Тема: Маркетингова інформація

Тема: Маркетингова інформація. Маркетинговий контроль.

1. Контроль маркетингової діяльності фармацевтичного підприємства.

            Контроль – це форма цілеспрямованого впливу на колектив підприє­мства, системне спостереження за його діяльністю, порівняння фактичних результатів діяльності із запланованими.

Здійснюється оперативний та стратегічний контроль.

Мета оперативного контролю – привести у відповідність фактичні результати маркетингової діяльності та мету і внести корективи протягом визначеного тимчасового інтервалу (місяць, квартал, півріччя, рік).

Оперативний контроль включає в себе контроль за виконанням планів та контроль за прибутковістю.

Контроль за виконанням планів полягає у встановленні відповідності плано­вих показників реальним показникам діяльності за попередній період. Мета такого контролю – виявити відповідність чи невідповідність основних запланованих показників з реально досягнутими результатами.

Під час проведення даного контролю фахівцями служби маркетингових дослід­жень здійснюється значний обсяг аналітичної роботи, а саме:

•    вивчається частка ринку збуту, яку займає фармацевтичне підприємство;

•    встановлюється відповідність фактичної частки ринку виробничим і комерцій­ним можливостям підприємства;

•    проводиться аналіз використання можливостей збуту та аналіз співвідношення між витратами на проведення маркетингових заходів і збутом, тобто оцінка ефектив­ності витрат на маркетинг;

•    досліджується поведінка оптових і роздрібних посередників та споживачів про­ дукції фармацевтичного підприємства, тобто встановлюється рівень задоволення спо­живачів комерційною діяльністю підприємства на цільових ринках;

•    здійснюється аналіз поведінки конкурентів та ступінь їх впливу на ринкові позиції підприємства та виконання планових показників.

За проведення цього виду контролю і вживання коригувальних заходів відповідає вище керівництво та керівники середньої ланки, за підтримки відповідних планово-економічних функціональних структур підприємства.

 Контроль за прибутковістю виробничо-комерційної діяльності підприємства найбільш важливий для диверсифікованих, з погляду продуктового асортименту, ви­робничих підприємств і великих оптових фармацевтичних фірм, що реалізують свої лікарські засоби багатьма каналами розподілу, на багатьох цільових ринках (сегмен­тах ринку). Мета такого контролю – встановити джерела доходів та витрат фарма­цевтичного підприємства. Сутність даного виду контролю полягає в оцінці рентабель­ності за кожним препаратом, ринковим сегментом, каналом збуту (рис. 1.9.) При цьо­му контролювати витрати, пов’язані з виробництвом кожного продукту, дещо простіше, ніж контролювати витрати, пов’язані із збутом та просуванням продукції. У першому випадку така інформація із системи обліку та звітності фармацевтичного підприєм­ства в обробленому вигляді надходить до керівників вищої та середньої ланок управ­ління у встановлені проміжки часу (декада, місяць, квартал тощо). Контролювати ви­трати обігу, пов’язані з транспортно-експедиторською роботою, проміжним складуванням і зберіганням, вибором каналів збуту, позиціонуванням лікарських засобів склад­ніше, але й важливіше. Від того, наскільки об’єктивною і своєчасною буде інформація про рух лікарських засобів до споживачів і наявність вузьких місць у системі фізично­го розподілу, буде залежати ефективність коригувальних впливів, прийнятих керівниц­твом фармацевтичного підприємства. Контроль за прибутковістю в даному випадку здійснюється внутрішньою ревізійною службою підприємства, що її ще називають служ­бою внутрішнього аудиту.

 Стратегічний контроль маркетингу. Фармацевтичне підприємство, що орієн­тується у своїй виробничо-комерційній діяльності на довгостроковий успіх, через ви­значені проміжки часу має проводити критичну оцінку ефективності всієї маркетинго­вої діяльності. Зміни факторів мікро- чи макросередовища фірми можуть призвести до відмови від раніше поставленої мети, зміни моделі розвитку, істотного коригування раніше прийнятих планів, стратегії та програм. Кожне підприємство має періодично здійснювати оцінку свого підходу до маркетингової діяльності та її відповідності до умов зовнішнього середовища, що постійно змінюється. Мета стратегічного контро­лю – встановити ширину, глибину і ефективність маркетингових можливостей фарма­цевтичної фірми.

