Вивчення поведінки споживачів лікарських засобів на фармацевтичному ринку

Вивчення поведінки споживачів лікарських засобів на фармацевтичному ринку.

1.     Дослідження поведінки покупців на фармацевтичному ринку.

Споживчий ринок – це окремі особи чи сім’ї, що купують лікарські засоби для задоволення особистих потреб.

Індивідуальні споживачі переважно відрізняються один від одного смаками, рівнем освіти та доходів, віком, статтю.

Завдання фармацевтичного маркетингу полягає у вивченні впливу факторів на вузькі сегменти ринку і створенні найтиповішої картини такого впливу. На поведінку споживача впливають психологічні, особистісні, соціокультурні фактори, фактори ситуаційного впливу, а також комплекс маркетингу фірми-виробника певного лікарського засобу.

Психологічні фактори враховують те, що від людини неможливо чекати однозначного реагування. Тому треба враховувати її мотивацію, сприйняття, засвоєння інформації, вироблення певних переконань та ставлення до покупки.

Мотив – безпосередня причина, яка спонукає покупця до дії. Мотиви бувають двох типів: раціональні та емоційні.

 

До раціональних мотивів належать:

•     мотив економії (прагнення заощадити гроші при купівлі);

•     мотив якості лікарського засобу;

•     мотив здоров’я, безпеки та захищеності тощо.

До емоційних мотивів належать такі:

•     мотив радості, фантазії, чуттєвості;

•     мотив переваги над іншими;

•     прагнення до індивідуальності та самореалізації тощо.

Для визначення емоційних факторів, які впливають на придбання лікарських за­собів безрецептурного відпуску, проводиться дослідження «споживання – відношен­ня» (usage and attitude studies, U&A studies).

Аналогічно, для рецептурних препаратів можна провести дослідження «призначен­ня – відношення». Більш емоційне забарвлення найчастіше має призначення інновацій­них лікарських препаратів, які вперше з’явились на ринку. Вони легко можуть стати «брендами-героями».

Доволі часто однаково мотивовані споживачі у схожій ситуації діють по-різному, оскільки по-різному відбувається сприйняття та засвоєння ними інформації. Також індивідуальними є переконання та ставлення покупця до тих чи інших лікарських засобів.

Суттєво впливають на поведінку споживача особистісні фактори. Протягом життя смаки людини можуть змінюватися. Тому фахівцям із маркетингу важливо вра­хувати середній вік цільової групи споживачів та їх сімейний статус. Впливають на потреби споживача і професія та рівень освіти. Рівень доходів визначає можливість споживача придбати препарат.

До особистісних факторів належить також спосіб життя людини, що деякою мірою зумовлений її належністю до певного типу особистості.

Поведінку споживача при купівлі лікарського засобу переважно визначають і фак­тори соціокультурного впливу. Зокрема, суттєвий вплив мають медичні та фар­мацевтичні фахівці внаслідок довіри споживачів до їх професійного досвіду, а також референтні групи.

Референтні групи – це групи людей, які безпосередньо або опосередковано впли­вають на поведінку споживача.

Так звані членські або первинні колективи, до яких належать друзі, сусіди, коле­ги, здійснюють на людину вплив при особистому контакті або безпосередній вплив.

Різного роду суспільні організації належать до вторинних колективів та опосе­редковано впливають на поведінку споживача.

Людина є членом великої кількості соціальних груп. її становище в кожній з них оцінюють із погляду ролі і статусу.

Суспільні класи – доволі стабільні групи в межах суспільства, для яких характер­на наявність у їх членів однорідних цінностей, інтересів, моделей поведінки.

Представники певного суспільного класу віддають перевагу певним препаратам, засобам інформації для їх рекламування та певному типу рекламних звернень.

Купівельну поведінку споживача визначає і рівень розвитку культури в суспільстві. Культура – першопричина, яка зумовлює потреби й поведінку людини.

До факторів-збудників, які визначають поведінку споживача, належать і фактори ситуаційного впливу:

•    зміни в макросередовищі, зокрема економічна ситуація у країні, рівень науко­во-технічного прогресу, зміна форм власності тощо;

•    зміни обставин у споживача, зокрема зміни його фінансового стану, зміни в ціні даного лікарського засобу, виникнення необхідності іншої покупки;

•    атмосфера в аптеці, дії інших споживачів, які можуть і стимулювати акт купівлі, і протидіяти його здійсненню.

Загалом фактори, які впливають на купівельну поведінку споживача, можна по­ділити на дві групи: контрольовані та неконтрольовані з боку фармацевтичної фірми.

