Тема: ЦІНА, ЦІНОУТВОРЕННЯ НА ЛІКАРСЬКІ ЗАСОБИ

Тема: ЦІНА, ЦІНОУТВОРЕННЯ НА ЛІКАРСЬКІ ЗАСОБИ.

1. Роль i значення ціноутворення в фармацевтичному маркетингу.

Ціна як один з складових елементів комплексу фармацевтичного маркетингу вико­нує важливі функції, які полягають не лише в отриманні доходу від реалізації, але й у інформуванні виробника про реальний обсяг попиту на лікарський засіб, а споживача про можливість задоволення потреби. Від ціни в кінцевому результаті залежать досяг­нуті комерційні результати, а раціонально обрана цінова стратегія впливає на підвищення конкурентоспроможності та ефективності виробничо-збутової діяльності фармацевтич­ної фірми.

Ціна відноситься до категорії контрольованих факторів маркетингу. Тому детальна розробка цінової політики є надзвичайно важливим завданням фармацевтичного підприємства.

Ціни класифікують за різними принципами:

За характером обслуговування обігу:

• оптові ціни покупки й продажу;

• біржові роздрібні ціни.

Залежно від державного впливу, регулювання, ступеня конкуренції:

• вільні ціни (ціна попиту, ціна пропозиції);

• регульовані ціни (граничні, фіксовані).

За способом фіксації:

• тверді;

• рухомі (ціни, зафіксовані на дату підписання контракту);

• ковзаючі (ціна може бути переглянута з урахуванням змін у витратах виробництва).

Залежності від виду ринку:

• ціна товарних аукціонів;

• біржові котирування;

• ціна торгів.

2. Етапи ціноутворення на лікарські засоби:

Цiлi  цінової політики i фактори, що на неї впливають;

Процес ціноутворення складається з декількох етапів, які подані на рис. 1.1. 

Усі фактори ціноутворення поділяються на дві групи: внутрішні та зовнішні.

До внутрішніх факторів відносять: цілі ціноутворення, витрати на виробниц­тво і реалізацію та етап життєвого циклу лікарського засобу.

До зовнішніх – рівень попиту, стан конкурентного середовища, учасників продуктового руху, державне регу­лювання ціноутворення на лікарський засіб тощо.

Залежно від цілей, які переслідує фармацевтичне підприємство, визначають цілі ціноутворення на лікарський засіб. Найбільш поширені з них:

•    Максимізація поточного прибутку. Оцінюють попит на лікарський засіб і ви­трати стосовно різних рівнів цін і відповідних обсягів збуту та обирають ціну, яка за­безпечує максимальний поточний прибуток. У такому разі підприємство орієнтується на сьогодення і менше уваги приділяє перспективі.

•    Збільшення частки ринку. Виробниче підприємство знижує ціни і сподівається, що зростання обсягу збуту поліпшить її становище на ринку і призведе до збільшення прибутків у майбутньому.

•    Завоювання лідерства за якістю лікарського засобу. Фармацевтичне підприєм­ство прагне запропонувати ринку найкращий лікарський засіб за високою ціною, яка повинна покрити витрати на науково-дослідні розробки і виробництво препарату висо­кої якості. Незважаючи на високу ціну, лікарський засіб знаходить своїх споживачів. Ця ціль найчастіше встановлюється для інноваційних лікарських засобів.

 

Рис. 1.1. Основні етапи ціноутворення на лікарські засоби.

 

• Забезпечення виживання фірми-виробника у складній ринковій ситуації. Труд­нощі можуть виникнути внаслідок надлишкових потужностей, інтенсивної конкуренції чи змін в уподобаннях споживачів. Щоб забезпечити роботу підприємства і збут лікарського засобу, ціни знижують. У такій ситуації виживання важливіше за прибут­ковість. Доти, доки знижені ціни ще покривають витрати, фірма може деякий час існу­вати. Але зрозуміло, що така ціль може бути лише тимчасовою.

