліджень визначаються можливим набором об’єктів для вивчення. Найбільш типовими напрямками збору інформації в системі маркетингових досліджень є:
• Вивчення макросередовища – можлива тематика включає дослідження законодавчих обмежень діяльності, економічних умов, соціально-культурних змін, демографічних тенденцій, екологічних проблем.
• Вивчення внутрішнього середовища — можлива тематика включає дослідження виробничо-збутової діяльності, виробничого портфеля, сильних і слабких сторін фірми.
• Вивчення ринку — дослідження характеристик ринку, його потенційних можливостей, тенденцій ділової активності, розподіл ринку між конкуруючими підприємствами.
• Вивчення конкурентів — можлива тематика включає дослідження товарів конкурентів, їхніх сильних і слабких сторін, оцінку позиції на ринку, пошук шляхів співробітництва і кооперації.
• Вивчення споживачів – можлива тематика включає дослідження реакції споживачів на маркетингові стимули, поведінки в процесі покупки, мотивацій і переваг при виборі товарів, факторів, їх визначаючих.
• Вивчення товару — дослідження споживчих характеристик конкретного товару, тестування товару, упакування.
• Вивчення цін – дослідження еластичності попиту за ціною, складу витрат на виробництво існуючого рівня цін на товар, можливостей збільшення прибутку.
• Вивчення збуту — можлива тематика включає дослідження можливостей товару, особливостей діяльності різних типів посередників, прийомів продажу.
• Вивчення маркетингових комунікацій – можлива тематика включає дослідження і тестування реклами конкретного товару, проблем інформування споживачів, стимулювання збуту.
Збір маркетингової інформації може здійснюватися кабінетними або польовими методами, чи їхньою комбінацією.
Кабінетне дослідження – метод збору й оцінки існуючої маркетингової інформації, що міститься в джерелах (статистичних даних чи звітах), підготовлених з іншою метою.
Кабінетні методи збору інформації включають традиційний (класичний) метод аналізу документів, інформативно-цільовий аналіз, контент-аналіз документів.
Польове дослідження – метод збору й оцінки інформації безпосередньо про об’єкт дослідження, яка реєструється шляхом опитування, експерименту і спостереження на момент їхнього виникнення.
Таким чином, комбінування методів збору маркетингової інформації природно в логічному процесі дослідження і допомагає вирішити проблему з більшою ефективністю, тобто одержати необхідні результати при найменших витратах.
Організації маркетингових досліджень. Маркетингові дослідження можуть бути організовані і проведені або за допомогою спеціалізованого дослідницького агентства, або за допомогою власного дослідницького відділу групи, фірми.
Спеціалізовані дослідницькі агентства надають різноманітні послуги по наданню маркетингової інформації. Власний дослідницький відділ фірми може займатися маркетинговими дослідженнями відповідно до інформаційних потреб фірми.
Кожен варіант організації маркетингових досліджень має свої переваги і недоліки.
Фірма вибирає найбільш важливі для її діяльності критерії оцінки способів організації досліджень чи ранжирує приведені критерії в порядку убування їхньої значимості. На підставі аналізу переваг за кожним критерієм, робиться висновок, який з них має більше значення.
Планування програми дослідження передбачає наступні рішення:
• планування вибірки;
• вибір знаряддя дослідження;
• планування концепції і розробка робочих документів.
Методи опитування. Якісні методи опитування припускають проведення процедури збору інформації у вільній формі, за спеціальною методикою з метою виявити якісні параметри поведінки споживачів. Якісні методи опитування містять у собі:
• фокус-групи;
• глибинні інтерв’ю;
• аналіз протоколу;
• проекційні методи.
Фокусування (фокус-група) – це форма опитування, що припускає всебічне дискусійне обговорення проблеми з відібраною групою людей (7-15 чол.), проведене модератором з метою встановлення якісних параметрів поводження поведінки.
Область використання методу – пошук ідей для створення нових товарів чи рекламних кампаній, вивчення запитів, мотивів, відносин, цінностей потенційних споживачів.
Глибинне інтерв’ю проводиться індивідуально і передбачає таку процедуру: інтерв’юер задає респонденту питання з досліджуваної теми з метою зрозуміти, чому людина поводиться тим чи іншим способом, що вона Думає з визначеної теми, як може обґрунтувати відповіді і які приводить аргументи.
Область використання методу – вивчення емоційних і особистісних особливостей споживачів, механізму прийняття рішень, причин використання товарів, нових ідей у відношенні товару і його характеристик, рекламних кампаній, методів поширення товарів та ін.
Аналіз протоколу також є індивідуальним інтерв’ю, методика проведення якого передбачає, що респондент ставиться в ситуацію, коли він повинен прийняти рішення. У ході опитування респондент описує факти й аргументи, що впливають на прийняте рішення.
Область використання методу – вивчення процесу вибору товарів і ухвалення рішення про покупку.
Проекційні методи представлені цілою групою методик проведення інтерв’ю, що включають у себе:
• асоціативні проекційні методи;
• завершення пропозиції чи малюнка;
• розігрування ролей;
• ретроспективні бесіди.
Асоціативні проекційні методи передбачають асоціативні бесіди (які думки у вас виникають у зв’язку з тією чи іншою подією, предметом і т.д.) чи асоціативний іспит слів, коли респонденту пропонують набір слів, а він повинен виробити асоціацію. Область використання методу — з’ясування асоціацій, що виникають з визначеною назвою, подією, дією, винаходом.
Завершення речення чи малюнка – це методика проекційного методу, у якій респонденту пропонується закінчити фразу чи малюнок. Область використання методу – одержати інформацію про почуття чи реакціях потенційних споживачів у відношенні товару чи його марки.
Розігрування ролей – методика проекційного методу, по якій випробуваним пропонують ввійти в роль одного з учасників ситуації й описати передбачувані дії. Область використання методу – це дослідження прихованих реакцій людини на пропоновану роль, вивчення цінностей потенційних споживачів.
Ретроспективні бесіди використовують методику, у якій респонденту пропонується згадати деякі події свого життя. Область використання методу – виявлення факторів, які визначають поведінку потенційних споживачів.
