Заняття № 1

Заняття № 1

(практичне 6 год)

ТЕМА: ТОВАР У СИСТЕМІ МАРКЕТИНГУ.

АСОРТИМЕНТНА ПОЛІТИКА ФАРМАЦЕВТИЧНИХ ТА АПТЕЧНИХ ПІДПРИЄМСТВ.

ТОВАРНА ТА ІННОВАЦІЙНА ПОЛІТИКА ФАРМАЦЕВТИЧНИХ ПІДПРИЄМСТВ.

Ціль: Вивчити товарну політику фармацевтичного підприємства, процедуру створення інноваційних препаратів і препаратів – генериків, їхню реєстрацію в МОЗ України

ПРОФЕСІЙНА ОРІЄНТАЦІЯ СТУДЕНТІВ:

    Товар –  це усе, що призначено для задоволення визначеної потреби і пропоноване на ринку для продажу. Фармацевтичні товари  поділяються на лікарські засоби і вироби медичного призначення. Важливу роль у діяльності фармацевтичного підприємства грають проблеми формування асортименту товарів.

    На фармацевтичному ринку України  є присутнім значна частина препаратів – генериків.    На сьогодні в країнах Західної Європи ринок генериків розвивається в 2,5 рази швидше  в порівнянні із  середніми темпами розширення фармацевтичного ринку в цілому . Тому вивчення асортиментної політики фармацевтичного підприємства, процедури створення нових лікарських засобів, правових аспектів відтворення препаратів-генериків і їхньої реєстрації є актуальною проблемою для фахівців фармацевтичного профілю.

 

ПРОГРАМА САМОПІДГОТОВКИ СТУДЕНТІВ:

1. Класифікація фармацевтичних товарів.

2. Асортиментна політика фармацевтичного підприємства.

3. Передумови до створення лікарських засобів.

4. Пошук, розробка і висновок на ринок нових лікарських засобів.

5. Виробництво препаратів – генериків.

6. Порядок державної реєстрації лікарських засобів в Україні.

7. Ліки як продуктова категорія.

8. Маркетингові дії на етапах упровадження лікарського засобу на ринок.

9.  Етап росту продажу лікарського засобу.

10.  Етап зрілості лікарського засобу.

11.  Тактика маркетолога на етапі спаду лікарського засобу.

12.  Конкурентоспроможність товару: поняття, основні складові, методи оцінки.

13.  Базові стратегії охоплення ринку: недиференційований маркетинг, диференційований маркетинг, концентрований (цільовий) маркетинг.

14.  Товарна марка: поняття, основні види, функції. Товарний знак, його роль у формуванні іміджу підприємства. Бренд.

15.  Упаковка фармацевтичного товару: основні види, функції. Фірмовий стиль, його елементи. Маркування. Штрихове кодування.

 

Зразки ситуаційних і тестових задач до теми:

1: Товарна політика в системі маркетингу охоплює: формування товарного асортименту відповідно запитові споживача, забезпечення конкурентноздатності товарів,  визначення товарних стратегій відповідно стадії життєвого циклу товарів, політикові нововведень, визначення товарної марки, упакування і сервісу, позиціонування товарів. Продуктовий асортимент – це сукупність асортиментних груп препаратів і виробів медичного призначення, що пропонує фармацевтичне підприємство. Якими основними параметрами характеризується товарний асортимент фармацевтичних фірм? 

2. Фармацевтичні підприємства, що прагне завоювати велику частку ринку піклуються, звичайно, про широту товарного асортименту. Розширення асортименту здійснюється, якщо фармацевтичне підприємство збільшує кількість лікувальних засобів або виробів медичного призначення. Як називається напрямок розвитку маркетингової політики лікувальних засобів, якщо ЛЗ пристосовують до спеціальних вимог і особливостей кожного сегментові ринку і для чого використовують дану стратегію.

3. Життєвий цикл лікувального засобу – це період протягом, якого препарат знаходиться на ринку. Він характеризується коливанням обсягів продажу і прибутковості від реалізації товару. Стадії життєвого циклу розділяють на кілька періодів. Чому на етапі впровадження на ринок лікувального засобу фармацевтична фірма практично не одержує прибутку?