Аналіз ситуаційних факторів

Цей етап процесу ціноутворення доволі трудомісткий. Від того, наскільки ретельно виконано аналіз, значною мірою залежить обгрунтованість стратегічних і тактичних рішень щодо цін.

Формування ціни фармацевтичних товарів здійснюється з ураху­ванням позиціонування товару та аналізу ситуаційних факторів, так званих факторів ціноутворення.

Фактори, що впливають на формування ціни лікарського засобу, поділяються на три основні групи:

•  фактори попиту;

•  фактори пропозиції;

•  фактори зовнішнього середовища.

До факторів попиту належать:

–    властивості лікарського засобу (ефективність, наявність побічної дії тощо);

–    терапевтичні властивості лікарського препарату стосовно до інших лікарських засобів;

категорії лікарів, які можуть виписувати рецепти на даний лікарський засіб;

–    добова доза, періодичність вживання лікарського засобу, тривалість курсу лікування;

–    характеристика і величина сегмента можливих споживачів (вікова група, рівень доходів тощо);

–    можлива тривалість життєвого циклу лікарського засобу тощо.

Фактори пропозиції:

–   кількість аналогів лікарського засобу;

–   кількість фармацевтичних фірм на ринку;

–   патентний захист лікарського препарату;

–   можливість модифікації лікарського засобу (після закінчення терміну патентного захисту на активну речовину);

–   урядові процедури щодо реєстрації лікарських засобів;

–   контролювання якості і контролювання виробничого процесу;

–   тривалість терміну придатності лікарського засобу;

–   джерело сировини (субстанції) для виробництва лікарських засобів;

–   розміщення виробництва і складів;

–   затрати на наукові дослідження і розробки;

–   розвиток каналів розподілу лікарських засобів;

–   розроблення конкурентами перспективних лікарських препаратів

для лікування тієї самої хвороби або тих же симптомів тощо.

Фактори    зовнішнього середовища:

–   величина валового внутрішнього продукту і темпи його зростання;

–   валовий внутрішній продукт (ВВП) на душу населення; витрати на охорону здоров’я у відсотках від ВВП  (характер розподілу ВВП);

витрати на лікарські засоби у відсотках від витрат на охорону здоров’я;

– витрати на лікарські засоби на душу населення;

життєвий рівень населення (середня заробітна платня тощо);

– характер споживання лікарських засобів;

– політична та економічна стабільність (політичні, економічні, кредитні ризики тощо);

–   роль уряду в оплаті витрат на охорону здоров’я;

–   державне регулювання цін на лікарські засоби;

–   регулювання експорту, імпорту лікарських засобів та інші.

3.     Визначення цінової політики фармацевтичної фірми.

Одним із найважливіших внутрішніх факторів, що визначає нижню межу ціни, є витрати.

Фармацевтичне підприємство завжди прагне встановити на лікарський засіб ціну, яка повністю покриває усі його витрати на виробництво і збут, а також дає можливість отримати певну норму прибутку. Коли ж ці витрати не покриваються, подальша ко­мерційна діяльність втрачає сенс.

Для обґрунтованого визначення рівня ціни на лікарський засіб доцільно проаналізу­вати, як змінюються витрати залежно від обсягу його виробництва.

Важливе значення при проведенні аналізу витрат має їх поділ на постійні і змінні.

Постійні витрати фармацевтичного підприємства за певний період (рік, квартал, місяць) при даних виробничих потужностях не змінюються із збільшенням обсягів виробництва і збуту лікарського засобу. Це орендна плата, відсотки за кредит, плата за опалення, оплата праці адміністративного (управлінського) персоналу.

Змінні витрати, навпаки, – безпосередньо залежать від обсягів виробництва. До них належать, зокрема, витрати на сировину і матеріали, заробітна платня працівників тощо. Але на одиницю лікарського засобу ці витрати, як правило, залишаються не­змінними.

