Заняття № 5

Заняття № 5

(практичне – 6 годин)

ТЕМА: МАРКЕТИНГОВА ПОЛІТИКА КОМУНІКАЦІЙ. РЕКЛАМА У СИСТЕМІ ФАРМАЦЕВТИЧНОГО МАРКЕТИНГУ.

СТИМУЛЮВАННЯ ЗБУТУ ТА ІНШІ ЗАСОБИ МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ.

Мета: Вивчити основні елементи системи маркетингових комунікацій, планування рекламної діяльності.

ПРОФЕСІЙНА ОРІЄНТАЦІЯ СТУДЕНТІВ:

Просування товару на ринку здійснюється за допомогою маркетингових комунікацій (СМК) підприємства, до складу якої входить чотири основні елементи: – реклама, „паблік рілейшинз”, „персональний продаж”, „стимулювання збуту”. Кожна складова має свої характеристики, позитивні і негативні властивості. СМК – охоплює будь-яку діяльність підприємства, спрямовану на інформування, переконання та нагадування споживачам про свої товари, стимулювання їх збуту і створення позитивного іміджу підприємства в очах громадськості. Тому СМК є однією з умов ефективного просування товарів на ринок і завершує формування комплексу маркетингу фірми.

1. Програма самопідготовки студентів до заняття

1. Цілі комунікаційної політики фармацевтичних підприємств.
2. Характеристика складових системи маркетингових комунікацій.
3. Фактори, що визначають структуру маркетингових комунікацій.
4. Визначення цілей, завдань і опрацювання стратегії реклами.
5. Вибір засобів розповсюдження реклами лікарських засобів.
6. Характеристика окремих засобів розповсюдження реклами.
7. Рішення щодо рекламного звернення.
8. Оцінка ефективності реклами.
9. Регулювання реклами лікарських засобів для населення в Україні.
10. Сутність „паблік рілейшнз”:
1. паблісіті;
2. спонсорство.
11. Персональні продажі у комунікативному процесі.
12. Стимулювання збуту лікарських засобів:
1. заходи стимулювання збуту, спрямовані на споживачів (ЛПУ і населення);
2. дисконтування як захід стимулювання відвідувачів аптек;
3. заходи стимулювання збуту, спрямовані на фармацевтичних посередників;
4. заходи стимулювання власного збутового персоналу.
13. Загальні положення та основні принципи мерчандайзингу.
14. Характеристика місць та критерії розміщення ліків у залі обслуговування.
15. Характеристика спеціалізованих медичних виставок.
16. Порядок підготовки до участі в медичній виставці.
17. Ефективність маркетингової політики комунікацій.

2.Зразки тестових завдань та ситуаційних задач

1. Просування – це формування і використання стратегічного та тактичного призначення з метою інформування, переконання, стимулювання покупців і громадськості для активізації продажу, підвищення іміджу підприємства та його товарів. Просування ліків на ринку здійснюється за допомогою системи маркетингових комунікацій, яка складається із чотирьох  елементів: реклама, „паблік рілейшнз”, персональний продаж, стимулювання збуту. Яку із системи маркетингових комунікацій застосовують фармацевтичні фірми на етапі спаду життєвого циклу лікарського засобу і чому?

2. Реклама є однією із головних елементів системи маркетингових комунікацій. Вона широко використовується фармацевтичними фірмами для просування лікарських засобів. Відомий американський рекламіст сформулював закон  рекламної практики: „Реклама стимулює продаж доброго товару і прискорює провал поганого. Вона показує, яких якостей продукт не має і допомагає споживачеві скоро це збагнути”. Рекламна діяльність фармацевтичного підприємства повинна плануватися, а для цього необхідно прийняти певні рішення, основні з яких – визначення цілей та завдань реклами, формування її бюджету, розроблення стратегії, проведення рекламної кампанії та оцінка її ефективності. Від чого буде залежати вибір засобів розповсюдження реклами?

Тестові завдання до теми:

1. До функцій „паблік рілейшнз ” не відноситься:

А. створення сприятливого враження про фірму;

Б.  утруднення конкурентам рекламування своїх ліків та проникнення на ринки, не порушуючи відповідних законодавчих положень;

В. популяризація товарних марок підприємства та інших елементів фірмового стилю;

Г. створення переконання споживачів у властивостях ліків фірми;

Д. повідомлення про діяльність фармацевтичного підприємства, його можливості та лікарські засоби.