Як бачимо, психологічні, особистісні, соціокультурні фактори та фактори ситуацій­ного впливу не піддаються контролю з боку фармацевтичної фірми. їх потрібно постійно досліджувати та враховувати в маркетинговій програмі підприємства. Розробля­ючи комплекс маркетингу, менеджери з маркетингу достосовують його до потреб цільової групи споживачів.

2.2 Процес прийняття рішення про купівлю безрецептурного препарату

Менеджерам із маркетингу важливо розуміти, як під впливом проаналізованих уже факторів відбувається процес прийняття споживачем рішення про купівлю лікарського засобу, з яких етапів складається цей процес.

Вихідним етапом цього процесу є усвідомлення потреби і трансформація бажання людини до спонукального мотиву її майбутньої дії.

На етапі пошуку інформації споживач стає уважнішим до тієї інформації, яка по­в’язана із задоволенням його потреб: покупок, зроблених друзями, газетних оголо­шень, розмови про лікарський засіб тощо. Якщо потреба стає інтенсивнішою, людина переходить до активних пошуків інформації. Для менеджера з маркетингу надзвичай­но важливим є виявлення тих джерел інформації, до яких звертатиметься потенційний споживач. Такими джерелами можуть бути засоби масової інформації, рекомендації з боку лікарів, аптечних фахівців, друзів, сусідів, знайомих тощо.

Прийняттю рішення про придбання передує порівняльна оцінка варіантів. Вона містить оцінку властивостей безрецептурного препарату та виявлення першочергової значущості для покупця корисних властивостей. Перевагу надають тому лікарському засобу, який найбільше відповідає конкретним потребам споживача.

Водночас прийняття рішення про купівлю лікарського засобу можуть коригувати не передбачувані заздалегідь фактори ситуаційного впливу, які розглянуто раніше.

Вивчення процесу прийняття рішень про покупку не завершується аналізом етапу придбання препарату.

Менеджера з маркетингу цікавить подальше реагування покупця на покупку.

Придбавши безрецептурний препарат, споживач або відчуває задоволення, або ні. Це залежить від того, наскільки куплений лікарський засіб відповідає очікуванням покупця. Задоволений споживач прагнутиме і надалі купувати саме цей препарат.

 

2.3 Процес прийняття рішення про призначення лікарем рецептурних препа­ратів кінцевим споживачам

Хоча споживачами лікарських засобів є хворі, але вирішальне значення на форму­вання попиту мають лікарі, оскільки більшість ліків належить до рецептурних препа­ратів. Тому менеджерам із маркетингу важливо розуміти, з яких етапів складається процес призначення ліків кінцевому споживачеві.

Усвідомлення потреби в лікарських засобах починається із встановлення (підтвер­дження) діагнозу та вивчення історії хвороби. Інформація про хворого надхо­дить до лікаря через інтерв’ювання та у вигляді клінічних і лабораторних даних, а також даних історії хвороби. Лікар аналізує та оцінює вказаний інформаційний масив, планує діагностично-лікувальний процес.

Пошук інформації. При проведенні лікувального процесу лікар притримується стандартів медичного забезпечення хворих конкретною нозологією хвороби, що по­требує включення препаратів давно відомих, перевірених медичною практикою. Проте фармацевтичний ринок, зокрема і вітчизняний, розвивається за рахунок нових ори­гінальних препаратів і доведення до лікаря інформації про них та формування нових технологій лікувального процесу.

Подальшим етапом прийняття рішення є оцінка можливостей задоволення ліку­вального процесу. При доборі ліків лікар ураховує стадію захворювання, його уск­ладнення, індивідуальну сприйнятність окремих лікарських засобів, наявність у хворо­го і характер супутніх хвороб та фактори ризику.

Важливе значення для лікарського забезпечення лікувального процесу у стаціонарі має також обсяг бюджетних асигнувань, обмеженість яких приводить до ситуації, коли хворий (чи його рідні) вимушений купувати необхідні ліки за власні кошти, незва­жаючи на державні гарантії щодо надання медичної допомоги безкоштовно. Рівень платоспроможності хворого (його родини) має дуже важливе значення при оцінці лікарем можливості задоволення лікувального процесу в амбулаторно-полі­клінічних умовах.

Зваживши всі чинники, лікар приймає рішення про призначення лікарського засобу, котре може бути пов’язане як із ризиком побічних ефектів і ускладнень для хво­рого, так і з ризиком для авторитету лікаря серед хворих і колег. Важливе значення при прийнятті рішення мають психологічні фактори лікаря. Для розуміння мотивів пове­дінки лікаря необхідно вияснити, до якої групи за часом сприйняття ліків він належить: піонерів (першопрохідців), адептів (ранніх послідовників), ранніх імітаторів (ранньої більшості), пізніх імітаторів (запізнілої більшості), аутсайдерів (відстаючих) (рис. 1.10).

