ТЕМА 3. ПІДПРИЄМНИЦТВО В ОХОРОНІ ЗДОРОВ’Я ТА У СТОМАТОЛОГІЇ.
Організація підприємницької діяльності в системі охорони здоров’я
Підприємницькою діяльністю в сфері охорони здоров’я, як уже говорилось, згідно зі статтею 74 Основ законодавства України про охорону здоров’я медичною діяльністю можуть займатись особи. які мають відповідну спеціальну освіту і відповідають єдиним кваліфікаційним вимогам.
Такі вимоги встановлені наказом Міністерства України від 25.12.92. №195 “Про затвердження переліку вищих і середніх спеціальних навчальних закладів, підготовка і отримання звання, в яких дають право займатись медичною і фармацевтичною діяльністю.
Про відповідність зазначеним вимогам можуть свідчити:
а) диплом про медичну освіту, який видано державними вищими навчальними закладами різного рівня акредитації або такими, що до них прирівнені і мають право видавати документа державного зразка згідно з чинним законодавством;
б) свідоцтво (довідка) про підвищення кваліфікації за останні 5 років, видане державними вищими навчальними закладами різного рівня акредитації, науковими закладами, закладами підвищення кваліфікації і перепідготовки кадрів або такими, що до них прирівнені i мають право видавати документи державного зразка згідно з чинним законодавством;
в) свідоцтво про присвоєння (підвищення) відповідної кваліфікаційної категорії;
г) сертифікат про присвоєння звання лікаря-спеціаліста, виданий відповідно до наказу Міністерства від 09.06.93 № 130 “Про внесення змін і доповнень до наказу МОЗ України від 21.11.91 № 168 “Про подальше удосконалення атестації лікарів”
д) атестаційно-експертний висновок AT Української асоціації народної медицини.
Особи, які пройшли медичну або фармацевтичну підготовку в навчальних закладах іноземних країн, допускаються до професійної діяльності, у т.ч. на підприємницьких засадах, після перевірки їх кваліфікації у порядку, встановленому наказом Міністерства від 19.08.94 №118-с “Про порядок допуску до медичної і фармацевтичної діяльності в Україні громадян, які пройшли медичну або фармацевтичну підготовку в навчальних закладах іноземних країн“.
Медична практика, судово-медична і судово-психіатрична експертизи здійснюються тільки за спеціальністю, визначеною у сертифікаті або посвідченні про спеціалізацію за переліками відповідних медичних спеціальностей, які затверджуються Міністерством охорони здоров’я.
Якщо особи хочуть застосувати методи не передбачені кваліфікаційними вимогами певної спеціальності, але дозволені у медичній практиці для лікарів або середнього медичного персоналу, до зазначених документів додаються посвідчення про опанування такими методами в закладах, яким надано право видавати посвідчення до диплома певної спеціальності державного зразка.
Особи, які хочуть отримати ліцензії на медичну практику з проведенням розрахованих на масову аудиторію лікувальних сеансів та інших аналогічних м заходів з використанням гіпнозу та інших методів психічного або біоенергетичного впливу, повинні відповідно до статті 32 “Основ законодавства України про охорону здоров’я” отримати на це спеціальний дозвіл Міністерства.
Особи, які хочуть отримати ліцензію на медичну практику із застосуванням методів народної та нетрадиційної медицини, в тому числі й особи без спеціальної освіти, повинні отримати спеціальний дозвіл, передбачений Міністерством.
Особи, які не працюють за зазначеною у сертифікаті спеціальністю чи за жодною лікарською спеціальністю понад три роки, можуть бути допущені до медичної практики, в тому числі й на підприємницьких засадах, лише після проходження відповідного стажування.
Державний контроль за підприємницькою діяльністю і нагляд у галузі охорони здоров’я здійснюють Міністерство охорони здоров’я України, Міністерство охорони здоров’я Автономної Республіки Крим, Ліцензійна палата при Міністерстві економіки України, управління охорони здоров’я обласних, Київської і Севастопольської міських державних адміністрацій, інші уповноважені органи та заклади. Організаційно-методичне керівництво органами, охорони здоров’я при здійсненні ними контролю та нагляду за суб’єктами підприємництва покладається на МОЗ України.
