ТЕМА: МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ

ТЕМА: МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ

1.     Концепція маркетингової інформаційної системи

Система маркетингової інформації включає:

•    систему внутрішньої звітності;

•    систему зовнішньої поточної маркетингової інформації;

•    систему маркетингових досліджень;

•    аналітичну систему маркетингу.

Маркетинг трактується як концепція управління вироб­ничо-збутовою та науково-технічною діяльністю підприєм­ства на основі дослідження економічної кон’юнктури з метою задоволення потреб споживачів та отримання прибутку.  Виходячи з цього,  планування виробництва та реалізація маркетингових заходів спираються на знання про такі скла­дові маркетингового середовища: ринок товарів та послуг; виробництво товарів та послуг; зовнішнє макросередовище, пов’язане з виробництвом та ринком збуту.

Діяльність підприємства знаходиться під впливом зовніш­нього середовища, до якого воно мусить пристосовуватись. Тому маркетингові дослідження передбачають урахування демографічних, економічних, природно-кліматичних, науко­во-технічних, політичних, культурних факторів.

Володіння різноманітною інформацією й використання її в інтересах підприємства є головною стратегічною умовою маркетингу.

Значення інформації в управлінні маркетингом обумовлює основні принципи її формування:

·    актуальність, тобто реальне своєчасне відображення ста­ну маркетингового середовища (у кращих комерційних базах даних інформація поновлюється щоденно);

·     достовірність – передбачає точне відтворення стану та розвитку виробництва, ринку, зовнішнього середовища. У зв’язку з необхідністю збереження підприємством кон­курентних позицій повинні використовуватись різнома­нітні джерела інформації, а отримані дані слід аналізувати на відсутність суперечностей;

·        ревалентність даних — формування інформації відповід­но до визначених вимог;

·        повнота відображення — необхідна для об’єктивного вра­хування всіх факторів, які формують або впливають на стан і розвиток маркетингового середовища;

·        цілеспрямованість даних – орієнтує на конкретні цілі та

завдання;

·        узгодженість та інформаційна єдність вимагають такої сис­теми розроблення показників, при якій би не допускались суперечності у висновках, неузгодженість первинних та отриманих даних.

Таким чином, для прийняття обгрунтованих управлін­ських рішень керівники підприємства та окремих структур­них підрозділів повинні отримувати інформацію, яка б від­повідала визначеним вимогам. У зв’язку з цим існує необ­хідність створення системи маркетингової інформації.

 Отже, інформація, яку використовують для маркетингового дослідження, повинна бути:

•    високоякісною;

•    вірогідною;

•    повною;

•    точною;

•    актуальною;

•    цінною і корисною.

Основою системи внутрішньої звітності є сукупність даних, які збирають із внутрішніх підрозділів фармацевтичного підприємства – дослід­ження, які проводяться окремими підрозділами, можуть бути використані іншими підрозділами фармацевтичного підприємства.

Система збору зовнішньої поточної інформації – це спеціальний набір ме­тодів та методичних прийомів, які допомагають керівництву фармацевтичної фірми отримувати своєчасну і стабільну інформацію про події, що відбуваються у ринковому середовищі.

Джерелами отримання поточної зовнішньої інформації є статистичні довідники, ка­талоги, книги, періодичні видання (газети, журнали), спеціальні публікації, бесіди з по­купцями, постачальниками, посередниками, співробітниками самого підприємства чи його конкурентами. Необхідні повідомлення можна також придбати у спеціалізованих фірм-постачальників зовнішньої поточної інформації

Маркетингові дослідження – це система збирання, обробки та аналізування інформативних даних про ситуацію на ринку з метою зменшення ризику підприєм­ницької діяльності і прийняття відповідних обґрунтованих маркетингових рішень.

Фармацевтичні підприємства можуть одержати результати маркетингових дослід­жень різними способами: провести їх силами власних відділів маркетингових дослід­жень або одержати з незалежних джерел, замовивши їх спеціалізованим фірмам.

Найважливішими напрямами маркетингових досліджень є:

•    дослідження поведінки споживачів;

•    вивчення кон’ юнктури ринку;

•    аналізування збуту;

•    визначення місткості ринку та частки фармацевтичного підприємства в загаль­ному обсязі продажу;

•    коротко- та довготермінові прогнози;

•    дослідження політики цін;

•    аналізування діяльності конкурентів тощо.