4. Усі товари, що знаходяться на фармацевтичному ринку мають визначений цикл життя. Якщо продаж товару розглянути в динаміку, то в результаті цього можна одержати визначену криву, що характеризує життєвий цикл лікувальних засобів. Поруч із традиційної кривої життєвого циклу лікувальних засобів існують і інші. Які можливі варіанти кривих життєвого циклу ви знаєте?

Тестові завдання до теми:

1.Якому поняттю відповідає дане твердження: – це виробу медичної техніки, матеріали і медичні вироби, призначені для діагностики, лікування, профілактики організму людини і/ або забезпечення цих процесів:

А. Виробу медичного призначення

Б. Хімічна субстанція.

В. Фармацевтична продукція.

М. Лікувальні засоби.

2.Продукт роботи, виготовлений для реалізації на ринку, за допомогою якого можна задовольнити визначену потребу, це є:

А. Товар.

Б. Життєвий цикл товару.

В. Попит.

М. Пропозиція.

Д. Прибуток.

3.Виробу медичного призначення класифікуються за:

А. Матеріалами, з яких вони виготовлені.

Б. Асортиментними групами.

В. Функціональним призначенням.

Г. За групами збереження.

Д. Усі відповіді правильні.

4.Укажіть правильну послідовність етапів життєвого циклу ЛЗ:

А       Зростання і насичення, висновок на ринок, зрілість, спад;

Б        Висновок на ринок, зрілість, зростання і насичення, спад;

В       Висновок на ринок, спад, зрілість, зростання і насичення;

Г        Висновок на ринок, зростання, зрілість і насичення, спад;

Д       Висновок на ринок, зростання, насичення і зрілість, спад;

 

3.Правильні відповіді на тести і ситуаційні задачі:

Еталон відповіді до ситуаційної задачі № 1. товарний асортимент характеризується шириною, глибиною, насиченістю і гармонійністю.

Еталон відповіді до ситуаційної задачі № 2. Модифікація дозволяє болем повно використовувати можливості ринку з урахуванням специфіки, потреб споживачів  у різних регіонах  країни.

Еталон відповіді до ситуаційної задачі № 3. Період складний для виробника, тому що він ще не  одержує прибутку, тому що потрібні великі витрати на формування попиту на ЛЗ і маркетингові комунікації (рекламу, стимулювання збита).

Еталон відповіді до ситуаційної задачі № 4. Криві життєвого циклу: «стиль», «сезонність», «мода», «провал».

Еталон відповіді до тесту № 1. А. Виробу медичного призначення

Еталон відповіді до тесту № 2. А. Товар.

Еталон відповіді до тесту № 3. Д. Усі відповіді правильні.

Еталон відповіді до тесту № 4. М. Висновок на ринок, зростання, зрілість і насичення, спад.

Джерела інформації:

А – Основні:

1. Громовик Б.П. Менеджмент і маркетинг у фармації: підручник / Б.П. Громовик, Г.Д. Гасюк, О.Р. Левицька; за ред. д-ра фарм. наук, проф. Б.П. Громовика. – К.: Медицина, 2008. – 752 с.

2. Мнушко З.М., Дихтярева Н.М. Менеджмент і маркетинг у фармації ч.1, ІІ. Маркетинг у фармації. Підручник для фарм. вузів і факультетів / під ред. З.М. Мнушко. – Харків „основа” изд-во Укрфа. – 288 с.

3.Громовик Б.П., Гасюк Г.Д., Мороз Л.А., Чухрай Н.И. Фармацевтичний маркетинг: Навчальний посібник; збірник вправ/ під ред. Л.А.Мороз. – Львів, Наутилус, 2000.- 320 с.

В – Додаткові:

1.Краснокутский А.Б., Лагунова А.А. Фармакоэкономика. Т.1 Системний аналіз світового фармацевтичного ринку. Науч. Ред. Падалкин В.Н.-М.: Класик. – Коталтинг, 1998. – 344.