Окремі види діяльності підприємств потребують не лише погодження з Антимонопольним комітетом, а ще і спеціального дозволу (ліцензії).
Ліцензуванню підлягають всі суб’єкти підприємницької діяльності та лікувально-профілактичні заклади системи охорони здоров’я, які, практично, є окремими підприємствами.
Ліцензування – (від лат. licentia – право, свобода) – це отримання дозволу (ліцензії) і засіб здійснення контролю держави за дотриманням суб’єктами підприємницької діяльності вимог законодавства, що пред’являється до медичної практики, проведення судово-медичної і судово-психіатричної експертизи.
Питання необхідності нагляду чи контролю над медичною практикою з боку держави досить дискутабельне. З позиції лікаря, звичайно, такий нагляд є обтяжуючим і не дуже бажаним, з позиціій пацієнта – обов’язковий і постійний. Ліцензування є своєрідним посередником між цими позиціями і забезпечує потенційно достатню якість надання медичної допомоги суб’єктам підприємницької діяльності в даній сфері.
Ліцензування в здоровоохороні здійснюється на основі “Інструкції про порядок видачі суб’єктам підприємницької діяльності спеціальних дозволів (ліцензій) на право здійснення медичної практики, проведення судово-медичної і судово-психіатричної експертизи, умови і правила здійснення цієї діяльності та контролю за їх дотриманням”, затвердженої Міністерством охорони здоров’я, Міністерством економіки та Міністерством юстиції України в 1996 році.
Ліцензії на право здійснення медичної практики, проведення судово-медичної і судово-психіатричної експертизи видаються фізичним та юридичним особам, які зареєстровані в Україні як суб’єкти підприємницької діяльності і мають намір здійснювати вищезгадану практику, Міністерством охорони здоров’я (МОЗ)України і діють на всій території України.
Для отримання ліцензії у сфері охорони здоров’я суб’єкт підприємницької діяльності подає до МОЗ України заяву встановленої форми. До заяви додаються:
– підприємцями-юридичними особами нотаріально засвідчені установчі документи (статут, установчий договір або рішення власника, свідоцтво про державну реєстрацію, свідоцтво органу статистики) та документи, що засвідчують відповідність керівника закладу охорони здоров’я встановленим кваліфікаційним вимогам;
– підприємцями – фізичними особами нотаріально завірені документи про державну реєстрацію підприємця, ідентифікаційний код, копії документів, що засвідчують рівень освіти і кваліфікації, необхідний для здійснення відповідного виду медичної практики, судово-медичної і судово-психіатричної експертизи, копія трудової книжки, завірені за місцем роботи або нотаріально;
– згода місцевого органу державної влади на створення закладу охорони здоров’я;
– згода обласного (міського) управління охорони здоров’я держадміністрації на отримання ліцензії .
У випадках виходу за межі загальнодозволених видів медичної практики суб’єктам підприємництва перед заявником може бути поставлена вимога подання додаткових документів (організаційних, технологічних, кваліфікаційних), які теж затверджуються наказом Міністерства.
Відповідальність за достовірність відомостей, які викладені в заяві та інших документах, несе заявник.
· Міністерство для розгляду заяв суб’єктів підприємницької діяльності створює ліцензійну комісію, головою якої призначається заступник міністра.
· Рішення ліцензійної комісії оформляється протоколами її засідання та затверджується наказами по Міністерству.
· Рішення про видачу ліцензії приймається при відсутності зауважень відносно виданих документів. За результатами правової та спеціальної експертизи в термін не пізніше 30 днів з дня реєстрації заяви.
· При негативному експертному висновку заявнику в межах того ж терміну письмово повідомляється про відмову у наданні Ліцензії із зазначенням підстав відмови.
· При надходженні документів, за якими раніше було прийняте рішення про відмову у наданні ліцензії, експертиза та прийняття рішення за ними здійснюється в загальному порядку, що встановлений для отримання ліцензії.