Постійні ж витрати на одиницю упаковки можуть суттєво коливатися залежно від обсягів виробництва і збуту, що видно з формули собівартості одиниці продукції:

де    V– змінні витрати на одиницю продукції;

F– постійні витрати за певний період часу;

V– обсяг виробництва (збуту) продукції за цей період.

Сума постійних і змінних витрат на виробництво і збут лікарського засобу визначає нижню межу ціни на нього.

Також дуже важливим є те, на якому етапі життєвого циклу перебуває лікарський засіб. Будь-який препарат протягом життєвого циклу зазнає значних змін, що істотно впливає на проведення цінової політики. В залежності від стану життєвого циклу лікарсь­кого засобу фірми здійснюють різноманітні заходи, щоб продовжити термін його перебу­вання на ринку саме за рахунок гнучкої політики ціноутворення.

4.     Аналіз цінової еластичності попиту на товар.

При визначенні вихідної ціни на лікарський засіб дуже важливо встановити взає­мозв’язок між ціною і попитом на нього (обсягом його збуту) та визначити цінову еластичність попиту.

Попит — це потреба в певному товарі, яка забезпечується грошима. Потреба в товарі, яка не забезпечується платоспроможністю, не є попитом і не впливає на ринкову ситуацію. Розрізняють попит на окремі товари і сукупний попит. З іншого боку, попит не слід змішувати з обсягом закупок. Обсяг попиту часто буває більшим, ніж обсяг закупок. Бо якщо на ринку нема відповідної кількості та відповідного асортименту товарів, то попит задовольнятиметься не повністю.

Існує обернено – пропорційний зв’язок між ціною і величиною попиту, тобто знижен­ня ціни (при незмінності інших параметрів) призводить до зростання величини попиту. І навпаки, підвищення ціни призводить до відповідного зниження величини попиту.

Закони попиту і пропозиції прийнято представляти кривими попиту і пропозиції, які будуються для аналізу, наглядності та простоти сприйняття. На рис. 1.2 представлені нелінійні криві попиту і пропозиції.

Аналіз представлених кривих дозволяє встановити наступне:

•    рівноважну ціну Ц_о – ціну ринкового клірингу);

•    оптимальний обсяг збуту препарату (N_о) за рівноважною ціною;

•    формалізоване значення взаємозв’язку динаміки попиту (пропозиції) та ціни на лікарський засіб, як кут нахилу представлених кривих, який виражає в даному випадку еластичність попиту (пропозиції) залежно від ціни.

 

Рис. 1.2. Криві попиту і пропозиції.

 

Для визначення ступеня чутливості попиту на лікарський засіб до змін ціни використо­вують таке поняття, як еластичність попиту по відношенню до ціни. Вона визначається співвідношенням зміни величини попиту (у відсотках) до величини змін ціни (у відсотках).

Еластичним називають попит, при якому відсоткове зниження ціни викликає таке ж відсоткове підвищення обсягів продажу лікарських засобів.

Якщо ж відсоткове зниження ціни співпадає з відсотковим ростом обсягів продажу лікарських засобів, тоді ринок продажу перебуває у стані одиничної еластичності.

Якщо ж зниження ціни викликає незначний ріст обсягів продажу або зниження об­сягів продажу, тоді прийнято розглядати цю ситуацію як стан нееластичного попиту.

Цінова еластичність (Е_пц) визначається відношенням зміни величини попиту до зміни цін (у відсотках).

де   Ц₁ – фактична ціна збуту;

Ц₂ – прогнозована знижена ціна збуту;

N₁ – фактичний обсяг збуту;

N₂ – очікуваний обсяг збуту за умови зниження ціни.

Цінова еластичність відображає відсоткову зміну у величині попиту на кожний відсо­ток зміни у ціні.