Під піонерами розуміють лікарів, які знають стільки ж про новий лікарський засіб, як їхні колеги, проте завдяки характеру новатора призначають цей препарат першими. Адепти – це лікарі, які призначення нового препарату починають під тиском власного „я” після ретельного аналізу рекламно-інформаційних даних і результатів використан­ня лікарського засобу лікарем-інноватором. Ранні імітатори – це лікарі, які призна­чають лікарський засіб після кількох років переконувань, а пізні імітатори – лікарі, які починають застосовувати препарат після успішного багаторічного використання колегами. Аутсайдерами є лікарі, які характеризуються стереотипним мисленням і починають призначати лікарський засіб після того, як він стає традиційним.

Подальшим кроком у процесі прийняття рішення з боку лікаря є виписування рецепта і консультування хворого. Завершальним етапом є оцінювання ефек­тивності лікувального процесу, внаслідок чого можливе скасування призначення одного лікарського засобу і виписування іншого.

2.4. Моделювання купівельної поведінки оптової фірми та організації – споживача на фармацевтичному ринку

Прийняття рішення оптовою фармацевтичною фірмою щодо закупівлі лікарських засобів має свою специфіку.

Перший етап являє собою усвідомлення потреби в лікарських засобах за асортиментом, кількістю та якістю.  Після цього здійснюється формування пакета вимог до потенційного постачальника, який охоплює низку показників: репутація (надійність, імідж, взаємини з контрагентами), асортимент лікарських засобів, рівень цін, умови поставки, форми розрахунку, додаткові послуги.

Визначившись у вимогах до постачальника, посередник здійснює його пошук. При цьому використовують засоби системи маркетингових комунікацій. Подальшим етапом є запит комерційної пропозиції в обраного фармацевтичного постачальника. Після аналізу пропозиції згідно з пакетом вимог до нього посередник реагує відповідним чином. У разі нейтрального або негативного реагування посередник продовжує пошук іншого постачальника (постачальників). Якщо реагування позитивне, то за наявності деяких розходжень у підходах до співпраці відбувається узгодження позицій сторін, яке при взаємних поступках може завершитися укладанням контракту.

Після реалізації контракту аналізують отримані результати і приймають рішення про доцільність подальшої співпраці.

Іноді покупцем є не індивідуальний споживач і не оптова фармацевтична фірма, а організація-споживач.

Ринок організацій-споживачів лікарських засобів – це сукупність юридичних осіб, які закуповують лікарські препарати і вироби медичного призначення для подальшого використання тими, хто їх потребує.

На цьому ринку виділяють три сегменти:

·  сегмент загальнодоступних лікувально-профілактичних закладів різної форми власності, в тому числі підпорядкованих МОЗ України (так званий госпітальний сегмент);

•    сегмент лікувально-профілактичних закладів інших міністерств та відомств (гос­пітальний відомчий сегмент);

•    сегмент централізованих закупок, який призначений для централізованого забез­печення соціально значимими лікарськими засобами.

 

2.5 Процес прийняття рішення щодо відбору ліків для закупівлі закладами охорони здоров’я.

 

У світі застосовуються два основні підходи до раціоналізації відбору й використання ліків.

Централізований (адміністративно-командний) підхід характерний для закладів охорони здоров’я, які повністю або частково фінансуються із державного або місце­вих бюджетів. Для них урядом країни затверджується Перелік лікарських засобів, що їх вони можуть закуповувати. Перелік має обмежувальний характер і характеризуєть­ся скороченою номенклатурою лікарських засобів, що їх закуповують у разі обмеже­них бюджетних фінансових ресурсів.

Інший, логістичний підхід дає змогу оптимізувати відбір найефективніших ліків за регіонально-епідеміологічним принципом з урахуванням їх вартості і називається процесом „розробки формуляра”. Під ним розуміють список лікарських засобів, що має обмежувальний характер: використовують тільки ті препарати, які входять у цей список. Створення формуляра починається з окремого відділення і для кожного типу лікувально-профілактичного закладу, на їх основі формується регіональний, а потім Державний формуляр лікарських засобів. Для розробки формуляра створюють фор­мулярно-терапевтичний комітет у складі заступника головного лікаря, завідувача ап­теки лікувально-профілактичного закладу (провізора лікарні чи клінічного фармацев­та), завідувачів відділень, лікарів – лідерів колективної думки. Блок-схема розроблен­ня формулярного списку показана на рис. 1.13.

