Home » Зміст маркетингової діяльності

Зміст маркетингової діяльності

3 Червня, 2024

ОСНОВИ МАРКЕТИНГУ

План

Основи маркетингу

Управління маркетингом і організаціями маркетингової діяльності.

Особливості маркетингу в системі охорони здоров’я.

1.Основи маркетингу.

Поза ринком підприємницька діяльність просто існувати не може, лише в ринковій економіці підприємець – фігура ключова. При моделюванні ринкової економіки в американській літературі, як правило, вказується на два основних виробничих фактори: К і L, де К – це капітал: обладнання, будівлі, споруди, машини, транспортні засоби, сировина і т. п.; L – це трудовий фактор, який включає всі можливі способи трудової діяльності як виконавчої, так і управлінської. Але підприємництво – це не просто трудова і управлінська діяльність. Підприємництво являє собою такий тип господарської поведінки, для якої характерне організаційно-господарське новаторство, абсолютно нові знахідки в цій справі, більш ефективні способи використання ресурсів, вміння не тільки йти на ризик, але і зводити його до мінімуму абсолютно нестандартними методами. В звичайній управлінській діяльності цього немає. Менеджер або управлінець повинен мати глибокі знання в галузі маркетингу. Маркетинг (від англійського market – ринок) зародився, як теорія, яка займалася вивченням проблем реалізації товарів.

Класичні визначення трактують маркетинг як підприємницьку діяльність у сфері збуту. Так, у словнику ділових термінів, виданому у 1948 р. у США, Маркетинг визначається як “економічна діяльність, що полягає в просуванні товарів та послуг від виробника до споживача”. Сучасні визначення розширюють це поняття. Відомий американський маркетолог (книга Ф. Котлер “Основи маркетингу”) визначає його як вид людської діяльності, спрямований на задоволення потреб шляхом обміну. Більш детальне визначення дається американською асоціацією маркетингу, яке було прийняте в 1985 р.: “Маркетинг – це процес планування і втілення задуму, ціноутворення, просування і реалізації ідей, товарів і послуг шляхом обміну, який задовольняє цілі окремих осіб і організацій”. Дж.Р.Евенс і Б.Бергман вважають, що маркетинг – це передбачення, управління і задоволення попиту на товари, послуги, організації, людей, території та ідеї шляхом обміну.

Таким чином, сучасний маркетинг – це особлива галузь економічної науки, яка займається вирішенням проблем раціоналізації у широкому розумінні шляхом розробки відповідного інструментарію.

Маркетинг – це не тільки визначення смаків і звичок споживачів, але й управління ними, і формування таких. Маркетинг – одна із найважливіших складових комерційного успіху. Маркетинг – така організація виробничо-збутової діяльності фірми, направлена на пошук і створення товарів і послуг, комерційне виробництво яких забезпечить стійкий збут продукції фірми, що розширюється, що приносить досить високий прибуток на вкладений капітал. Маркетингова діяльність базується на основі спеціального вивчення вимог ринку, їх прогнозу і управління. Маркетинг розглядається як мистецтво встановлення безпосереднього зв’язку виробництва і обміну. Маркетинг – феномен економіки перевиробництва, коли попит “зацяцьканий” пропозицією. Образно кажучи, це ситуація, коли пропозиція повинна взяти силою попит.

Нам видається доцільним наступне визначення маркетингу:

Маркетинг –

це наука про мистецтво врівноважувати попит і пропозицію.

Маркетинг виник у США на початку XX ст. як узагальнення практики нецінової конкуренції в умовах загострення збуту продукції. Іншими словами маркетинг означає, що товаровиробник від пасивної монофункції – пропозиції (виробництво) товарів чи послуг – переходить до активної поліфункції: поряд з виробництвом товарів активно формується попит. Проникнення “пропозиції” в сферу “попиту” – ознака розвиненої ринкової економіки.

В основі поняття “маркетинг” лежить термін “ринок”, воно найузагальненіше відбиває ринкову діяльність. Маркетингова діяльність повинна забезпечити:

ü надійну, достовірну і своєчасну інформацію про ринок, структуру і динаміку конкретного попиту, смаки покупців тощо, тобто інформацію про зовнішні умови функціонування підприємства;

ü створення такого товару, послуг чи їх асортименту, які повніше задовольнятимуть вимоги ринку, ніж їхні конкуренти;

ü необхідний вплив на споживача, попит і ринок загалом, який забезпечуватиме максимально можливий контроль у сфері реалізації.