2. ВАТ „Фармак ”  в січні цього року виступило організатором дитячої вистави „Зачарований голос”, приуроченого до Новорічних свят. Яку складову комплексу  маркетингових комунікацій використовує у своїй діяльності ВАТ „Фармак”?

А. „Паблік рілейшнз”, спонсорство;

Б.  „паблік рілейшнз”, спонсорство у сфері культури;

В. „паблік рілейшнз”, спонсорство в медицині і соціальній сфері;

Г. „паблік рілейшнз”, паблісіті, лобіювання;

Д. „паблік рілейшнз”, пабліситі.

3. Від ФФ „Дарниця” в м. Тернополі працює два медичних представники. Один із них відвідує лікувально-профілактичні заклади та аптеки представляючи  препарат „Урсохол” , інший – основну увагу приділяє промоції макролідних антибіотиків „Роксилід”, „Кламед”, „Азіцин”. . За яким принципом організована робота медичних представників ФФ „Дарниця”?

А. Територіальним;

Б. районним;

В. споживчим;

Г. ексцентричним;

Д.  продуктовим.

Правильні відповіді на тести і ситуаційні задачі:

Еталон відповіді до ситуаційної задачі № 1. На етапі спаду активно застосовують лише стимулювання збуту, а інші складові СМК різко скорочуються, при тому заходи стимулювання збуту деколи допомагають уникати повного зниження попиту і навіть вивести лікарський засіб на етап другої зрілості, але вже на нижчому рівні, що може утримуватися протягом багатьох років. У такому разі йдеться про етап відродження.

Еталон відповіді до ситуаційної задачі № 2. вибір засобів розповсюдження реклами залежить від прихильності цільової аудиторії до відповідних засобів розповсюдження реклами, специфіки лікарського засобу (рецептурний, безрецептурний, лікувальна косметика), вартості реклами. Якщо фірма має обмежені фінансові ресурси, цей показник може виявитись вирішальним.

Еталон відповіді до тесту № 1 Г. створення переконання споживачів у властивостях ліків фірми;

Еталон відповіді до тесту № 2 Б.  „паблік рілейшнз”, спонсорство у сфері культури;

Еталон відповіді до тесту № 3 Д.  продуктовим

4.Джерела інформації:

А – Основні:

1. Громовик Б.П. Менеджмент і маркетинг у фармації: підручник / Б.П. Громовик, Г.Д. Гасюк, О.Р. Левицька; за ред. д-ра фарм. наук, проф. Б.П. Громовика. – К.: Медицина, 2008. – 752 С.
2. Громовик Б.П., Гасюк Г.Д., Левицька О. Р. Фармацевтичний маркетинг: теоретичні та прикладні засади. – Вінниця, НОВА КНИГА, 2004р.- 464с., табл., іл.
3. Мнушко З.М., Діхтярьова Н.М. Менеджмент та маркетинг у фармації ч.1, ІІ. Маркетинг у фармації. Підручник для фарм. вузів і факультетів / за ред. З.М. Мнушко. – Харків „Основа” вид-во УкрФА. – 288 с.
4. Громовик Б.П., Гасюк Г.Д., Мороз Л.А., Чухрай Н.І. Фармацевтичний маркетинг: Навчальний посібник; збірник вправ/ за ред. Л.А.Мороз. – Львів, Наутілус, 2000.- 320 с.
5. Лекційний матеріал.

 

В – Додаткові:

1. Краснокутський А.Б., Лагунова А.А. Фармакоекономіка. Т.1 Системний аналіз світового фармацевтичного ринку. Наук. Ред. Падалкин В.Н.-М.: Класик. – Коталтинг, 1998. – 344.
2. Котлер Ф. Основи маркетингу. – Новосибірськ: Наука. 1992. 736 с.
3. Мороз Л.А., Чухрай Н.І.. Маркетинг: підручник/ за ред. А.А. Мороз – 2-е вид. – Львів: Національний університет „Львівська політехніка”.

5.Методика виконання практичної роботи:

 

ПРАКТИЧНІ ЗАВДАННЯ:

 

Завдання 1.  Порівняти основні переваги та недоліки складових системи

просування ліків.

 

Засоби розповсюдження	Переваги	Недоліки
Журнали
Реклама на телебаченні
Пряма адресна реклама
Зовнішня реклама
Реклама на місці продажу
Реклама в інтернеті

 

 

Завдання 2. Обґрунтувати доцільність вибору фармацевтичним підприємством рекламоносія за показниками, які наведені нижче. Результати оформити у табличній формі.

