ЗАНЯТТЯ № 11

ЗАНЯТТЯ № 11

(практичне – 6 год)

Тема. ОСНОВИ ФАРМАЦЕВТИЧНОГО МАРКЕТИНГУ.

ФУНКЦІОНАЛЬНЕ ЗАБЕЗПЕЧЕННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ФАРМАЦЕВТИЧНИХ ФІРМ.

 

Мета: Сформулювати у студентів системні знання з основ фармацевтичного маркетингу, системні знання про процес управління фармацевтичним маркетингом та вивчити форми організації служби маркетингу на підприємствах, методи та прийоми здійснення маркетингового контролю.

 

ПРОФЕСІЙНА ОРІЄНТАЦІЯ СТУДЕНТІВ:

Фармацевтична галузь займає особливе місце на ринку, оскільки її продукція є значима і соціально спрямована. Тому переорієнтація вітчизняних фармацевтичних підприємств на засади маркетингу забезпечить пошук, розроблення та виробництво ефективних лікарських засобів. Тому вивчення основних положень фармацевтичного маркетингу є важливим для спеціалістів фармацевтичного профілю.

ПРОГРАМА САМОПІДГОТОВКИ СТУДЕНТІВ:

1. Сутність та основні елементи маркетингу.
2. Концепції, на базі яких базуються взаємовідносини між виробниками і споживачами.
3. Сфери і завдання маркетингу.
4. Цілі і види фармацевтичного маркетингу.
5. Основні принципи маркетингу.
6. Основні функції маркетингу.
7. Стан, структура та організація фармацевтичного ринку.
8. Основні напрямки і методи маркетингової діяльності фармації.
9. Зовнішнє і внутрішнє середовище маркетингу.
10. Процес управління маркетингом.
11. Стратегічне планування маркетингу фармацевтичних фірм.
12. Цілі та завдання фармацевтичного підприємства.
13. Аналіз фармацевтичного „портфеля” та стратегії розвитку фармацевтичного підприємства.
14. Тактичне планування маркетингу фармацевтичних фірм.
15. Організація служби маркетингу на хіміко-фармацевтичному підприємстві.
16. Основні завдання і функції служби маркетингу на фармацевтичному підприємстві.
17. Планування маркетингової діяльності підприємства.
18. Контроль маркетингової діяльності фармацевтичного підприємства.
19. Маркетингове середовище фармацевтичного підприємства
1. мікросередовище фармацевтичного підприємства
2. макросередовище фармацевтичного підприємства
20. Концепція маркетингової інформаційної системи.

 

Зразки тестових завдань та ситуаційних задач.

Ситуаційні задачі:

1. Термін „маркетинг” з’явився в економічній американській літературі наприкінці XIX – початку XX століть і означав „ринкова діяльність”. Тоді маркетинг ототожнювали зі збутом товарів, ринок яких був недостатньо насичений, і всі маркетингові заходи обмежувалися здебільшого діяльністю у сфері розподілу товарів. У міру насичення ринку підприємства були змушені значно розширювати сферу ринкової діяльності, у зв’язку з чим сутність маркетингу змінилась. Сьогодні існує декілька десятків визначення маркетингу. Один із засновників сучасної теорії маркетингу Філіп Котлер дає таке визначення: Маркетинг – вид діяльності, спрямований на задоволення потреб через обмін. Американська Асоціація маркетингу (АМА) трактує його так: Маркетинг – процес планування і втілення задуму щодо утворення, просування та реалізації ідей, товарів і послуг через обмін, який задовольняє цілі окремих осіб та організацій. Фармацевтичний маркетинг – це управлінська діяльність, спрямована на створення попиту та досягнення цілей фармацевтичного підприємства через максимальне задоволення споживача у лікарських засобах та виробах медичного призначення. Які основні елементи моделі маркетингової діяльності підприємства сьогодні?

2. Фармацевтичний маркетинг – це управлінська діяльність, спрямована на створення попиту та досягнення цілей фармацевтичного підприємства через максимальне задоволення споживача у лікарських засобах та виробах медичного призначення. Існує декілька  видів фармацевтичного маркетингу. Від яких факторів залежить вид та цілі фармацевтичного маркетингу та які основні його функції?

3. Маркетинг виник, виділившись із загальної економічної теорії як сфера прикладної економіки, що пов’язана з аналізом системи розподілу і характеризується тривалим еволюційним шляхом. У процесі еволюційного розвитку маркетингу як філософії підприємництва з’явилося п’ять основних концепцій: концепція удосконалення виробництва: концепція удосконалення продукту; концепція інтенсифікації комерційних зусиль; концепція інтегрованого маркетингу; концепція соціально-етичного маркетингу.

Яка концепція маркетингу передбачає, що запорукою досягнення цілей підприємства є визначення потреб споживачів і задоволення цих потреб ефективнішими і продуктивнішими, в порівнянні з конкурентами, методами.