Зміст маркетингової діяльності

Маркетингова діяльність дуже різноманітна. Вона включає в себе вирішення практично всіх господарських питань, пов’язаних з розробкою, виробництвом, збутом та постзбутовим обслуговуванням товарів.

Оскільки в маркетинговій діяльності відводиться пріоритетне місце споживачам, то початковим етапом в маркетинговій діяльності є ретельне вивчення їх реальних і потенціальних потреб. Тому маркетингова діяльність повинна починатися з всебічного і глибокого аналізу ринку та його можливостей. “Знати, що потрібно покупцю сьогодні, і передбачати те, що він захоче купити завтра” – одна із головних заповідей маркетингу.

Один із найвідоміших маркетологів Ф.Котлер визначає чотири альтернативні стратегічні цілі маркетингу, зокрема:

Схема 7.9 Стратегічні цілі маркетингу

Орієнтація на споживачів і гнучке реагування виробництва і збуту на зміни попиту. Підприємство має виготовляти те, що потрібно споживачам (безумовно, з урахуванням своїх можливостей), а не навпаки, продавати те, що можна виготовити. Цей принцип образно висловив творець знаменитого електронного комп’ютерного концерну МІЦУБІСІ. За його словами, споживач – король, а ми його вірні піддані, і наше завдання полягає в тому, щоб поважливо і з якомога більшими для короля зручностями допомогти йому зробити вибір.

Сегментування ринку передбачене виявлення конкретної групи споживачів (сегмента), на задоволення потреб якого товари та послуги слід зорієнтувати діяльність підприємства. Сегментація ринку сприяє втіленню в життя найважливішого принципу маркетингу – випускати продукцію, яка б найбільш повно відповідала попиту, і ефективно впливати на потреби споживачів.

Проводячи сегментацію ринку, фірма намагається знайти таких споживачів, попит яких може істотно зрости і яких вона найефективніше обслуговуватиме. Найбільш вдалим результатом таких пошуків є виявлення ще не освоєного сегмента ринку. Це цільовий ринок, який найпривабливіший для фірми в даний час. Такий ринок повинен бути досить містким, мати перспективу розвитку, незадоволений попит, бути відносно вільним від конкурентів. Завоювання такого ринку – головне завдання фірми.

Глибоке дослідження ринку включає визначення величини ринку, споживчих якостей товару, підходів до ціноутворення, ефективних каналів збуту, методів стимулювання продажу і т.п. Врахування результатів досліджень у діяльності підприємства обумовлює комерційний успіх його товару на ринку.

Націленість маркетингу – це довгостроковий результат, що забезпечується іноваціями виробничої та збутової діяльності, а саме: виготовленням нових товарів, технологій, вдосконалення форм та методів виходу на нові ринки, стимулювання збуту, каналів товарообороту.

Маркетингова діяльність може бути представлена як послідовність певних кроків до споживача, що їх має зробити виробник на шляху ринкових відносин. Кількість цих кроків – сім і зумовлено це кількістю функцій маркетингу. Зупинимося на кожній окремо і визначимо, що саме має зробити маркетингова служба, щоб реалізувати основне своє завдання – щонайкраще задовольнити потреби споживача.

Комплексне дослідження ринку передбачає пошук відповідей на такі запитання: на яких умовах слід працювати? Яка ємкість цих ринків, тенденції, кон’юнктура та прогнози? Яка конкурентноздатність товарів фірми? Як необхідно змінити асортимент для більш інтенсивного збуту продукції? В яких нових товарах відчуває потребу ринок? Яка їх ринкова та виробнича характеристика? Хто конкретно є споживачами та покупцями продукції фірми, їх відношення та слабкі сторони, методи конкурентної боротьби? Пошук відповідей на ці запитання здійснюється різними методами дослідження ринку.

Розробка стратегії маркетингу. На основі проведених маркетингових досліджень розробляється стратегія маркетингу – плани реалізації маркетингових цілей. Стратегія базується на аналізі стану підприємства, оцінках ринків і вимагає розробки заходів товарної, цінової, збутової політики, а також просування товару.