· Відмова у видачі ліцензії, а також – за вимогою заявника – документи на отримання ліцензії надсилаються поштовим відправленням або видаються особисто заявникові, або його уповноваженому представнику.
Суб’єкти підприємництва, які отримали ліцензії на медичну практику, судово-медичну i cyдoвo-психіaтpичнy експертизу, у своїй діяльності повинні забезпечити вимоги ведення первинної документації (обліку і звітності) за встановленими формами.
При виявленні порушень у діяльності суб’єктів підприємництва, органи охорони здоров’я та інші уповноважені органи направляють акти перевірок до Міністерства для вирішення питань про видання розпорядження про усунення порушень чи зупинення дії ліцензії на визначений термін або анулювання її.
Зупинення дії ліцензії та анулювання її може здійснюватись за рішенням Міністерства або Ліцензійної палати при Міністерстві економіки.
У разі порушення суб’єктом підприємницької діяльності умов і правил здійснення відповідного виду діяльності, які передбачені чинним законодавством України, що регулює порядок підприємницької діяльності з медичної практики, проведення судово-медичної, судово-психіатричної експертизи, дія ліцензії може бути зупинена на визначений термін до усунення цих порушень, а у разі повторного або грубого порушення – анульована.
Про зупинення дії ліцензії чи анулюванні її Міністерство письмово повідомляє суб’єкт підприємницької діяльності, орган, що здійснює контроль за діяльністю у цій галузі, Ліцензійну палату при Міністерстві економіки України та податкову інспекцію за місцем знаходження ліцензіанта. Рішення про відмову в наданні ліцензії, зупинення дії ліцензії чи її анулювання може бути оскаржене суб’єктом підприємницької діяльності до арбітражного суду.
Бланк ліцензії є документом суворої звітності, виготовляється у друкарні з обліковою серією та номером і має такий вигляд:
Таким чином, ліцензування та акредитація – два найважливіші важелі в управлінні якістю медико-санітарної допомоги. Лише завдяки їм вдається утримувати державний контроль над ефективністю системи охорони здоров’я в Україні, а відповідно і вносити корективи в плани діяльності та розвитку даної сфери.
Основи маркетингу.
Поза ринком підприємницька діяльність просто існувати не може, лише в ринковій економіці підприємець – фігура ключова. При моделюванні ринкової економіки в американській літературі, як правило, вказується на два основних виробничих фактори: К і L, де К – це капітал: обладнання, будівлі, споруди, машини, транспортні засоби, сировина і т. п.; L – це трудовий фактор, який включає всі можливі способи трудової діяльності як виконавчої, так і управлінської. Але підприємництво – це не просто трудова і управлінська діяльність. Підприємництво являє собою такий тип господарської поведінки, для якої характерне організаційно-господарське новаторство, абсолютно нові знахідки в цій справі, більш ефективні способи використання ресурсів, вміння не тільки йти на ризик, але і зводити його до мінімуму абсолютно нестандартними методами. В звичайній управлінській діяльності цього немає. Менеджер або управлінець повинен мати глибокі знання в галузі маркетингу. Маркетинг (від англійського market – ринок) зародився, як теорія, яка займалася вивченням проблем реалізації товарів.
Класичні визначення трактують маркетинг як підприємницьку діяльність у сфері збуту. Так, у словнику ділових термінів, виданому у 1948 р. у США, маркетинг визначається як “економічна діяльність, що полягає в просуванні товарів та послуг від виробника до споживача”. Сучасні визначення розширюють це поняття. Відомий американський маркетолог (книга Ф. Котлер “Основи маркетингу”) визначає його як вид людської діяльності, спрямований на задоволення потреб шляхом обміну. Більш детальне визначення дається американською асоціацією маркетингу, яке було прийняте в 1985 р.: “Маркетинг – це процес планування і втілення задуму, ціноутворення, просування і реалізації ідей, товарів і послуг шляхом обміну, який задовольняє цілі окремих осіб і організацій”. Дж.Р.Евенс і Б.Бергман вважають, що маркетинг – це передбачення, управління і задоволення попиту на товари, послуги, організації, людей, території та ідеї шляхом обміну.