2.Котлер Ф. Основи маркетингу. – Новосибірськ: Наука. 1992. 736 с.

3.Мороз Л.А., Чухрай Н.И.. Маркетинг: підручник/ під ред. А.А. Мороз – 2-і изд. – Львів: Національний університет „Львовская політехніка”.

 

 

Методика виконання практичної роботи:

 

Завдання 1.  Провести аналіз асортиментної політики аптеки.

    На підставі аналізу лікарських засобів, що реалізуються в аптеці, визначити глибину товарного асортименту.  Дані занесіть у  таблицю.

 

 

Завдання 2.  Опрацювати етапи створення нового лікарського засобу і тактику служби фармацевтичного маркетингу на кожному етапі.

 

 

 

Завдання 3. Опрацювати процедуру реєстрації лікарського засобу в МОЗ України.

  Складіть перелік нормативно-технічної документації, що подається на реєстрацію лікарського засобу в МОЗ України.

 

 

Завдання 4. Провести порівняльну  характеристику життєвого циклу лікарських засобів. На підставі ретроспективного аналізу продажу лікарських засобів дайте характеристику їхнього життєвого циклу.

 

 

   Побудуйте  графік життєвого циклу для кожного лікарського препарату.

 

 

      Охарактеризуйте життєвий цикл кожного препарату

 

 

 Завдання 5. Скласти програму дії служби фармацевтичного маркетингу на різних етапах життєвого циклу лікарського засобу.

   Хіміко-фармацевтичне підприємство зареєструвало лікарський засіб. Випущено перші серії препарату. Необхідно виробити програму дій служби фармацевтичного маркетингу  на різних етапах життєвого циклу лікарського препарату.

 

 

Завдання 6. На регіональному фармацевтичному ринку представлено препарати-аналоги сечогінної дії. Аптечнi продажi лiкарських засобiв наведено нижче. Розрахувати показники конкурентоспроможності вказаних препаратів, а також вітчизняних та імпортних препаратів. Відповідь обґрунтуйте.

  1.  Вiтчизнянi лiкарські засоби

    Фуросемид (Галичфарм)  – 120000 уп.

    Фуросемид     (ГНЦЛЗ)   – 80000 уп.

    Фуросемид (Луганський ХФЗ) – 50000 уп.

    Фуросемид (Борщагівський ХФЗ) –  80000 уп.

2. Імпортні лiкарські засоби

      Лазикс                      – 150 000 уп

      Апо-фуросемид       – 10 000 уп

      Аримид                     – 20000 уп

      Брюсемид                 – 24000 уп

      Диуфур                      – 25000 уп

      Дифурекс                  – 10000 уп.

 

 

6. Семінарське обговорення теоретичних питань і практичної роботи:

– 11.45 – 14.00 год. при 6-годинному занятті.

7. Вихідний рівень знань та вмінь перевіряється шляхом розв’язування ситуаційних задач з кожної теми, відповідями на тести типу “Крок”, конструктивні запитання тощо (14¹⁵ – 15⁰⁰ год.).

Студент повинний знати:

1. Класифікацію фармацевтичних товарів. 

2. Асортиментну політику фармацевтичного підприємства..

3. Умови, при яких раціонально створювати лікарський засіб.

4. Класифікацію ліків як продуктової категорії. 

5. Дії маркетолога на різних етапах життєвого циклу лікарського засобу.

 

Студент повинний уміти:

1.Проводити аналіз аптечних продажів лікарських засобів.

2. Проводити маркетингові заходи   на різних етапах створення і висновку на ринок лікарського засобу.

3. Складати нормативно-технічну документацію для подачі в МОЗ України на реєстрацію лікарського засобу.

4. Проводити аналіз аптечних продажів лікарських засобів.

5.Проводити маркетингові дії на етапах упровадження, зростання продажів, зрілості і спаду реалізації лікарського засобу. 

 

Методичну вказівку склали: проф. Грошовий Т.А., доц. Демчук М.Б.

 

 

Обговорено і затверджено на засіданні кафедри

__________2013 р. протокол № ___

Переглянуто і затверджено на засіданні кафедри

__________2013 р. протокол № __