Еластичним вважають попит, при якому Е_пц > 1, тобто у тих випадках, коли зміни у цінах призводять до помітного зростання кількісного обсягу продажу (попит зростає або знижується скоріше, ніж ціна) (рис. 1.3, а). Прибуток збільшується, якщо ціни знижуються.

Нееластичний попит спостерігаємо тоді, коли Е_пц < 1, тобто коли зміни в ціні не викликають різких коливань обсягів збуту лікарського засобу (попит зростає або знижується по­вільніше, ніж ціна) (рис. 1.3, б).

а) еластичний попит          б) нееластичний попит

Рис. 1.3. Цінова еластичність попиту.

 

При нееластичності попиту помічено тенденцію, що обсяги продажу можуть у незначній мірі збільшуватись або зменшуватись при збільшенні ціни.

Оскільки попит, як правило, зменшується при зростанні ціни, еластичність вимі­рюється від’ємними величинами. Однак для спрощення розрахунків її часто беруть за модулем і виражають додатнім числом.

В залежності від цінової еластичності виділяють: цілковито еластичний (І), еластич­ний (II), унітарний (III), нееластичний (IV), цілковито нееластичний (V) види попиту, які представлені на рис. 1.4 у вигляді лінійної залежності.

Рис. 1.4. Види кривих попиту.

 

На цінову еластичність попиту лікарського засобу впливають такі фактори:

•   взаємозамінність препарату – чим більше лікарських засобів-аналогів на ринку, тим вища еластичність попиту на нього (один лікарський препарат-генерик можна замінити іншим з такою ж активною речовиною);

•    важливість ліків для споживача (якими можуть стати інноваційні лікарські препарати) – попит найчастіше є нееластичним;

•    питома вага лікарського засобу в доході споживача – чим більше місце зай­мають лікарські засоби у бюджеті споживача, тим вищою буде цінова еластичність попиту на нього;

•    фактор часу – чим довший період для прийняття рішення, тим еластичніший по­пит на лікарський засіб. Це пов’язано з тим, що багато споживачів після підвищення ціни на препарат може споживати його за звичкою.

Попит стає нееластичним за таких обставин:

•    препарат не має або майже не має замінників;

•    препарат має унікальні або виняткові властивості;

•    сформувалася стійка прихильність значної частини ринку до певної товарної марки;

•    споживачі вважають, що підвищення ціни пов’язане з поліпшенням якості лікарсь­кого засобу або з інфляційними процесами в економіці;

•    відсутні конкуренти.

З огляду на невисоку платоспроможність більшості населення України попит на лікарські засоби, як правило, еластичний, причому чим більше аналогів і синонімів має лікарський засіб, тим вища еластичність попиту на нього за ціною. Вона також зрос­тає при збільшенні витрат споживача на придбання лікарських засобів.

Споживачі менш чутливі до ціни, коли загальні витрати на лікарський засіб майже не впливають на бюджет і коли затрати покриває третя сторона. Низька еластичність по­питу характерна для інноваційних лікарських засобів, активна речовина яких перебуває під патентним захистом.

Результати аналізу еластичності попиту дуже важливі для формування цінової по­літики підприємства, визначення стратегії маркетингу. Так, якщо попит еластичний, доцільно використовувати методи цінової конкуренції, оскільки зниження ціни при­веде до збільшення обсягу продажу лікарських засобів і загального доходу фармацев­тичного підприємства.

При нееластичному попиті ефективнішими виявляються методи нецінової конкуренції, до яких належать поліпшення якості препарату, рівня сервісу, інтенсифікація рекламної діяльності тощо. Під впливом нецінових факторів відбу­вається зсув кривої попиту, а не зміна її форми (рис. 1.5). Зміщення положення кривої називається зміною в попиті: збільшення попиту зсуває криву вправо, а змен­шення-вліво.

При формуванні вихідної ціни слід пам’ятати, що попит визначає верхню межу ціни лікарського засобу.

