Заняття № 6
(практичне – 6 годин)
ТЕМА: МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ ТА ІНФОРМАЦІЯ. МАРКЕТИНГОВИЙ КОНТРОЛЬ.
Мета: Сформувати у студентів системні знання, набути практичних навичок з проведення маркетингових досліджень.
ПРОФЕСІЙНА ОРІЄНТАЦІЯ СТУДЕНТІВ:
Для виконання завдань, які ставляться перед службою маркетингу фармацевтичного підприємства необхідно володіти інформацією про внутрішнє і зовнішнє мікросередовище. Для визначення свого місця на фармацевтичному ринку виробниче чи оптове підприємство повинно ретельно його проаналізувати. Перш ніж виходити на фармацевтичний ринок з новим лікарським засобам необхідно проаналізувати споживачів (хворих, населення, ЛПУ), мотиви придбання ними товару, вирахувати можливий обсяг реалізації та ін. Маркетолог повинен володіти технікою експериментальних досліджень. Тому вивчення принципів маркетингового дослідження є важливим для спеціалістів, які займаються товарною політикою підприємства.
1.Програма самопідготовки студентів до заняття :
1. Концепція маркетингової інформаційної системи.
2. Організація процесу маркетингового дослідження.
3. Класифікація маркетингових досліджень.
4. Основні принципи та етапи маркетингового дослідження.
5. Технологія маркетингового дослідження споживачів лікарських засобів.
6. Спосіб зв’язку з аудиторією
7. Контроль маркетингової діяльності фармацевтичного підприємства.
8. SWOT-аналіз: його суть та значення.
9. Прогнозування фармацевтичною фірмою власного місця на ринку за допомогою матриці Ансоффа.
10. Аналіз фармацевтичного „портфеля” за допомогою матриці „Бостон консалтинг груп”.
11. Добір оптимальної стратегії конкурентних переваг за допомогою нової матриці „Бостон консалтинг груп”.
12. Моделювання конкурентних стратегій фармацевтичних підприємств.
13. Бенчмаркінг у діяльності фармацевтичних підприємств:
1. сутність бенчмаркінгу;
2. види бенчмаркінгу;
3. принципи та етапи бенчмаркінгу.
2. Зразки тестових завдань та ситуаційних задач
Ситуаційна задача 1: Маркетингові дослідження – це одна з основних функцій маркетингу, оскільки результати проведення їх виступають основою для реалізації всіх інших функцій маркетингу. При цьому система маркетингових досліджень є складовою частиною маркетингової інформаційної системи. У ринковій економіці проведення маркетингових досліджень – об’єктивна необхідність, тому що їх результати є основою для ухвалення рішень, пов’язаних з вибором ринку, діяльності на ринку, визначенням обсягів продажу прогнозуванням та плануванням ринкової діяльності. Та здійснення маркетингових досліджень вимагає дотримання певних принципів, які будуть гарантувати результативність їх проведення. Які основні принципи маркетингових досліджень фармацевтичного підприємства?
Ситуаційна задача 2: Процес маркетингових досліджень відбувається поетапно. Першочерговим у процесі маркетингових досліджень є визначення проблеми та формування цілей дослідження. Також на першому етапі досліджень фахівці фармацевтичного підприємства формують предмет та узгоджують цілі дослідження. Які подальші кроки процесу маркетингових досліджень?
Ситуаційна задача 3: Хоча споживачами лікарських засобів є хворі, але вирішальне значення на формування попиту мають лікарі, оскільки більшість ліків належить до рецептурних препаратів. Рівень платоспроможності хворого (його родини) має дуже важливе значення при оцінці лікарем можливості задоволення лікувального процесу в амбулаторно-поліклінічних умовах. Не останню роль відіграють психологічні й особистісні фактори хворого, оскільки чимало хвороб потребує тривалого і наполегливого лікування і відповідно супроводжується звиканням хворого до певних ліків. Але не останнє значення при прийнятті рішення мають психологічні фактори лікаря. На які групи поділяються лікарі за часом сприйняття ліків
Ситуаційна задача 4: Організації-споживачі лікарських засобів – це сукупність юридичних осіб, які закуповують лікарські препарати і вироби медичного призначення для подальшого використання тими, хто їх потребує. На цьому ринку виділяють три сегменти: госпітальний сегмент, госпітально-відомчий сегмент та сегмент централізованих закупок. Яке призначення має сегмент централізованих закупок?