Товарна політика є одним із чотирьох елементів комплексу маркетингу, що включає визначення споживчих характеристик товару та його позиціювання на ринку, розробку асортименту та засобів маркетингової підтримки на різних етапах життєвого циклу.

Цінова політика є складовою конкурентноздатності товару, кінцева мета якої – визначити цінову стратегію, конкретну ціну товару. Методика визначення оптимального рівня цін враховує попит на продукцію і чутливість покупців до зміни ціни, витрати виробництва та реалізації продукції і ціни конкурентів.

Згідно з підходами до ціноутворення, маркетинговій службі належить вибрати із скарбниці цінових стратегій найефективнішу: стратегію єдиних чи диференційованих цін, стратегію високих чи низьких цін, стратегію стабільних чи нестабільних цін, стратегію пільгових чи дискримінаційних цін, а також різноманітні знижки чи надбавки.

Збутова політика передбачає вибір методу збуту: прямий (безпосередньо самим підприємством) або побічний – через торгових посередників, якими можуть бути оптові та роздрібні торговці, дилери, дистриб’ютори, агенти, комісіонери, брокери та консигнатори.

Для дрібного і середнього бізнесу збутова політика має в сучасних умовах свої особливості. Стратегія збуту складається, на перший погляд, з надзвичайно простих видів діяльності таких, як розмови з людьми, відвідування торгових виставок і шоу, бібліотек, заохочення для роботи в фірмі тих, хто дуже добре знає сферу, яка цікавить фірму. Прикладом можуть бути дві фірми одного підприємця з виробництва медичного обладнання. Компанія “Серджикот” виникла як безпосередній результат маркетингу, орієнтованого на споживача. Шелінгер, голова фірми, 6 місяців працював на добровільних засадах у медичному центрі лікарні в Бронксі (район Нью-Йорк). Він таким чином хотів визначити, яких інструментів бракує, щоб це можна було поставити на потік. І знайшов: систему для індикації при стерилізації інструментів. Нічого подібного на ринку не було. В результаті фірма з нульового рівня виросла до фірми з оборотом в 25 млн. дол.

Він же має і іншу фірму, яка займається випуском електронного діагностичного обладнання. Це обладнання поступало до замовників з обов’язковим відтиском телефону фірми, за яким споживач в будь-який момент міг зателефонувати фірмі про свої побажання. Холодною зимою були дзвінки від медсестер, які скаржились на відсутність термометрів зі шкалою, яка дозволила б виміряти у пацієнта більш низьку температуру. В результаті фірма Шелінгера стала випускати прилади, які дозволяли встановити температуру тіла у людей, які майже замерзли.

Просування товарів на ринку здійснюється за допомогою реклами, пабліситі (інформації), персонального продажу та стимулювання збуту через покупців, продавців, посередників. Стимулювання збуту, як ефективний вид просування товарів, включає заходи стосовно покупців, продавців та посередників: різноманітні пільги та форми заохочення (знижки, конкурси, лотереї, кредит, подарунки). На просування товарів спрямована також реклама, метою якої є сприяти реалізації маркетингових цілей, суть яких “збільшення обсягу продажу, частки ринку”, “формування позитивного іміджу фірми”.

Організація та контроль маркетингової діяльності. Вона передбачає створення спеціальних підрозділів маркетингової служби – за функціями маркетингової діяльності, продуктовим принципом, регіонами або групами споживачів. Контроль маркетингової діяльності включає контроль за реалізацією та аналіз можливостей збуту, контроль прибутковості та аналіз маркетингових витрат, ревізію маркетингу.

2. Управління маркетингом і організаціями маркетингової діяльності

Маркетингові служби за рівнем управління можуть бути двох видів: центральні маркетингові управління, або відділи, і оперативні відділи, або сектори. У загальному апараті управління фірмою центральні маркетингові служби координують, планують і контролюють виробничо-збутову діяльність. Більшість оперативних питань з реалізації комплексної ринкової і товарної політики вирішуються на базвому рівні управління.