У результаті проведених маркетингових досліджень керівники і спеціалісти фірми з маркетингу отримують інформацію, яка дозволяє їм:

•    отримувати переваги стосовно конкретного препарату і ринку збуту;

•    знижувати фінансовий ризик;

•    визначати ставлення існуючих і потенційних споживачів;

•    спостерігати і реагувати на зміни у зовнішньому середовищі;

•    координувати ринкову і продуктову стратегії;

•    оцінювати власну підприємницьку діяльність;

•    змінювати прогнозовану інтуїцію та поліпшувати ефективність ринкової діяльності.

Проведення маркетингових досліджень дозволяє вирішувати наступні завдання:

•    пошук потенційних споживачів;

•    детальний аналіз потреб існуючих споживачів;

•    розрахунок співвідношення попиту і пропозиції;

•    дослідження поведінки та мотивацій споживачів;

•    визначення конкурентоспроможності лікарських засобів;

•    орієнтація виробництва на “потрібний” препарат як для споживачів, так і для виробника;

•    обрання цільового ринку збуту власних препаратів.

Четвертою складовою маркетингової інформаційної системи є аналітична систе­ма маркетингу, яка охоплює прогресивні засоби для аналізування даних і проблем­них ситуацій. Вона складається із банку даних, банку статистичних методів і банку маркетингових моделей (рис. 1.13).

У банку даних представлені результати моніторингу зовнішнього середовища фармацевтичного підприємства. Для прийняття управлінського рішення ця інформація потребує перетворення, яке здійснюється з використанням банку статистичних ме­тодів та банку маркетингових моделей. Перетворена таким чином інформація повер­тається у банк даних, де і зберігається.

 Банк статистичних методів – сукупність сучасних статистичних методів об­роблення інформації, які дають змогу відокремити найважливішу інформацію.

Банк маркетингових моделей – це набір математичних моделей, які допома­гають менеджерові з маркетингу прийняти найоптимальніші маркетингові рішення щодо розв’язання певних управлінських проблем. В управлінні маркетингу, відповідно і у маркетингових дослідженнях, найчастіше використовують такі види маркетингових моделей:

описові моделі (симуляційна модель ринку; модель дії споживача);

прогнозні моделі (стохастична модель поведінки споживачів; модель реакції на зміну цін);

нормативні моделі (модель розроблення рекламного бюджету; модель стратегії конкуренції; моделі системи ціноутворення; моделі створення нового лікарського засо­бу).

1.     Класифікація маркетингових досліджень.

Сьогодні для того, щоб пояснити поведінку і наміри клієнтів фірми, її дилерів, конкурентів, уже неможливо обійтися без серйозних маркетингових досліджень.

Достовірна, якісно зібрана інформація дає фірмі змогу досягнути певних конкурентних переваг, що знижує фінансові ризики і небезпеки для образу фірми, дозволяє об’єктивніше визначати ставлення споживачів до фірми й товарів, аналізувати зовнішнє середовище, удосконалювати стратегію і тактику ринкової поведінки, підвищувати довіру до реклами.

Маркетингові дослідження — це збирання, оброблення й аналіз даних з метою зменшення ризику і невизначеності, що супроводжує прийняття маркетингових рішень. Дослідженням піддаються ринок, конкуренти, споживачі, ціни, внутрішній потенціал підприємства і багато чого іншого. Основою досліджень маркетингу служать загальнонаукові і аналітико-прогностичні методи. Інформаційне забезпечення дослідницького процесу ґрунтується на кабінетних і польових дослідженнях, на багатоманітних джерелах інформації (внутрішніх і зовнішніх, власних і платних тощо).

Конкретним результатом досліджень маркетингу є розробки, які використовуються при виборі й реалізації стратегії і тактики маркетингової діяльності підприємства.

Процес маркетингового дослідження включає низку послідовно виконуваних операцій:

1.     визначення проблеми;

2.     кабінетні дослідження (або аналіз вторинної інформації);

3.     польові дослідження (або отримання первинної інформації”);

4.     аналіз даних;

5.     рекомендації й використання результатів.