Тестові завдання до теми :
1. Спеціальний метод збирання інформації за допомогою ЕОМ, при якому формують модель імітатор і піддають її різноманітним факторам впливу не в реальних ринкових умовах, а в пам’яті комп′ютера
А. Аналіз внутрішніх і зовнішніх джерел інформації
Б. Спостереження
В. Експеримент
Г. Імітаційне моделювання
Д. Опитування
2. Аналіз, який дає змогу встановити пріоритети відбору та закупівель лікарських засобів відповідно до їх класифікації на життєвоважливі, необхідні та другорядні:
А. АВС – аналіз;
Б. VEN –аналіз;
В. SWOT – аналіз.
3. Лікарі, які знають про новий лікарський засіб стільки як і їхні колеги, але призначають його першими відносяться до:
А. Ранніх імітаторів;
Б. Адептів;
В. Піонерів;
Г. Пізніх імітаторів;
Д. Аутсайдерів.
4. Формуляр це:
А. Сукупність видів діяльності та лікарських засобів, якими буде займатися фармацевтична фірма;
Б. Загальна кількість запропонованих фармакотерапевтичних груп препаратів на фармацевтичному ринку;
В. Перелік лікарських засобів, що відібраний експертною радою ЛЗ з урахуванням даних доказової медицини, та регламентує їх перелік для закупівлі та використання;
Г. Асортимент лікарських засобів та виробів медичного призначення, що їх фармацевтична фірма спеціально розробляє для своїх цільових споживачів.
3.Правильні відповіді на тести і ситуаційні задачі :
Еталон відповіді до ситуаційної задачі № 1. системність, комплексність, оперативність, реальність, економічність, точність, обґрунтованість, об’єктивність та регулярність.
Еталон відповіді до ситуаційної задачі № 2. Збирання та аналіз вторинної інформації, збирання та аналіз первинної інформації, підготовка та подання звіту, опрацювання пакета документів з удосконалення маркетингової діяльності фармацевтичного підприємства.
Еталон відповіді до ситуаційної задачі № 3. Піонери, адепти, ранні імітатори, пізні імітатори, аутсайдери.
Еталон відповіді до ситуаційної задачі № 4. сегмент централізованих закупок призначений для централізованого забезпечення соціально значимими лікарськими засобами.
Еталон відповіді до тесту № 1 Г. Імітаційне моделювання
Еталон відповіді до тесту № 2. Б. VEN –аналіз;
Еталон відповіді до тесту № 3. В. Піонерів;
Еталон відповіді до тесту № 4. В. Перелік лікарських засобів, що відібраний експертною радою ЛЗ з урахуванням даних доказової медицини, та регламентує їх перелік для закупівлі та використання;
4.Джерела інформації:
А – Основні:
1. Громовик Б.П. Менеджмент і маркетинг у фармації: підручник / Б.П. Громовик, Г.Д. Гасюк, О.Р. Левицька; за ред. д-ра фарм. наук, проф. Б.П. Громовика. – К.: Медицина, 2008. – 752 С.
2. Громовик Б.П., Гасюк Г.Д., Левицька О. Р. Фармацевтичний маркетинг: теоретичні та прикладні засади. – Вінниця, НОВА КНИГА, 2004р.- 464с., табл., іл.
3. Мнушко З.М., Діхтярьова Н.М. Менеджмент та маркетинг у фармації ч.1, ІІ. Маркетинг у фармації. Підручник для фарм. вузів і факультетів / за ред. З.М. Мнушко. – Харків „Основа” вид-во УкрФА. – 288 с.
4. Лекційний матеріал.
В – Додаткові:
1. Громовик Б.П., Гасюк Г.Д., Мороз Л.А., Чухрай Н.І. Фармацевтичний маркетинг: Навчальний посібник; збірник вправ/ за ред. Л.А.Мороз. – Львів, Наутілус, 2000.- 320 с.
2. Краснокутський А.Б., Лагунова А.А. Фармакоекономіка. Т.1 Системний аналіз світового фармацевтичного ринку. Наук. Ред. Падалкин В.Н.-М.: Класик. – Коталтинг, 1998. – 344.
3. Котлер Ф. Основи маркетингу. – Новосибірськ: Наука. 1992. 736 с.
4. Мороз Л.А., Чухрай Н.І.. Маркетинг: підручник/ за ред. А.А. Мороз – 2-е вид. – Львів: Національний університет „Львівська політехніка”.
5. Методика виконання практичної роботи:
ПРАКТИЧНІ ЗАВДАННЯ:
Завдання 1. Іноземна фармацевтична фірма планує вийти на фармацевтичний ринок України. Для цього організувала своє представництво, основним завданням якого на першому етапі є активне впровадження безрецептурних препаратів.
Для успішної реалізації завдання представництво планує вивчити ставлення споживачів до самолікування без рецептурними лікарськими засобами.
Розробіть анкету для опитування відвідувачів аптек, яку б можна було запропонувати представництву.