У практиці зарубіжних фірм зустрічається кілька варіантів організаційної структури маркетингових служб. Найбільш поширеною сьогодні є функціональна організація служби маркетингу. В цьому випадку спеціалісти керують різними видами (функціями) маркетингової діяльності: збутом, рекламою, плануванням, рухом товарів, дослідженнями тощо. В цій системі кожний відділ або сектор розробляє і здійснює одну або кілька відповідних функцій маркетингу. Всі підрозділи підпорядковуються віце-президенту з маркетингу. Таку структуру мають маркетингові служби невеликих фірм, які випускають вузький асортимент продукції і торгують на невеликій кількості ринків та їх сегментів, а також характеризуються відповідною однорідністю, стабільністю і незначною місткістю. Як правило, ці фірми виробляють товар, до якого споживачі не ставлять особливих вимог з точки зору його модифікації.

Фірми з широкою товарною номенклатурою або з різноманітними марками організовують маркетингову службу по товарах: керуючі з товарної номенклатури, з групи товарів, з окремих товарів. Така організація маркетингових служб дає фірмам можливість краще пристосуватися до ринкових вимог.

Фірми, які торгують на всій території країни, організовують маркетингову службу за територіальним принципом: керуючий загальнонаціональною службою маркетингу, керуючі регіональними та районними службами збуту. Така структура дозволяє фірмам координувати всю ринкову стратегію. Територіальна структура дає певні переваги фірмам, які проводять широку виробничу і збутову діяльність за кордоном.

У країнах з розвинутою ринковою економікою створено систему спеціальних маркетингових дослідних і консультаційних фірм. Функції їх різноманітні. Вони вивчають кон’юнктуру ринку, прогнозують його розвиток, визначають споживчі якості продукції, її конкурентноспроможність, займаються організацією збуту продукції, питаннями реклами, сервісного обслуговування, патентною справою. Всі ці послуги маркетингові фірми продають зацікавленим юридичним особам.

Якщо розглядати мету управління маркетингом, як двосторонній обмін, то слід зважити на те, що в умовах ринку медичних послуг ми зустрінемось не з двобічним, а трьохстороннім обміном: виробник (лікар) – споживач (пацієнт) – продавець (роботодавець). Останній виступатиме як основний фондотримач.

В управлінні маркетинговими процесами в охороні здоров’я виділятимуться основні його види, зокрема:

– маркетинг медичних послуг, включаючи процес розробки, просування і реалізації медичних послуг з урахуванням потреб населення і формування попиту на дані послуги;

– маркетинг організацій (створення іміджу організації, підтримання відносин населення з медичними закладами, контент-маркетинг);

– маркетинг окремих осіб (створення, підтримка відносин з конкретним спеціалістом);

– маркетинг місць (створення, підтримка відносин населення до конкретної місцевості, де знаходиться медичний заклад);

– маркетинг ідей (розробка і реалізація форм і методів суспільного характеру: формування здорового способу життя, відмова від шкідливих звичок, планування сім’ї тощо).

Контент-маркетинг –

стратегія, пов’язана із створенням якісного контенту, що одночасно дає читачам корисну інформацію і рекламує товари або послуги. Контент, що стирає межі між інформуванням клієнта і просуванням товарів і послуг, є однією з ключових тенденцій контент-маркетингу сьогодні

Характерні особливості управління маркетингом в охорони здоров’я полягають у враховуванні певних моментів:

– завжди існує асиметрія інформації у виробника (лікаря) і споживача (пацієнта) щодо споживчих властивостей отримуваної послуги;

– медичній послузі притаманна висока довіра до продавця медпослуг;

– медична послуга повинна відповідати жорстким показникам якості;

– спостерігається певна пряма залежність пріоритетності медичних послуг від глибини проблеми зі здоров’ям;

– відсутність чіткого взаємозв’язку між витратами праці медпрацівників і кінцевим результатом;

– пріоритетність соціальної і медичної ефективності перед економічною з боку пацієнта і держави, і, навпаки з боку виробника.

Управління маркетингом вирішує наступні стратегічні завдання:

ü дослідження характеристик ринку,

ü визначення потенційних можливостей ринку,

ü аналіз розподілу сегментів ринку між конкурентами,

ü визначення попиту і аналіз потенційного збуту,

ü вивчення тенденцій ділової активності,

ü вивчення товарів конкурентів, короткострокове прогнозування, вивчення реакції на новий товар і його потенціал,

ü довгострокове прогнозування,

ü вивчення політики цін і визначення цінової стратегії.