4. Комплекс взаємопов’язаних інституційних, матеріальних і нематеріальних елементів, які адекватно обслуговують систему обігу лікарських засобів і виробів медичного призначення та забезпечують результативність її функціонування упродовж усього шляху від виробника до кінцевого споживача називаються інфраструктурою фармацевтичного ринку. Усі елементи інфраструктури ринку класифікують на три групи: елементи внутрішнього і зовнішнього ринку; елементи зовнішнього ринку; елементи внутрішнього ринку. Що відноситься до елементів внутрішнього і зовнішнього ринку?

Тестові завдання до теми:

1. До якого виду можна віднести маркетинг, при якому попит є надмірний і головною метою фармацевтичного маркетингу є його зниження

А. Конверсійний маркетинг

Б. Стимулювальний маркетинг

В. Ремаркетинг

Г. Демаркетинг

Д. Протидіючий маркетинг

2. Який елемент не входить у комплекс фармацевтичного маркетингу:

А. Товар

Б. Ціна

В. Ринок

Г. Розповсюдження

Д. Просування

3.В розробку комплексу фармацевтичного маркетингу не входить:

А. Створення служби маркетингу

Б. Розробка лікарського засобу

В. Ціноутворення

Г. Методи збуту

Д. Методи просування лікарських засобів

4. Функція фармацевтичного маркетингу метою якої є організація стратегічного і оперативного планування на підприємстві, інформаційного забезпечення маркетингу

А. Виробнича

Б. Аналітична

В. Функція збуту або продажу

Г. Функція управління

5. Функціональне забезпечення маркетингової діяльності передбачає:

А. Дослідження поведінки споживачів

Б. Сегментація фармацевтичного ринку

В. Функціонування маркетингової інформаційної системи

Г. Позиціонування лікарського засобу на фармацевтичному ринку

Відповіді на тести і ситуаційні задачі:

Еталон відповіді до ситуаційної задачі № 1. модель маркетингової діяльності фармацевтичного підприємства складається  з таких складових: комплексне дослідження фармацевтичного ринку, розроблення комплексу маркетингу і функціональне забезпечення маркетингової діяльності фармацевтичних підприємств.

Еталон відповіді до ситуаційної задачі № 2. вид фармацевтичного маркетингу залежить від стану попиту. Маркетинг виконує аналітичну, виробничу, збутову та управлінську функцію.

Еталон відповіді до ситуаційної задачі № 3. концепція інтегрованого маркетингу.

Еталон відповіді до ситуаційної задачі № 4. до елементів внутрішнього і зовнішнього ринку відноситься система освіти і наукових досліджень, банківська та валютно-біржова система, арбітражно-правова система, податкова система, страхова система, митна система, спільні підприємства.

Еталон відповіді до тесту № 1  Г. Демаркетинг

Еталон відповіді до тесту № 2  В. Ринок

Еталон відповіді до тесту № 3  А. Створення служби маркетингу

Еталон відповіді до тесту № 4  Г. Функція управління

Еталон відповіді до тесту № 5  В. Функціонування маркетингової інформаційної системи

ДЖЕРЕЛА ІНФОРМАЦІЇ:

А – основні:

1. Громовик Б.П. Менеджмент і маркетинг у фармації: підручник / Б.П. Громовик, Г.Д. Гасюк, О.Р. Левицька; за ред. д-ра фарм. наук, проф. Б.П. Громовика. – К.: Медицина, 2008. – 752 с.

2. Мнушко З.М. Менеджмент и маркетинг у фармации. Ч.І. Менеджмент в фармации: Учебник для студентов вузов / З.Н. Мнушко, Н.М. Дихтярева; Под ред. З.Н. Мнушко. – Харьков: Изд-во НФаУ: Золотые страницы, 2007. – 360 с.

3. Матеріали  лекції.

В – додаткові:

1. Мнушко З.М., Мусієнко Н.М., Ольховська А.Б. Практикум з менеджменту та маркетингу у фармації. -Х.: Вид-во НФаУ,  Золоті сторінки, 2002 – 144 с.

2. Мнушко З.М., Діхтярьова Н.М. Менеджмент та маркетинг у фармації. Ч-1. Менеджмент у фармації. – Х.: Основа; 1998.-255с.

3. Кузьмін О.Є., Громовик Б.П., Гасюк Г.Д.,Левицька О.Р., Мельник О.Г. Менеджмент  у фармації. Підручник. За редакцією О.Є.Кузьміна і Б.П.Громовика. – Вінниця: НОВА КНИГА, 2005. – 448 с.: іл

 

ЗАВДАННЯ ДЛЯ ПРАКТИЧНОЇ РОБОТИ І МЕТОДИКА ЇХ ВИКОНАННЯ:

Завдання 1. Обґрунтуйте концепції маркетингу, які застосовані фармацевтичними підприємствами в наведених нище ситуаціях:

А – фармацевтична фірма „Дарниця” прийняла рішення про випуск препарату „Урсохол” (урсодезоксихолиєва кислота) – препарат вибору для розчинення холестеринових жовчних каменів і попередження їх повторного утворення.

Б – фармацевтична фірма „Балкан-фарма” (Болгарія) розпочала рекламну підтримку препарату „Індовазин” – комбінованого препарату, що має протизапальну і ангіопротекторну дію.