Якщо стратегічний контроль маркетингу здійснюють фахівці служ­би внутрішнього аудиту фармацевтичного підприємства, то його вважають операцій­ним аудитом. Операційний аудит – це перевірка будь-якої частини процедур і ме­тодів функціонування господарської системи з метою оцінки її продуктивності й ефек­тивності. В операційному аудиті перевірки не обмежуються бухгалтерським обліком. Вони можуть включати оцінку організаційної структури, комп’ютерних операцій, ме­тодів виробництва, маркетингу і будь-якої іншої галузі, в якій аудитор кваліфікований.

На випадок залучення фахівців незалежних аудиторських фірм (зовнішній аудит) стратегічний контроль визначається як управлінський консалтинг.

11. Маркетингове середовище фармацевтичного підприємства

Маркетингове середовище фармацевтичного підприємства – це сукупність активних суб’єктів і сил, які діють за межами підприємства і впливають на можли­вості служби маркетингу встановлювати та підтримувати з цільовими споживачами стосунки ділового співробітництва.

Маркетингове середовище складається з мікро- та макросередовища, які, у свою чергу, формують великі групи факторів (рис. 1.10).

При оцінці факторів маркетингового середовища необхідно враховувати їх наступні характеристики:

•   взаємозалежність всіх факторів маркетингового середовища, коли зміна одно­го з них призводить до зміни інших;

•   складність маркетингового середовища, що характеризується значною кількістю, різноманітністю та значущістю факторів, які впливають на середовище;

•   рухомість і динамічність маркетингового середовища, тобто швидкість зміни оточення фармацевтичного підприємства;

•   невизначеність маркетингового середовища, яка полягає в обмеженості інфор­мації і невпевненості в її достовірності;

•   непередбачуваність середовища маркетингу – неможливість (важкість) спрогнозувати розвиток, окремі зміни середовища в якісному, кількісному та часовому вимірах;

•   контрольованість середовища маркетингу, тобто можливість чи неможливість контролювати це середовище фармацевтичною фірмою, впливати на нього у бажа­ному напрямі.

Залежно від складності, рухомості та динамічності маркетингового середовища, виділяють чотири типи ситуацій, кожна з яких найбільш відповідає тому чи іншому характеру підприємницької діяльності (рис. 1.11).

Так, ситуація низької невизначеності має місце, коли факторів маркетингового середовища мало, вони схожі і не змінюються. Ситуація помірновисокої невизначе­ності характеризується невеликою кількістю подібних чинників, що постійно зміню­ються. У випадку, коли факторів маркетингового середовища є багато, вони не подібні і не змінюються, виникає ситуація поміркованої невизначеності. Ситуація висо­кої невизначеності притаманна такому середовищу, коли чинників є багато, вони не подібні і постійно змінюються.

11.1                  мікросередовище фармацевтичного підприємства

Мікромаркетингове середовище фармацевтичної фірми формують фактори, які мають безпосереднє відношення до самої фірми та її споживачів і значною мірою залежать від впливу фірми, тобто є відносно контрольованими.

До них відносяться фактори внутрішнього середовища фармацевтичного підприємства: вище керівницт­во, фінансова служба, служба НДДКР, матеріально-технічного забезпечення, вироб­ництва та бухгалтерії, а також постачальники, конкуренти, маркетингові посередники, споживачі і контактні аудиторії.

Вище керівництво формулює цілі та завдання фармацевтичного підприємства, ви­значає загальну стратегію і тактику. Фінансова служба займається пошуком та вико­ристанням грошових засобів. Відділ НДДКР відповідає за розроблення ефективних і безпечних лікарських засобів, служба матеріально-технічного забезпечення надає необхідні лікарські субстанції та допоміжні речовини. Виробничий відділ відповідає за випуск лікарських засобів необхідної якості і необхідної кількості. Бухгалтерія веде облік доходів і витрат. І всі ці підрозділи працюють як єдине ціле, щоб забезпечити споживачам лікарські засоби з високими споживчими властивостями та задовольни­ти їх потреби.

Постачальники – юридичні та фізичні особи, які забезпечують фармацевтичне підприємство та його конкурентів ресурсами, необхідними для виробництва конкрет­них лікарських засобів.

Постачальники поділяються на постачальників матеріалів, капіталу і трудових ре­сурсів.

Маркетингові посередники – юридичні та фізичні особи, які допомагають фар­мацевтичній фірмі просувати, розподіляти та реалізовувати лікарські засоби та вироби медичного призначення на ринку.