Усі дії виконуються в певному порядку. Наприклад, вторинна інформація не вивчається доти, доки фірма не визначить проблему або питання, яке повинне бути вивчене, а первинна інформація не збирається до тих пір, поки не буде ретельно вивчена вторинна. Необхідно зазначити, що первинні дані потрібні не завжди, бо в багатьох випадках фірми спроможні вирішити свої проблеми і без них. Тільки якщо вторинної інформації виявиться недостатньо, фірма повинна збирати первинні дані.

Кабінетним дослідженням називається робота з інформацією, яка збиралася раніше для інших цілей, не пов’язаних з вирішенням досліджуваної проблеми. 

Польове дослідження ринку є збиранням і обробленням первинної інформації, котру збирали для вирішення конкретної досліджуваної проблеми або питання. Вони необхідні в тих випадках, коли доскональний аналіз вторинної інформації не в змозі забезпечити необхідні результати. Під час проведення польового дослідження первинні дані збираються за допомогою п’яти базових методів:

— опитування;

— фокусування;

— спостереження;

— експерименту;

—   імітації.

Імітація — це заснований на застосуванні ЕОМ метод, який відтворює використовування різних маркетингових чинників у віртуальній реальності, а не в реальних умовах.

Контроль маркетингової діяльності фармацевтичного підприємства.

            Контроль – це форма цілеспрямованого впливу на колектив підприє­мства, системне спостереження за його діяльністю, порівняння фактичних результатів діяльності із запланованими.

Здійснюється оперативний та стратегічний контроль.

Мета оперативного контролю – привести у відповідність фактичні результати маркетингової діяльності та мету і внести корективи протягом визначеного тимчасового інтервалу (місяць, квартал, півріччя, рік).

Оперативний контроль включає в себе контроль за виконанням планів та контроль за прибутковістю.

Контроль за виконанням планів полягає у встановленні відповідності плано­вих показників реальним показникам діяльності за попередній період. Мета такого контролю – виявити відповідність чи невідповідність основних запланованих показників з реально досягнутими результатами.

Під час проведення даного контролю фахівцями служби маркетингових дослід­жень здійснюється значний обсяг аналітичної роботи, а саме:

•    вивчається частка ринку збуту, яку займає фармацевтичне підприємство;

•    встановлюється відповідність фактичної частки ринку виробничим і комерцій­ним можливостям підприємства;

•    проводиться аналіз використання можливостей збуту та аналіз співвідношення між витратами на проведення маркетингових заходів і збутом, тобто оцінка ефектив­ності витрат на маркетинг;

•    досліджується поведінка оптових і роздрібних посередників та споживачів про­ дукції фармацевтичного підприємства, тобто встановлюється рівень задоволення спо­живачів комерційною діяльністю підприємства на цільових ринках;

•    здійснюється аналіз поведінки конкурентів та ступінь їх впливу на ринкові позиції підприємства та виконання планових показників.

За проведення цього виду контролю і вживання коригувальних заходів відповідає вище керівництво та керівники середньої ланки, за підтримки відповідних планово-економічних функціональних структур підприємства.

 Контроль за прибутковістю виробничо-комерційної діяльності підприємства найбільш важливий для диверсифікованих, з погляду продуктового асортименту, ви­робничих підприємств і великих оптових фармацевтичних фірм, що реалізують свої лікарські засоби багатьма каналами розподілу, на багатьох цільових ринках (сегмен­тах ринку). Мета такого контролю – встановити джерела доходів та витрат фарма­цевтичного підприємства. Сутність даного виду контролю полягає в оцінці рентабель­ності за кожним препаратом, ринковим сегментом, каналом збуту. 

 Стратегічний контроль маркетингу. Фармацевтичне підприємство, що орієн­тується у своїй виробничо-комерційній діяльності на довгостроковий успіх, через ви­значені проміжки часу має проводити критичну оцінку ефективності всієї маркетинго­вої діяльності. Зміни факторів мікро- чи макросередовища фірми можуть призвести до відмови від раніше поставленої мети, зміни моделі розвитку, істотного коригування раніше прийнятих планів, стратегії та програм. Кожне підприємство має періодично здійснювати оцінку свого підходу до маркетингової діяльності та її відповідності до умов зовнішнього середовища, що постійно змінюється. Мета стратегічного контро­лю – встановити ширину, глибину і ефективність маркетингових можливостей фарма­цевтичної фірми.