Як видно з даних рисунка, розробка формуляра розпочинається з вибору анато-мо-терапевтично-хімічної (АТХ) системи або розроблення прийнятного типу класифікації лікарських засобів. Існують чотири основні класифікаційні типи:

•    за анатомо-нозологічним принципом (засоби, які впливають на опорно-руховий апарат, серцево-судинну систему, для лікування інфекцій тощо);

•    за терапевтичним застосуванням (наприклад, анальгетики, антибіотики, гіпотен­зивні засоби);

•    за фармакологічною дією (антикоагулянти, діуретики, вазодилятатори тощо);

•  за хімічною будовою (наприклад, алкалоїди, серцеві глікозиди, стероїдні засоби).

Лікувально-профілактичний заклад може розробити власний тип класифікації ком­бінуванням вказаних вище.

Подальшим етапом є збір і аналіз статистичних даних про захворюваність та категорії пацієнтів за останні 12 місяців. Аналіз захворюваності полягає у ранжуванні кількості випадків кожної нозології, підрахунку їх питомих ваг. Водночас аналізують перелік використаних лікарських засобів, затрачених на лікування кожної нозології зах­ворювання, через ранжування їх вартості і підрахунку питомих ваг. Порівняння двох отриманих переліків дає бачення відповідності затрат на фармакотерапію у конкрет­ному стаціонарі потребам лікування, тобто дає можливість визначити, які форми зах­ворювання не одержали належної уваги, скільки обігових коштів для закупівлі лікарсь­ких засобів використано нераціонально.

Результи аналізу відповідності витрат асигнувань на фармакотерапію потре­бам лікувального процесу в подальшому сприяють коригуванню закупівельних рішень.

Для встановлення обсягу закупівлі конкретних лікарських засобів, виявлення життєво необхідних і важливих із них проводять ABC– і VEN-аналізи.

Під АВС-аналізом розуміють розподіл лікарських засобів за трьома групами відпо­відно до річного споживання. Використані ліки розподіляють за порядком зменшення вартості закупок, розраховують питому вагу затрат на закупівлю кожного лікарського засобу. При цьому клас А – це 10-20 % лікарських засобів, на які затрачено 70-80 % обігових коштів, клас В – відповідно 20-30 % ліків і 5-10 % коштів, клас С – 40-60 % ліків і 10-15 % коштів.

Паралельно з ABC-аналізом проводять VEN-аналіз, який дає змогу встановити пріоритети відбору і закупівель лікарських засобів відповідно до їх класифікації на життєво важливі (Vital – V), необхідні (Essential – Е) і другорядні (Non–essential – N). Віднесення ліків до відповідних класів здійснюється на підставі оцінки висококваліфі­кованих лікарів-експертів. Приклад таких рекомендацій наведений у табл. 3.2. Екс­пертам дозволено вносити додатково лікарські засоби, що не входили в перелік закуп­лених ліків і їх не використовували в умовах стаціонару, але, на думку експертів, вони необхідні для проведення оптимальної фармакотерапії.

Інтеграція ABC і VEN-аналізів є основою для прийняття рішення про внесення лікарських засобів у перелік для майбутніх закупівель, вилучення з початкового списку другорядних ліків та аналогів високої вартості.

На основі отриманих вище результатів дослідження структури захворюваності та структури закуплених ліків, а також стандартів медичного забезпечення та рекомен­дацій експертів проводиться фармакоекономічний аналіз, який базується на класич­ному методі економічного аналізу – функціонально-вартісному аналізі.

При проведенні фармакоекономічного аналізу:

•    визначають фінансові витрати на лікування в стаціонарі і на реабілітацію чи ам­булаторне лікування певних груп хвороб;

•    оцінюють витрати при використанні альтернативних методів лікування, які за­безпечують однакові результати;

•    оцінюють витрати і користь внаслідок використання фінансових засобів на різні медичні проекти;

•    порівнюють вартість різних альтернативних методів лікування, які відрізняють­ся за ефективністю;

•    оцінюють витрати на додаткову користь, що може забезпечити новий метод те­рапії, якому притаманні додаткові ефекти.

Таким чином, фармакоекономічний аналіз являє собою математичний інструмент оптимізації взаємозв’язку медичної та економічної ефективності роботи як конкретно­го закладу, так і системи охорони здоров’я в цілому. Медична ефективність прояв­ляється у скороченні тривалості і зростанні результативності лікування, зменшенні чис­ла повторних госпіталізацій та амбулаторних звернень при використанні нових техно­логій і методик лікування, а також інноваційних лікарських засобів. Економічна ефек­тивність характеризується зниженням витрат на лікування при використанні ефективних лікарських засобів, запобіганням витрат, пов’язаних з втратою працездатності пацієнта та її компенсацією, запобіганням втрат робочого часу, які нестимуть рідні або друзі при відвідуванні пацієнта. Цей взаємозв’язок пропонується розглядати у вигляді матриці фар­макоекономічного аналізу за критерієм “витрати-ефективність” (табл. 1.3).