До них належать:

•    торговельні посередники;

•    фірми-спеціалісти з питань організації руху лікарських засобів і виробів медично­го призначення;

•    агентства, які надають маркетингові послуги;

•    кредитно-фінансові установи.

Маркетинговими посередниками є організації, які допомагають підприємству в просуванні, поширенні та збуті готової продукції серед клієнтури і таким чином впливають на величину одержуваних доходів. Посередники бувають такі:

– торговельні (дилери). Дилери представляють організації, які допомагають даному підприємству знаходити покупців і безпосередньо продавати їм готову продукцію. Для фірми більш розумно використовувати посередника з розвиненою мережею торгівлі, ніж створити аналогічну мережу для своєї фірми. Необхідність існування торгових посередників обумовлена ​​тим, що вони забезпечують зручні умови продажу готової продукції з меншими витратами, ніж це зробив би сам виробник. Зручність розташування створюється дилерами за рахунок накопичення запасів готової продукції в місцях знаходження самих покупців. Комфортність часу створюється наявністю готової продукції в ті періоди, коли попит на неї особливо великий, що важливо для товарів сезонного просування та продажу. Комфортність придбання готової продукції полягає в продажі товару з одночасною передачею права користування. Вибір торгових посередників – складне завдання, тому що в розвиненому ринку зазвичай торговий посередник це потужна фірма, яка диктує свої умови, і взагалі може не допустити проникнення виробника на деякі ринки великої ємності. Проте, у ланцюжку взаємин виробник-торговий посередник первинною ланкою є виробник в силу пріоритетності сфери матеріального виробництва в порівнянні зі сферою розподілу;

– фірми – спеціалізуються з організації руху товару. Посередники з організації руху товару допомагають виробникові готової продукції створювати запаси власних виробів та здійснювати їх транспортування від місць виробництва до місць призначення. До них відносяться складські та транспортні організації. Складські організації забезпечують накопичення та збереження готової продукції на шляху її просування. Транспортні організації переміщують запаси готової продукції до місць призначення. Залізниці, організації автотранспортних перевезень, авіалінії, вантажний, водний транспорт та інші грузообработчікі, що переміщують товари з одного місця в інше. Тут на перше місце виходить вибір більш економічних методів відвантаження та транспортування готової продукції, а також облік таких факторів, як збереження вантажів, обсяги та швидкість їх транспортування. Основне призначення таких посередників – допомагати виробнику точніше адресувати, і просувати готову продукцію на відповідні ринки збуту з можливо меншим ризиком і великим отриманням доходу. Користування їх послугами є для виробника менш поширеним явищем;

агентства з надання маркетингових послуг – це фірми маркетингових досліджень, рекламні агентства, організації засобів реклами і консультаційні фірми з маркетингу, а також фірми, що займаються проблемами підприємницького ризику, консалтингові фірми, рекламні агентства. Вони допомагають фірмі точніше націлювати і просувати товари на відповідні ринки. Фірма повинна попередньо вивчити послуги, якість їх і розцінки агентств, щоб не довелося потім міняти його;

фінансово-кредитні установи. До числа фінансово-кредитних посередників належать банки, кредитні установи, страхові компанії, основне призначення яких, допомагати виробнику фінансувати операції з придбання виробничих запасів і збуту власної готової продукції і (або) страхувати себе від підприємницького ризику, пов’язаного з купівлею і продажем товарів. Практично всі підприємства користуються допомогою фінансово-кредитних посередників при фінансовому забезпеченні угод. Істотний вплив на фінансове становище підприємства можуть надати підвищення вартості кредиту та (або) скорочення можливостей кредитування, а також фінансові кризи, що паралізують роботу фінансово-кредитних посередників.

Фармацевтичному підприємству необхідно ретельно вивчати потреби і тісно співпра­цювати із своїми споживачами, адже максимальне задоволення потреб цільової гру­пи споживачів – це кінцева мета підприємства з маркетинговою орієнтацією.

Фармацевтичне підприємство може діяти на таких типах клієнтурних ринків:

•    споживчий ринок – окремі особи чи сім’ї, що купують лікарські засоби для задоволення особистих потреб;

•    ринок виробників – організації будь-якої форми власності, що купують лікарські субстанції та допоміжні речовини для виробництва готових лікарських засобів;

•    ринок посередників – організації будь-якої форми власності, які купують лікарські засоби та вироби медичного призначення для подальшого їх перепродажу з метою отримання прибутку;

•    ринок організацій-споживачів – організації будь-якої форми власності, які ку­пують лікарські засоби та вироби медичного призначення для їх подальшого викорис­тання тими, хто їх потребує.