Якщо стратегічний контроль маркетингу здійснюють фахівці служ­би внутрішнього аудиту фармацевтичного підприємства, то його вважають операцій­ним аудитом. Операційний аудит – це перевірка будь-якої частини процедур і ме­тодів функціонування господарської системи з метою оцінки її продуктивності й ефек­тивності. В операційному аудиті перевірки не обмежуються бухгалтерським обліком. Вони можуть включати оцінку організаційної структури, комп’ютерних операцій, ме­тодів виробництва, маркетингу і будь-якої іншої галузі, в якій аудитор кваліфікований.

На випадок залучення фахівців незалежних аудиторських фірм (зовнішній аудит) стратегічний контроль визначається як управлінський консалтинг.

11. Маркетингове середовище фармацевтичного підприємства

Маркетингове середовище фармацевтичного підприємства – це сукупність активних суб’єктів і сил, які діють за межами підприємства і впливають на можли­вості служби маркетингу встановлювати та підтримувати з цільовими споживачами стосунки ділового співробітництва.

Маркетингове середовище складається з мікро- та макросередовища, які, у свою чергу, формують великі групи факторів (рис. 1.10).

При оцінці факторів маркетингового середовища необхідно враховувати їх наступні характеристики:

•   взаємозалежність всіх факторів маркетингового середовища, коли зміна одно­го з них призводить до зміни інших;

•   складність маркетингового середовища, що характеризується значною кількістю, різноманітністю та значущістю факторів, які впливають на середовище;

•   рухомість і динамічність маркетингового середовища, тобто швидкість зміни оточення фармацевтичного підприємства;

•   невизначеність маркетингового середовища, яка полягає в обмеженості інфор­мації і невпевненості в її достовірності;

•   непередбачуваність середовища маркетингу – неможливість (важкість) спрогнозувати розвиток, окремі зміни середовища в якісному, кількісному та часовому вимірах;

•   контрольованість середовища маркетингу, тобто можливість чи неможливість контролювати це середовище фармацевтичною фірмою, впливати на нього у бажа­ному напрямі.

11.1                  мікросередовище фармацевтичного підприємства

Мікромаркетингове середовище фармацевтичної фірми формують фактори, які мають безпосереднє відношення до самої фірми та її споживачів і значною мірою залежать від впливу фірми, тобто є відносно контрольованими.

До них відносяться фактори внутрішнього середовища фармацевтичного підприємства: вище керівницт­во, фінансова служба, служба НДДКР, матеріально-технічного забезпечення, вироб­ництва та бухгалтерії, а також постачальники, конкуренти, маркетингові посередники, споживачі і контактні аудиторії.

Вище керівництво формулює цілі та завдання фармацевтичного підприємства, ви­значає загальну стратегію і тактику. Фінансова служба займається пошуком та вико­ристанням грошових засобів. Відділ НДДКР відповідає за розроблення ефективних і безпечних лікарських засобів, служба матеріально-технічного забезпечення надає необхідні лікарські субстанції та допоміжні речовини. Виробничий відділ відповідає за випуск лікарських засобів необхідної якості і необхідної кількості. Бухгалтерія веде облік доходів і витрат. І всі ці підрозділи працюють як єдине ціле, щоб забезпечити споживачам лікарські засоби з високими споживчими властивостями та задовольни­ти їх потреби.

Постачальники – юридичні та фізичні особи, які забезпечують фармацевтичне підприємство та його конкурентів ресурсами, необхідними для виробництва конкрет­них лікарських засобів.

Постачальники поділяються на постачальників матеріалів, капіталу і трудових ре­сурсів.

Маркетингові посередники – юридичні та фізичні особи, які допомагають фар­мацевтичній фірмі просувати, розподіляти та реалізовувати лікарські засоби та вироби медичного призначення на ринку.

До них належать:

•    торговельні посередники;

•    фірми-спеціалісти з питань організації руху лікарських засобів і виробів медично­го призначення;

•    агентства, які надають маркетингові послуги;

•    кредитно-фінансові установи.

Фармацевтичному підприємству необхідно ретельно вивчати потреби і тісно співпра­цювати із своїми споживачами, адже максимальне задоволення потреб цільової гру­пи споживачів – це кінцева мета підприємства з маркетинговою орієнтацією.