Як видно з даних матриці, оцінка альтернативних методів лікування передбачає дев’ять основних варіантів. Найбільш сприятливими при логістичному відборі ліків до формулярного списку є чотири варіанти, тобто коли:

1)лікарський засіб має той же терапевтичний ефект, але зменшує витрати на ліку­вання (вартість курсу лікування, харчування, обслуговування тощо);

2)лікарський засіб є ефективнішим і зменшує витрати на лікування;

3)лікарський засіб є ефективнішим і не змінює витрати на лікування;

4)лікарський засіб має високу вартість, але використання його зменшує необхідність призначення інших ліків, знижує частоту виникнення побічних ефектів та інші витрати на лікувальний процес.

Останній варіант грунтується на так званому “фармакоекономічному парадоксі”: застосування вартісних (але ефективних) ліків часто є вигіднішим від використання дешевших препаратів через скорочення лікарняних витрат, які складають до 80 % загальної вартості лікування.

Коли ж лікарський засіб не змінює витрат і результативності лікувального процесу, то його використання можливе залежно від доступності на ринку, країни-виробника (вітчизняний чи імпортний) тощо.

Фармакоекономічний аналіз тісно пов’язаний з доказовою медициною (медициною, що ґрунтується на доказах), яка являє собою гарантування найбільш безпечного та економічного лікування, що базується на зборі, інтерпретації та інтеграції надійних клінічних даних, отриманих в результаті повідомлень пацієнтів, спостережень фахівців і при проведенні випробувань. При цьому використовується науково-систематизова­ний підхід, який називається мета-аналізом і включає шість етапів ,що за­фіксовуються в протоколі, як і в будь-якому науковому дослідженні.

Мета-аналіз дозволяє узагальнити інформацію, отриману з різних джерел, науково-обґрунтованим і відтворюваним способом, який дає ряд переваг.

Заключним етапом витратно-ефективного відбору є формування обмежувального списку лікарських засобів. Після складання формуляру наказом головного лікаря за­кладу охорони здоров’я він вводиться як обов’язковий до застосування. Неформулярні препарати можна закуповувати в разі крайньої необхідності для окремих хворих на основі письмового обґрунтування лікуючого лікаря. У процесі діяльності лікувально-профілактичного закладу і з появою більш ефективних лікарських засобів, одні з них можуть включатися у формуляр, а інші – вилучатися.

Таким чином, впровадження логістичної технології, що ґрунтується на фармако-економічному аналізі, дозволяє лікувально-профілактичному закладу знизити ризик ускладнень фармакотерапії, зменшити кількість найменувань препаратів, що купуються, знизити загальні витрати на закупки, скоротити тривалість лікування за рахунок вико­ристання більш ефективних і безпечних препаратів, а також зменшити число повтор­них госпіталізацій чи амбулаторних звернень.

Джерела інформації:

А – Основні:   

1.       Громовик Б.П., Гасюк Г.Д., Левицька О. Р. Фармацевтичний маркетинг: теоретичні та прикладні засади. – Вінниця, НОВА КНИГА, 2004р.- 464с., табл., іл.

2.     Мнушко З.М., Діхтярьова Н.М. Менеджмент та маркетинг у фармації ч.1, ІІ. Маркетинг у фармації. Підручник для фарм. вузів і факультетів / за ред. З.М. Мнушко. – Харків „Основа” вид-во УкрФА. – 288 с.

3.     Лекційний матеріал.

В – Додаткові:

1.     Громовик Б.П., Гасюк Г.Д., Мороз Л.А., Чухрай Н.І. Фармацевтичний маркетинг: Навчальний посібник; збірник вправ/ за ред. Л.А.Мороз. – Львів, Наутілус, 2000.- 320 с.

2.     Краснокутський А.Б., Лагунова А.А. Фармакоекономіка. Т.1 Системний аналіз світового фармацевтичного ринку. Наук. Ред. Падалкин В.Н.-М.: Класик. – Коталтинг, 1998. – 344.

3.     Котлер Ф. Основи маркетингу. – Новосибірськ: Наука. 1992. 736 с.

4.     Мороз Л.А., Чухрай Н.І.. Маркетинг: підручник/ за ред. А.А. Мороз – 2-е вид. – Львів: Національний університет „Львівська політехніка”.