Конкуренція теж відноситься до зовнішніх факторів процесу ціноутворення на лікарські засоби. Тому фармацевтичне підприємство повинно бути добре обізнане з цінами і якістю лікарських засобів конкурентів. Для того можна вивчати їх каталоги і цінники, опитувати споживачів, виконувати порівняльні закупівлі, щоб співстави­ти ціни і самі препарати між собою.

Рис. 1.5. Зсув кривої попиту під впливом методів нецінової конкуренції.

Якщо лікарський засіб фірми є аналогом до препарату основного конкурента, вона буде змушена визначити ціну, близьку до його ціни. Якщо якість її лікарського засобу нижча, ніж у конкурента, то ціна має бути нижча, і навпаки. Прикладом може бути ціна на препарати виробництва фармацевтичних фірм Індії порівняно з цінами на аналогічні лікарські засоби європейських чи американських фірм-виробників.

Отже, фірма фактично користується ціною для позиціонування свого лікарського засобу стосовно лікарських засобів конкурента.

Урахування факторів, що впливають на ціноутворення, можна комплексно відобразити в понятті “можлива ціна”, зображеному графічно на рис. 1.6.

 

До зовнішніх факторів ціноутворення відносять також учасників продуктового руху: аптечні склади, аптеки, систему товаропросування, які також здатні впливати на ціни і контролювати механізм ціноутворення на лікарські засоби.

З боку держави за допомогою законодавчих органів теж здійснюється вплив на ціноутворення лікарських засобів та розробляються державні цінові обме­ження.

Держава може здійснювати регулювання цін на лікарські засоби шляхом фіксуван­ня цін на лікарські засоби підприємств-монополістів або введенням граничних торгівельних надбавок. Так, наприклад, відповідно до Постанови Кабінету Міністрів Украї­ни від 16 листопада 2001 року № 1499 на понад тисячу назв лікарських засобів і ви­робів медичного призначення введено граничні торгівельні надбавки при роздрібному ціноутворенні для ліків, які реалізуються населенню, на рівні не вище 35 % оптової ціни виробника (митної вартості), а для тих, що закуповуються державними та комуналь­ними закладами охорони здоров’я за бюджетні кошти, – на рівні не вище 10 % оптової ціни виробника (митної вартості).

Після завершення аналізу факторів, що впливають на цінову політику, можна пере­ходити до подальшого етапу процесу визначення вихідної ціни на лікарський засіб – вибору цінової стратегії.

Джерела інформації:

А – Основні:

1.     Громовик Б.П. Менеджмент і маркетинг у фармації: підручник / Б.П. Громовик, Г.Д. Гасюк, О.Р. Левицька; за ред. д-ра фарм. наук, проф. Б.П. Громовика. – К.: Медицина, 2008. – 752 с.

2.                 Мнушко З.М., Дихтярева Н.М. Менеджмент і маркетинг у фармації ч.1, ІІ. Маркетинг у фармації. Підручник для фарм. вузів і факультетів / під ред. З.М. Мнушко. – Харків „основа” изд-во Укрфа. – 288 с.

3.                Громовик Б.П., Гасюк Г.Д., Мороз Л.А., Чухрай Н.И. Фармацевтичний маркетинг: Навчальний посібник; збірник вправ/ під ред. Л.А.Мороз. – Львів, Наутилус, 2000.- 320 с.

В – Додаткові:

1.                Краснокутский А.Б., Лагунова А.А. Фармакоэкономика. Т.1 Системний аналіз світового фармацевтичного ринку. Науч. Ред. Падалкин В.Н.-М.: Класик. – Коталтинг, 1998. – 344.

2.                Котлер Ф. Основи маркетингу. – Новосибірськ: Наука. 1992. 736 с.

3.                Мороз Л.А., Чухрай Н.И.. Маркетинг: підручник/ під ред. А.А. Мороз – 2-і изд. – Львів: Національний університет „Львовская політехніка”.