Фармацевтичне підприємство може діяти на таких типах клієнтурних ринків:

•    споживчий ринок – окремі особи чи сім’ї, що купують лікарські засоби для задоволення особистих потреб;

•    ринок виробників – організації будь-якої форми власності, що купують лікарські субстанції та допоміжні речовини для виробництва готових лікарських засобів;

•    ринок посередників – організації будь-якої форми власності, які купують лікарські засоби та вироби медичного призначення для подальшого їх перепродажу з метою отримання прибутку;

•    ринок організацій-споживачів – організації будь-якої форми власності, які ку­пують лікарські засоби та вироби медичного призначення для їх подальшого викорис­тання тими, хто їх потребує.

•    ринок державних установ – урядові організації, які купують лікарські засоби та вироби медичного призначення для роз’язання різного роду соціальних проблем і завдань та виконання урядових програм тощо.

Конкуренти – це юридичні чи фізичні особи, що змагаються за досягнення іден­тичної мети: володіння широким асортиментом лікарських засобів, ринками тощо.

Крім міжфірмової конкуренції, існують інші види конкуренції:

•    бажання-конкуренти – бажання, які споживач може прагнути.

•    продуктово-родові конкуренти – різноманітні шляхи задоволення конкретного бажання (наприклад, схуднення можна досягнути немедикаментозним чином (спорт, дієта), а також за допомогою лікарських засобів, що мають анорексигенну дію).

•    продуктово-видові конкуренти – лікарські засоби однієї фармакотерапевтичної групи, які здатні задовольнити конкретне бажання покупця (для лікування артеріальної гіпертензії застосовують лікарські засоби, що належать до чотирнадцяти фар­макологічних груп).

•    марки-конкуренти – різноманітні марки одного і того самого лікарського засо­бу, що їх виготовляють підприємства.

Контактні аудиторії – установи, заклади, асоціації та групи людей, які виявляють реальний чи потенційний інтерес до фармацевтичного підприємства і впливають на його здатність досягти визначених цілей.

Кон­тактні аудиторії можна поділити на дві групи

·            контактні аудиторії, які наділені контрольними функціями. Податкова адміністрація, прокуратура, санітарно-епідеміологічна та інші служби, бан­ки, кредитні установи зобов’язані контролювати той чи інший бік діяльності фірми згідно з власним статутом.

·            контактні аудиторії, які не мають таких контрольних функцій: громадські організації, науково-дослідні інститути, лабораторії, преса,.

·            Внутрішні контактні аудиторії, які складаються з власних працівників фарма­цевтичного підприємства, також потребують уваги до себе.

Контактні аудиторії класифікують за двома ознаками: за характером впливу на інтереси підприємства, за змістом самих контактних аудиторій.

Під громадськість або контактної аудиторією розуміють будь-яку групу, яка проявляє інтерес до діяльності даного підприємства і може вплинути на його здатність отримувати дохід від реалізації готової продукції (послуг) у процесі господарської діяльності.

Джерела інформації:

А – Основні:

1.     Громовик Б.П. Менеджмент і маркетинг у фармації: підручник / Б.П. Громовик, Г.Д. Гасюк, О.Р. Левицька; за ред. д-ра фарм. наук, проф. Б.П. Громовика. – К.: Медицина, 2008. – 752 с.

2.                 Мнушко З.М., Дихтярева Н.М. Менеджмент і маркетинг у фармації ч.1, ІІ. Маркетинг у фармації. Підручник для фарм. вузів і факультетів / під ред. З.М. Мнушко. – Харків „основа” изд-во Укрфа. – 288 с.

3.                Громовик Б.П., Гасюк Г.Д., Мороз Л.А., Чухрай Н.И. Фармацевтичний маркетинг: Навчальний посібник; збірник вправ/ під ред. Л.А.Мороз. – Львів, Наутилус, 2000.- 320 с.

В – Додаткові:

1.                Краснокутский А.Б., Лагунова А.А. Фармакоэкономика. Т.1 Системний аналіз світового фармацевтичного ринку. Науч. Ред. Падалкин В.Н.-М.: Класик. – Коталтинг, 1998. – 344.

2.                Котлер Ф. Основи маркетингу. – Новосибірськ: Наука. 1992. 736 с.

3.                Мороз Л.А., Чухрай Н.И.. Маркетинг: підручник/ під ред. А.А. Мороз – 2-і изд. – Львів: Національний університет „Львовская політехніка”.