Таким чином, сучасний маркетинг – це особлива галузь економічної науки, яка займається вирішенням проблем раціоналізації у широкому розумінні шляхом розробки відповідного інструментарію.
Маркетинг – це не тільки визначення смаків і звичок споживачів, але й управління ними, і формування таких. Маркетинг – одна із найважливіших складових комерційного успіху. Маркетинг – така організація виробничо-збутової діяльності фірми, направлена на пошук і створення товарів і послуг, комерційне виробництво яких забезпечить стійкий збут продукції фірми, що розширюється, що приносить досить високий прибуток на вкладений капітал. Маркетингова діяльність базується на основі спеціального вивчення вимог ринку, їх прогнозу і управління. Маркетинг розглядається як мистецтво встановлення безпосереднього зв’язку виробництва і обміну. Маркетинг – феномен економіки перевиробництва, коли попит “зацяцьканий” пропозицією. Образно кажучи, це ситуація, коли пропозиція повинна взяти силою попит.
Нам видається доцільним наступне визначення маркетингу:
Маркетинг – це наука про мистецтво врівноважувати попит і пропозицію.
Маркетинг виник у США на початку XX ст. як узагальнення практики нецінової конкуренції в умовах загострення збуту продукції. Іншими словами маркетинг означає, що товаровиробник від пасивної монофункції – пропозиції (виробництво) товарів чи послуг – переходить до активної поліфункції: поряд з виробництвом товарів активно формується попит. Проникнення “пропозиції” в сферу “попиту” – ознака розвиненої ринкової економіки.
В основі поняття “маркетинг” лежить термін “ринок”, воно найузагальненіше відбиває ринкову діяльність. Маркетингова діяльність повинна забезпечити:
ü надійну, достовірну і своєчасну інформацію про ринок, структуру і динаміку конкретного попиту, смаки покупців тощо, тобто інформацію про зовнішні умови функціонування підприємства;
ü створення такого товару, послуг чи їх асортименту, які повніше задовольнятимуть вимоги ринку, ніж їхні конкуренти;
ü необхідний вплив на споживача, попит і ринок загалом, який забезпечуватиме максимально можливий контроль у сфері реалізації.
Зміст маркетингової діяльності
Маркетингова діяльність дуже різноманітна. Вона включає в себе вирішення практично всіх господарських питань, пов’язаних з розробкою, виробництвом, збутом та постзбутовим обслуговуванням товарів.
Оскільки в маркетинговій діяльності відводиться пріоритетне місце споживачам, то початковим етапом в маркетинговій діяльності є ретельне вивчення їх реальних і потенціальних потреб. Тому маркетингова діяльність повинна починатися з всебічного і глибокого аналізу ринку та його можливостей. “Знати, що потрібно покупцю сьогодні, і передбачати те, що він захоче купити завтра” – одна із головних заповідей маркетингу.
Один із найвідоміших маркетологів Ф.Котлер визначає чотири альтернативні стратегічні цілі маркетингу, зокрема:
o Досягнення максимально високого споживання
o Досягнення максимального споживчого задоволення
o Пропозиція максимально широкого вибору
o Максимальне підвищення якості життя
Маркетинг як сучасна філософія бізнесу базується на чотирьох основних принципах.
1. Орієнтація на споживачів і гнучке реагування виробництва і збуту на зміни попиту. Підприємство має виготовляти те, що потрібно споживачам (безумовно, з урахуванням своїх можливостей), а не навпаки, продавати те, що можна виготовити. Цей принцип образно висловив творець знаменитого електронного комп’ютерного концерну МІЦУБІСІ. За його словами, споживач – король, а ми його вірні піддані, і наше завдання полягає в тому, щоб поважливо і з якомога більшими для короля зручностями допомогти йому зробити вибір.
2. Сегментування ринку передбачене виявлення конкретної групи споживачів (сегмента), на задоволення потреб якого товари та послуги слід зорієнтувати діяльність підприємства. Сегментація ринку сприяє втіленню в життя найважливішого принципу маркетингу – випускати продукцію, яка б найбільш повно відповідала попиту, і ефективно впливати на потреби споживачів.