Завдання 2. Розробіть та побудуйте семантичний диференціал зубної пасти – варіант 1, крему для лиця – варіант 2, якою (яким) Ви користуєтесь на основі споживчих характеристик даного товару та запропонуйте виробнику цієї зубної пасти (крему для лиця) рекомендації щодо вдосконалення його на ринку.
Завдання 3. На основі даних структури місячного обсягу реалізації лікарських засобів фірмою „Біолік” встановити, за допомогою АВС–аналізу, найперспективніші для реалізації лікарські засоби.
Лікарські засоби |
Реалізовано |
Лікарські засоби |
Реалізовано |
||
Ціна, грн. |
Обсяг, од. |
Ціна, грн. |
Обсяг, од. |
||
А |
5.80 |
304 |
Е |
5.64 |
20 |
Б |
2.40 |
118 |
Є |
3.40 |
80 |
В |
7.50 |
380 |
Ж |
5.35 |
15 |
Г |
1.20 |
250 |
З |
1.00 |
91 |
Д |
10.40 |
15 |
К |
6.45 |
10 |
Результати оформити у табличній формі.
Група |
Лікарський засіб |
Обсяг реалізації по спадній |
||
Сума, грн.. |
% |
Кумулятивний % |
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Разом |
|
|
|
Висновок:
Завдання 4. Підберіть відповідні пари:
- Контроль за виконанням річних планів
- Контроль за прибутковістю
- Стратегічний контроль
а) ревізія маркетингу, б) аналіз частки ринку, в) виявлення ставлення споживача, г) оцінка рентабельності діяльності в “розбивці” по товарах, територіях, сегментах ринку, торговельних каналах та обсягах замовлень, д) аналіз можливостей збуту, е) аналіз співвідношення між витратами на маркетинг та збутом
Завдання 5. ВАТ „Тернофарм” випускає 186 найменувань лікарських засобів, серед них настойки, мазі, сиропи, таблетки. Більшість із них – лікарські препарати-генерики (біля 90%), найбільшим попитом користується «Мікстура від кашлю», «Алтейка» та ін. Оптова реалізація лікарських препаратів підприємства здійснює фармацевтична фірма „Юніфарм”. Вказана фірма займається реалізацією понад 3 тис найменувань лікарських засобів і інших виробників. Частку прибутку фірма інвестує в розвиток ВАТ ”Тернофарм”.
Проведіть SWOT – аналіз діяльності ВАТ „Тернофарм”.
Матриця SWOT – аналізу
Складові SWOT – аналізу |
Можливості |
Загрози |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Сильні сторони |
SO – стратегії |
ST – стратегії |
|
|
|
|
||
|
||
|
||
|
||
Слабкі сторони |
WO – стратегії |
WT – стратегії |
|
|
|
|
||
|
||
|
||
|
||
|
Висновок:
Завдання 6. . Борщагівський хіміко-фармацевтичний завод спеціалізується на виробництві лікарських засобів-генериків. Проаналізуйте три складові його фармацевтичного “портфеля” методом “Бостон консалтинг груп” і запропонуйте свою оцінку їх стану. Дані про обсяги продажів складових і препаратів конкурентів наведені в таблиці. Що ви можете порекомендувати підприємству за результатами Вашого аналізу? Яку стратегію слід обрати для кожного із складових?
Препарати – складові фармацевтичного “портфеля” |
Обсяг продажів (тис.грн.) |
Кількість препаратів конкурентів |
Обсяги продажів трьох головних препаратів- конкурентів |
Темпи зростання ринку % |
Препарат “А” Препарат “Б” Препарат “В”
|
350 75 120
|
6 9 4
|
270/190/110 310/250/70 160/100/74
|
6% 2% 16%
|
6. Семінарське обговорення теоретичних питань і практичної роботи:
— 12.30-14.00 год. при 6-годинному занятті.
7. Вихідний рівень знань та вмінь перевіряється шляхом розв’язування ситуаційних задач з кожної теми, відповідями на тести типу “Крок”, конструктивні запитання тощо (1415 – 1500 год.).
8. Студент повинен знати:
1. Модель процесу маркетингового дослідження.
2. Характеристики первинної та вторинної інформації.
3. Основні методи збирання первинної інформації.
9. Студент повинен вміти
1. Проводити експертні маркетингові дослідження (робота з респондентами, лікарями, фармацевтами).
2. Розробляти анкету для опитування відвідувачів аптек
3. Проводити АВС- та VEN –аналіз.
Методичну вказівку склали: проф. Грошовий Т.А., доц. Демчук М.Б.
Обговорено і затверджено на засіданні кафедри
__________2013 р. протокол № ___
Переглянуто і затверджено на засіданні кафедри
__________2013 р. протокол № ___