Маркетингові дослідження проводяться методом експертних оцінок або методами соціологічних досліджень.

Суть методу експертних оцінок полягає в тому, що потрібну інформацію отримують шляхом підбору і опитування експертів відповідно до запропонованих питань.

Метод соціологічних досліджень проводиться в п’ять етапів:

1) виявляють проблеми і формулюють мету дослідження;

2) вибір джерел інформації, виявляється предмет і об’єкт дослідження;

3) формують програму збору інформації;

4) . проводять розробку і аналіз отриманої інформації;

5) висвітлення отриманих результатів, формуються висновки.

3. Особливості маркетингу в системі охорони здоров’я

Частково це питання висвітлено в розділі “Суть, основні елементи і механізми функціонування ринкової економіки”.

Якщо маркетинг – це наука про ринок, то чи можна говорити про маркетингові заходи у системі державної охорони здоров’я, яка не базується на ринкових засадах? Безперечно, і потрібно з кількох міркувань. По-перше, основні маркетингові поняття “нужда”, “потреба”, “запит”, “товар”, “обмін”, “угода” і “ринок” притаманні сьогоднішній системі охорони здоров’я у всіх напрямках її діяльності. По-друге, головні учасники ринкових відносин “виробник” і “споживач” у нашій галузі іменуються як “лікар” і “пацієн” і за своїми ринковими характеристиками, за винятком деяких особливостей, майже нічим не відрізняються. По-третє, принципи маркетингової діяльності застосовуються для всіх сфер життєдіяльності людини, де є поняття “задовільнити потреби”, яким в системі охорони здоров’я фактично заміняється термін “товар”.

Для системи охорони здоров’я головною метою є задовільнити потреби людей у здоров’ї. До сьогодні у нашій країні на виконання цього завдання використовують масовий маркетинг з розрахунку, що пропозиція виробника повинна задовольнити всіх споживачів. Які при цьому результати, бачимо сьогодні – масове незадоволення і виробників, і споживачів.

Ринок складається із виробників, які мають найрізноманітніші цілі, інтереси і можливості та зі споживачів, які також мають найрізноманітніші цілі, інтереси, потреби і можливості. В найоптимальнішому варіанті задовольнити обидві сторони, тобто скомплектувати ті цілі, інтереси і можливості може допомогти лише сегментація ринку.

Так от, у системі охорони здоров’я України своєрідна сегментація практикувалась давно. Так, можна до певної міри назвати спеціалізацію в системі медико-санітарної допомоги. Це не що інше, як сегментація ринку виробників. Таких сегментів сьогодні нараховується 138 – за кількістю лікарів-спеціалістів, перелік яких обумовлений Наказом МОЗ України №385 від 28.10.2002 року. Якби ще ринок споживачів був сегментований аналогічно – проблем би значно поменшало. Але 21 клас видів хвороб є, згідно з Міжнародною статистичною класифікацією хвороб, які включають більше 2.5 тисяч захворювань. Окремий пацієнт може мати кілька захворювань і комбінація їх безмежна. Сегментація ж ринку споживачів не за захворюваннями значно бідніша – цей ринок розділений на дорослих і дітей, і незначний сегмент виділений для жінок.

Ситуація ускладнюється ще й тим, що спрямовувати споживачів на споживання послуг у системі охорони здоров’я можуть лише виробники. Це та унікальна характеристика ринку медичних послуг, яка не характерна більше ні для яких товарів і галузей. Виробник виступає водночас продавцем і агентом споживача в одній особі. Зрозуміло, що для убезпечення споживачів від участі жертви ринку можуть лише унікальні і виважені маркетингові заходи.

Сьогодні в Україні запроваджується ще одна ринкова сегментація – інститут сімейної медицини, коли на існуючі сегменти нашарується ще один поділ – це поділ сімейний. У нинішніх умовах відбувається реформування системи охорони здоров’я, суть якого покласти в основу первинної медичної допомоги саме сімейного лікаря. Хоч численні публікації і доводять великі позитиви земської медицини і позитивний досвід Канади та США в цьому плані. Та, напевно, в ході реформування доцільно зважати, що земська медицина мала свої позитивні результати у зовсім інших часових та соціальних масштабах, а досвід зарубіжжя схвальний для їх географічних особливостей та їхнього територіального розподілу населення, що значно відрізняються від умов сьогоднішньої України.