3. Проводячи сегментацію ринку, фірма намагається знайти таких споживачів, попит яких може істотно зрости і яких вона найефективніше обслуговуватиме. Найбільш вдалим результатом таких пошуків є виявлення ще не освоєного сегмента ринку. Це цільовий ринок, який найпривабливіший для фірми в даний час. Такий ринок повинен бути досить містким, мати перспективу розвитку, незадоволений попит, бути відносно вільним від конкурентів. Завоювання такого ринку – головне завдання фірми.
4. Глибоке дослідження ринку включає визначення величини ринку, споживчих якостей товару, підходів до ціноутворення, ефективних каналів збуту, методів стимулювання продажу і т.п. Врахування результатів Націленість маркетингу – це довгостроковий результат, що забезпечується іноваціями виробничої та збутової діяльності, а саме: виготовленням нових товарів, технологій, вдосконалення форм та методів виходу на нові ринки, стимулювання збуту, каналів товарообороту.
Дослідження у діяльності підприємства обумовлює комерційний успіх його товару на ринку.
Маркетингова діяльність може бути представлена як послідовність певних кроків до споживача, що їх має зробити виробник на шляху ринкових відносин. Кількість цих кроків – сім і зумовлено це кількістю функцій маркетингу. Зупинимося на кожній окремо і визначимо, що саме має зробити маркетингова служба, щоб реалізувати основне своє завдання – щонайкраще задовольнити потреби споживача.
1. Комплексне дослідження ринку передбачає пошук відповідей на такі запитання: на яких умовах слід працювати? Яка ємкість цих ринків, тенденції, кон’юнктура та прогнози? Яка конкурентноздатність товарів фірми? Як необхідно змінити асортимент для більш інтенсивного збуту продукції? В яких нових товарах відчуває потребу ринок? Яка їх ринкова та виробнича характеристика? Хто конкретно є споживачами та покупцями продукції фірми, їх відношення та слабкі сторони, методи конкурентної боротьби? Пошук відповідей на ці запитання здійснюється різними методами дослідження ринку.
2. Розробка стратегії маркетингу. На основі проведених маркетингових досліджень розробляється стратегія маркетингу – плани реалізації маркетингових цілей. Стратегія базується на аналізі стану підприємства, оцінках ринків і вимагає розробки заходів товарної, цінової, збутової політики, а також просування товару.
3. Товарна політика є третім етапом маркетингової діяльності фірми, одним із чотирьох елементів комплексу маркетингу, що включає визначення споживчих характеристик товару та його позиціювання на ринку, розробку асортименту та засобів маркетингової підтримки на різних етапах життєвого циклу.
4. Цінова політика є складовою конкурентноздатності товару, кінцева мета якої – визначити цінову стратегію, конкретну ціну товару. Методика визначення оптимального рівня цін враховує попит на продукцію і чутливість покупців до зміни ціни, витрати виробництва та реалізації продукції і ціни конкурентів.
Згідно з підходами до ціноутворення, маркетинговій службі належить вибрати із скарбниці цінових стратегій найефективнішу: стратегію єдиних чи диференційованих цін, стратегію високих чи низьких цін, стратегію стабільних чи нестабільних цін, стратегію пільгових чи дискримінаційних цін, а також різноманітні знижки чи надбавки.
5. Збутова політика передбачає вибір методу збуту: прямий (безпосередньо самим підприємством) або побічний – через торгових посередників, якими можуть бути оптові та роздрібні торговці, дилери, дистриб’ютори, агенти, комісіонери, брокери та консигнатори.
Для дрібного і середнього бізнесу збутова політика має в сучасних умовах свої особливості. Стратегія збуту складається, на перший погляд, з надзвичайно простих видів діяльності таких, як розмови з людьми, відвідування торгових виставок і шоу, бібліотек, заохочення для роботи в фірмі тих, хто дуже добре знає сферу, яка цікавить фірму. Прикладом можуть бути дві фірми одного підприємця з виробництва медичного обладнання. Компанія “Серджикот” виникла як безпосередній результат маркетингу, орієнтованого на споживача. Шелінгер, голова фірми, 6 місяців працював на добровільних засадах у медичному центрі лікарні в Бронксі (район Нью-Йорк). Він таким чином хотів визначити, яких інструментів бракує, щоб це можна було поставити на потік. І знайшов: систему для індикації при стерилізації інструментів. Нічого подібного на ринку не було. В результаті фірма з нульового рівня виросла до фірми з оборотом в 25 млн. дол.