•    ринок державних установ – урядові організації, які купують лікарські засоби та вироби медичного призначення для роз’язання різного роду соціальних проблем і завдань та виконання урядових програм тощо.

Конкуренти – це юридичні чи фізичні особи, що змагаються за досягнення іден­тичної мети: володіння широким асортиментом лікарських засобів, ринками тощо.

Крім міжфірмової конкуренції, існують інші види конкуренції:

•    бажання-конкуренти – бажання, які споживач може прагнути.

•    продуктово-родові конкуренти – різноманітні шляхи задоволення конкретного бажання (наприклад, схуднення можна досягнути немедикаментозним чином (спорт, дієта), а також за допомогою лікарських засобів, що мають анорексигенну дію).

•    продуктово-видові конкуренти – лікарські засоби однієї фармакотерапевтичної групи, які здатні задовольнити конкретне бажання покупця (для лікування артеріальної гіпертензії застосовують лікарські засоби, що належать до чотирнадцяти фар­макологічних груп).

•    марки-конкуренти – різноманітні марки одного і того самого лікарського засо­бу, що їх виготовляють підприємства.

Контактні аудиторії – установи, заклади, асоціації та групи людей, які виявляють реальний чи потенційний інтерес до фармацевтичного підприємства і впливають на його здатність досягти визначених цілей.

Кон­тактні аудиторії можна поділити на дві групи

·            контактні аудиторії, які наділені контрольними функціями. Податкова адміністрація, прокуратура, санітарно-епідеміологічна та інші служби, бан­ки, кредитні установи зобов’язані контролювати той чи інший бік діяльності фірми згідно з власним статутом.

·            контактні аудиторії, які не мають таких контрольних функцій: громадські організації, науково-дослідні інститути, лабораторії, преса,.

·            Внутрішні контактні аудиторії, які складаються з власних працівників фарма­цевтичного підприємства, також потребують уваги до себе.

Контактні аудиторії класифікують за двома ознаками: за характером впливу на інтереси підприємства, за змістом самих контактних аудиторій.

Під громадськість або контактної аудиторією розуміють будь-яку групу, яка проявляє інтерес до діяльності даного підприємства і може вплинути на його здатність отримувати дохід від реалізації готової продукції (послуг) у процесі господарської діяльності.

За характером впливу контактні аудиторії бувають:

·         благотворні аудиторії – це ті групи, увага яких до підприємства носить зацікавлений позитивний характер (наприклад, спонсори);

·         шукані аудиторії – це ті групи, в яких зацікавлене саме підприємство, але не завжди їх знаходить (наприклад, користувачі засобів масової інформації, групи депутатів);

·         небажані аудиторії – це ті групи, інтерес яких підприємство не має залучати, але обов’язково змушене рахуватися з ним, якщо він проявляється (наприклад, товариства споживачів, податкові органи тощо).

За змістом контактні аудиторії класифікуються на фінансові кола, групи засобів інформації, групи державних установ, цивільні групи дій, місцеві групи, широку публіку, внутрішні групи.

·         фінансові кола – так називаються ті контактні аудиторії, які впливають на здатність підприємства забезпечувати себе капіталом. До цієї групи належать банки та інші кредитні установи, інвестиційні компанії, брокерські фірми і акціонери. Фінансовий менеджер повинен домагатися їх прихильного розташування шляхом публікації річних звітів, відповідей на питання, що стосуються фінансової діяльності, але не представляють собою комерційну таємницю. Таким чином, фінансовим колам надаються докази фінансової стійкості і у них формується сприятливий образ підприємства;

·         контактні аудиторії засобів інформації – являють собою організації, що поширюють новини, статті та коментарі. Це телекомпанії, радіостанції, газети і журнали. Керівник зацікавлений у створенні сприятливого образу підприємства в засобах масової інформації за рахунок реклами власної готової продукції, публікації статей, припустимо, про благодійну діяльність;

·         контактні аудиторії державних установ. Повинен враховувати всі зміни, що відбуваються в державній сфері і вироблятися адекватна реакція на них. Наприклад, необхідно своєчасно відгукуватися на державні вимоги і заборони у сфері екологічного контролю, прав покупців, безпеки виробництва і готової продукції, правдивих відомостей у рекламі і т.д.;