Медична допомога – найдороговартісніша система у всьому світі. Вартість медичної допомоги під впливом науково-технічного прогресу щороку зростає і зростатиме надалі. Процес подорожчання медичних послуг неможливо зупинити ніякими урядовими, економічними чи силовими методами. Власна платоспроможність споживачів за цими темпами не поспіває у всьому світі, а про Україну, де 80% населення , за даними ООН 2011року, живе за межею бідності, говорити не доводиться. Отже, постає необхідність вирішення питання: або сегментувати ринок медичних послуг за ознакою “платоспроможність – пропозиція”, або шукати механізми, які перекриватимуть недостатню платоспроможність. Перший варіант простіше реалізовується в ринковій економіці, але не забезпечує частину населення доступною медичною допомогою. Другий легше реалізовується в плановому господарстві і, звичайно, грішитиме елементами тиску і економічного насильства. Для сьогоднішньої України складний один і другий шлях.

З іншого боку – маркетинг у системі охорони здоров’я не можна розглядати лише як ринок медичних послуг, не враховуючи реальну ситуацію із захворюваністю населення. З позицій чистої економіки можна було б задовольняти попит пацієнтів пропорційно до їх платоспроможності і диференційовувати рівень пропонованих послуг до рівня платоспроможності і таким чином досягати рівноваги “попит – пропозиція”.

Але попит в охороні здоров’я породжений в першу чергу проблемою – нездоров’ям. Ця проблема притаманна як окремій особі, що породжує вибірковий, індивідуальний попит, так і групою – соціумом, тоді це масовий попит, породжений не лише проблемою нездоров’я, а й проблемою безпеки. Так звані соціально-небезпечні захворювання окремих індивідів створюють загрозу для інших індивідів і при певному поширенні – загрозу для соціуму загалом. До таких проблем належать в першу чергу інфекційні та вірусні захворювання із значним рівнем контагіозності, венеричні захворювання, психічні захворювання, хвороби із не виясненим шляхом виникнення та передачі тощо. Хворий із цієї неблагонадійної групи може мати можливість оплатити медичну допомогу і перейти в розряд здорових або безпечних для оточуючих, а може і не мати такої можливості. Тоді оточуючим доведеться робити вибір: або оплачувати лікування такого індивіда, або витрачати кошти на свій захист. Завданням маркетингу буде в даній ситуації вирішити це питання як для соціуму так і для окремих індивідів.

На сьогодні в Україні, на жаль, це питання вирішується вкрай неефективно для обох сторін. Маємо надзвичайно серйозну проблему із туберкульозом, із СНІДом, із гепатитом, із венеричними захворюваннями, із хронічними психічно хворими тощо. Станом на 2011 рік Україна посідає 7-ме місце у Європі за рівнем захворюваності на туберкульоз. ВООЗ віднесла Україну у 2011 році до третьої категорії країн Європи— це країни з високим показником захворюваності на туберкульоз.

Схема 7.2. Динаміка захворюваності на активний туберкульоз населення України за період 2000 – 2012 року

Не можемо знайти шляхів ні для лікування цього контингенту хворих, ні тим більше для захисту оточуючих.

В основу реформування системи охорони здоров’я завжди слід класти пріоритет інтересів хворої людини і під вирішення питання надання їй допомоги шукати шляхи матеріального забезпечення і фінансового пілгрунтя.

ВИСНОВКИ:

1. Власність розглядають з двох позицій – юридичної, де право власності розглядається як врегульовані законом суспільні відносини щодо володіння, користування і розпорядження майном, і економічної, де соціально-економічні відносини власності складають ядро економічної системи і визначають економічний лад суспільства.

2. В Україні суб’єктом власності може бути громадянин не лише України, а й інших держав чи і взагалі особи без громадянства. Це ж стосується і юридичних осіб – спільні підприємства, міжнародні організації, асоціації тощо можуть бути суб’єктами власності на території нашої держави.

3. Соціальний аспект власності тісно пов’язаний із політичним і лежить в основі утворення різних соціальних груп, класів, їхніх взаємостосунків залежно від власності на засоби виробництва та способів розподілу суспільного багатства.

4. Форми власності перебувають у постійній динаміці – вони змінюються як за суб’єктами, так і за об’єктами власності. Залежно від форм власності будуються різні форми підприємств і підприємницької діяльності.