Він же має і іншу фірму, яка займається випуском електронного діагностичного обладнання. Це обладнання поступало до замовників з обов’язковим відтиском телефону фірми, за яким споживач в будь-який момент міг зателефонувати фірмі про свої побажання. Холодною зимою були дзвінки від медсестер, які скаржились на відсутність термометрів зі шкалою, яка дозволила б виміряти у пацієнта більш низьку температуру. В результаті фірма Шелінгера стала випускати прилади, які дозволяли встановити температуру тіла у людей, які майже замерзли.
6. Просування товарів на ринку здійснюється за допомогою реклами, пабліситі (інформації), персонального продажу та стимулювання збуту через покупців, продавців, посередників. Стимулювання збуту, як ефективний вид просування товарів, включає заходи стосовно покупців, продавців та посередників: різноманітні пільги та форми заохочення (знижки, конкурси, лотереї, кредит, подарунки). На просування товарів спрямована також реклама, що має на меті сприяти реалізації маркетингових цілей, до яких відносять “збільшення обсягу продажу, частки ринку”, “формування позитивного іміджу фірми”.
7. Організація та контроль маркетингової діяльності. Вона передбачає створення спеціальних підрозділів маркетингової служби – за функціями маркетингової діяльності, продуктовим принципом, регіонами або групами споживачів. Контроль маркетингової діяльності включає контроль за реалізацією та аналіз можливостей збуту, контроль прибутковості та аналіз маркетингових витрат, ревізію маркетингу.
Управління маркетингом і організаціями маркетингової діяльності
Маркетингові служби за рівнем управління можуть бути двох видів: центральні маркетингові управління, або відділи, і оперативні відділи, або сектори. У загальному апараті управління фірмою центральні маркетингові служби координують, планують і контролюють виробничо-збутову діяльність. Більшість оперативних питань з реалізації комплексної ринкової і товарної політики вирішуються на базвому рівні управління.
У практиці зарубіжних фірм зустрічається кілька варіантів організаційної структури маркетингових служб. Найбільш поширеною сьогодні є функціональна організація служби маркетингу. В цьому випадку спеціалісти керують різними видами (функціями) маркетингової діяльності: збутом, рекламою, плануванням, рухом товарів, дослідженнями тощо. В цій системі кожний відділ або сектор розробляє і здійснює одну або кілька відповідних функцій маркетингу. Всі підрозділи підпорядковуються віце-президенту з маркетингу. Таку структуру мають маркетингові служби невеликих фірм, які випускають вузький асортимент продукції і торгують на невеликій кількості ринків та їх сегментів, а також характеризуються відповідною однорідністю, стабільністю і незначною місткістю. Як правило, ці фірми виробляють товар, до якого споживачі не ставлять особливих вимог з точки зору його модифікації.
Фірми з широкою товарною номенклатурою або з різноманітними марками організовують маркетингову службу по товарах: керуючі з товарної номенклатури, з групи товарів, з окремих товарів. Така організація маркетингових служб дає фірмам можливість краще пристосуватися до ринкових вимог.
Фірми, які торгують на всій території країни, організовують маркетингову службу за територіальним принципом: керуючий загальнонаціональною службою маркетингу, керуючі регіональними та районними службами збуту. Така структура дозволяє фірмам координувати всю ринкову стратегію. Територіальна структура дає певні переваги фірмам, які проводять широку виробничу і збутову діяльність за кордоном.
У країнах з розвинутою ринковою економікою створено систему спеціальних маркетингових дослідних і консультаційних фірм. Функції їх різноманітні. Вони вивчають кон’юнктуру ринку, прогнозують його розвиток, визначають споживчі якості продукції, її конкурентноспроможність, займаються організацією збуту продукції, питаннями реклами, сервісного обслуговування, патентною справою. Всі ці послуги маркетингові фірми продають зацікавленим юридичним особам.