·         контактні аудиторії цивільних груп дії – спілки споживачів, захисники навколишнього екологічного середовища, представники релігійних, національних меншин і т.п. З метою створення і підтримки сприятливого образу підприємства в цих групах доцільно здійснювати постійні контакти з ними або враховувати побажання стосовно господарюючому суб’єкту;

·         місцеві контактні аудиторії – навколишні мешканці та їх громадські організації. Певну роль в ринковій діяльності відіграє громадськість, широка публіка, яка впливає на торговельний процес і якість обслуговування. Фірма повинна прискіпливо стежити за ставленням публіки до своїх товарів і своєї діяльності. На публіку діє образ фірми. Вона повинна реагувати на претензії споживачів.Через близькість свого проживання вони проявляють більший інтерес до діяльності підприємства, наприклад, до виробництв підвищеного ступеня небезпеки (хімічним) і вони, як правило, будуть ставитися упереджено, особливо до інноваційних проектів з підвищеним підприємницьким ризиком. Для взаємовідносин з місцевими контактними аудиторіями підприємству доцільно мати відповідального за зв’язки з громадськістю, бути присутнім на зборах її членів і взаємодіяти з представниками місцевих органів законодавчої та виконавчої влади. Широка публіка зазвичай не виступає по відношенню до підприємства в якості організованої сили, але від того, як вона сприймає образ підприємства, залежать результати його комерційної діяльності. З метою створення більш сприятливого образу для широкої публіки підприємству доцільно робити пожертвування на благодійні цілі, уникати недобросовісної реклами, розробити чіткий порядок розгляду претензій покупців і т.д.;

·         внутрішні контактні аудиторії – власні робітники і службовці підприємства, керуючі, а також добровільні помічники. Як правило, якщо власні робітники і службовці позитивно налаштовані по відношенню до свого підприємства, це ставлення поширюється і на інші контактні аудиторії. Для цього підприємству доцільно видавати інформаційні бюлетені, щоб своєчасно інформувати власних працівників щодо актуальних проблем виробництва.

11.2 макросередовище фармацевтичного підприємства

Розрізняють шість основних факторів макросередовища фармацевтичного підприєм­ства або, як їх ще називають, факторів опосередкованого (непрямого) впливу на діяльність організації.

До них відносяться наступні фактори:

·        демографічні (стосується зміни чисельності та гус­тоти населення, рівня народжуваності та смертності, віку, співвідношення статті насе­лення, роду занять, міграції тощо),

·        економічні(купівельна спроможність споживачів залежить від умов оплати праці, зміни цін, заощаджень населення, умов одержання кредитів) ,

·        науково-технічні (своєчасне врахування нових тенденцій і напрямів забезпечує фарма­цевтичному підприємству нові можливості розширення його діяльності),

·        політичні (державні установи та структури, закони, які мають вплив, контролюють і обмежують діяльність фар­мацевтичних підприємств),

·        природні (проблема забезпечення повного збирання і своєчасної утилі­зації, знешкодження та/або видалення відходів фармацевтичної галузі при дотриманні екологічно безпечного поводження з ними)

·        культурні.

Джерела інформації:

А – Основні:

1.                Громовик Б.П. Менеджмент і маркетинг у фармації: підручник / Б.П. Громовик, Г.Д. Гасюк, О.Р. Левицька; за ред. д-ра фарм. наук, проф. Б.П. Громовика. – К.: Медицина, 2008. – 752 с.

2.                 Мнушко З.М., Дихтярева Н.М. Менеджмент і маркетинг у фармації ч.1, ІІ. Маркетинг у фармації. Підручник для фарм. вузів і факультетів / під ред. З.М. Мнушко. – Харків „основа” изд-во Укрфа. – 288 с.

3.                Громовик Б.П., Гасюк Г.Д., Мороз Л.А., Чухрай Н.И. Фармацевтичний маркетинг: Навчальний посібник; збірник вправ/ під ред. Л.А.Мороз. – Львів, Наутилус, 2000.- 320 с.

В – Додаткові:

1.                Краснокутский А.Б., Лагунова А.А. Фармакоэкономика. Т.1 Системний аналіз світового фармацевтичного ринку. Науч. Ред. Падалкин В.Н.-М.: Класик. – Коталтинг, 1998. – 344.

2.                Котлер Ф. Основи маркетингу. – Новосибірськ: Наука. 1992. 736 с.

3.                Мороз Л.А., Чухрай Н.И.. Маркетинг: підручник/ під ред. А.А. Мороз – 2-і изд. – Львів: Національний університет „Львовская політехніка”.