Рекламоносій	Тариф за одну стандартну шпальту, грн..	Наклад, тис. примірників	Коефіцієнт обігу
Тижневик „А”	34000	150	2,9
Тижневик „В”	37000	210	2,1
Тижневик „С”	40000	135	2,6

 

 

 

Рекламоносій	Показник питомих витрат на 1000 примірників носія реклами	Показник питомих витрат на 1000 осіб цільової аудиторії
Тижневик „А”
Тижневик „В”
Тижневик „С”

 

 

 

 

 

 

 

Висновок:

 

 

 

 

 

 

Завдання 3.  У поточному році на просування лікарських засобів фармацевтична фірма „Дарниця” витратила 500 тис. грн., а „Київмедпрепарат” – 620 тис. грн.. Ці кошти затрачені на друковану рекламу та рекламу на телебаченні.

Вказані заходи впродовж півроку принесли прибуток „Дарниці” у розмірі 2,1 млн. грн., а „Київ медпрепарату” – 2,4 млн. грн.. Оцініть ефективність реалізованого кожною фармацевтичною фірмою комплексу маркетингових комунікацій.

 

 

 

 

 

 

 

 

Завдання 4. Скласти рекламне звернення для лікарського препарату, враховуючи цільову аудиторію. Виберіть засоби розповсюдження реклами.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Завдання 5. Встановити, які з нижче наведених характеристик притаманні окремим складовим системи маркетингових комунікацій:

• Короткотривалий ефект;
• Знеособленість;
• Найбільша вартість на один контакт;
• Масове охоплення аудиторії;
• Довготривалий ефект;
• Спонукання до здійснення торгівлі;
• Зміст інформації фармацевтична фірма не завжди контролює;
• Безпосереднє спілкування з аудиторією у формі діалогу.

 

 

Завдання 6. Підберіть відповідні пари.

Заходи стимулювання збуту:

1.      Зниження ціни з нагоди свята;

2.      Виділення путівок для відпочинку за рахунок фірми;

3.      Знижки гуртових цін при великих партіях товару;

4.      Товарні кредити;

5.      Надання додаткових днів відпустки;

6.      Безкоштовне роздавання безрецептурних препаратів під час популярних масових дійств на виставках;

7.      Надання безкоштовних зразків ліків.

Їх спрямованість:

A.     Аптечні фахівці;

B.     Відвідувачі аптек;

C.     Збутовий персонал;

D.     Лікарі.

 

 

Завдання 7. Оцініть результативність роботи медичних представників зарубіжної фармацевтичної компанії за умови, що один із них торік контактував із 25 лікарями, у поточному році 27, серед них 5 вперше. Для іншого представника ці показники становили відповідно 29, 37,10.

 

 

 

 

 

 

 

Висновок:

 

 

Завдання 8. Дати оцінку кожному етапу організації виставки

№ п/п	Етап	Характеристика

 

 

 

 

 

Завдання 9. В організації виставки приймали участь дві фармацевтичні фірми. Перша витратила на цей захід 73 тис. грн., інша 115 тис. грн.. На виставці перша фірма уклала дві угоди вартістю 150 тис. грн., а друга на 180 тис. грн. Оцініть ефективність участі у виставці для цих двох фірм.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

6.Семінарське обговорення теоретичних питань і практичної роботи:

– 12.30-14.00 год. при 6-годинному занятті.

7.Вихідний рівень знань та вмінь перевіряється шляхом розв’язування ситуаційних задач з кожної теми, відповідями на тести типу “Крок”, конструктивні запитання тощо (14¹⁵ – 15⁰⁰ год.).

8.Студент повинен знати:

1. Основні елементи системи маркетингових комунікацій.
2. Стратегії та засоби розповсюдження реклами.
3. Структуру рекламного звернення. Особливості стимулювання збуту.
4. Сутність „паблік рілейшнз”.
5. Персональний продаж у комунікативному процесі.

9.Студент повинен вміти:

1. Оцінити ефективність реклами.
2. Охарактеризувати  цільовий ринок і цільову аудиторію реклами.
3. Скласти рекламне звернення. Вибирати заходи стимулювання збуту у відповідності до їх спрямованості.
4. Оцінювати ефективність маркетингової політики комунікацій підприємства.

 

 

 

 

 

Методичну вказівку склали: проф. Грошовий Т.А., доц. Демчук М.Б.

Обговорено і затверджено на засіданні кафедри

__________2013 р. протокол № ___

Переглянуто і затверджено на засіданні кафедри

__________2013 р. протокол № ___