Особливості маркетингу в системі охорони здоров’я
Частково це питання висвітлено в розділі “Суть, основні елементи і механізми функціонування ринкової економіки”.
Якщо маркетинг – це наука про ринок, то чи можна говорити про маркетингові заходи у системі державної охорони здоров’я, яка не базується на ринкових засадах? Безперечно, і потрібно з кількох міркувань. По-перше, основні маркетингові поняття “нужда”, “потреба”, “запит”, “товар”, “обмін”, “угода” і “ринок” притаманні сьогоднішній системі охорони здоров’я у всіх напрямках її діяльності. По-друге, головні учасники ринкових відносин “виробник” і “споживач” у нашій галузі іменуються як “лікар” і “пацієн” і за своїми ринковими характеристиками, за винятком деяких особливостей, майже нічим не відрізняються. По-третє, принципи маркетингової діяльності застосовуються для всіх сфер життєдіяльності людини, де є поняття “задовільнити потреби”, яким в системі охорони здоров’я фактично заміняється термін “товар”.
Для системи охорони здоров’я головною метою є задовільнити потреби людей у здоров’ї. До сьогодні у нашій країні на виконання цього завдання використовують масовий маркетинг з розрахунку, що пропозиція виробника повинна задовольнити всіх споживачів. Які при цьому результати, бачимо сьогодні – масове незадоволення і виробників, і споживачів.
Ринок складається із виробників, які мають найрізноманітніші цілі, інтереси і можливості та зі споживачів, які також мають найрізноманітніші цілі, інтереси, потреби і можливості. В найоптимальнішому варіанті задовольнити обидві сторони, тобто скомплектувати ті цілі, інтереси і можливості може допомогти лише сегментація ринку.
Так от, у системі охорони здоров’я України своєрідна сегментація практикувалась. Так, можна до певної міри назвати спеціалізацію в системі медико-санітарної допомоги. Це не що інше, як сегментація ринку виробників. Таких сегментів сьогодні нараховується 138 – за кількістю лікарів-спеціалістів, перелік яких обумовлений Наказом МОЗ України №385 від 28.10.2002 року. Якби ще ринок споживачів був сегментований аналогічно – проблем би значно поменшало. Але 21 клас видів хвороб є, згідно з Міжнародною статистичною класифікацією хвороб, які включають більше 2.5 тисяч захворювань. Окремий пацієнт може мати кілька захворювань і комбінація їх безмежна.
Сегментація ж ринку споживачів не за захворюваннями значно бідніша – цей ринок розділений на дорослих і дітей, і незначний сегмент виділений для жінок.
Ситуація ускладнюється ще й тим, що спрямовувати споживачів на споживання послуг у системі охорони здоров’я можуть лише виробники. Це та унікальна характеристика ринку медичних послуг, яка не характерна більше ні для яких товарів і галузей. Виробник виступає водночас продавцем і агентом споживача в одній особі. Зрозуміло, що для убезпечення споживачів від участі жертви ринку можуть лише унікальні і виважені маркетингові заходи.
Сьогодні в Україні вводиться спроба запровадити ще одну ринкову сегментацію – інститут сімейної медицини, коли на існуючі сегменти нашарується ще один поділ – це поділ сімейний. У нинішніх умовах відбудеться саме нашарування, бо виокремлення або заміщення при існуючій системі організації охорони здоров’я є нереальне і, зрештою, недоцільне. Не слід ламати добре відлагоджені системи з кваліфікованими кадрами і заміщати їх починаючими механізмами нової організації. Хоч численні публікації і доводять великі позитиви земської медицини і позитивний досвід Канади та США в цьому плані. Та, напевно, доцільно зауважити, що земська медицина мала свої позитивні результати у зовсім інших часових та соціальних масштабах, а досвід зарубіжжя схвальний для їх географічних особливостей та їхнього територіального розподілу населення, що значно відрізняються від умов сьогоднішньої України.