В – нове фармацевтичне підприємство „Фармастарт” прийняло рішення про випуск таблеток „Ацетилцистеїну” по 0,2 г вкритих оболонкою. Результати оформіть в таблиці.

 

Назва підприємства	Суть проекту	Концепція маркетингу

 

Завдання 2. Вказати стан попиту, вид маркетингу та завдання маркетингу:

А – серед не стероїдних протизапальних засобів таблетки кислоти ацетилсаліцилової по 0, 5 г, 0,25 г, 0,125 г посідають одне із перших місць серед населення України. Відомо, що кислота ацетилсаліцилова володіє ульцерогенною дією, часто сприяє утворенню виразки шлунку.

Б – Українське підприємство „Мікрофарм” вирішило розпочати випуск аерозолю з (сальбутамол) для інгаляцій дозованого 10 мл/ доза, в балонах по 12 мл, 200 доз.

В – фармацевтична компанія „Глаксо Сміт Кляйн” розпочала рекламу препарату „Магне В₆” (магнію лактат дигідрат 0,47 г, піридоксину гідрохлориду 0,005 г) у формі кишково – розчинних таблеток для профілактики та усунення дефіциту магнію. Результати оформити у вигляді таблиці.

 

Ситуація	Стан попиту	Завдання маркетингу	Вид маркетингу

 

Завдання 3. ВАТ „Галичфарм” прийняло рішення про випуск „L- лізину есценату” 0,1 % розчину для ін’єкцій для профілактики і лікування головного і спинного мозку. Опрацюйте функції фармацевтичного маркетингу.

 

№ п/п	Функції маркетингу	Діяльність служби маркетингу
1.	Аналітична
2.	Виробнича
3.	Збутова
4.	Управлінська

 

Завдання 4. Для кожної характеристики підберіть стан попиту та вид маркетингу:

 

Характеристика попиту	Стан попиту	Вид маркетингу
Попит на наркотичні, психотропні речовини в сфері незаконного обігу
Споживачі не купують товар
Споживачі відчувають потребу в лікарських засобах даної фармакологічної групи, але вони відсутні на ринку
Споживачі не купують запропонований товар внаслідок його старіння, появи нових більш ефективних препаратів
Рівень продажу препарату залежить від пори року
Існуючий попит збалансований з можливостями виробництва
Існуючий попит значно перевищує можливості виробництва

 

Завдання 5. Встановіть приналежність до відповідних елементів інфраструктури фармацевтичного ринку поданих нижче суб’єктів:

– Державна інспекція з контролю якості лікарських засобів

–  Національний банк України

– Західна регіональна митниця

– ТОВ «Тернофарм»

– Фармацевтична фірма «Здоров’я»

– Обласна клінічна лікарня

–  Укртелеком

– СП «Сперко»

– Автотранспортна компанія

– аптека «Матері і дитини»

– податкова адміністрація

– страхова компанія «Оранта»

– оптова фармацевтична фірма «Юніфарма»

– газета «Медична академія»

 

Інфраструктура	Суб’єкти	Елементи інфраструктури
Внутрішнього і зовнішнього фармацевтичного ринку
Внутрішнього фармацевтичного ринку
Зовнішнього фармацевтичного ринку

 

 

Завдання 6. Опрацювати та відобразити схематично модель організації маркетингових служб для ЗАТ ФФ «Дарниця»

 

Модель організації маркетингової служби	Сутність і вид діяльності
Функціональна
Товарна
Регіональна
Сегментна

 

Завдання 7. Підберіть відповідні пари:

1. Контроль за виконанням річних планів
2. Контроль за прибутковістю
3. Стратегічний контроль

а) ревізія маркетингу,  б) аналіз частки ринку,  в) виявлення ставлення споживача, г) оцінка рентабельності діяльності в “розбивці” по товарах, територіях, сегментах ринку, торговельних каналах та обсягах замовлень, д) аналіз можливостей збуту, е) аналіз співвідношення між витратами на маркетинг та збутом

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

6. Семінарське обговорення теоретичних питань і практичної роботи:

– 12.30 – 14.00 год. при 6-годинному занятті.

7. Вихідний рівень знань та вмінь перевіряється шляхом розв’язування ситуаційних задач з кожної теми, відповідями на тести типу “Крок”, конструктивні запитання тощо (14¹⁵ – 15⁰⁰ год.).

 

Вихідний рівень знань та вмінь перевіряється шляхом розв’язування ситуаційних задач з кожної теми, відповідями на тести та конструктивні запитання.

Студент повинен знати:

1. Сутність, концепцію, сфери і завдання маркетингу.
2. Стан, структуру та організацію фармацевтичного ринку.
3. Особливості маркетингу фармації.

Студент повинен вміти:

1.      Обґрунтувати концепцію маркетингу в залежності від мети фармацевтичного підприємства.

2.      Визначати попит та формулювати завдання маркетингу.

3.      Встановлювати функції фармацевтичного маркетингу.

 

Методичну вказівку склали: проф. Грошовий Т.А., доц. Демчук М.Б.

 

 

Обговорено і затверджено на засіданні кафедри

__________2012 р. протокол № ___

Переглянуто і затверджено на засіданні кафедри

__________2013 р. протокол № _