5. Професійна підприємницька діяльність вимагає підготовки до початку її створення. Наскільки обгрунтовано і детально буде розроблений бізнес-план, настільки успішно реалізуватиметься ідея підприємницької діяльності.

6. Підприємництво в Україні здійснюється на основі Закону України “Про підприємництво” № 698-ХІІ від 7 лютого 1991 року та правками до нього від 15 жовтня 1992року № 2697 – ХІІ.

7. Підприємницька діяльність у системі охорони здоров’я обумовлюється “Основами законодавства України про охорону здоров’я”, де сказано, що медичною і фармацевтичною діяльністю можуть займатися особи, які мають відповідну спеціальну освіту і відповідають єдиним кваліфікаційним вимогам. Єдині кваліфікаційні вимоги до осіб, які займаються певними видами медичної і фармацевтичної діяльності, у тому числі в галузі народної і нетрадиційної медицини, встановлюються МОЗУкраїни.

8. Об’єктом підприємницької діяльності в системі охорони здоров’я не може бути діяльність, пов’язана із обігом наркотиків, психотропних речовин та їх аналогів, виготовленням зброї, діяльність, пов’язана із криміналістичною, судово-медичною та судово-психіатричною експертизою, доставка пенсій чи іншої грошової допомоги малозабезпеченим сім’ям та інші види діяльності, які потребують особливого законодавчого забезпечення.

9. Не можуть займатись підприємницькою діяльністю військовослужбовці, працівники так званих силових структур, а також працівники тих органів державної влади, які покликані здійснювати контроль за підприємницькою діяльністю.

10. Ліцензуванню підлягають всі суб’єкти підприємницької діяльності та лікувально-профілактичні заклади системи охорони здоров’я, які практично є окремими підприємствами.

11. В основі поняття “маркетинг” лежить термін “ринок”. Це поняття найбільш узагальнено відбиває ринкову діяльність. Маркетингова діяльність дуже різноманітна. Вона включає в себе вирішення практично всіх господарських питань, пов’язаних з розробкою, виробництвом, збутом та постзбутовим обслуговуванням товарів.

12. Для системи охорони здоров’я головною метою маркетингу є задовільнити потреби людей у здоров’ї.

КОНТРОЛЬНІ ЗАПИТАННЯ

1. Що таке “власність” як економічна та юридична категорія?

2. Охарактеризуйте об’єкти і суб’єкти власності.

3. Які Вам відомі форми власності, охарактеризуйте, в чому їх суть.

4. В чому сутність підприємництва?

5. Хто такий підприємець, які у нього є права та обов’язки в Україні?

6. Які завдання вирішуються на початку підприємницької діяльності?

7. Що таке бізнес-план та які основні завдання його розробки?

8. Охарактеризуйте основні розділи бізнес-плану.

9. Охарактеризуйте об’єкти підприємницької діяльності.

10. Охарактеризуйте суб’єкти підприємницької діяльності.

11. Відповідальність підприємця у ракурсі підприємницької діяльності.

12. Які напрямки діяльності характерні для успішного підприємця?

13. Хто не може займатися підприємницькою діяльністю в Україні?

14. Які суб’єкти підприємницької діяльності підлягають ліцензуванню взагалі і в системі охорони здоров’я, зокрема?

15. Особливості організації підприємницької діяльності в системі охорони здоров’я України.

16. Які види діяльності не належать до загально дозволених видів медичної практики суб’єктів підприємництва?

17. Який порядок отримання ліцензій на право здійснення медичної практики в Україні?

18. У чому полягає різниця між ліцензуванням та акредитацією?

19. Розкрийте таку економічну категорію як “маркетинг”?

20. Що лежить в основі маркетингової діяльності?

21. Які характерні особливості управління маркетингом в системі охорони здоров’я?

22. У чому полягає особливість маркетингової діяльності в системі охорони здоров’я?

Основні визначення

Бізнес – план – це ретельно підготовлений документ, який розкриває всі сторони господарської діяльності і є формою експертної оцінки доцільності та ефективності здійснення нової господарської діяльності.

Власність – це система відносин між суб’єктами та об’єктами власності.

Державна реєстрація юридичних осіб та фізичних осіб – підприємців – засвідчення факту створення або припинення юридичної особи, засвідчення факту набуття або позбавлення статусу підприємця фізичною особою, а також вчинення інших реєстраційних дій, які передбачені цим Законом, шляхом внесення відповідних записів до Єдиного державного реєстру

Державний заклад охорони здоров’я – установа, яка відноситься до системи охорони здоров’я, що не має права власності на закріплене за нею майно, яким вона володіє, користується та розпоряджається в межах, визначених Цивільним кодексом України.

Збутова політика передбачає вибір методу збуту: прямий (безпосередньо самим підприємством) або побічний – через торгових посередників, якими можуть бути оптові та роздрібні торговці, дилери, дистриб’ютори, агенти, комісіонери, брокери та консигнатори.

Комунальний заклад охорони здоров’я утворюється компетентним органом місцевого самоврядування в розпорядчому порядку на базі відокремленої частини комунальної власності і входить до сфери його управління.

Контент-маркетинг – стратегія, пов’язана із створенням якісного контенту, що одночасно дає читачам корисну інформацію і рекламує товари або послуги. Контент, що стирає межі між інформуванням клієнта і просуванням товарів і послуг, є однією з ключових тенденцій контент-маркетингу сьогодні

Лі́зинг (англ. leasing – оренда, майновий найм) – підприємницька діяльність, спрямована на інвестування власних чи залучених фінансових коштів, яка полягає в наданні лізингодавцем у виключне користування на визначений строк лізингоодержувачу майна

Ліцензування – (від лат. licentia – право, свобода) – це отримання дозволу (ліцензії) і засіб здійснення контролю держави за дотриманням суб’єктами підприємницької діяльності вимог законодавства, що пред’являється до медичної практики, проведення судово-медичної і судово-психіатричної експертизи

Маркетинг – це наука про мистецтво врівноважувати попит і пропозицію.

Медична практика це – вид господарської діяльності у сфері охорони здоров’я, який провадиться закладами охорони здоров’я та фізичними особами – підприємцями, які відповідають єдиним кваліфікаційним вимогам, з метою надання видів медичної допомоги, визначених законом, та медичного обслуговування.

Об’єктом власності є виробничі ресурси або засоби виробництва і створений продукт.

Об’єктом підприємницької діяльності є господарська діяльність, спрямована на отримання економічної вигоди і насамперед на привласнення додаткового прибутку методами, що не виходять за рамки чинного законодавства.

Підприємець – це громадяни України або іншої держави чи особи без громадянства, юридичні особи всіх форм власності або їх об’єднання, які здійснюють підприємницьку діяльність в Україні в межах чинного законодавства.

Підприємництво – це безпосередня самостійна, систематична, на власний ризик діяльність з виробництва продукції, виконання робіт, надання послуг з метою отримання прибутку, яка здійснюється фізичними та юридичними особами, зареєстрованими як суб’єкти підприємницької діяльності у порядку, встановленому законодавством.

Підприємство – це певний виробничо-технічний комплекс, а також колектив людей, які пов’язані певним виробничим процесом і кооперацією праці, а також спільними економічними інтересами.

Приватні заклади охорони здоров’я, засновані на власності фізичної особи створюються відповідно до рішення власника майна. Приватний заклад охорони здоров’я вважається створеним і здобуває права фізичної особи з дня його державної реєстрації.

Стратегія маркетингу – плани реалізації маркетингових цілей

Суб’єкти підприємницької діяльності – це громадяни, юридичні особи і об’єднання громадян, що здійснюють підприємницьку діяльність у рамках чинного законодавства.

Суб’єктом власності є окремий громадянин чи народ, юридичні особи та держава.

Товарна політика включає визначення споживчих характеристик товару та його позиціювання на ринку, розробку асортименту та засобів маркетингової підтримки на різних етапах життєвого циклу.

Фірма – організаційно-економічна, суспільна, підприємницька форма виробництва. Фірма може бути одна, а до її складу буде входити багато різних підприємств.

Цінова політика є складовою конкурентноздатності товару, кінцева мета якої – визначити цінову стратегію, конкретну ціну товару. Методика визначення оптимального рівня цін враховує попит на продукцію і чутливість покупців до зміни ціни, витрати виробництва та реалізації продукції і ціни конкурентів.